平衡计分卡在我国旅行社绩效评价中的应用研究.pdf

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1、北京交通大学硕士学位论文平衡计分卡在我国旅行社绩效评价中的应用研究姓名：王颖芳申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：赵瑜20061201北京交通大学硕士学位论文中文摘要中文摘要摘要：我国己加入世界贸易组织，旅行社业作为旅游业的三大支柱行业之一，其内外部经营环境随着“入世”而发生巨大的变化，旅行社业要想在竞争中求得生存和发展，就必须建立起一个能准确反映其经济信息和战略导向的绩效评价体系，来不断修正企业的经营管理措施、正确引导企业经营者和员工的行为。但是从目前我国旅行社业的绩效评价体系来看，多数企业的绩效评价体系仍然主要还是以传统的财务绩效评价为主，存在着重短期绩效，轻长期绩效；重有形绩效，轻

2、无形绩效；重结果绩效，轻过程绩效等等问题。因此使绩效评价能真实，全面的反映旅行社的绩效，是一个值得探讨的课题。本文针对这一课题进行了研究。本文主要分为五个部分，第一部分是研究的背景和意义，以及国内外企业绩效评价理论的综合评述；第二部分是对平衡计分卡绩效评价方法的介绍，包括方法的发展历程、基本思想、主要特点及优点；第三部分主要分析了我国旅行社绩效评价系统的现状；第四部分是对平衡计分卡旅行社绩效评价体系构建的研究，这是本文研究的核心。本部分首先说明确定企业战略的方法；接着，从财务、顾客、内部经营过程以及学习和成长等方面较深入的分析了旅行社绩效评价体系的构成并构建四方面的指标体系。最后，介绍了旅行社

3、绩效评价体系的实施步骤。第五部分通过一个实例分析，证明该绩效评价体系可以作为旅行社业进行绩效评价时的参考。关键词：旅行社；平衡计分卡；绩效评价分类号：北京交通大学硕士学位论文ABSTRACTA B S T R A C TA B S T R A C T：C h i n ah a sj o i n e di nW T O(W o r l dT r a d eO r g a n i z a t i o n)，w h i c hw i l le f f e c tal o tt ot h em a n a g i n ge n v i r o n m e n to ft r a v e la g e

4、n c yt r a d e 一o n eo ft h et h r e em a i n s t a yt r a d e si nt o u r i s mi n d u s t r y I fat r a v e la g e n c yw a n t st os u r v i v ea n dp r o s p e r，i tm u s te s t a b l i s hap e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mt h a tc a nr e f l e c ta c c u r a t e l yi t se c o

5、n o m i ci n f o r m a t i o na n ds t r a t e g i cd i r e c t i o nt oc o r r e c tt h ee n t e r p r i s e Sm a n a g e m e n tm e a s u r ea n dg u i d ee n t e r p r i s eg o v e r n o r sa n de m p l o y e e sb e h a v i o rc o r r e c t l y B u tl o o k e df r o mt h ea c t u a ls i t u a t i

6、 o no ft h ed o m e s t i ct r a v e ls e r v i c e s p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e m，m o s tt r a v e la g e n c i s p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e ms t i l lm a i n l yt a k et r a d i t i o n a lf i n a n c i a la c h i e v e m e n ta se v a l u a t i v es y

7、 s t e ma n dh a ss o m ep r o b l e m sa sf o l l o w i n g，s u c ha sv a l u i n gs h o r t-t e r mp e r f o r m a n c eb u tt a k i n gl o n g-t e r mp e r f o r m a n c el i g h t l y；v a l u i n gt h ev i s i b l ep e r f o r m a n c eb u tt a k i n gi n v i s i b l ep e r f o r m a n c el i e

8、n r i n g；v a l u i n gr e s u l t i n gp e r f o r m a n c eb u tt a k i n gp r o c e s sp e r f o r m a n c el i g h t l y，a n dS Oo n I nn e we c o n o m i ce n v i r o n m e n t，h o wt oe v a l u a t et r a v e la g e n i sp e r f o r m a n c et r u l ya n de n t i r e l yd e s e r v e st ob er

9、e s e a r c h e d T h i sp a p e ri sf o c u so nt h i ss u b j e c t T h e r ea r ef i v ep a r t si n t h i sp a p e r：f i r s t l y，t h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c h，a n dt h ed e p i c t i o no fd o m e s t i ca n df o r e i g np e r f o r m a n c ee v a l u

