第二章 公司信贷营销.doc
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1、第二章 公司信贷营销本章内容框架: 目标市场分析确定营销对象 市场环境分析的内容与方法(掌握) 了解市场细分的含义、作用,掌握原则、标准和策略 市场选择和定位的含义以及内容和步骤(掌握) 营销策略- 如何营销,营销什么 了解公司信贷产品,掌握产品组合策略和产品生命周期策略 公司信贷产品定价的基础、定价方法和策略(掌握) 银行营销渠道的概念、特点,以及营销网点的选择方法(了解) 银行促销的四种基本形式(了解) 营销管理 -如何组织营销 营销计划的步骤和内容(掌握) 营销组织的含义、设立原则、组织形式和客户经理制(掌握) 营销领导在营销过程中的作用(理解) 几种营销控制方法(掌握) 第一节 目标市
2、场分析一、 市场环境分析1、 外部环境(1) 宏观环境:经济与技术环境,政治与法律环境,社会与文化环境(2) 微观环境:信贷资金的供求状况;信贷客户的需求(3个)、信贷动机(两类)及直接影响客户信贷需求的因素;银行同业竞争对手的实力与策略1、 内部环境(1) 发展战略目标分析相对位置,市场份额(2) 银行内部资源分析(5个)人力资源;财务实力;物质支持;技术资源;资讯资源(3) 银行自身能力分析(6个)银行对金融业务的处理能力、快速应变能力,对资源的获取能力和技术改变、调整能力;银行在市场地位,即在市场上的占有率;银行的市场声誉;银行的资本实力;政府对银行的特殊政策;银行领导人的能力。2、 市
3、场环境分析的基本方法SWOT分析法二、 市场细分1、 含义、目的2、 作用制定针对性策略;发掘市场机会;集中有生力量,提高经济效益3、 公司信贷客户市场细分(1) 按区域划分(2) 按产业划分(3) 按规模划分统计指标(4) 按所有者性质来分1、细分市场评估(1)市场容量分析(2)结构吸引力分析:波特5种力量(3)市场机会分析(4)获利状况分析(5)风险分析三、市场选择和定位1、市场选择(1)目标市场的概念、含义选择适合自己的,找到重点目标(2)选择目标市场的要求(5)足够的持续的购买力;彼此变化一致,同生共长;避开强大竞争对手,占领市场;利于建立信息网络;通畅的销售渠道。2、市场定位(1)市
4、场定位的含义(2)市场定位的内容产品定位:产品的特色,客户心理、金融产品本身的价格水平以及质量方面银行形象定位:经营理念、标志、商标、专用字体、标准字彩等(3)市场定位的步骤识别重要属性,找到客户的关注点;制作定位图,在夹缝中生存;定位选择:主导式定位、追随式定位、补缺式定位(市场规模、产品类型、技术手段);执行定位第一章 公司信贷营销信贷业务前台 2、1 目标市场分析市场环境分析:外(宏微观)、内,SWOT 市场细分:四类划分标准( 区域、产业、规模、所有者性质) 市场评估:五大因素(市场容量、结构吸引力、市场机会、获利状况、风险分析) 市场选择:五大要求(购买力、产品、竞争者、信息网络、营
5、销渠道) 市场定位:四大步骤(识别重要属性、制作定位图、定位选择、执行定位)2、2 营销策略1、产品产品五大特点:无形性、不可分性、异质性、易模范性、动力性产品层次理论:三层(核心、基础、扩展)五层(核心、基础、期望、延伸、潜在)理解并能应用产品开发目标与方法产品组合策略:相关概念、三种策略(扩张、集中)、四种形式产品生命周期策略:四个阶段的特点、策略2、价格价格构成:四因素(利率、承诺费、补偿余额、隐含价格)主要影响因素:八因素(贷款成本、风险等)定价方法:成本加成、价格领导定价策略:三个(高额定价、渗透定价、关系定价)、各自条件要求3、渠道营销渠道的含义营销渠道分类:营销渠道模式、营销渠道
6、场所营销渠道策略:四个(直接营销渠道策略和间接营销渠道策略、单渠道营销策略和多渠道营销策略、结合产品生命周期的营销策略、组合营销渠道策略)4、 促销策略广告:三个阶段、两个类型、差异化策略人员促销:方式公共宣传和公共关系销售促进:目的、工具2、3 营销管理计划(内容)、组织(3个类型)、领导(4个作用)、控制(5个方法)第三章 贷款申请受理与贷前调查3、1 借款人借款人应具备的资格和基本条件借款人的权利和义务3、2 贷款申请受理面谈访问:准备、内容内部意见反馈:面谈情况汇报、撰写会谈纪要贷款意向阶段:与贷款承诺书区别、材料3、3 贷款调查贷前调查:方法、内容(合法合规性、安全性、效益性)3、4
7、 贷前调查报告内容要求第四章贷款环境分析4、1国家与地区风险国别风险:特点、四项内容、三种衡量方法(欧洲货币、PRS集团、WMRC)区域风险:六大外部因素(自然条件、产业结构、经济发展水平、市场化程度和执法及司法环境、经济政策、政府行为信用)三个内部因素(信贷资产质量、盈利性、流动性)、分析指标4、2行业风险概念及产生风险分析:波特五力模型、行业风险分析框架(7)特点及影响评估工作表第五章借款需求分析5、1概述借款需求的含义及意义借款需求的影响因素:季节性销售增长、长期销售增长、资产效率下降、固定资产重置及扩张、长期投资、商业信用的减少及改变、债务重构、利润率下降、红利支付、一次性或非预期的支
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