房地产行业的文化营销.doc

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1、重庆市高教自考本科毕业论文题 目 房地产行业的文化营销专 业 市场营销 准 考 证 号 3 姓 名 刘琴 指 导 教 师 吴兰 主 考 单 位 西 南 大 学 2012年 4 月 10 日房地产行业的文化营销 刘琴摘要：房地产文化营销就是把房地产的文化作为营销的卖点，进行策划。将房地产文化融入到营销中，对于提升房地产的竞争力和楼盘的涵养等都有着重要的作用。作为现代房地产要善于开展多元化的文化活动、策划企业的理念识别系统、搞好个性化文化要素营销、进行社区文化营销、应用教育资源进行文化营销、用活广告人打造具有企业文化特色的广告等等一系列手段进行文化营销，不过在进行文化营销的过程中，文化的本土性、差

2、异性等等这些都是值得注意的。本文从文化营销与房地产文化营销的概念出发，探讨了房地产文化营销的重要作用，提出了一些房地产行业进行文化营销策略，最后提出了房地产在文化营销中值得注意的几个问题，以供参考。关键词：房地产行业；文化营销；作用；策略The real estate industry culture marketingAbstract: cultural marketing in real estate is the real estate marketing culture as a selling point, planning. Will the real estate culture

3、 into marketing, to promote the real estate market competitiveness and cultivation plays an important role. As the modern real estate to develop diversified cultural activities, planning the concept of enterprise recognition system, do well the individual cultural elements marketing, cultural market

4、ing, application of community education resources cultural marketing, using live ads created with the characteristics of enterprise culture of advertising and so a series of means of culture marketing, but in the process of cultural marketing, cultural, differences and these are worth noting. This a

5、rticle from the culture marketing and cultural marketing in real estate concept, discusses the important role of cultural marketing in real estate, put forward some of the real estate industry culture marketing strategy, finally proposed the real estate in the cultural marketing in some problems wor

6、thy of attention, for reference.Key words: real estate industry; culture marketing; strategy随着全球经济一体化的发展，尽管很多企业都在原有营销理论基础上去探索一条差异化发展的道路，但这种差异化设想只是短期的，甚至是难以实现的；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争中，由于技术的普及、信息的畅通、市场运作规范的建立与完善，相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想建立起长久的竞争优势越来越不可能。在房地产业产品的同质化、趋同性已得到社会共识的前提下，我们又该如何开展房地产营销呢？这时，文化营销成为了一

7、个必然的选择，也成为了众多房地产商共同探讨的问题。一、文化营销的有关概念（一）文化营销的概念文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。简单而言，它不同于一般的营销方式，它不是通过优惠或让利的方式推销自己的产品，而是借助文化的力量达到营销的目的，遵循不同民族文化习惯加以正面的引导，它是在对消费者的文化引导中最终影响人们的购买行为。（二）房地产文化营销的概念所谓房地产文化营销，就是将文化营销的

8、对象限定为房地产这样的产品。在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓。现代房地产与文化营销存在着天然的契合。现代居家已不仅仅是一个遮风挡雨的容身之所，它体现着一种建筑艺术，而更重要的，它蕴含着业主的独特品味、个性、生活方式乃至人生追求。正是由于房地产产品本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，因此开发商在实施文化营销以满足消费者居住文化需求时，可以更好地提升建筑的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，增加房地产的附加值，从而达到企业、消费者和社会“三赢的局面。二、房地产文化营销的重要作用（一）形成楼盘的独特竞争优势对房地产实施文化营销，在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品的使用

9、价值区别于竞争对手，提高产品和服务的附加值，从而使企业获得竞争中的优势地位。另外，在重构企业的价值链方面，可以增进企业的经营独创性和优势。（二）有助于房地产品牌文化底蕴的提升文化的一个显著魅力就是其恒久性：服装可以不断推陈出新，科技产品会不断更新换代，而文化却可能在千百年之后，更值得人们去感触、品味和缅怀。因此，在房地产的建筑设计方面应该充分考虑楼盘文化底蕴的打造。（三）构筑企业的核心能力一个企业的价值观体系可以称之为企业的核心能力，而文化营销则是其中的关键所在。通过文化营销创造出的竞争优势可深入消费者心中，使企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者长期甚至永远接受企业，形成品牌认可。随着

10、中国经济的大发展，未来也会出现顾客指名订购某开发商房源的现象，而具备文化营销实力的企业则将成为其中之一。（四）推动企业文化建设和发展文化营销是企业文化建设的重要组成部分，为企业的持续进步提供动力。由于其主要工作内容是企业借助文化来实现营销目的，因此要求将企业文化、社会文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足各方面的要求。这样，社会认同的价值观、道德观、作风等必然感染和规范着企业的行为和发展，也就促进了企业文化建设，而而企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断地发展、壮大。三、房地产行业的文化营销策略（一）开展多元化的文化活动，策划企业的理念识别系统理念识别系统是企业文化和企业形象的重要组成部