10、a t i o nt h e o r y；s e c o n d l y，t h er e s e a r c ho fB S C，i n c l u d i n gt h eo r i g i n、c o r ec o n t e n t、e s s e n t i a lc h a r a c t e rs t r o n g p o i n to fB S C；t h i r d l y，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ea c t u a ls i t u a t i o no ft h ed o m e s t i ct r a v e ls e

11、 r v i c e s p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e m；f o u r t h l y，t h er e s e a r c ho fc o n s t r u c t i o no ft h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mb a s e do nB S Cw h i c hi sa l s ot h ec o r ep a r to ft h ep a p e r I nt h i sp a r t，t h ep a p e re x p l a

12、 i n sh o wt oe n s u r et h ee n t e r p r i s e ss t r a t e g i ca tf i r s t；a n dt h e n，t h i sp a p e re s t a b l i s h e sag e n e r a lp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mi n c l u d i n gf i n a n c i a li n d e xa n dn o n f i n a n c i a li n d e x；t h i ss e g m e n ti n

13、 t r o d u c et h ei m p l e m e n t a r yp r o c e s sa b o u tp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mo ft h et r a v e ls e r v i c ei nf i n a l l y A tl a s t，t h ea n a l y s i so fa p p l i c a t i o no ft h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mb a s e do nB S C K E

14、Y W O R D S：T r a v e la g e n c y；B a l a n c e ds c o r e c a r d；P e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n；C I A S S N o：致谢本论文是在导师赵瑜副教授的悉心指导下完成的，在过去的两年半的研究生学习期间，赵老师在学习上和生活中都给予了我极大的帮助。赵老师的治学严谨的态度、认真负责的工作精神和高尚的人格都使我受益匪浅，并激励我在未来的人生中不断努力和进取。在此，谨向赵瑜老师表示我最衷心的感谢和最诚挚的敬意!此外，我也要感谢在这两年多的学习期间给予我帮助和支持的各位老师和同学。

15、另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。最后，衷心感谢在百忙中抽出宝贵时问对本论文进行评审的专家和学者们，您们的批评和指正将成为我进一步研究的动力。北京交通大学硕士学位论文引言1 1 研究背景1 引言当今旅游业已成为世界上发展势头最强劲的产业，被誉为2 0 世纪的经济巨人，成为继汽车、房地产之后世界经济中重要的支柱产业。据世界旅游组织预测，世界旅游业将以每年4 的增长率继续增长；到2 0 1 0 年，国际旅游将超过1 0 亿人次，收入将达到1 5 5 0 0 亿美元。现代旅游业中起骨干作用的是旅行社，旅游交通，旅游饭店，它们被称为现代旅游业的三大支柱。旅行社将旅行服

16、务所需要的硬件，软件整体包装后，作为产品统一向客人销售，是旅游业中供给方和需求方联系的桥梁，是旅游业的“龙头”产业。同时旅行社作为一个企业，它和各行各业的企业一样，面临着一个科学管理的重大课题。我国已经加入W T O，我国旅行社企业与国际接轨成为一种迫切需要。现在许多旅行社企业管理水平落后，人员浮肿，权责不分，奖惩不明，从而导致企业运作效率低下，难以参与国际竞争。国内企业如果没有意识到这种竞争的危机感与窘迫性，不进行改革，不加强管理，不提高效率，没有形成自己的竞争优势，那将会在“适者生存”的规律下被淘汰出局。管理水平落后是由于历史、体制和人员素质等多方面的原因，这些方面不是企业短期内能改善的，

17、但采用科学的管理方法可以有效改变这种落后的状况。企业可以通过采用一种有效的绩效评价系统来引导、控制和激励员工，从而提高企业的运作效率。企业的绩效评价是对企业在一定时期内利用其有限的资源从事经营活动所取得的成果进行测评。这个过程也是对企业战略目标的执行情况进行评判的过程。传统的绩效评价指标主要是会计、财务指标，注重的是对过程结果的反映，带有静止、单一和被动反映的特点，不能全面地、动态地反映过程中的问题，不能主动地进行分析和管理，也不能与组织的战略目标和管理手段实现有机的融合。这些问题在工业社会向信息社会的转变的过程中，已经变得越来越突出。随着市场竞争程度的迅速提高，产品和服务更新换代的周期缩短，

