市场部工作手册.pdf

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1、 市场部工作手册 -1-第一部分第一部分 市场部的功能概述市场部的功能概述 1、市场部的、市场部的工作内容工作内容 所谓市场就是对某一产品的核心利益有需求的一个人群。市场部就是要解决这个人群所产生需求的规模、性质、时间长短以及如何利用策略满足已经产生的需求。简单的说：市场部就是解决市场问题的，同时也是深入研究和了解市场问题的一个部门。在市场营销活动中，市场部和销售部是通过互相配合来完成最终的营销任务的。市场部的作用是解决消费者是否乐意购买产品的意愿问题，而销售部门解决的是让消费者是否能购买到的问题。也就是说，市场部是解决消费者的需求问题，销售部解决的是消费者的实际购买行为问题。愿不愿意购买的问

2、题都属于市场部管辖的范畴。消费者对产品的外表感知，对产品的利益感知，对产品品牌的好感等，都会对其是否购买产生影响，这些都是市场部要解决的问题。在企业的具体操作行为当中，市场部所要做的工作如下：（1 1）进行市场的定位：进行市场的定位：选择适合的产品市场，确定市场范围，即：对市场进行人群定位，找出该人群的需求进行分析，以当时当地的人群需求特点制定对应市场的策略和方式。（2 2）对产品进行定位对产品进行定位：根据市场人群特点，对产品的利益进行整合与定位好的市场进行对接。这些工作包括：产品的品牌是否符合市场认知习惯和喜好，是否与产品的利益产生歧义，是否适合推广；产品的价格是否为目标市场所认同，是否符

3、合产品的流转速度需要，是否符合消费市场所能接受的概念；产品的卖点和概念之间是否可以支持品牌成长，是否可以促进产品的销售但又不损伤品牌；产品的包装是否符合消费者的接受习惯，是否可以产生视觉影响力和视觉接受频率的习惯，是否适合该产品的渠道和物流需要，是否符合产品概念的成本；产品的市场诉求是否可以满足消费者的利益和结果需要，是否利于推广。（3 3）对推广进行策划：对推广进行策划：根据当时的市场状况，制定适合企业的推广策略和计划，制定符合目标群体接受习惯的广告策划和计划，制定不同阶段的促销计划，制定人员的推广和注销方式，制定产品的引导和展示规划，制定市场销售的行为准则及终端的促进计划。（4 4）对销售

4、方式进行策划对销售方式进行策划：设计符合产品特点的渠道利用方式，设计产品的物流体系，对 产品市场的阶段能力进行调研与评估，针对性地加快产品的市场流速促进及市场的品牌促 进，改进销售的方式及策略规划，以更加适应整体市场的方式和方法，为销售的扩大创造市 场需求条件，同时为企业更有效地利用市场策略、解决销售问题创造基础。（5）有效地进行市场控制）有效地进行市场控制：一个企业的产品在市场上的成功需要的不仅仅是策略，还要有 市场部工作手册 -2-一套完善的计划体系进行保障。市场部需针对变化的市场情况有效地制定阶段性的目标计 划，此时要考虑产品的阶段性特点、产品的淡旺季特点、产品的区域性接受他点、产品的人

5、 群区隔特点、产品的市场细分特点等。这些特点同时又面临着区域经济的发展状况和区域的 文化特点及历史沿革等多方面的影响，市场部部进要考虑如何把产品卖出去，而且还要把产 品卖得更多、更好；不仅今天卖得好，明天也要卖的好。（6）塑造产品的品牌：）塑造产品的品牌：不同产品的品牌价值不同，有些品牌的价值是通过单个产品体现出 来的，而有些则是通过产品的重复消费体现出来。对于企业来说，产品和品牌都可以带来利 润。产品可以通过销售卖给消费者，品牌则可以通过营销的方式让消费者购买，所以，市场 部的职责是让消费者看到品牌的价值，并且购买它。生产一个产品需要成本，塑造一个品牌 也需要成本，工人生产产品创造处产品的利

