锐步女鞋中国市场营销方案文档.doc

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1、锐步女鞋中国营销策划书湖南铁路科技职业技术学院参赛作品导言在竞争日益激烈的今天客户已经成为企业生存与发展的生命线，谁有忠实的客户群，谁就拥有财富和发言权。在过去的30年时间里，自耐克率先登陆中国市场后，几乎所有的国际体育用品品牌都争先恐后开发大陆市场，有成功有失败，最后的结果就像是国际品牌在全球市场上的地位一样，耐克和阿迪达斯牢牢地占据着中国体育用品产业中的领导地位，并且在可见的将来无人能撼动。其他国际品牌，诸如匡威、茵宝、迪亚多纳等要么做得不温不火，要么处于“水深火热”之中苦苦挣扎。锐步要想在中国鞋业市场中分一块市场，那么锐步势必对中国这个市场有充分的了解，在才能制定销售方案。近年来，阿迪达

2、斯并购锐步在体育用品业引起了很大的反响，同时也引起了理论界对此事件的关注。阿迪达斯与锐步的特许关系，也就意味着锐步需要重新的定位才能弥补近几年在市场的萎靡情况，锐步不可能在走和阿迪的宣传方式，最好是强强联合的方式，这样更多的创造经济价值 。锐步的市场定位就关系着锐步生存空间，企业都希望自己的品牌在市场上有一个好的销路。锐步200年做鞋的老品牌，更是以做女鞋起家的品牌，它有着自己价值所在，现在我们要的是将价值在升值，形象更深入化。姓名：谭水仙 市场营销309-1班指导老师： 日期： 年 月 日一、公司介绍4二、背景分析81.女鞋品牌市场分析82.运动女鞋品牌产业环境分析3. 运动品牌女鞋的消费模

3、式94.运动品牌女鞋的市场现状105.主要的竞争对手11三、市场发展前景预测12四、可行性分析121.消费群体分析132. 消费能力分析133.消费市场分析13五、目前存在的问题13六、市场定位和SWTO分析15七、市场营销151.销售方式和渠道152.广告宣传153.价格策略154.包装策略17八、费用预算17九、效果预测19十、附件一、公司介绍锐步国际公司总部位于美国马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和Greg Norman等品牌设计、销售和分销运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服装和设备，并以Polo Ralph Lauren品牌设计、销

4、售和分销鞋类产品。锐步公司最早是以生产女鞋而起家的。此品牌已经有200多年的历史，可以说是运动品牌中的最古老的品牌。2005年总部在德国北巴伐利亚州的阿迪达斯所罗门公司将以38亿美元收购锐步公司的全部股份。两家公司在2006年初合并以后，新公司的年收入将能达到123亿美元，逼近耐克公司在20042005年度的137亿美元；它在全球运动商品市场上的份额也将达到20%，紧追耐克公司的1/3份额，对耐克公司将形成强大的挑战。Reebok，发音源自非洲土语，是一种体积小、奔跑速度极快的非洲小羚羊。以“Reebok”命名，是因为它高速的奔跑、轻盈的身姿代表了锐步的运动精神，另外羚羊奔跑时“哒哒哒”的规律

5、脚步声，也形象地预示着锐步能在日益激烈的运动品牌市场上轻盈而稳健地纵情奔跑！ 二、背景分析2.1女鞋市场分析1.女性在在购买运动品牌的多余其他形式的品牌。图一2.国际品牌耐克、阿迪为主导；国内李宁、安踏紧随其后。 图二图一看出，运动女性在购买动类品牌明显多余其他类型品牌，以次可以看出女性运动品牌是有一定的市场。图二看出，国际品牌在市场上占有较高的忠诚度，耐克62和阿迪达斯59分别排在第一、二位，国产品牌中第一的李宁消费者忠诚度42排在第六位、匹克品牌忠诚度有40排在第七位，安踏36排在第八位。国产品牌的前三名分别是李宁、匹克、安踏。这两个图表可以清晰的反映目前国内的女鞋的市场情况。2.2运动品

6、牌女鞋产业环境分析运动品牌女鞋产业环境已经稳定。从下图可以直观的看出目前的运动品牌女鞋产业的环境基本上已经稳定，这对运动女鞋品牌是一个很大的挑战。2.3运动品牌女鞋的消费模式消费模式多种多样就目前存在的三种消费模式：公共机构消费模式、企业消费模式和个人消费模式，但在市场机制的情况下，个人消费模式为主要的消费模式，也是企业该重点发展的方向。这是目前这种运动鞋的消费模式几乎和大部分的日常商品的消费模式相同，类似与一个单向的供应链。这种消费模式主要是产业环境所决定的，但这种消费模式又反作用与产业的消费环境。2.4运动品牌女鞋市场现状1.市场不断的在细分我国运动品牌女鞋业正从明星广告竞争转向细分鞋类产