18、企业需要更加科学、合理的绩效评价体系来跟踪、评判企业战略目标的执行情况，并根据企业内部资源和外部环境的变化及时调整战略目标和管理手段。平衡计分卡正是顺应了这种趋势，它从财务、客户、内部流程、学习与成长四个方面对企业的战略执行情况进行综合评价，为企业经营战略的实施和事后结北京交通大学硕士学位论文引言果的评估提供系统化的思路，是企业高层关注的战略管理问题与基层关注的运营控制问题的一个对接和整合。它为企业提供了一个全面框架，用以把企业的战略目标转化为一套系统的绩效评价指标。在我国，旅行社的绩效评价普遍以财务评价作为主要手段，而在非财务评价方面，尚未建立起一套科学完整和行之有效的方法。而平衡计分卡作为

19、一种以信息为基础、将企业战略目标与企业绩效驱动因素相结合的战略管理系统，对我国旅行社绩效评价系统的改革有着重要的现实意义。国外关于平衡计分卡的理论研究成果和实践经验，无疑为我国旅行社引进平衡计分卡奠定了理论基础，提供了可借鉴的经验。但是平衡计分卡不是一块适合于所有企业的模版，由于我国旅行社行业及其外界环境的特殊性，决定了在研究和应用平衡计分卡时不能简单地照搬国外的做法，必须结合我国旅行社的实际，设计出与之相适应的具有个性化特色的平衡计分卡，使得财务指标和非财务指标有机结合，对我国旅行社的绩效进行综合的评价。1 2 研究意义将平衡计分卡运用到我国旅行社企业战略管理中具有非常重要的意义，它将在旅行

20、社企业的长期目标与短期目标、外部因素与内部因素、过程与结果、管理绩效与经营绩效之间寻求平衡，能较好地反映旅行社企业的经营状况，使旅行社企业的绩效评价趋于平衡和完善，有利于企业的长期发展。(1)平衡记分卡为旅行社企业战略管理提供强有力的支持，有利于提高整体管理效率竞争的深入迫使使旅行社企业从战略层次上去思考旅行社企业面临的诸多问题。而平衡计分卡以经营战略为基础，根据自身战略和经营需要设计各具体指标，这一特征正好满足了旅行社企业的战略导向性，将旅行社企业的战略开发和财务控制紧密联系在一起，充当了旅行社企业经营绩效的桥梁，为旅行社企业战略管理提供了强有力的支持。同时，平衡计分卡所设计的四项内容，都是

21、旅行社企业未来成功发展的关键因素，它将看似不相关的要素有机地结合起来，节约了旅行社企业管理的时间，有利于提高其管理的整体效率。一方面，平衡计分卡实现了绩效评价系统与战略目标的紧密结合。平衡计分卡对传统财务评价方法仅改善短期成果进行了修正和补充，它在于用财务指标保持长期财务绩效对短期经营绩效关注的同时，通过非财务指标揭示了旅行社在保持长期财务绩效和竞争优势方面取得的成果，体现了短期目标与长期目标相结合，北京交通大学硕士学位论文引言短期目标为长期目标服务的目的。平衡计分卡将旅行社的战略目标转化为分阶段的战术目标，从而使战略目标分解为分阶段的、具体的、可操作的指标体系，使各个层次的管理人员和每个员工

22、能较好地理解旅行社的目标和战略，以便实施。在平衡计分卡中，通过财务层面的指标使管理者和执行者明确旅行社所要达到的具体财务目标；通过顾客层面的指标，使执行者懂得保持原有顾客和吸引新顾客的重要性；通过旅行社内部经营过程层面的指标，使管理者明自如何通过开发新产品，提高服务质量来满足顾客的需求，从而达到保持原有顾客，争取新顾客，进而扩大旅行社的市场份额，实现旅行社的财务目标；通过学习与增长层面的指标，使旅行社的管理者、员工明白，只有不断地学习新知识、新技能，才能提高自身的素质，以适应不断变化的经营环境，提高自身工作的能力，使顾客、股东满意，最终实现旅行社的战略目标。另一方面，平衡计分卡绩效评价系统不仅

23、仅注重对经营目标完成程度的管理，又注重对经营目标实现过程的管理。通过对从过程到结果的整个价值创造过程进行管理，可以使企业避免短期行为和次优化行为，确保企业的整体和长远利益。平衡计分卡绩效评价系统一方面通过财务指标来对企业目标完成程度进行管理；另一方面则以目标实现过程中的因果关系链为基础，分别设置顾客、内部业务流程以及学习和成长三个方面的非财务指标来对企业目标完成过程进行管理，从而达到过程管理与目标管理并重的效果。(2)平衡计分卡注重团队合作，有利于防止旅行社企业管理机能失调旅行社行业是一种关联性很强的行业，员工之间的协调合作是完成旅游服务的前提。在旅游产品的生产过程中，上至企业的领导下至企业基