6、益价值，而市场部门则要塑造出产品的品牌价值。塑造品牌的过程是营销的每一个细化过程，所以，市场部门的整体营销策略和策划能力是对 企业的产品品牌塑造能力的一个保障。2、市场部在营销中的作用、市场部在营销中的作用 营销所针对的市场不同，其采用的方式也不同，但因为都是针对市场发生的营销行为，所以统称为“市场营销”行为。在市场营销的活动当中，有很多细分的营销：有针对市场的个性需求的，叫“差异化营销”；有针对市场体验过程消费的叫“体验营销”；有因为产品利益需要而产生消费的叫“产品营销”；有因为欲望而产生心理价值需求的交“品牌营销”。现在还有很多营销人创造了一些关于营销的概念，其实都是“市场营销”市场部在营

7、销活动当中处于龙头的地位，因为它要解决市场的需要、需求和欲望，要解决这些问题就需要研究市场，并根据研究的结果进行有针对性的策略思考和规划。3、市场部在营销中与销售的关系、市场部在营销中与销售的关系 市场部是启发消费者需求的，是解决消费者知道企业的产品并且喜欢的问题，而销售部是满足消费者需求的，是解决让消费者能买得到的产品的问题。市场部门提供的各项市场资源是销售部门完成业绩的重要保障，是销售部门的武器和弹药。销售部与市场部紧密配合，才能实现产品从企业到消费者的价值转化。市场部的工作侧重于利用信息载体启发和影响消费者的需求可能，销售部的工作则侧重于利用渠道载体把产品从企业顺畅且方便地送到消费者面前

8、。在市场部具体运作中，与销售部关系密切的工作有以下几项：市场调研与市场信息的收集与分析 新产品的开发、上市当中的渠道分析 市场部工作手册 -3-营业企划 渠道规划设计 销售目标的设计 年度推广计划的拟定与执行 促销活动的制定 销售终端的市场工具的制作 年度营销计划的制定 4、市场部与销售部在营销中的作用比较市场部与销售部在营销中的作用比较（1）“战略战略”和和“战术战术”的关系的关系 市场部的主要工作关系到产前、产中、产后和消受得全过程，涉及产品、价格、渠道和促销 的关系以及生产者、中间商和消费者等关系，是战略层面的事情，相对于军队里的参谋部。一些比较小的企业，策略工作往往由公司的领导层直接处

9、理，所以，这些企业没有真正的市 场部从事集体的市场战略研究和规划。销售部的工作主要是将市场部根据市场研究规划出的产品，按设计好的渠道和价格以及促销等方式具体对市场进行满足的实施工作，负责管理好去道的畅通、物流的合理、资金流安全等、是战术层面的事情。（2）面上和点上的关系面上和点上的关系 市场部统揽全局，是针对全局进行工作的，从产品的构想及组合、行业及竞争品牌的研究，到市场地位、市场周期、市场部局的规划等，可能会在保证全局利益的情况下牺牲局部利益。而销售部就会考虑的相对单纯点，按照既定的方针和策略具体实施，把产品推出去，把钱收回来，管好经销商，铺货、建点等。销售部关心的是出了多少货，回了多少款，

10、更多是在销售环节运用因时因地的战术技巧解决问题。（3）理论和实践的关系理论和实践的关系 两个部门的工作内容性质不同，市场部往往是从市场的需求层面出发进行市场策略建议，而市场的需求存在于消费当时当地的思维空间当中，也就是说，市场部要解决消费者的思想问题，是想不想买的问题。而销售部往往进行的是“务实的实践工作”，是解决消费者能不能买的问题。市场部所有工作的出发点和归结点都是市场需求变化的问题，需求变化是消费者情感变化的缩影，所以，市场部还要解决产品的品牌问题，让消费者对产品品牌有好感并产生忠诚度。（4）整体利益和局部利益的整体利益和局部利益的关系关系 市场部的工作要考虑市场的全局性，它所代表的就是