7、品的竞争,新品牌从这里进入市场既符合市场的发展趋势，也能充分利用企业资源。利基性市场是最理想的市场（市场吸引力高，相对优势强），企业大部分利润来自这块市场，要达到这个阶段途径很多，可以从竞争性市场通过竞争，确立企业优势，变成利基性市场；也可以从发展性市场切入，培养开发市场的吸引力，从而达到利基性市场；对既没优势又没吸引力的市场一般选择放弃。对于女鞋类细分市场，吸引力尚不强，仍有待开发，但在某一领域企业相对优势较强，可能做到最好，处于发展性市场，这样就要靠企业运用各种营销手段，提升市场吸引力。2.市场品牌繁多在产业资源不断向优势品牌集中的同时，国内体育用品市场的竞争大格局也已经形成，其基本情况是

8、：耐克、阿迪达斯在占据全球竞争优势的同时，也在中国市场取得了领导地位；国内的李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361度等优势企业正奋起直追，争取成为国内领导者，而后挤进国际领先阵营；特步、卡帕等作为差异化的代表已经取得非常大的成功，从而也成为国内的领先者；未来几年，一般企业的日子将越发艰难，有些差异化的品牌具有被收购价值则可能被并购，否则将被逐步淘汰出局。3.跑步鞋的需求量是最多综观整个运动类品牌的女鞋市场，在女性群体中，跑步鞋是所有女鞋产品需求量最大的，并且跑步鞋也已经从专业走向时尚。市场中按照档次的高低上，阿迪、耐克等外国名牌占据了高端市场，安踏，李宁，匹克等瓜分了中档市场，剩下的低档客户群有上

9、千家企业在抢；在按体育类型上区分运动品牌又有一个细分市场，羽毛球类361度建立了很好的形象；乒乓球类安踏、金莱克较强；网球类短期不会有什么效果，主要是长期的效益，不做主要项目；足球和篮球类我国目前还没有比较突出品牌，主要以仿阿迪、耐克为主。其实运动鞋类亮点很多，但以制作女性专业运动鞋为主打产品的市场几乎是空泛的。目前的品牌都只是说专业运动鞋，但似乎是忽略了女性专业的运动鞋的市场，并没有让人将男女性别专业鞋区分开来，这对于锐步而言是个好的机会。4.消费者一般是感性消费目前国内的运动品牌的女鞋鞋市场真正重视品牌的消费者越来越多多，在国内体现出的是一个重品味，中高价格的消费趋势，消费感性和理性并在的

10、。大部分比较关注品牌和个性品位，也体现了现在的消费者对个性以及时尚的追求。5.市场竞争激烈市场中按照档次的高低上，阿迪、耐克等外国名牌占据了高端市场，安踏，李宁，匹克等瓜分了中档市场，剩下的低档客户群有上千家企业在抢。国内销售排名情况是：耐克和阿迪等国际品牌占主导地位，国内李宁，安踏特步等紧随其后。目前许多品牌想方设法的进入中国，这也使得产品的竞争越来越国际化，产品的竞争变相转为品牌的竞争。竞争进一步激烈化。6.市场需求价格在中高档国内的运动品牌女鞋市场价格体系现状，高档运动女鞋品牌的零售价一般是在400600元左右/双，中档的零售价为250400元左右/双，低挡的零售价格一般在100元左/双

11、。品牌女鞋的品牌来源地不同，价格上也有许多差异，但市场的价格一般在中高档上进行，价格中高档的需求量较多，较量也就多。7.销售模式传统化目前国内的运动品牌女鞋市场走的销售模式都比较传统，都是以总代理商向二批商和零售商供货，但是在总代理商的管理上存在着差别，这也就导致了销量的差别，多数厂家是任凭代理商自由发展，部分品牌是和代理商形成目标合约，由公司统一管理代理商，对代理商建立相应的激励机制，由公司和代理商共同来完成区。2.5主要的竞争对手就运动品牌女鞋内锐步面临的竞争对手：耐克、阿迪达斯、李宁、安踏， 其他类型的在价格相同级别的女鞋竞争对手有：百丽、达芙妮、和鞋柜。在去年多个国内外知名品牌先后公布