24、层员工，都必须把团队精神放在首位。平衡计分卡赋予旅行社企业整体意识，囊括了几乎能够影响旅行社企业绩效的所有重要指标，从而预防了企业员工以及管理人员可能出现的服务失调、管理失调和服务产品结构之间的失调。高度的整体服务意识和良好的团队协作精神，可以让管理者能同时考虑企业各职能部门在企业整体中的不同作用与功能，促使管理部门决策时从旅游企业整体出发，慎重地选择可行方案。(3)平衡计分卡揭示了绩效与其动因之间的关系，有利于企业准确把握经营的关键因素平衡计分卡从分析创造旅行社经营绩效的驱动因素入手，及时正确的了解、掌握旅行社经营成功的关键因素和失败的原因，确定旅行社为实现某种战略目标所必须改进或发展的方面

25、，改变了以往仅仅从财务数据之间的关系着手分析并寻找问题症结所在的局限性。比如，为改善和提高旅行社经营绩效，就必须提高财务绩效，财务方面绩效的提高实现由顾客的消费额不断增加和现有顾客保持忠诚的结果，旅行社如何做到顾客保持呢?据有关资料分析表明，满足顾客需求可以产北京交通大学硕士学位论文引言生较高的顾客忠诚度，同时也可以有较好的财务执行情况。为达到满足顾客需求，旅行社就要在经营过程中缩短周转时间和提高质量，而旅行社又如何改善质量并缩短内部经营的周转时间呢?很明显，可以通过培训员工并提高其服务技能来达到，因而就又和学习与成长绩效联系起来。所以利用平衡计分卡可以找出影响旅行社企业的关键因素，有利于旅行

26、社对日前有待解决的问题做出合理的安排。(4)平衡计分卡可以减少信息不对称，有利于旅行社企业把握好投资机会在市场经济日益发达的今天，信息是旅行社企业分辨市场机遇，把握市场脉搏的关键。平衡计分卡从各个角度出发全面衡量企业面临的环境，从而减少旅行社企业在市场中面临的信息不对称现象，减少企业经营效果和投资效果的不确定性，使企业管理仅仅关注少数而又非常关键的相关指标，在保证满足企业管理需要的同时，尽量减少信息成本。在市场经济条件下，减少成本其实也就意味着增加了企业的投资机遇和成功的机率，减少了企业的投资风险，增强了企业在市场上的适应性。平衡计分卡绩效评价系统在吸收原有绩效评价系统的优点基础上增加了顾客、

27、内部经营过程及学习与成长等非财务指标，财务指标和非财务指标的并存有助于企业一方面通过财务视角保持对企业短期绩效的关注；另一方面可以通过非财务视角明确揭示企业如何实现其长期的战略发展目标，并且对非财务信息的分析过程中，企业也可以借此找出财务表现的根源。并且由于这些财务及非财务的考核指标都来源于企业的战略目标，是对企业战略目标自上而下进行分解的结果，因此这些考核指标之间可以共同作为公司未来财务绩效的驱动器。传统的评价方法用于评价旅行社的短期财务绩效，显示的是旅行社过去的经营绩效水平，而不是从全方位和战略角度对旅行社的绩效进行的综合评价。这种单一的财务绩效评价体系往往会掩盖旅行社在经营过程中存在的问

28、题，不利于管理者及时发现和纠正问题。平衡计分卡则弥补了这一不足，增加了非财务指标，很好的实现了财务评价与非财务评价的有机结合。平衡计分卡从财务、顾客、内部经营过程和学习与成长四个方面提供相关信息，使企业从各个方面尽可能的了解信息，减少信息不对称的情况，有利于促进企业的发展，增强企业在市场上的竞争力和适应性。1 3 研究思路本文通过对国内外绩效评价理论的评述，分析了我国旅行社外部环境的变化和现行传统绩效评价体系存在的缺陷，并在此基础上，结合我国旅行社的实际情况，北京交通大学硕士学位论文引言着力于建立以平衡计分卡为基础的旅行社绩效评价系统。本文分为五个部分。第一部分：介绍本论文的研究背景及意义、研