11、市场利益，因此市场部的考核标准是考 市场部工作手册 -4-核产品在市场上的美誉度、占有率和忠诚度。具体还需要根据产品本身的状况考核产品的购买频率、购买卖相与产品品牌的价格关系、市场的稳固程度、品类关系与网络终端的结构关系等；在执行层面还要考虑产品的包装、价格、推广方式、促销方式对市场的影响。总而言之，市场部的一些工作不可能像销售的工作一样，每天都可以量化。销售部的工作则体现在货物的销售和回款的多寡，而且考核的标准也很直观、单纯，比如销量及回款额等。（5）长远利益和短期利益的关系长远利益和短期利益的关系 市场部的市场策略研究、品牌规划建设，一般都是以一年、三年、五年等为一个检验周期，关系到的是企

12、业长远利益。而销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的，关系到的是企业的短期利益。总之，市场部相当于参谋部，销售部相当于作战部，有着各自不同的角色。5、市场部应具备的功能、市场部应具备的功能 策划功能对产品及市场能够准确定位与推广设计的能力 核聚力的功能建立产品价值与品牌价值的能力 纽带的功能与消费者沟通的能力（调研能力、访谈能力、终端都通能力、总结能力）考核的功能对市场的变化及销售的跟进有随时把控的能力 信息整合功能对营销活动进行整合，有针对性的对市场尽心有目的地工作 6、市场部组织架构设计原则、市场部组织架构设计原则 根据市场对产品的需求方式设计市场组织根据市场对产品的需求方式设计

13、市场组织 不同产品类别的市场组织设计 不同产品阶段的市场组织设计 根据企业目标设计市场组织根据企业目标设计市场组织 领导品牌的市场组织 跟随品牌的市场组织 根据产品及品牌结构设计市场组织根据产品及品牌结构设计市场组织 产品下多种品牌的市场组织 品牌下多种产品的市场组织 根据企业发展设计市场组织根据企业发展设计市场组织 中小企业的市场组织 市场部工作手册 -5-区域扩张的市场组织 7、市场部工作目标、市场部工作目标 市场部人员的配置要考虑当时的企业市场目标。如果整个市场需求不足，市场部的目的就是启发共性需求，而不是启发对产品的个性需求。共性需求的启发需要企业具有忍耐力，市场不要站在未来获得更多的

14、基础上从策略上考虑问题。这个时候的市场部不是一个销售执行部门，不能承担获得销量的任务，对终端的责任也相对比较弱，而对市场启发的责任更大一些。如果市场需求已经趋于饱和，此时企业要使其发生对自身产品的个性需求或者是对品牌利益的需求，市场部门的目标不仅是要从策略上进行个性化概念设计，也要承担对渠道终端的拉动。所以说，市场部目标决定了市场人员的配备，也决定了当时的工作性质。8、市场、市场部策略目标部策略目标 在当前的中国市场上，产品处于成熟阶段的情况已经非常普遍，市场的区隔与细分更加具体和明确，处于产品导入阶段及成长阶段的产品也越来越少，市场部的功能也从不配合需求的满足上升到“启发一点、满足一点”的高

15、度市场竞争状态。所以，现代企业的市场队伍建设也越来越趋向于市场导向。从长远的观点来看，以市场为导向的市场部策略也决定了与之相配合的销售队伍建设策略。9、以市场条件决定市场部的规模、以市场条件决定市场部的规模 市场队伍的规模是以市场的规模和企业的发展为前提的。如果产品市场还处于导入阶段，市场的工作还需要通过销售环节的协助逐步打开，这个时候，过早地扩大市场队伍就会浪费资源，也会造成市场和销售配合的障碍。如果市场已经成熟，而企业有没有改善市场部的职能，就会造成市场与销售的脱节。不同产品阶段的市场条件和市场职能不同不同产品阶段的市场条件和市场职能不同 导导 入入 期期 成成 长长 期期 成成 熟熟 期