12、了年报或季报。总的来说，各个品牌都在走出经济危机的阴霾，只是复苏的速度有快有慢，有的品牌已经实现了销售额和利润的正增长，有的品牌依然小幅下降。当前与锐步竞争运动品牌市场状况：运动品牌的竞争对手：安踏、李宁、耐克和阿迪达斯l 安踏：全年收入增长17%安踏早在2月24日就公布了2009年年报。去年，安踏公司的女鞋的销售收入增长17%，达到8.74亿元，这个增速略高于李宁，远远好于耐克和阿迪达斯。净利润增幅更是达到了13.8%，达到了1.50亿元。公司在年报中称，“收入增长主要由于平均产品批发价及零售价上升、产品组合改善和有效网络扩展”。净利大幅增长的原因则是，“受惠于品牌美誉度加强以及有效控制产品

13、及经营成本”。安踏还与中国奥委会达成战略合作协议，在2009年至2012年期间，中国体育代表团的运动员穿着安踏服装出现在重要国际赛事的领奖台上，包括冬奥会、亚运会、伦敦奥运会等等。 此外，中国内地的安踏授权零售店数也较2008年底增加924家，达到了6591家，这也是去年收入增长的重要原因。 安踏还表示，为巩固在二三线城市的领先地位，未来将主力发展高增长潜力的地区，并进一步加强店铺形象及营运能力和店效，以持续优化遍布全国的分销网络，计划于2012年进一步拓展分销网络至7200家店铺、300家儿童系列店及600家运动生活系列店。将继续深化在篮球、网球及跑步板块的市场地位及推出更时尚和更有个性的运

14、动生活产品系列，以迎合年轻人的喜好。l 李宁：销售额同比增加了3.5%李宁2010年业绩，公司的女鞋销售收入同比上升10.0%至94.8亿元(人民币,下同)。良好的成本控制,使得毛利率和净利率维持在一个稳定的水平,分别为47.3%和11.7%。每股基本收益同比增长了16.6%至1.06元。董事会讲义派发末期每股股息0.20元,连同中期股息一起,公司全年股息派发率为40%。李宁公司作为起步于广东的体育用品品牌，却完全不同于广东省的其他企业。自创立以来，李宁一直保持着本土品牌的领导地位，业绩快速、稳步增长。2010年7月份李宁对其品牌重新定位，主要针对80，90后的市场。在全国进行了一些列的改革，

15、但似乎李宁的改革在全国掀起了一场不小的风波，甚至其股票连跌。在华李宁大肆特卖，门店关闭了不少，紧急的在内部调整。但在华终端网络完全建立，通路精耕模式已经非常成熟； 已经形成非常完善的内部运营系统（包括从设计、研发、供应链管理到高端人力资源管理等）。李宁在湖南竞争格局基本形成，在消费者心目都已基本建立清晰的市场定位，没有差异化的品牌将无法生存。l 耐克：大中国区增长5%界第一运动品牌耐克公司也在3月18日公布了第三财季报告，截至2月28日，该公司第三财季净利润同比增长逾一倍至4.964亿美元，女鞋销售收入同比上升6.6%至47.3亿美元。在大中国地区，第三财季的销售收入为4.58亿美元，净利润为

16、1.76亿美元。目前耐克已有耐克生活鞋这一方面很受欢迎，在市场反映一直很好。个性化的定位很受年轻群体的喜欢，在设计上也迎合了年轻化群体的特色，色彩十分大胆，但在职业白领中的受欢迎程度远远低于年轻群体。l 阿迪达斯：净利润下降22%在这几个品牌中，阿迪达斯在2009年的表现应该是最糟糕的。阿迪在华市场中二大国际大运动品牌领头羊之一，在华主要以销售运动鞋为主，门店数量相对于李宁来说是比较少的，长期以来阿迪并没有在华市场进行特别的营销方式，几乎和其他的一线城市的营销形式相同，但在华市场阿迪在消费者心中有相当高的知名度。但在华终端网络完全建立，通路精耕模式已经非常成熟； 已经形成非常完善的内部运营系统

17、（包括从设计、研发、供应链管理到高端人力资源管理等）。李宁在湖南竞争格局基本形成，在消费者心目都已基本建立清晰的市场定位，没有差异化的品牌将无法生存。但近年来阿迪似乎在开始在其他行业上发展，2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品，在女鞋上的管理慢慢的软化了一些，这也是造成净利润下降的原因之一。替代产品品牌：百丽、百丽、达芙妮、和鞋柜百丽、达芙妮、和鞋柜，主要是以做时尚和休闲款式鞋为主。但在目前市场上是有一定的消费群体，属于中端市场。在价格上和运动品牌的高端市场是差不多的。一旦运动品牌的价格过高，那么一部分消费者就可能会选择这种时尚类品牌，对于运动品