11、分，理念对企业的发展有如大脑对人的行为指导作用，因此，开发商要考虑制定能够体现公司特色的企业使命、经营宗旨、经营战略、管理方针以及企业的价值观和行为准则，从而构建具有企业特色的文化理念识别系统，打造企业的文化形象，提升企业在消费者心中的文化品位。此外，还要善于开展多元化的文化活动，比如娱乐玩会、主题公园，或者才具有纪念价值的节假日中开展纪念活动等等，这样就可以将企业的文化外显出来，提高企业文化的公众认识度，进而达到树立企业形象、提高知名度的目的。（二）搞好个性化文化要素营销房地产市场曾经由地段、产品、服务、科技、设计、生态、环境等主导，但只是类似炒作的结果使市场趋同化。以前的优势和卖点已经成为

12、现在的一般性要求，企业差别化渐渐失去了依托。一个小区的环境和景观往往可以复制和抄袭，但一个楼盘所拥有的文化底蕴却是不可克隆的。所以，文化以其无形性和多元化则给以房地产开发商无限的创新余地和巨大的演绎空间。借助文化营销，房地产开发商可以在激烈的竞争环境中避免同质化、彰显个性化，以赢得独特的竞争优势，如重庆的龙湖小区打造的“善待你一生”的优质物业管理服务、金科小区的“花园洋房专家”的产品创新理念、华宇地产“一流地段、二流价格、三流产品”的新都市主义追随者形象都是房地产文化营销个性化的体现。总之，个性化是楼盘的生命力所在，丧失个性化，就等于丧失了文化营销的灵魂。（三）营造社区文化，进行社区文化营销现

13、代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。家不仅仅是栖身之所，更是人们情感和梦想的寄托。一个优秀的项目应该真正成为客户安身立命的处所，使客户不但在居住上感到舒适，更应该在精神上感到愉悦。开发商可以把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。万通地产一年一度举办“万通生活节”在客户沟通和社区文化上作足了文章，万通秉承“创造最具价值的生活空间”理念，创造性的推出“万通地产生活节”系列客户服务活动，奏响了万通地产创建地产文化服务品牌的叙曲。从地产营销的角度来看，通过开发商的努力形成良好社区文化氛

14、围，提高了项目在业主和目标客户心目中的价值，增加了产品的附加值，使居住成为一种美妙的生理和心理体验。开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，提升住宅小区的文化价值，而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的活动中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化气息。（四）依托教育资源优势，营造楼盘的文化氛围在房地产营销中，以文化诉求为切入点可以充分满足消费者除了居住功能之外的精神需求和情感需要。如今，购房已不仅仅是为了满足居住需要，消费者对居住功能以外的精神需求和情感需求给予了高度关注，对楼盘的文化品位提出了新的要求。在现在，孩子教育是家庭的核心所在，因而，以教育资源为优势的房地

15、产开发成为了一个新的卖点，并且，教育资源反过来，又给房地产开发营造了书香门第的文化氛围，比如广州碧桂园项目就给众多的开发商树立了一个全新的以教育资源为优势的开发理念，它们选择了高校集中地带，借用了浓厚的文化气息和书卷气，使教育资源在楼盘的文化氛围塑造中发挥作用。随着广州碧桂园项目以教育为资源优势的文化营销应用，各地房地产商便纷纷以“学府花园”小区、“哈佛印象”小区等类似名字推出楼盘。（五）用活广告人，促进文化营销在多数创作者眼中，广告是一种文化，也是一门艺术。而创作则是对广告主题内容、表达形式所进行的观念性的文化构思，包涵自然、社会、人文的知识。因此说，好的作品，不仅超凡脱俗，获得社会公众的认

16、可，同时还体现出一种良好的文化意向。洋溢着文化理念或文化气质的广告风格逐渐成为现代房地产营销的重要理念，也是房地产文化营销一种必然的趋势。而广告人是房地产文化营造过程中的重要角色，也是楼盘文化浇铸而成的最后演绎者，因此，就要用活广告人，促进房地产的广告营销。首先，要选择与该房地产文化相适应的广告人，比如超女适合以轻松、阳光为文化主题的房地产，陈道明适合以雅致、涵养、修生为文化主题的房地产；其次，要注重广告人的发展状态，刚起步的房地产可以选择并非很出名，但很有潜质的广告人，这样就能让房地产企业随着该广告人的发展而产生有利的促进作用，较为成熟的房地产可以选择名气高的名人做广告，就可以收到即时提高人

