服装视觉营销培训.doc

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1、服装视觉营销培训服装视觉营销培训讲师:胡一夫胡一夫老师培训业知名的“光头导师”主讲领域：国学文化、企业管理与营销策划讲师简介前沿讲座特邀讲师本土实战营销策划人中国总裁培训网特邀讲师交广企业管理咨询公司独家签约讲师多家财经、管理、品牌杂志与网站特邀撰稿人北大、清华、复旦等6所著名高校特邀讲授专家讲师介绍:河南大学毕业；曾任多个地区政府、旅游局顾问与景区营销总监，并在国内十家大中型企业担任CEO、企业顾问与独立董事，现为交广企业管理咨询公司独家签约讲师。这是一位多家知名企业高管、企业家联合推荐的实战企管专家在这些企业中胡老师的管理智慧与营销策划得到了高度认同与应用。近十多年来，足迹遍布欧亚及中国大

2、陆地区，在先后为国内外各类企事业单位提供了大量的策划、咨询服务，举行了上千场主题演讲与管理培训，为数万人进行各类商务决策与各类管理课题的授课。胡老师多年从事企业的管理模式与营销策划体系建设的研究，多次参与MBA、EMBA、企业家论坛，并精心开发30多门系列性的管理内训课程，欢迎机构合作。招牌课程：营销策划课程：品牌策划之道营销技巧与营销管理孙子兵法与营销策划领导智慧课程：决胜谈判桌创新思维训练商业模式与赢利决策危机公关与危机管理企业家素质与领导艺术国学研究领域：弟子规、儒家、兵家孙子兵法系列课程孝经与员工忠诚度管理弟子规企业培训系列课程培训风格：吹糠见米，直指人心；语言诙谐，穿透力强；行于其所

3、当行，止于其所当止!写意处如高山流水，激情处如火山迸发！媒体采访：新浪网访谈直播(2006年)：公司政治CCTV-2访谈直播(2008年)：弟子规与国民教育河南教育电台访谈直播(2008年)：赢在职场千龙新闻网访谈直播(2009年)：企管界的“国学风”中金在线访谈节目（2010年）：投资担保企业如何突围？商都网访谈节目（2010年）：国美“黄陈之争”话题培训案例：联想集团、中国移动、中国联通、中国电信、横店集团、蓬达集团、安利（中国）、东风雪铁龙、广州恒大集团、广州合生创展、郑州中信银行、中国民生银行、中信银行洛阳分行、上海浦发银行、湖北十堰邮政储蓄、秦皇岛商业银行、深圳发展银行、西安交行、浦

4、发银行郑州分行、杭州农行、杭州西南证券、天津农行、青岛建行、齐鲁证券、建设银行河南省分行、深圳中海石油、广州南方石化、上海联想电脑、北大方正、国美电器、上海英格索兰、格兰素史克、诺和诺得、凯德置地、亚信科技、宇通客车、九阳豆浆机、沧龙钢构、新华书店、泸州老窖、新郑卷烟、中孚实业、首阳山电厂、武当山、太极湖、襄樊政府与旅游局、洛阳政府与旅游局、沙坡头景区等等。服装业的视觉营销包含的主要内容 视觉营销包含的范围是相当广泛的，我们主要从服装业的角度出发，讲解服装业的视觉营销工作主要包含的内容。当今市场经济条件下，随着科技的发展，服装业的销售模式不断变化，现在除了有传统实体店、网络店铺、还有电视购物等

5、销售模式，我们本书着重研究和探讨在服装业的传统实体店中，视觉营销的内容与运用。 实体店一般存在于商圈里的专卖店、大型购物商场等等。也就是说要服装业视觉营销的第一个内容是空间，如果没有空间，商品就无法展示，更谈不上销售。视觉营销针对空间的运用主要体现在卖场的设计与布局方面，并通过人体工程学的运用来让卖场更好的体现顾客的视觉流行与人流流动规律。 有了空间，还得有商品，因此视觉营销的第二个内容就是商品，商品有自己的属性与价值，比如它有它自己的设计理念、进货与上货时间、销售生命周期、价格、适合的顾客对象等等，企业往往要制定详细的商品规划、企划以便更好的实现销售目标。商品规划、企划是视觉营销最重要的内容