18、牌是一个不小的冲击。这些品牌主要销售方式专卖店主体，专厅、专柜为辅助，目前各大品牌在全国上下有将近1万多家。这些品牌的主题群主要是职业人士为多，而且对其的 消费需求高。三、市场发展前景预测第一，今后中国运动女鞋的发展必然要从低中端市场走向高端市场。要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，销售市场会有不小的改变。随着生活水平的提高，越来越多的人生活品味提高，对产品的要求随之提高，正所谓，要好的，要贵的，这种消费心里在滋长。企业为了适应市场需求做出相应的改变，以备企业的生存和发展。第二，终端市场的网店的数量会不断曾加。奥运经济后，中国体育用品行业充满喜乐与哀伤，大多数品牌都感受到了

19、来自行业结构调整和市场层面最真实、最残酷的声音。整体经济环境不容乐观，金融危机、市场不振、竞争激烈、库存过大、欠款过多、资金流不畅翻过2009年，2010年，国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时，亦加大了对国内市场的开垦力度。所谓“得终端者得天下”，终端是品牌赖以生存发展的基业，近年来，体育用品品牌对终端的扩张速度与日俱增。体育品牌在终端资源方面的争夺将更加非理性，终端网点数量的攀升将成为主流运动品牌市场扩增的前沿阵地。未来，企业运营系统的建设必将围绕着产品、品牌、推广、营销等诸多运作环节，进行资源的有机匹配，而非散兵游勇地盲目行为。可以预见，产品领先策略，将成为体育用品行业竞争的关键“

20、词汇”，每一个想赢在终端的品牌企业都必须首先赢在产品，否则市场业绩与品牌建设只能是空谈。第三，男女品牌细分市场为被细分。在目前差异化营销中，对于运动品牌的女鞋是少之又少，基本的品牌都是按照体育的项目去进去市场的，并没有严格的男女市场区分开来进行差异化营销。随着生活水平的提高，对物质的要求的随之增高，而女性又是一个感性市场，需求量是相当的大，但目前几乎没有什么品牌是专业做女性运动系列的鞋子的。这个对于以女性制鞋起家的锐步无疑是好的买点，正是锐步这个悠久的历史让女性对锐步专业化制作女鞋产生信赖。四、可行性分析4.1消费群体分析以中青年为主消费群体市场广阔。由图，运动品牌女鞋的主要消费群体以中青年为

21、主，其中，15岁至24岁的消费者占243，25岁至34岁的占295，35岁至44岁的占214，这三个年龄段的消费群体所占的比例就达75之多。运动鞋市场消费者构成比例图 中青年是运动鞋消费的第一大群体，他们正处于或者将处于人生事业的黄金时期，有较丰厚的经济收入，对休闲、运动有较强烈的需求，因而购买力较强。我们在这里重点对运动鞋流行最具有敏感性的人群-城市青少年与大学生进行分析。青少年与大学生比较追求潮流和运动，对于运动鞋的接受程度较高，有些青少年更是将名牌运动鞋当作了一种时尚的追求和潮流的象征。因而对运动鞋产生较其他人群相对大的需求。我们把青少年分为两类，A类和B类。A类无经济来源，B类有一定经

22、济来源。这两类人具有一定的共性也有一些不同之处。共性在于他们较为活跃，普遍喜好参加体育运动，较其他年龄段的人更关心体育赛事赛况、体育明星的成绩、个人资料、生活习惯、服饰偏好。因此，由有号召力的体育明星做形象代言人，可以在这部分消费者中有效地提升产品的附加值，吸引其注意，从而使其对品牌的认知程度随之提高。同时，这个年龄阶段的人群存在一定攀比心态和从众心理，储蓄观念相对淡薄，或者说在某种程度上消费比较大方，对于名牌运动鞋的接受程度较高。如果经济情况不允许，也有可能买一双名牌鞋，吃半个月方便面。不同点在于A类（大多处在15-20年龄段）通常在家庭中是独生子女，能够得到各方面的关爱。他们虽然没有固定收

23、入。但由于父母较为宠爱。有一些甚至是数量可观的零花钱和压岁钱可供支配。这个年龄段的青少年也更容易产生攀比心理。但是由于没有收入，他们的消费会更多地受到经济来源的影响。B类较A类相对成熟，形成了一定购物观念和购物习惯。而且这个人群有相当一部分属于高薪阶层，经济实力较强。近些年，休闲风愈演愈烈。很多行业，包括所谓的高薪行业，员工的着装正向休闲化发展。运动鞋、运动休闲装也出现在一些高档写字楼，使得B类人群成为最有潜力的消费人群。而他们的消费，多集中在高档品牌产品。4.2消费能力分析消费能力大消费者的购买力即消费能力在很大程度上制约或者左右着他们的消费和购买行为.而对消费能力的调研我们主要采取了三方面