29、究思路和相关理论的综述。第二部分：介绍本文的理论基础平衡计分卡的基本思想及主要特点。第三部分：主要在前述的基础上，阐述旅行社绩效评价体系的现状。第四部分：结合我国旅行社的特点，构建旅行社绩效评价体系。首先说明确定企业战略的方法；接着，从财务、顾客、内部经营过程以及学习和成长等方面构建我国旅行社绩效评价指标体系；最后，介绍了旅行社绩效评价体系的实施步骤。第五部分：通过实例来说明平衡计分卡在旅行社中的应用。第六部分：本文的结语。总结本文主要的工作。1 4 中西方绩效评价的发展历程1 4 1 西方绩效评价的发展历程一般认为，西方企业绩效方法演进经历了四个阶段。第一阶段：观察性绩效评价阶段。十九世纪以

30、前，企业规模很小，对企业绩效的评价以观察为主。第二阶段：统计性绩效评价阶段。十九世纪工业革命后，企业规模扩大，管理水平提高，为了更合理地评价企业的绩效设计了一些指标，但这些指标与财务会计无必然联系，是统计性的。第三阶段：财务性绩效评价阶段。二十世纪初开始，企业开始出现大规模、多行业生产，需要用综合性较强的财务指标对企业进行评价，绩效评价进入到财务性绩效评价阶段。评价方法主要分为两类：传统的单指标分析法和现代多指标分析法。单指标分析法如杜邦分析法、沃尔分析法等。多指标分析法如因子分析法、模糊综合评判方法、灰色关联分析法、经济附加值法(E V A)等。第四阶段：战略性绩效评价阶段(综合性绩效评价阶

31、段)。2 0 世纪9 0 年代后，世界进入信息化社会，以卡普兰教授提出的平衡计分卡为标志，绩效评价进入战略评价阶段。这一阶段绩效评价开始注重短期与长期，结果与过程，内部与外部，客观与主观的平衡，具体分成四个方面：财务、顾客、内部经营过程以及学习与成长。评价方法主要有：关键指标法(K P D、平衡计分卡(B S C)、动态平衡计分卡法(D B X S C)等。北京交通丈学硕士学位论文引言四个阶段中观察性绩效评价阶段和统计性绩效评价阶段的绩效评价方法早已因不适应现代社会的发展而被淘汰。1 4 2 我国企业经营绩效评价的演进我国的企业经营绩效评价在吸取了西方绩效评价思想的同时，又带有极为深刻的中国特

32、色。随着中国国际的改革，绩效评价方法也经历了多次变革：一是1 9 9 3年财政部出台的企业财务通则中规定了一套财务绩效评价指标体系；二是1 9 9 5年财政部制定的企业经济效益评价指标体系；三是1 9 9 9 年由财政部等四部委联合颁布实施的国有资本金绩效评价指标体系。这三个指标体系将我国企业绩效评价工作的发展划分为四个时期。第一时期：建国后到企业财务通则颁布的企业绩效评价。这一时期又划分计划经济时期和改革开发时期。计划经济时期只能采用产品产量、产品质量、节约降耗等作为主要评价指标，并以计划任务作为评价的标准。改革开发初期的评价以产值和利润为主。第二时期：企业财务通则颁布至企业经济效益评价指标

33、体系(试行)出台的企业绩效评价。1 9 9 3 年颁布的企业财务通则规定企业绩效评价的8 个指标，从偿债能力、营运能力和获利能力方面对绩效进行较为全面评价。第三时期：企业经济效益评价指标体系(试行)出台至国有资本金绩效评价指标体系出台的企业绩效评价。1 9 9 5 年出台的试行规定了绩效评价的1 0 个指标，并赋予每个指标不同的权重，以行业平均值为标准，采用功效系数法计分。第四时期：国有资本金绩效评价规则出台至今的企业绩效评价。1 9 9 9 年发行的规则从企业资本收益状况、资产经营状况、偿债能力状况和发展能力四个方面更为全面地反映企业经营绩效。这四项内容的评价由基本指标、修正指标和专家评议指