6、。Merchandising也可以解释的商品策略、商品规划的意思。所以VM视觉营销针对于服装业，我们也可以解释为视觉化商品计划战略。而Merchandising是占主要部分的，如果要给个比例话，可以说Merchandising占80%。在服装业，任何的视觉营销的开始都是从商品计划、规划开始的。 有了空间与商品，我们就得考虑如何通过视觉的手段，更好的将商品计划、策略演示或展示出来，以便于在众多的竞争者中吸引顾客的眼球和体现商品的价值，因此视觉营销的第三个内容就是商品展示形态。 服装业视觉营销的主要内容包括：卖场空间设计与布局、商品规划、商品展示形态。 SD(store design) 卖场设计和

7、布局 MD（merchandising）商品策划、商品计划、销售规划 MP(merchandise prensentation)商品陈列形态 空间设计的组织部门就是空间设计部，商品规划、企划、策划的组织部门一般是商品设计与规划部，而商品陈列形态的组织部门是陈列设计部。应当说三个部门都是视觉营销的主要职能部门。卖场设计与布局（SD）必须根据商品策划、计划(MD)的需求来进行，而陈列形态(MP)的制定也必须根据商品(MD)来制定，不同的商品有不同的陈列形态，有些可能要模特展示，有些可能要叠装展示，有些可能要其它方式展示。同时，卖场设计和布局又会影响陈列形态的制定,如果对这一概念不是很理解，往往会出

8、现空间设计、装修已经完成了，然后再来做陈列方案，那么可能许多商品的陈列形态或陈列创意就无法实现了。MD ：商品规划、策划部门1：市场分析：对过往的销售数据、库存数据、计划数据等进行科学的分析。这包括商品结构的比例，单款单色的销售增长率，目标销售计划的完成率，可以从产品种类入手，关注各大类的颜色与款式的搭配和兼容。此外，对季节的过渡性，顾客的需求的尺码规格，具体的销售周期以及产品的价格结构，都要做认真的分析，只有在这样的基础上计算出每季终端终端店铺的需求数量，才能规划出一盘科学合理的货品计划，提供给终端卖场，以实现最高营业额。 2：在市场定位准备，目标消费群体稳定，风格不变的条件下，重新注入新的

9、时尚流行元素，是为商品增加新的活力，也是满足消费者的潜在需求，但一般情况下，新货品占商品总体规划的比例以不超过20%为限，否则将会影响消费者的接受力。商品计划：服装商品计划是根据服装商品销售目标而做的合理计划，其整个过程就是买手选款与订货的过程。 总的销售目标确定后，买手就要计划具体的商品结构与面料版型的比例，春夏秋冬的需求总量。然后根据销售周期与市场时间，对具体销售量做分解细化，这时要考虑淡旺季与黄金假日的销售周期，以及可预计的增率。（包括进、销、存三方面）。 而在商品计划的实际过程中，商品的结构与比例会发生变化，这主要是体现在不能合理地把握单款单色的需求量方面。上市后的畅销款应该被列入补单

10、计划，以满足需求。 商品计划的重要性在于调节市场的供需情况，达到合理的平衡。 商品的计划，要与终端店铺的数量，区域市场差异化，南北市场需求的特点季节变化等相结合。同时还应有每季的促销商品计划，且应依据季节性、销售周期需求量等因素提前计划。3.商品定位：即市场定位，首先要明确了解目标消费者的年龄段、从事的职业范围、购买能力、喜爱的服装类型、对款式和颜色有何需求等等。这一切都不可或缺，都为规划一盘完美、完整、时尚、合理、准确的服装货品提供了保障。MD:买手买手：买手除了要对流行趋势有很深的了解外，还要进行外部的信息分析及内部商品数据 分析。首先，是外部信息的分析。这分为几部分，流行资讯的分析、竞争

11、品牌的相关信息、街头信息。另外还包括分析消费群体的穿衣偏好，这种偏好是会有一定延续的，今年可以推断明年的。其次，是内部商品数据分析。通过大量的商品数据分析，做好销售数据趋势的分析，这样才能精准的知道，商品是进入了导入期、上升期还是处理期。通过不同店铺的分析，确认商品最适合在哪个城市哪个店销售，这样便于跨区调货。另外，及时进行畅滞销分析，对于销售有很大帮助。商品的的呆滞和活跃分析，会让销售部门第一时间终端销售政策，处于呆滞状态的商品需要打折，活跃的需要补货，以及什么时候补，补多少。 （做张货品跟踪表，表格包括货品种类店铺分布，各种类每两周销售状况统计，每两周为一阶段，四到五阶段后，货品到了处理期

