消费者行为学导论.ppt

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1、消费者行为学导论现在学习的是第1页，共21页思考题我们为什么过春节、中秋节？春节的消费与中秋节的消费有什么差异？现在学习的是第2页，共21页春节与消费者行为n消费群体消费群体：所有的中国人n消费场所消费场所：酒店、旅馆、公园、影院、餐馆、商场or.n消费载体消费载体：年夜饭、春联、烟、酒、食品、服饰、其他用品等n消费水平消费水平：多层次n消费内容消费内容：情感：团圆n马斯洛需求层次:生理需求社交需求、尊重需求、自我实现需求n心理原型心理原型：家n考察视野考察视野：商家（商机、利润）；消费者（情感满足）现在学习的是第3页，共21页一、什么是消费者行为学Consumer behavior研究个体或

2、群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。理论：角色论：剧情、道具、台词服饰过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后现在学习的是第4页，共21页现在学习的是第5页，共21页二、消费者对营销策略的影响消费者反应决定了营销策略最终的命运营销策略的制定依赖于对消费者行为的理解和把握消费者行为的变迁会改变企业的营销策略现在学习的是第6页，共21页细分消费者现在学习的是第7页，共21页关系营销与消费者建立纽带关系营销数据库营销互动营销一对一营销现在学习的是第8页，共21页三、营销对消费者的影响营销模仿生活.VS。生活模仿营销营销对消费者的影响是广泛和深远的。我们

3、生活在一个受营销强烈影响的社会里在营销的海洋里，我们显得无所适从大众文化对我们的生活方式影响是无所不在的Example:IPAD ad现在学习的是第9页，共21页消费的意义基本假设：人们购买产品往往并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么。品牌关系：自我概念依附：产品有助于确立使用者的身分怀旧依附：产品成为与过去的自我的一种联结互相依附：产品成为使用者日常生活的一部分爱：产品成为引发温暖，激情或其他强烈情绪的情感纽带 现在学习的是第10页，共21页四、全球消费生产的全球化物流的全球化网络的全球化文化的全球化消费的全球化试举例说明现代消费的全球化手机服装食物用品行为:上网广告流行语现在学习的

4、是第11页，共21页虚拟消费数字革命：中国的数据20092009年中国网民调查情况年中国网民调查情况网民人数网民人数3.383.38亿人亿人宽带网民宽带网民3.23.2亿人亿人网民增长网民增长40004000万人万人半年增长半年增长13.4%13.4%手机网民手机网民1.551.55亿人亿人农村网民农村网民95659565万人万人博客作者博客作者1.811.81亿人亿人网站域名网站域名16261626万万现在学习的是第12页，共21页部分国家的互联网普及率部分国家的互联网普及率部分国家的互联网普及率部分国家的互联网普及率中国大陆网民规模与互联网普及率中国大陆网民规模与互联网普及率中国大陆网民规

5、模与互联网普及率中国大陆网民规模与互联网普及率现在学习的是第13页，共21页手机上网网民规模对比现在学习的是第14页，共21页网络应用使用率排名和类别现在学习的是第15页，共21页五、营销道德与公共政策1、商业道德（business ethics）是引导市场行为的准则一种文化中的大多数人判断好坏、对错的标准2、商业道德的标准：诚实可信赖公平尊重正义感正直关心他人责任感忠诚现在学习的是第16页，共21页思考？1、营销者操纵了消费者吗？营销者创造了人为的需要？广告和营销是必需的吗？营销者在承诺奇迹吗？2、消费者行为的阴暗面成瘾性消费强迫型消费被消费者作弊消费者偷窃反消费行为现在学习的是第17页，共21页六、消费者行为学的学科背景现在学习的是第18页，共21页现在学习的是第19页，共21页现在学习的是第20页，共21页课后思考题1、我印象最深刻的一次购买行为。把你印象最深刻的一次购买行为写出来，供以后分析。作业要求；下周上课前交学委统一上交。现在学习的是第21页，共21页