消费心理学 第二章.ppt

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1、消费心理学 第二章2022/10/152022/10/151现在学习的是第1页，共33页第一节第一节第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉(一一一一)感觉的概念和类型感觉的概念和类型感觉的概念和类型感觉的概念和类型 2022/10/152022/10/152现在学习的是第2页，共33页第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉(二二)感觉的一般规律感觉的一般规律1.适宜刺激适宜刺激 2.

2、感受性感受性 3.适应适应 4.感觉的感觉的相互作用相互作用 2022/10/152022/10/153现在学习的是第3页，共33页一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉(三三)感觉在营销活动中的运用感觉在营销活动中的运用1.对消费者发出的刺激信号要适应人对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限的感觉阈限2.2.要善于引起消费者良好的感觉要善于引起消费者良好的感觉3.3.感觉是引起消费者某种情绪的通道感觉是引起消费者某种情绪的通道 4.4.运用感觉引导消费流行运用感觉引导消费流行5.5.营销人员的职业对感觉的要求营销人员的职业对感觉的要求 第第一一节节 消消费费者者对

3、对商商品品的的认认识识过过程程2022/10/152022/10/154现在学习的是第4页，共33页二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉 (一一一一)知觉的概念和分类知觉的概念和分类知觉的概念和分类知觉的概念和分类 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程2022/10/152022/10/155现在学习的是第5页，共33页二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程指人们对外界事物不正指人们对外界事物不正确的感觉或知觉确的感觉或知觉2022/10/152022/10/1

4、56现在学习的是第6页，共33页二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉(二二二二)知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程2022/10/152022/10/157现在学习的是第7页，共33页特征一特征一三、注三、注三、注三、注 意意意意 (一一一一)注意的概念注意的概念注意的概念注意的概念 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程是人的心理是人的心理活动对外界活动对外界一定事物的一定事物的指向与集中指向

5、与集中特征二特征二2022/10/152022/10/158现在学习的是第8页，共33页三、注三、注三、注三、注 意意意意 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程(二二)注注意意的的功功能能2022/10/152022/10/159现在学习的是第9页，共33页三、注三、注三、注三、注 意意意意(三三)注意的分类注意的分类根根据据产产生生和和保保持持注注意意有有无无目目的的和和意意志志努努力力的程度，可分为无意注意和有意注意。的程度，可分为无意注意和有意注意。有意注意与无意注意的区有意注意与无意注意的区别别 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程 有意注意

6、有意注意 无意注意无意注意 有明确的预定目的有明确的预定目的 目的性目的性 没有预定的目的没有预定的目的 比较稳定、持久比较稳定、持久 持久性持久性 保持时间短，易转移保持时间短，易转移 易出现心理疲劳易出现心理疲劳 疲劳性疲劳性 不容易产生心理疲劳不容易产生心理疲劳 受主体的主观努力受主体的主观努力所制约所制约 制约性制约性 受刺激物的性质和强受刺激物的性质和强度所支配度所支配 2022/10/152022/10/1510现在学习的是第10页，共33页三、注三、注三、注三、注 意意意意(四四)发挥注意在市场营销活动中的作用发挥注意在市场营销活动中的作用1 1用用多多角角化化经经营营调调节节消

7、消费费者者在在购购物物中中的的注注意转换意转换2.发挥注意心理功能，引发消费需求发挥注意心理功能，引发消费需求3.成功的广告需要引起消费者的注意成功的广告需要引起消费者的注意 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程2022/10/152022/10/1511现在学习的是第11页，共33页四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆(一一一一)记忆的概念和过程记忆的概念和过程记忆的概念和过程记忆的概念和过程 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程心理心理过程过程2022/10/152022/10/1512现在学习的是第12页，共33页四

8、、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆(二二二二)记忆的分类记忆的分类记忆的分类记忆的分类 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程2022/10/152022/10/1513现在学习的是第13页，共33页四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程按记忆的按记忆的内容内容2022/10/152022/10/1514现在学习的是第14页，共33页四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程感官感官