17、气的效果；最后，要主要广告人的自身素养，文化营销本身来说，就是在彰显一种人文的素养，一旦选到素养差的广告人，不但会给企业的文化营销带来严重的打击，更甚至会影响到企业的生存。四、房地产行业在进行文化营销中值得注意的几个问题（一）文化营销运用应注重文化的本土性文化是厚重的，是几千年文明传承、积淀的结果，因而它带有地域性。因为不同国度、不同区域、不同民族，其宗教、习俗、语言都是不同的，而一个社会的核心文化有高度的持续性，是历史长期沿袭的结果。文化营销必须深刻理解当地的文化环境，把握其文化特色和倾向，从而融于居住，体现当地文化内涵。（二）文化营销广告诉求要适当，实现文化的标新立异功能文化具有群体性和差

18、异性，不同的人对文化的认同具有差异。在文化营销中运用的广告诉求若不适当，有可能伤害到一部分人的情感，反而对房地产营销带来负面影响。成都一楼盘打出的广告诉求“让陶渊明看得见，让杜甫买得起”，本欲突出楼盘如陶渊明笔下桃花源般美丽和其低廉的价格，但却让有些人理解为购买此楼盘者为寒士，多少给人心理上造成不愉快的感觉，影响了楼盘的销售。因此，文化营销应注重凸显文化价值，运用恰当的广告诉求，真正实现文化的标新立异功能。（三）注重提高从业人员的文化素养成功的房地产文化营销应包含四个方面，即有文化品位的开发商、有文化品位的地产产品、有文化品位的物业管理公司以及有文化品位的业主，这四个环节缺一不可。而从今天看来

19、，中国从来不缺有品位的业主，最需要的是有文化品位的开发商。房地产文化营销既然讲的是文化，自然需要相关从业人员对各种文化都有较深层次的理解，能够具备一定的人文素养倾听消费者的文化诉求，甚至引导新的房地产文化理念。因此从业人员不但要有敬业精神和职业道德，还要不断提高综合素质，以实力和能力来取得市场的信任。（四）要注重本企业的文化塑造与提升品牌房地产企业在文化营销的潮流中领跑，各有奇招。“品牌的背后是文化”，企业文化作为企业组织和员工行为的精神，能折射出企业综合素质的优劣。文化营销与企业文化建设相辅相成，良好的企业文化有利于实施文化营销，通过开展文化营销又能为企业的持续进步提供动力。企业要将企业文化

20、、市场文化、消费者文化联系起来，并通过这种联系来满足各方面的要求。企业要创造房地产品牌，离不开房地产文化。结论房地产市场经过20多年的发展，已经从一般的建筑领域上升到精神关怀，这种关怀实际上就是文化层面的关怀，无论是建筑本身，还是相应的配套服务等，都是精神和文化在地产行业发展过程中所必然要经过的路程。因而，从物化到文化是房地产市场发展的必然趋势，也是地产行业必走的一步。与消费者日益成熟的消费需求相比，文化地产建设目前还处于初级阶段。一方面市场的逐步完善已经使越来越多的消费者看好文化地产，老百姓从居者有其屋，到追求功能完善，到要求景观优美，再到生活要有舒适度，消费对于精神层面的需求因此表现得愈加

21、强烈。比如过去购房，人们关注的更多是小区环境、配套、教育等因素，而现在不少人开始把人文环境，作为购房的首要考虑因素。参考文献:1 彭玉蓉.房地产文化营销的走向分析J.价值工程，2008(7):124-1252 李琳，王洪峰.如何走出房地产文化营销的误区J.中国房地产金融，2008(2):126-1283 郭险峰.解读房地产文化营销J.江苏商论，2009(15)：113-1154 郭帅.房地产项目的文化营销策略研究以天津泰达建设集团为例J.天津职业院校联合学报，2009(5):151-1535 蒋玉石.论四川非物质文化遗产与旅游房地产的共生发展J.商业时代，2010(1)：133-1356 潘芒

22、芒.文化营销与企业文化品牌塑造以房地产企业为例J.市场营销，2010(9):144-1467 李海贵，王文亮.房地产广告的策划战略J.现代广告，2011(8):48-498 The George M. Brooker Management Executive Of The Year Award - Brief Article Real Estate Weekly Year: 2001 Vol. Jan 17, 2001 Nos致谢经过我几个月时间的准备，在吴老师精心指导下，我的论文房地产行业的文化营销已经顺利完成，本论文能够得以最终完成，首先要特别感谢我的导师吴兰悉心指导和鼓励，她于百忙之中对论文的选题、立意以及写作、定稿都花费了很多的心血，我的心里甚为感激，在此表示衷心的感谢!尽管我在写作这篇论文的过程中力求完善，但由于个人水平所限，文章还有许多不足之处，敬请各位老师批评指正。