公司市场调研的程序和方法及管理制度.doc

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1、公司市场调研的程序和方法及管理制度市场调研的程序和方法 一、市场调研的程序。 1、市场调查项目的提出。1、 调查方案总体企划。2、 调查费用估算。3、 制定作业进度表。4、 调查项目申请。5、 各级领导批复。6、 确定公司内部调查和委托外部机构调查。7、 设计问卷、调查表。10 访问员实施调查。11 撰写和提交调查报告。12 调查效果追踪及再调查。二、市场调研的内容与方法。（一）市场调查的内容及主要范围：1、市场环境调查。（1）国内外政治形势、外交关系、体制改革状况；（2）国家经济、环保、外贸等相关法律、行政法规动态及其影响；（3）宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；（4）社会文化、消费习

2、俗和传统；（5）当代科技最新动态和与公司有关的技术、产品发展动向；（6）与目标市场相关的地理、气候、自然环境状况。2、市场需求调查。（1）购买力总量及其影响因素；（2）消费投向、支出结构及其影响因素；（3）消费人口及分布结构分析；（4）消费者购买动机、心理和行为。3、市场供应调查。（1）同类产品、商品的供应渠道和来源；（2）商品的供应总量及预测；（3）主要销售市场和范围变化。4、市场营销活动调查。（1）竞争对手状况；（2）产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装。（3）销售价格状况、变动趋势及影响因素；（4）销售渠道及中间商；（5）产品寿命周期、销售增长、市场普及率；（6）广告诉求、广告

3、媒体、广告效果；（7）各种促销活动效果；（8）产品使用和新产品试投效果。5、除以上市场调查范围外，公司还可视情况选定其他的市场调查项目和任务。（二）市场调查方法：1、询问法：以询问方式向调查者提出询问，以获得所需调查信息。（1）个人访问；（2）小组访问；（3）电话访问；（4）邮寄访问。2、观察法。调查人员直接到调查现场观察。（1）顾客动作观察法。以旁观者身份观察用户购买行为。（2）店铺观察。亲自参与购买过程。（3）实际痕际测量法。对购买行为留下的事后痕迹分析。3、试验法。选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对经果分析，确定后可用于大规模推广，例如：（1）改变商品品种；（

4、2）改变商品包装；（3）改变商品价格；（4）改变商品陈列方式。三、市场预测（一） 市场预测内容国民经济中长期或年度趋势、景气指数对市场销售的影响；宏观经济政策变动对市场、商品供求关系、价格的影响；企业各类商品市场前景，可分品种、规格、花色、价格预测；消费者的购买力和消费结构变动趋向；国际市场供求状况、价格变化及对企业的影响；企业增产的资源供应状况；市场容量预测；市场占有率预测；产品寿命周期预测。（二）市场预测方法据不完全统计，目前有几百种预测方法可供使用，每种方法都有其原理、特点、用途和适用范围。常见的方法如下：1、直观预测类。以经验主观判断预测为主，总体上预测误差较大，但相对简便易行。（1）

5、顾客需求直接调查法按客户名单逐一访问或调查，了解顾客需要的品种规格、数量、要求，然后汇总。优点：比较准。缺点：速度较慢。（2）市场试销法根据个别典型地区试销结果，推算总的销售趋势。优点：比较准。缺点：速度较慢。（3）专家意见法（德尔菲法）通过不见面（背靠背）通信联络方式，对选定的专家发函，提出预测问题并附背景材料，对收回的专家意见分析其分散程度，再经几轮反馈得到相对集中的预测结果。优点：结果比较可靠，能发现新的问题。缺点：速度慢、周期长、费用高。（4）综合加权法将公司营销、管理人员或经理、科技人员等各自的预测结果加权平均作为预测结果。2、时间分析类。根据过去若干年的历史统计数据，通过数学公式运

6、算，来预测未来状态。目前这些方法已编成程序、做成软件包供直接应用。（1）直接趋势法认为预测对象随时间呈线性变化或呈递增趋势。常见的是年平均增长百分率情况，每年在上年基础上乘上增长比率；但其仅适用于稳定的、随机变化小的场合。（2）时间序列法将过去若干年数据经过运算得出结果作为未来预测值，具体有加权平均、算术移动平均、指数移动平均、最小二乘法、自适应等，从最简单到最复杂的方法。（3）季节变动分析法分解出长期趋势、中期季节波动与短期随机波动，然后进行预测。（4）曲线方法包括运用产品寿命周期曲线、S曲线、抛物线模式，求出有关参数后，得出预测值。3、因果关系类。首先筛选出影响预测因素的主要原因，再确定原

7、因与结果的数量关系模型，在预测原因基础上得到结果的预测值。（1）回归分析法通过寻找因果间的统计关系进行预测，这些模型如：Y=a+bXY=a+b1X1+b2X2+bnXn（2）需求弹性分析法根据价格波动、消费者收入变动、替代品情况对需求的影响进行预测。市场调研管理制度第一条：根据总公司制定的销售目标和市场状况，由经理计划主管制定公司市场调查总体规划和年度计划、费用预算，在总公司办公会批准后组织实施。第二条：公司经理制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。第三条：公司执行经理具体负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，提出市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。第四条：计划主管负责市

8、场调研数据和资料的分类建档，确定密级保管和传递工作。并负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈交总经理。第五条：区域主管负责主持和参与市场调研、情报收集、分析与预测，不断主动提出经营发展的建议和设想。第六条：公司执行经理负责市场调研人员的筛选、培训，并对其工作业绩进行考核。第七条：公司总经理负责筛选合格的专业调研机构，执行经理负责保持正常联络，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。第八条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、徇私舞弊，否则严肃处理。第九条：公司各级员工接受总公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得部门主管的批准，不得私自泄露。第十条：在市场调研准备执行中，公司经理和执行经理须做好与有关部门的协调工作。第十一条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。第十二条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。