24、的信息收集即通过调查他们平常购买运动鞋的价位、一个月花费情况和更换运动鞋的频率，其中更换鞋的频率情况为3月更换一次的的占24,6个月换一次的占42,一年换一次的占34;一个月花费情况由多到少分别为500元以上的占26,300500元的占32,200300元的占26,而200元一下的仅占17。消费能力是很大的。 对品牌的要求：品牌在很大程度上反映了产品的一切价值即使用价值与价值,于是消费者对品牌产生追求已满足自己的欲望.因此,我们有必要对他们的这种追求进行分析以更好的指导产品的生产经营售后服务等活动. 通过调查,我们收集到了消费着对运动鞋品牌要求的相关情况,其中需求国内名牌的占了总调查对象的52

25、、需求普通品牌的占了34而对国际名牌和其他有的只占了极小的比率分别为4和6.对款式和类别的要求：每个对运动鞋都可能有其独特的喜好包括鞋的款式(流行时尚型、大众化型、动感十足型和运动休闲型)和类别(篮球鞋、足球鞋、网面鞋和其他).于是,我们收集到了有关这两个方面的一些信息.其中具体数据如下:71.4的人喜欢运动休闲型,17.85的人喜欢流行时尚型,而对于大众化型和动感十足型则只有少数的簇拥者;在类别方面喜欢网面鞋和足球鞋的人都比较少只分别占了3.6和10.7,而喜欢篮球鞋的和其他类别鞋的均占42.85。4.3.消费市场分析市场需求量大运动品牌女鞋市场目前市场容量大约在24 29.5 亿 / 年的

26、销售额，市场消费总额达1100亿元，不包括成都自身产出和外销的鞋。中国已经连续 12 年景为全世界最大的女鞋消费市场。未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展，巨大市场容量，超乎商家的想像。到 2010 年，女鞋消费总量将超过 80 亿双，市场总交易额估计高达 3000 亿元。这组惊人的数据足以证实女鞋背后蕴躲着巨大的商机。国内的市场需求量是相当的多，但品牌在商场的覆盖率也高。五、目前存在的问题：1.老款产品大量的压积2.与其合作的大型制造商较少3.没有建立一个完整的销售网路，二三线城市没有进入市场4.产品的定位不清晰明确5.在华的知名度相对耐克和阿迪较低6.企业内部资产的整改时间过长六、

27、市场定位和SWTO分析1.目标消费者分析：在锐步进入中国二三线市场时，国内的鞋子市场已经相当成熟，从产品的诉求来看，似乎是无缝可钻，找不到更好的细分市场。但是通过研究消费者心理，发现了很多问题，即消费者心目中还有未满足的需求，这就是没有一个专业的运动女鞋品牌，虽然市场有很多的运动女鞋买，但没有一个是专业的运动女性品牌。因此，锐步主要主要的目标消费群是一个需要以女性专业制作鞋子的品牌的消费群。只有她们才会真正的需要专业的运动女鞋。市场策略是以运动女鞋带动休闲鞋的消费。目前国内的这个消费群体很大，而市场上没有这种专门以制作运动女鞋的运动品牌。强调是专业的运动女鞋品牌，以区分普通的女鞋品牌，这就是锐

28、步的市场策略。2.品牌定位：专业制作女鞋运动品牌，以是做运动女鞋高端市场为主国际化的女性运动品牌。3.市场定位：消有费能力和需求的中青年女性因锐步是唯一一家做女性运动装备起家的古老运动品牌，所以锐步主要以女性群体为主。消费者年龄覆盖15周岁以上，职业特征为学生、职业人士、个性化人群以及高档消费核心顾客群。如：专业的运动员：打篮球、打羽毛球等等运动项目的运动员；职业白领：喜欢运动的职业白领，以锻炼身体为主的职业白领；个性化群体：喜欢运动类的装扮；在校学生：有一定需求及消费能力的学生群体。4.锐步的SWTO分析 优势：借助锐步对运动女鞋的专业技术，和在国际的品牌知名度，顺利的建立锐步专业运动女鞋制

29、作的市场定位。 劣势：市场上的销售运动女鞋的品牌很多，并且占有绝大部分的市场份额，特别是耐克和阿迪的女鞋的威胁。 机会：锐步品牌定位是一个市场中没怎么开垦的市场品牌，市场定位得到希望有一个专业的运动女鞋品牌消费者欢迎。 威胁：其他强势的品牌可能会在这一细分市场跟进，也有可能会刺激一些新的女性专业某种运动的品牌诞生。七、市场营销7.1销售方式和渠道1.市场渠道链：制造商-省级代理商- 各地区经销商-零售商 -消费者 |制造商-| 分销渠道在一定程度上跟的体育跟国内体育产品的分销渠道相似，但又跟国际的分销渠道有点相同。从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点