16、期 市场条件市场条件 市场规模较小，需要教育 市场处于高速成长期，需要抢夺份额 市场成长缓慢，需要稳固已经拓展出来的市场 市场策略方式市场策略方式 直营劝说的销售（推销）模式 拓展市场阶段，强化品牌概念，让市场便于识别和选择 策略上强化产品的个性需求与品牌的关系，终端网络建立层级目标制度 市场市场队伍建设队伍建设 策略职能大，终端配合职能小 策略职能大，终端配合职能适中 策略职能大，终端配合职能大 市场部工作手册 -6-10、产品的需求方式决定市场队伍的规模、产品的需求方式决定市场队伍的规模 产品的不同性也决定了市场队伍的建设。如果是日用消费产品，市场的密集度比较高，需要建立相应的终端网络来适

17、应这样的市场密度，就需要企业配备相应的终端市场人员，也需要更多的独立市场拉动对整个的市场层面进行教育和启发。如果该产品是工业产品，客户相对比较集中，整个市场的层面建设会相应减少，而更多地利用销售队伍来实施相应的市场工作。不同产品类别的市场状况与市场职能不同产品类别的市场状况与市场职能 日日 用用 消消 费费 品品 工工 业业 产产 品品 产品需求的产品需求的市场密集度市场密集度 密密 稀稀 购 买 方式 及购 买 方式 及频率频率 低频率 高频率 针对性推销 理性分析 理性选择 耐用消费产品 理想认知，感性购买 快速流转产品 感性认知，随机购买 策略形式策略形式 选择有效率的渠道 理性教育 品

18、牌形象提升 密集渠道，方便购买 感性教育 品牌及产品特点 直接针对客户 推销过程中的演示及体会 市 场 队伍 建市 场 队伍 建设设 策略职能大，终端配合职能适中 策略职能大，终端配合职能大 策略职能与终端配合职能相结合 市场部工作手册 -7-第二部分第二部分 市场部的职能与职责市场部的职能与职责 一市场部的职能 1、参谋与谋略功能、参谋与谋略功能 市场部门是企业的参谋部市场部门是企业的参谋部 战略性战略性 要有周密的市场调研 对市场有深刻的洞察力 对行业与竞争环境有深入地了解 制定五至十年的企业及营销策略规划 策略性策略性 有效把握市场及产品定位 制定符合企业的营销策略 指定产品规划、市场规

19、划及品牌规划 制定有效的推广策略及渠道策略 制定广告策略及促销保证策略 完成总经理或营销总监所下达的任务完成总经理或营销总监所下达的任务 市场部门是企业老板的参谋。要完成企业老板的指令并当好老板的参谋，不仅要具备专业的知识，同时也要具备灵活的市场头脑。企业的目标与市场的现状不符合时，市场部门要和老板进行多次上下之间的沟通，以保证既能够顺利地解决市场问题，又能够符合企业的需要 2、定位与策划功能、定位与策划功能 市场部是研究市场需求方式，并启发市场对产品的需求的部门市场部是研究市场需求方式，并启发市场对产品的需求的部门 制定营销计制定营销计划划 制定年度营销目标计划及控制计划 对竞争品牌产品的性

20、能、价格、促销手段等信息的收集、整理和分析 做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划 对市场的需求进行分析，并有针对性地进行策略设计 对市场定位对市场定位 寻找企业产品的准备目标群体，并准确定位该群体的年龄、性别、职业 经济能力及社会特征 针对该群体对其购买心理和行为做周密调查 找出该群体的习惯及心理特点 对产品定位对产品定位 制定产品企划策略 制定产品品牌、品类、价格、包装、概念、诉求、渠道、促销等产品对接市场的形式与方法 制定推广策制定推广策略与规划略与规划 教育市场接受企业的产品，做好企业的广告及产品市场推广工作 制定人员推广计划 制定渠道推广计划 对促销活动进行策划及组织 制定