9、消失消失(痕迹消退痕迹消退)遗忘遗忘(痕迹消退或干忧痕迹消退或干忧)注意注意 重复重复2022/10/152022/10/1515现在学习的是第15页，共33页四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆(三三三三)记忆对商品宣传和广告的影响记忆对商品宣传和广告的影响记忆对商品宣传和广告的影响记忆对商品宣传和广告的影响第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程2022/10/152022/10/1516现在学习的是第16页，共33页 五、消费者的联想五、消费者的联想五、消费者的联想五、消费者的联想 (一一一一)联想的概念和规律联想的概念和规律联想的概念和规律

10、联想的概念和规律 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程联想联想接近联想接近联想类似联想类似联想对比联想对比联想因果联想因果联想特殊联想特殊联想由一种事物想由一种事物想到另一种事物到另一种事物主要规律有主要规律有2022/10/152022/10/1517现在学习的是第17页，共33页五、消费者的联想五、消费者的联想五、消费者的联想五、消费者的联想（二）消费者的联想与商品的经营策略（二）消费者的联想与商品的经营策略 1.联想与商品的相关性策略联想与商品的相关性策略2.2.联想与商品包装的艺术联想与商品包装的艺术 3.3.联想与商品的推销宣传联想与商品的推销宣传 第第一一节节

11、 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程2022/10/152022/10/1518现在学习的是第18页，共33页六、消费者的想像六、消费者的想像六、消费者的想像六、消费者的想像 （一）想像的概念和分类（一）想像的概念和分类（一）想像的概念和分类（一）想像的概念和分类第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程2022/10/152022/10/1519现在学习的是第19页，共33页六、消费者的想像六、消费者的想像六、消费者的想像六、消费者的想像（二）想像在市场营销中的运用（二）想像在市场营销中的运用1.1.设法丰富消费者的想像力，激发设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买

12、消费者购买2.2.运用想像提高广告效果运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像营销人员的工作需要一定的想像力力 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程2022/10/152022/10/1520现在学习的是第20页，共33页（一）思维的概念和分类（一）思维的概念和分类（一）思维的概念和分类（一）思维的概念和分类 七、消费者的思维七、消费者的思维七、消费者的思维七、消费者的思维第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程2022/10/152022/10/1521现在学习的是第21页，共33页第二节第二节第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程

13、消费者的情感过程消费者的情感过程 一、情绪和情感含义一、情绪和情感含义 情绪和情感是消费者对于客观事物能否满情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。映。2022/10/152022/10/1522现在学习的是第22页，共33页一、情绪和情感含义一、情绪和情感含义一、情绪和情感含义一、情绪和情感含义情绪情感的情绪情感的区别与联系区别与联系第第二二节节 消消费费者者的的情情感感过过程程 情情 绪绪 情情 感感区区别别人和动物共有人和动物共有 人所特

14、有人所特有 婴儿阶段已存在婴儿阶段已存在 某个年龄阶段后才发生某个年龄阶段后才发生 与自然需要相联系与自然需要相联系与人的社会需要相联系与人的社会需要相联系 较短暂较短暂,不够稳定不够稳定 持续时间长持续时间长,较稳定较稳定 情景性，冲动性情景性，冲动性持久性持久性,稳定性稳定性联联 系系情绪受情感制约情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现情感的外部表现,在日常生活当中，二者并在日常生活当中，二者并不做严格区分。不做严格区分。2022/10/152022/10/1523现在学习的是第23页，共33页二、消费者情感的外部表现二、消费者情感的外部表现二、消费

15、者情感的外部表现二、消费者情感的外部表现 第第二二节节 消消费费者者的的情情感感过过程程面部表情面部表情体态表情体态表情言语表情言语表情表情表情情绪和情感的情绪和情感的外部表现外部表现2022/10/152022/10/1524现在学习的是第24页，共33页三、三、三、三、消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类 第第二二节节 消消费费者者的的情情感感过过程程 激情激情 热情热情 应激应激 挫折挫折 按情绪的性质、强度、时按情绪的性质、强度、时间放在复杂性状态可分为间放在复杂性状态可分为 心境心境 2022/10/152022/10/1525现在学习的是