30、的生产者与消费者，其中有一条销售通道直接从制造商到各地区主要经销 。通过省级代理直接在在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。在这传统的销售渠道关系里，省级代理商的权限非常大，为了对省级代理进行监督，建立一个并行短的渠道，这样就避免他们直接控制下属的经销商，进行供货及货款的结算。甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的，这样就造成了企业和二级经销商之间联系的脱节。但为了避免注重渠道的缺陷，加大对渠道促销、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训。注重渠道企业的维护，负责发货包括一些专卖店宣传物料的配送，并且加大对终端走访市场，适

31、时的举行什么终端促销或公关活动。从而减少注重渠道的缺陷。2.销售网络规模：锐步的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态双向；网络本地化程度高，通过专业的市场分析人员在所经营的城市考察，在进行一定的经营；经销商的培育，这样提要了经销商对锐步品牌忠诚度高；渠道在二三线城市上横向拓宽，纵向延伸、逐级的渗透好，渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。3.专卖店为主体，专厅、专柜为辅助的终端销售专卖店为主体，专厅、专柜为辅助的终端销售；二三线城市以湖南为中心向整个西南市场像

32、周边的华北、华东市场渗透。在中心地段建立在专卖店或者专厅，在大型的购物广场建立专柜。在建立里专卖点分别开设锐步生活专卖店和锐步运动装卖店，将不同类型的鞋子区分开来，让人容易区分。4.湖南长株潭为中心像向个西南市场像周边的华北、华东市场渗透以（一线城市：北京、深圳等）为主体，向二、三级市场（二三线城市：成都、长沙等）不断渗透，在二三市场中以湖南为中心像向个西南市场像周边的华北、华东市场渗透，形成一个二三线城市的三角顶力的市场区域。另外由于长株潭“3+5”城市群位于我国中南部的湖南省东北部，临近武汉城市群。其地理区位优越，交通优势突出，可以更好去开发其他市场，工农业发达， 内部优势（S）1、区位优

33、势明显；2、产业结构良好；3、经济基础较好。便于想周边的城市渗透，也方便打开二三线城市。湖南主要以长株潭三角区为中心，尤其是在长沙那个地方，长沙是省会，经济的中心地带。在那里四坐大型的购物广场进行专柜出售，在四个大型的购物广场的选择上主要以方位进行选择，保障每个方位选择一个，以及比较繁华地带近年来长沙步行街建立一个大型的专卖店。由于湖南一直造星的城市，广播电视业比较发达 ，为城市带来经济效应，也为女鞋市场带来一定的消费市场；株洲由于是一个服装批发的城市，建立的专柜和专卖厅。在株百河西店本土商场进行专柜销售，另外在火车附近建立一个专卖厅。湘潭直接在中心地段建立一个专卖厅销售。5.在三线城市建立特

34、卖终端零售只在三线城市建立特卖零售终端，并且三线城市建立特卖零售终端；在一、二线城市建立锐步的终端销售，不进行特卖零售。在三线城市进行锐步的商品特卖会，这种商品特卖会只在三线城市进行。一二线城市进行不进行。将大量的压积老款产品放在三线城市进行终端，在价格上给予6-8折的折扣，并且定期的进行商品特卖会。这样解决库存问题，不会造成赚头不赚尾现象，能够充分保障利润。7.2广告宣传广告宣传语“巾帼英雄，你也可以！”，在宣传语上就可以直接体现品牌的形象，积淀出它品牌独有的内涵：锐步提供的绝不仅是一种体育运动女鞋品牌，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。对于媒体节目进行广告投放：电视、专业杂志、互

35、联网是锐步广告宣传方式，以专业杂志和电视广告投放为主，辅助加以互联网投放广告为辅。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看，因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。电视广告的投放一定要选择一个年轻人经常喜欢看的节目前后时间段，让消费者在关心节目时能反复触及商品品牌，这样就能对一些个性化和学生群体进行宣传；专业杂志对于那些职业人士十个好的宣传选择，这也是锐步一直走的广告宣传策略之一，因为种类人群对这种时尚和体育的专业的杂志有一定的关注度，并且相当的信任；对于中国现在这种经济体系下的模式，互联网是选择，但像锐步这种国际性的运动品牌，在互联网的宣传上