21、及实施市场广告推广活动和公关活动 制定广告策制定广告策略略与规划与规划 对竞争品牌的广告策略、竞争手段随时进行分析 把控广告形式与创意以符合市场需要 市场部工作手册 -8-把握概念与诉求以符合产品阶段与市场需求方式 合理地进行广告媒体和代理商的挑选及管理 控制广告发布与销售终端的推广配合 制定品牌规制定品牌规划划 根据市场及产品阶段特点制定品牌发展策略 制定和实施品牌规划和品牌的形象建设计划 对企业的营销行为和方式进行符合品牌塑造形式的设计 控制市场及销售执行中的品牌塑造行为 制定渠道策制定渠道策略规划略规划 制定符合市场条件和产品条件的渠道策略 制定渠道发展计划及各阶段实施目标 制定渠道过程

22、及终端的支持策略 制定新产品制定新产品上市规划上市规划 新产品上市规划 产品上市的招商及推广计划 3、计划与管理、计划与管理 市场部门是制定计划与执行管理控制的部门市场部门是制定计划与执行管理控制的部门 制定市制定市场调研场调研计划计划 调研中的市场环境、购买决策、行为、竞争状况、产品区隔与细分特点等在不同时间段内的结果是变化的，所以，做好调研计划不仅仅是时间的管理问题，还是策略的管理问题 制定推制定推广年度广年度计划计划 年度内的节庆、淡旺季的转换等诸多环节有很多限制推广进程及推广方式与方法的因素。根据企业的目标和年度的特点制定每一年的推广计划，是市场部的重要任务之一 制制定促定促销活动销活

23、动 促销活动计划分对渠道的促销、对人员的促销、对终端的促销及对消费者的促销，在对消费者的促销中还要分对产品购买的促销及对品牌购买的促销。由于方式方法的不同，促销的方法有不同，促销的控制方法也就不同 制定渠制定渠道支持道支持计划计划 对渠道的支持分几种情况：一种是推广的策略与行为支持，一种是人员支持，一种是物质支持；有直接支持，也有间接支持，设计渠道的支持计划就是对销售的帮助计划 制定人制定人员培训员培训计划计划 人员培训计划不是专门针对市场部人员的培训，这其中还应该包括对销售人员的培训，对企业所有人员的有关市场营销方面的培训 制定产制定产品上市品上市计划计划 产品上市计划包括商业计划、执行计划

24、、推广与销售配合计划、铺货与激励计划以及促销与攻关计划等 制定品制定品牌管理牌管理计划计划 品牌定位与执行的偏差、品牌扩张上的偏差、品牌延伸上的偏差、品牌维护上的偏差、营销过程中对品牌的影响等，需要制定考核与监督计划 制定市制定市场管理场管理计划计划 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统 负责产销的协调工作 制定渠道及销售终端的市场责任及控制保障体系 市场部工作手册 -9-4、后勤与服务功能、后勤与服务功能 市场部门是销售队伍的后勤市场部门是销售队伍的后勤 后 勤 部后 勤 部的职能的职能 对销售部门：为销售部门提供销售过程中的推广资源，如市场工具、促销 礼品、广告制作物、产品说明及终

25、端展示物等 对生产部门：帮助审核包装订购的一致性标准，帮助设计与控制订购包装 的安全库存量，帮助设计与控制产品生产种类与市场需求的关系，帮助控制 采购标准及生产成品的出库标准 在客诉处理中与生产、销售的工作衔接与沟通 服 务 的服 务 的职能职能 对销售渠道的助销：渠道中的市场指导与帮助，渠道促销，渠道培训等 对客户的公关：对分销商的激励，对分销商的定期拜访，节庆公关等 对终端的指导与帮助：导购培训、展示培训与督导，终端市场活动组织，终 端活化的帮助，年节、店庆的支持 对消费者的说明与服务：客诉处理，年节市场活动回馈等 对媒介及政府的公关：年节、企业事件、社会焦点等时段及日常的公关 5、市场部

26、在各产品阶段的工作重点、市场部在各产品阶段的工作重点 市场部在产品不同阶段的工作侧重点各有不同市场部在产品不同阶段的工作侧重点各有不同 产品导入产品导入期期 对消费者购买心理行为的调查；指定产品上市规划；制定渠道计划及各阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略 产品成长产品成长期期 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作 产品成熟产品成熟期期 对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析；对销售预测如，提出未来市场的分析、发展方向和规划；制定产品企划策略；制定广告企划策略；制定广告策略；实施品牌规划 市场部工作手册 -10-二市场部的岗位职责 1 1、