34、标三个层次、3 2 项子指标构成，并以行业平均值为标准，分行业规定了不同指标的权重，实现了财务指标和非财务指标的结合。2 0 0 2 年在原有基础上对规则做了稍微修订，将原来的3 2 项指标调整为2 8 项。尽管修订后的规则在评价方法上的合理性和实用性都有了很大改善，但现行的国有资本金绩效评价体现在体系的设计和指标的设置上缺乏战略思想，作为评价体系主体的财务评价指标与评议指标之间没有形成有机联系，评议指标仅仅作为财务指标的补充，它们之间的因果关系在体系中没有得到体现。由此可见，在我国构建一个能够全面评价企业绩效的、并能为企业战略服务的绩效评价体系是必要的。北京交通大学硕士学位论文本文的理论基础

35、2 本文的理论基础2 1 平衡计分卡的发展历程对B S C 的研究与应用始于2 0 世纪9 0 年代初期的美国，它是在经济全球化、市场竞争日趋激烈、产品生产顾客化、信息技术不断发展这一历史背景下提出和发展起来的。以下是平衡计分卡发展简史：1 9 9 0 年，美国的诺兰诺顿学院设立了一个为期一年的项目，专门研究一个新的绩效测评模式的开发。诺兰诺顿的执行总裁戴维诺顿(D a v i dP N o r t o n)担任项目组组长，哈佛商学院教授罗伯特卡普兰(R o b e r tS K a p l a n)担任学术顾问。项目小组研究了绩效管理新方法的创新案例。项目小组将这种绩效测评新方法命名为“平衡

36、计分卡”。1 9 9 0 年1 2 月份研究结束时，小组提交了一份书面的总结报告，阐述了这一更具有平衡性的绩效考核方法的可行性和可能获得的益处。1 9 9 2 年，卡普兰和诺顿在哈佛商业评论上发表了他们的第一篇平衡计分卡的论文平衡计分卡绩效驱动指标罾，研究了平衡计分卡的本质、基本特征和模型。1 9 9 3 年，卡普兰和诺顿发表了他们在哈佛商业评论的第二篇论文，题目为在实践中运用平衡计分卡。阐述了新的重点：根据对企业战略的成功实施之重要性来选择绩效考核指标。1 9 9 6 年，他们发表了第三篇论文。该论文总结了平衡计分卡的新发展：运用平衡计分卡作为战略管理系统。同年发表了关于平衡计分卡的第一本专

37、著平衡计分卡：化战略为行动(T h eB a l a n c e d sC O l e c a r d：T r a n s l a t i n gS t r a t e g yi n t oA c t i o n)，标志着这一理论的成熟。平衡计分卡渐渐由一个绩效衡量工具转变为战略实施工具，并得到企业界广泛应用，对企业管理理念产生了较大影响。2 0 0 1 年，两位作者出版新作战略中心型组织：实施平衡计分卡的组织如何再新的竞争环境中立于不败，将过去十几年中平衡计分卡在各类组织中的应用做了一个盘点。在1 0 年的时问里，平衡记分卡在理论方面有了极大的发展，在实践领域也得到了越来越多企业的认可。目前

38、，西方国家已有很多使用平衡记分卡的成功案例，中东、新加坡、日本和韩国也有很多企业成功实施平衡记分卡。为了配合我国现代企业制度的建立和发展，国内对管理人员绩效评估的关注也北京交通大学硕士学位论文本文的理论基础不断加强，1 9 世纪9 0 年代末，由王丙飞等人率先将B S C 介绍给国内学术界和企业界，此后，介绍B S C 概念、内容、特点等的文章大量涌现。后来，关于B S C 的实际应用案例逐渐增多。2 0 0 3 年，中国第一本平衡记分卡专著林俊杰博士的平衡记分卡导向战略管理面世。该书是作者1 0 多年跨国企业战略管理经验的总结，对中国企业战略管理与平衡记分卡实施提出建设性的方案，其缜密的理论

39、和丰富的案例，对企业管理实践极具指导意义。2 2 平衡计分卡(B S C)的基本思想工业时代的竞争正变为信息时代的竞争，信息时代的环境决定了企业要想在竞争中获胜，必须具备新的能力，对于一家企业来说，同实物和有形资产的投资和管理相比，对无形资产的运用和开发能力有时会更重要，这两者的结合产生了一种新的合成物：平衡记分卡理论。平衡计分卡是将企业战略目标层层分解转化为各种具体的相互平衡的绩效考核指标体系，并对这些指标的实现状况进行不同时段的考核，从而为战略目标的完成建立起可靠的绩效管理体系。该方法把企业绩效的评价划分为四个部分：财务方面、客户、经营过程、学习和成长。它不仅是一个指标评价体系，而且还是一