36、一定是要选择正规的网站，不然则会事得其反。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看，因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。赞助大学生运动会赞助大学生运会，可以牢牢的抓住有消费能力和消费需求的这群学生群。学生是个特需的消费群体，给锐步的中档消费市场。对体育事业的赞助是体育营销中的重要策略之一。国际性的体育大事件有：奥运会、世界杯、欧洲杯等等，但要想耐克那样深入消费者心中就要找到一个中国本土的体育运动大运会是个不错的选择。在国内的运动会在国内影响广泛和深远，这对提升品牌在中国知名度和影响力的传播效果是巨大和深远的影响。如2004年，锐步为姚明推出

37、了第一双个人署名鞋“姚明鞋”High Post，以体育界的明星作为代言，再着姚明中国的体育界最富盛名的明星，姚明来影响中国的人。这样就确定了锐步在体育这方面的产品和品牌形象，也就抓住了部分体育爱好者的的消费市场。赞助中国大学生运动会可以为锐步在特需学生群体上做好宣传，也可以正确树立锐步在体育方面的设计理念。娱乐节目赞助快乐男声或快乐女生等这种大型的娱乐选修节目的赞助合作伙。像2005年蒙牛酸酸乳因为对快乐女生选修节目的赞助，很好的融进了市场，并且在消费者心中建立了一定的产品形象，只要一看到那个产品自然而然的想到了产品的某些特征。这样将产品的特征利用选修节目在某种程度上将共同的特性在节目上体现。

38、若是跟这种节目合作的话，这样可以将企业产品单一在体育方面的品牌形象像娱乐时尚形象跨越，就实现从体育向时尚定位的。在体育和时尚的双向齐下下，加大品牌的内涵和知名度，尤其向湖南这种选修节目是做的很成功的，在收视率上也全国领先的，利用这种方式，可以有效宣传产品象和企业的形，甚至可以在建立一个好的消费市场影响爱。另外由于中国南方比较强调时尚，而北方比较强调耐用，所以这个品牌在江苏、浙江、湖南和两广开始做得比较好，安徽比较中等，这样进一步扩大品牌在华的影响。7.3价格策略锐步女鞋采用撇脂定价和整数定价结合，突破目前市场中的尾数定价。在产品进入市场时给消费者一直消费刺激，并能一在定的消费市场快速建立高端消

39、费的形象和专业运动女鞋形象，也以便在较短的时间内获得最大的利益。在中档市场上价格定位与一线运动女鞋（耐克）差不多，甚至在高端的市场上价格稍高于耐克的价格。另外，价格定价为整数。现在的女鞋的定价都很喜欢用尾数定价法来定价，在一定的消费心里上诱导消费者增加购买。但目前市场中都是这种定价，难免会给消费者带来审视疲劳，锐步觉得恢复早期的用整数定价法来定价。在价格定价上将锐步女鞋的形象显示出来，在价格上作为与耐克和阿迪争夺有力武器，定价比较合理化，适合于高层次消费群体的消费水平，也适合部分中等层次的消费。同时也使得自己的产品高端化，贴合中国消费市场需求。锐步绝不走低价策，毕竟锐步是一个有着悠久历史的国际

40、性的品牌，品牌知名度相当高，如果在中国放低了姿态，反而会对品牌造成一定的反作用，同时在国际上的市场结构很容易打破。对锐步而言，在价格上女性产品的价格走高端的路线，这样使的锐步的女性的运动品牌上是一个领头羊和专业的地位，从而也可以带动男性产品在行业的市场占有。这样显著的价格差异策略在国际性的运动品牌中几乎是没有出现过的，这种价格差异化的价格策略是迎合了中国现阶段女性职业化的比例增多这个特点，通过价格策略加深锐步的价值形象。在锐步品牌营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于锐步已经是国际运动品牌，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使

41、得自己的产品有消费市场，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。7.4包装策略不同款式的鞋子根据款式或类型分别适时设计不同的外形包装。目前，几乎所以的品牌都是通过统一的外包装，只要消费者看到那种外形的包装，消费者就知道是某种品牌，在一定程序上是对品牌进行宣传，但是，目前有消费者这已经产生了视觉疲劳。通过这种多形式的外包装可以充分的吸引消费者的注意，引起关注。当消费者将购买好的鞋子，打破传统的统一的一个包装模式，让消费者在产品上分散部分注意。好的包装也可以适时的为企业做宣传。在外包装设计上锐步注重要将锐步的悠久的历史，或者是将科技化的设计理念融合一起，让消费者在购买时产生一定的精神