16、第25页，共33页三、三、三、三、消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类第第二二节节 消消费费者者的的情情感感过过程程道德感道德感 理智感理智感 美美 感感 按情感的社会性按情感的社会性内容，可分为内容，可分为 2022/10/152022/10/1526现在学习的是第26页，共33页(一一)商商 品品第第二二节节 消消费费者者的的情情感感过过程程四四四四、培培培培养养养养消消消消费费费费者者者者积积积积极极极极情情情情感感感感，开开开开展展展展营营营营销销销销活活活活动动动动(二二)购购 物物 环环 境境(三三)营业员的服务营业员的服务2022/10

17、/152022/10/1527现在学习的是第27页，共33页第三节第三节第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程消费者的意志过程消费者的意志过程 一、消费者的意志及其特征一、消费者的意志及其特征一、消费者的意志及其特征一、消费者的意志及其特征第第三三节节 消消费费者者的的意意志志过过程程特征特征2022/10/152022/10/1528现在学习的是第28页，共33页二、消费者的意志品质二、消费者的意志品质二、消费者的意志品质二、消费者的意志品质 第第三三节节 消消费费者者的的意意志志过过程程意志品质意志品质 自觉性自觉性 自制性自制性 坚毅性坚毅性 果断性果断性 2022/10/152

18、022/10/1529现在学习的是第29页，共33页本本本本 章章章章 总总总总 结结结结 本章介绍了消费者心理活动过程本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过程。的认识过程、情感过程、意志过程。消费的购买行为是从认识过程消费的购买行为是从认识过程开始的，通过感觉、知觉、记忆、想开始的，通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思维等心理活动认识商品。象、联想、思维等心理活动认识商品。消费者在认识商品和服务的过程中会消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验，即情绪情感。产生相应的态度体验，即情绪情感。2022/10/152022/10/1530现在学习的是第30页，共33页本

19、本本本 章章章章 总总总总 结结结结消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质影响着碍购买的意志力。消费者的意志品质影响着消费者的认识过程、情感过程，使消费者的消费者的认识过程、情感过程，使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。企业要掌购买行为表现了不同的个性色彩。企业要掌握、运用消费者心理活动过程的规律，开展握、运用消费者心理活动过程的规律，开展营销活动。营销活动。2022/10/152022/10/1531现在学习的是第31页，共33页本本本本 章章

20、章章 练练练练 习习习习 1.什么是感觉？感觉的一般规律有哪些？在营什么是感觉？感觉的一般规律有哪些？在营销活动中的运用？销活动中的运用？2.什么是知觉？如何运用知觉的特征开展营销什么是知觉？如何运用知觉的特征开展营销活动？活动？3.注意及其特征是什么？注意由哪些分类？注意及其特征是什么？注意由哪些分类？如何发挥注意在营销活动中的作用？如何发挥注意在营销活动中的作用？4.简述记忆及其心理过程。如何加深消费者对简述记忆及其心理过程。如何加深消费者对商品和广告的记忆？商品和广告的记忆？2022/10/152022/10/1532现在学习的是第32页，共33页本本 章章 练练 习习 5.什么是联想？如何运用联想开展营销活动？什么是联想？如何运用联想开展营销活动？6.什么是想像？想像在营销活动中如何运用？什么是想像？想像在营销活动中如何运用？7.简述思维及其基本过程。思维对消费者购买行简述思维及其基本过程。思维对消费者购买行为有何作用？为有何作用？8.什么是情绪和情感？如何培养消费者积极情感什么是情绪和情感？如何培养消费者积极情感？9.什么是意志？消费者的意志行动有何特征？什么是意志？消费者的意志行动有何特征？2022/10/152022/10/1533现在学习的是第33页，共33页