12、，则不在货品跟踪表格的范围之内。）第一步 采买金额的确认买手进货作预算，需要综合参考三个方面的具体情况：销售额增长计划、店铺铺货需要量计划、库存的增减控制计划。如果分别从这三个不同角度进行统计，制定出的数据肯定会有一定出入。在这三方面数据的基础上，买手需要和销售人员一起，平衡实际情况中各个利害关系的轻重缓急，最后调整出一份尽量面面俱到的进货计划。 测算好投入金额后，依据品牌的品类来确认在整个投放金额中的分配。分配的依据建立在对毛利率和库存周转率的分析基础上。第二步 确认商品结构第三步 各品类的商品属性分析商品属性分析包括五个维度：款式、颜色、尺码、材质、价格带。这五个商品属性的分析要建立在历史

13、数据的基础上。要分析货品的消化率，从而得到市场上消费者喜欢什么款式，什么色彩，接受什么价格带等信息，从而以分析结果指导选货。在这个过程中不能忽略地区的差异性，订货一定要考虑销售当地消费者的需求，由于中国幅员广阔，各地区消费者的身高、体型、色彩偏好都有差别，因此要根据往年当地销售历史数据来推断。除了数据分析，买手还需要具备自己对市场流行资讯的判断。每个品牌都有一部分概念款，这些概念款会有较高的毛利率，同时也可能面临着较高的库存，但概念款是品牌风格的体现，是针对时尚领袖们的消费需求的款式，在一个品牌中必不可少。因此，即使有较大的库存风险，品牌每年仍会在这部分进行较为固定的投入。第四步 地域季节分析

14、第五步 采买款式数量的分析 具体的就是，每个波段上多少款。这涉及到终端展示问题，避免两种问题的出现，一是，无货可展示，另一种是压货。对终端展示的分析是买手落单确定款式数量的依据。买手要考虑款式之间的搭配，做SKU的计算。要考虑卖场展示区库存容纳的量，终端卖场最大能挂多少，最少能挂多少，买手需要计算终端最大量和最小量，这样再定款式数量。此外，买手还需要进行天气分析，最终以最大限度的调度库存来获取利润的最大化。 MP:陈列设计部 1、 陈列部门的工作范畴 陈列方案设计 设计分季橱窗及店铺陈列方案，发布分季店铺陈列指导手册 陈列业务培训 全系统陈列培训，单点铺陈列培训 陈列规范管理 制定基本陈列规范

15、标准，监督店铺的陈列规范，陈列员的业务管理 终端陈列实施 直营店、样板店的陈列实施1：陈列的管理流程 a、店铺日常陈列维护制度 b、陈列方案设计及审批制度 c、陈列物品的管理制度 d、陈列实施制度 e、陈列培训制度 f、新店开业的陈列扶持制度2：建立详细的店铺档案、 A：数据资料。店名、公司内部的级别（重点、非重点）、地址、周边环境、面积、店铺性质（店中店、独立店）、有无橱窗、上年度的销售额等。 b、图片资料。店铺的工程设计图包括平面图、立面图、灯光图以及门面、门头、橱窗、店铺货架的实景照片等。3：预先制度计划 a、每季陈列设计。橱窗、陈列面、细节设计和安排，并编写每季陈列手册。 b、安排陈列培训。基础陈列培训和每季陈列培训。 c、新开店铺的辅导和重点店铺的辅导。4：陈列培训 1、培训方式可以进行集中培训、分片培训、单点培训等结合的方式。2、培训对象可以分品牌经销商、店铺管理人员（包括店长、领班等），前者注重概念性培训，后者可以进行概念和实际操作培训。3、培训时间尽量安排在订货会期间，或安排在销售淡季，像7-8月份，五一、十一节日后一周进行。SD:空间设计管理部 店铺设计：店铺内部设计的效果图和平面图。 道具设计 道具管理 装修施工