40、个战略管理系统。战略规划的实现最终将体现在利润的增长上，而企业利润的增长直接源于销售的增长和客户的满意程度。另一方面，企业硬件水平以及员工能力的提高又推动了内部管理的完善，能更快更好地满足客户的需要，导致市场占有率上升，并最终反映到利润的增长上。由此可见，平衡计分卡评价体系的四个战略层面是相互影响、互为因果的，在每一战略层面，关键绩效指标实现了对企业战略的具体化和可操作性。在制定绩效指标时必须充分考虑企业内部信息与外部信息的均衡以及企业长远战略利益与短期财务利润的均衡。只有这样，才能保证企业所制定的绩效指标能真实，全面地反映企业营运结果。图1 是平衡计分卡各层面绩效评价指标的联系示意图。平衡计

41、分卡是将使命和战略转变为目标和绩效进行评价的方法，它利用评价结果来把驱动当前和未来成功的因素告知员工。通过阐明组织想要获得的结果和这些结果的诱因，公司管理者希望汇集全组织员工的能力来实现长期目标。平衡计分卡使经营单位的一系列目标超越了财务衡量方法。使管理者能够衡量公司如何为目前的或潜在的客户创造价值，以及为什么必须提高内部能力和增加对改善未来业绩所需的对人力、系统和程序的投资。北京交通大学硕士学位论文本文的理论基础如何满足投资者要求7财务角度I 目标评价指标我们如何做?图1 平衡计分卡与绩效评价指标的联系示意图F i g 1R e l a t i o n s h i po f B S Ca n

42、 dp c r f o r m a c ee v a l u a t i o ni n d e x2 2 1 平衡计分卡的财务方面平衡计分卡的产生源于人们对单纯的财务衡量方法局限性的思考，尽管有些人主张能够完全废除财务衡量方法，他们认为，在当今的有技术和顾客推动的全球竞争中，采用财务衡量方法来获得成功是不力的。他们敦促管理者注重提高顾客满意度、质量、缩短生产周期，以及提高雇员的技能和工作能力。平衡计分卡保留了财务方面的内容，因为财务方面为计分卡的所有其他方面的目标和衡量提供了焦点。对大多数企业来说，增加收入、降低成本，提高生产率、加强资产的利用率这些财务指标能够提供计分卡的所有方面的联系。改善

43、和提高质量、生产率和新产品等方面不是目的本身，而是实现目的的手段而已。这种改善若能够提高企业的市场价值，才能实现企业的长远发展。而财务方面告诉企业管理者自己的努力是否对企业的经济收益产生了积极的作用，因此财务方面是其他三个方面的出发点和归宿。企业所处的生命周期阶段的不同导致其财务战略会有很大的差异，所以用来衡量企业财务方面的测评指标、目标及计划也会呈现很大的不同。通常，成长期企业的战略主要是通过开发产品或服务来赢得市场和顾客，构建起企业发展所需的各方面，以期获得长期的回报；维持期企业的战略主要是提高生产能力，保持或增长市场份额，获得丰厚的利润；成熟期企业的战略主要是收获前两个阶段中投资所产生的

44、利润。由于平衡计分卡立足于企业的战略管理，所以企业的财务目标必须与企业的战略联系起来。这也就决定了具体的企业不可能用固定的测评指标来衡量和评价企业财务目标的实现程度，企业必须根据自己的财务目标制定相应北京交通大学硕士学位论文本文的理论基础的测评指标。对企业不同的发展阶段来说，都有三个方面的财务主体推动着经营战略：收入增长；降低成本或提高生产率；资产的利用或投资战略。总之，B S C 改变了以往财务评估体系中财务目标单一化的局面，使得企业的财务目标根据企业实际情况具体分析，使得财务目标战略化(见表1)，更能适应不同经营单位和不同生命周期阶段的具体要求。表1 战略性财务指标生命周期财务目标测评指标

45、成长期收入的增加、目标市场，顾客群销售增长率、收入与员工人数之比和区域销售额的增长新产品服务和顾客收入占总收入的百分比投资与销售额之比研发费用与销售额之比维持期盈利能力目标顾客销售额与总销售额之比成本与竞争者成本之比、成本降低率期间费用与销售额之比投资回报率，经济增加值成熟期保证现金流动非盈利顾客百分比(每单位产出、每项交易)单位成本回报总额、投入总额2 2 2 平衡计分卡的顾客方面在确定了企业的财务目标之后，我们关注的是企业如何来实现这些目标，也就是平衡计分卡的顾客方面。这就需要确认市场范围和顾客，把握顾客的要求和期望，因为是顾客为产品买单，支付了成本、提供了利润。市场上现有的和潜在的顾客形