42、视觉。包装材质选择应体现运动鞋产品的品质，色彩设计应体现运动类鞋品牌风格特色和款式的独特个性，文字图形设计应便于消费者记忆，应注重对鞋子品牌信息的传达和制作工艺、结构造型对鞋子产品定位及品牌形象的展示。另外企业应重视包装的营销作用，通过包装提运动鞋产品的市场地位和运动鞋品牌的市场价值。7.5建立会员制建立会员资料集：建立客户资料数据库。重要的日子，推出纪念版球鞋（非卖品），从数据中抽取幸运消费者进行真诚回馈。达到的效果是一方面提高消费者的忠诚度，另一方面树立品牌形象。在客户登记资料过程中还可进行适当的市场调查，反应问题等，做到紧密联系群众。会员基本情况：会员将自己的基本信息输入完全，一定要填写

43、的信息：身份证号码和邮箱号码，在发放带有识别功能的会员卡，在成为会员的当天不可以使用此会员卡。锐步会员级别分为：普通会员、银卡会员、金卡会员和钻石卡会员。一次性消费2000元或者60天累计消费4000元可申请办理普通会员；普通会员购物分数达10000元可升级为银卡会员；银卡会员购物分数达20000分可升级为金卡会员；金卡会员累计分数达30000分，可升级为钻石会员，或者一次消费10000元可直接由普通会员省级为钻石会员。（消费100元等于积分100分）高级别的会员可以享受低级别的所以权利。会员的基本体验 ：1.会员生日当天可8折购买一件商品，但此商品不参与积分。（凭借会员卡和身份证）2.举办会

44、员特卖会，在会员特卖会当天，会员所有商品可以打9折。3.会员购物累计一定分数可以升级为下一个会员。4.入会就送一份礼品（礼品待定，市场面值20-40元）。5会员卡为无限积分卡。6.会员积分1000分可以兑换面值10元，但不能直接兑换现金。银卡会员权利：1.会员生日当天可7.5折购买一件商品，此商品不参加积分。（凭借会员卡和身份证）2.一次性消费2000元，可以减免30元。3.一年可以有免费索取杂志一本。金卡会员权利：1.有任何礼品赠送活动时，金卡会员可以低于活动要求一半的条件获得礼品。2.新款商品打9折，其它商品打8.5折。3.会员生日当天可6折购买意见商品此商品不参加积分，。（凭借会员卡和身

45、份证）钻石会员权利：1.每月在邮箱里发送杂志一本和最新信息。2.每年有抽奖的机会，抽中免费参加锐步之旅。3.有机会购买限量版的商品。4.每年有一次机会单独定做鞋子一双，但价格必须在5000元以上。八、费用预算产品包装费用：不同的款式每年的设计100万，生产费用60万一年赞助费用：娱乐节目赞助 500万一年；体育赞助 5万一年广告投放：电视广告 每天3次，每次价格为2200元，时长360天；小计：237.6万元； 杂志投放 50万一年会员管理费用：100万一年终端管理费用：50万一年湖南终端市场建立费用：长沙400万；株洲250万；湘潭100万，累计750万费用累计：1852万元九、效果预测（1

46、）在较短时间内，在湖南市场能提高品牌知名度和认受度，以及能在一定程度上对周边地级城市有一定的辐射，从而为公司在西南地区形成全国市场的局部优势而打下坚实的基础。 （2）在两到三个月内，能对销售终端起到较大的促进拉动作用，并形成锐步湖南市场的具有较强劲生命力的网络雏形，以长株潭市场为中心向周边省市发展。（3）以上强势营销，能很好地增强代理商和经销商以及业务人员对锐步的认识和信心，增强终端甚至整体市场的销售活力，促锐步在湖南市场的真正销售量。 （4）在成湖南场开拓锐步市场。通过对湖南市场成果作为公司的样板市场，来提高我们品牌与市场的磨合程度，提高我们市场项目的经验，为锐步在二三线城市市场或全国市场的

47、整体成功运作推广提供样板参考！（5）在长期的一段时间内，在华境内树立了良好的企业形象，从而正真的打开了在华的市场。十、附件运动品牌女鞋消费市场问卷调查您好，我们是 锐步公司的员工，正在进行一项关于运动品牌的消费市场调查，目的是为了了解消费者对运动鞋的购买情况和意见。调查涉及的问题无所谓对错，请您不要有顾虑，我们对您的信息进行保密，谢谢大家的积极参与，非常感谢您的填写的问卷（在相应的字母下划勾）。1、请问您的性别是 A 男 B 女 2、请问您的年龄阶段是A 15岁以下 B 1524 C 2534 D 35-44岁以上 E 45以上3、您在购买运动鞋更看重什么（多选）A 价格 B 材质 C 品牌 D 时尚流行 E 媒介宣传4、您喜欢运动品牌的鞋子吗A 很喜欢 B 喜欢 C 不喜欢 D 无所谓5、提到运动品牌您首先会想到什么品牌 （多选）A 耐克nike B阿迪达斯 C乔丹 D匹克 E 李宁