46、形色色，有着不同的偏好和要求，试图在满足所有人的企业往往贪大求全一事无成。确定发展战略时，企业不仅需要决定做什么，还需要决定不做什么。企业的资源和能力有限，不可能面面俱到满足所有的人，而只有在企业所擅长的市场才能大显身手，选择有能力并愿意服务的市场和顾客群体。而且，在企业发展的不同时期，不同的经济环境下，目标顾客可能会作相应调整。北京交通大学硕士学位论文本文的理论基础一旦确定了服务的特定市场，顾客方面的衡量指标就比较容易确定。企业使用的衡量指标一般有五个：市场份额、顾客留住率、顾客获得率、顾客满意度、从顾客处获得的利润。(1)市场份额市场份额反映了企业在市场上所占的业务比例，可以通过顾客数量、

47、销货数量等来计算，同时可以通过工业团体、贸易协会和政府、调查机构等公布的统计数字对市场的总体规模进行估计。(2)顾客保持率留住现有顾客和保持顾客的忠诚是维持和扩大市场份额的重要条件，顾客保持可以通过考察经营单位与顾客的关系程度来衡量。顾客忠诚可以通过分析与现有顾客进行的交易量来计算。在市场竞争日益激烈的买方市场下，新市场的开拓毕竟有限，吸引新顾客的成本也非常高昂。因此，维系现有顾客，培养顾客的忠诚，已成为企业市场营销的重点任务。(3)顾客获得率顾客获得可以用经营单位赢得新顾客及业务的比率来衡量。获得新的顾客是扩大市场份额的重要来源。顾客的获得情况，可以用新顾客的数量，也可以计算目标范围内新顾客

48、的总销售额，还可以计算每个销售活动或每天促销费用与所吸引的新顾客的收入比率。(4)顾客满意度顾客满意度反映了顾客对企业所提供的产品或服务的评价，是企业的产品或服务的特征、企业与顾客的关系、企业的形象与信誉等方面情况的共同反馈，是评价企业综合绩效的重要指标。(5)顾客获利率上述四个指标之间存在因果关系，提高顾客满意度的目的是保持和获得顾客，而保持和获得顾客有时为了扩大市场份额，扩大市场份额的目的是从顾客处获得财务收益。企业不仅要评价同顾客所发生的交易量，更要评价这种交易是否有利可图，特别是在特定的顾客群体中。能否长期获利应成为决定保留或排除顾客的关键，某些新顾客可能暂时无利可图，但这些顾客仍然很

49、重要，因为他们有增长的潜力，如果多年的老顾客仍然无可牟利，就要考虑是否放弃，或者改变提供产品和服务的价格或方式。北京交通大学硕士学位论文本文的理论基础2 2 3 平衡计分卡的内部经营过程方面从顾客方面考虑的衡量指标固然重要，但顾客的满意来自组织内部的决策运行程序及行动，企业必须改善内部经营过程来加强服务顾客的能力。因此内部经营过程方面的指标必须纳入平衡记分卡。评估内部经营过程揭示了B S C 与传统绩效测评方法之间的根本性区别。传统方法着眼于对企业现有的流程的监督和改进，虽然突破了财务评估体系的局限性，但仍然拘泥于企业现有的流程。B S C 为企业整体定义了一个完整的内部过程价值链，第一阶段创

50、新流程：即了解当前和将来的顾客需求，接着创造产品和服务来满足这些需求。第二阶段营运流程：即提供现有的产品和服务给现有的顾客。第三阶段售后服务：即在销售之后提供服务给顾客，增加顾客从企业的产品和服务中获得价值。据此可以了解企业的业务流程和经营思路，找到增加顾客价值的若干环节，以实现平衡计分卡中的顾客和财务方面的目标。相应的，平衡计分卡内部经营过程评价指标划分为创新、经营、售后服务三大类。(见表2)表2 常用内部经营过程测评指标测过革新过程营业过程售后服务过程。惑成本指标新产品研发成本单位成本水平每次服务成本研发成本会报率组别成本水平置换部件成本生产线成本质量指标每项设计的修改每百万废品数对顾客首