27、市场管理人员的职责要求市场管理人员的职责要求 市场管理人员的职责要求市场管理人员的职责要求 市场管理人员应具备比较综合的知识面，并能够换位思考，因为市场人员要做的工作不是凭自己想象，而是要根据市场需要。对于市场管理人员来说，还要有能力说服老板，而不是要消费者认同你的观点。在中国，搞管理的人要懂得世故，但如果做市场的人也精于世故，那么这个企业一定完蛋。思考能思考能力力 对事物要有一定的思考能力和习惯，了解浮于表面 文化感悟文化感悟 对不同文化的差异和区别有一定的了解，并能有一定体会 知识结构知识结构 对产品以外的知识有浓厚的兴趣并有一定的知识积累 习惯效能习惯效能 先观察，再思考、归纳、总结、计

28、划、运筹、实施、控制及管理，对过程的重视、细节的重视、对结果的重视等是和日常习惯相关的 观察能力观察能力 用眼去观察，用心去思考，不思考的观察人人都会 体会能力体会能力 体会事物，体会产品，还要会体会心情，换位思考的能力是市场人员的基本素质 分析能力分析能力 分析能力的养成不是一朝一夕的事情，需要的不仅仅是规律和方法，还需要具备感性及理性的思维培养 策划能力策划能力 策划不是天马行空的独来独往，而是在一个规则和范围内的有的放矢，很多人都会策划，但总是跳出规则 归纳能力归纳能力 对事物的归纳，对语言的归纳，对观察结果的归纳，总之，市场管理人员应该具备用归纳的方法处理复杂的事情 逻辑思考逻辑思考能

29、力能力 市场管理人员应该具备深入且严谨的逻辑思考能力，并在策划及组织计划当中合理地运用 计划能力计划能力 阶段性的计划是保证整体策略目标得以实施的基础，而阶段性的计划设计需要对市场及过程实施有深刻的了解 控制能力控制能力 控制能力取决与对营销和市场的了解，这需要有一定功力的营销经验 管理能力管理能力 管理经验与人的性格魅力是市场管理人员所追求的，它区别与销售的制度与形式化管理 2 2、市场部组织架构、市场部组织架构 营销副总 市场部经理 策划专员 市场督导 设计专员 市场部工作手册 -11-岗位说明书岗位说明书 岗位名称 市场部经理 所属部门 市场部 直属上级 销售副总经理 直属下级 部门所辖

30、属下 薪资标准薪资标准 核 准 人 职权范围：职权范围：1.职责范围内工作的处置权 2.对下属员工的绩效考评权 3.对预算内市场费用支出的审核权 4.本部门员工的调整权 工作职责：工作职责：1.协助上级编制公司中长期发展战略规划和年度经营计划，结合市场发展以及公司实际状况论证战略规划的可行性，保证公司的可持续发展。2.协助销售总经理编制营销规章制度，包括市场推广制度、客户管理制度，组织监督、检查制度的执行情况。3.根据公司的发展方向，组织企划组通过各种合法途径搜集市场信息资料，并组织对调查的市场信息资料进行汇总、分类及分析，为企业的经营战略、营销战略决策和市场策划提供企划方案 4.依据公司的发

31、展方向，组织编制公司营销计划和营销费用预算，并呈报总经理审批；监督营销计划的执行，控制营销费用的支出，使营销计划全面落实。5.定期组织营销活动分析，对销售活动进行有效控制，监督检查营销计划的执行情况和营销费用的使用情况，针对问题提出有效的纠正措施和指导建议。6.建立、拓展与客户和社会各界的关系，建立完整的客户关系体系，保证公司营销目标顺利完成；监督检查销售部门的客户服务和客户维护情况，使其成为长期客户。7.根据业内市场情况结合公司产品状况，制定促销品种，控制各部门促销费用。监督和检查公司退换货管理规定的执行情况，及时向生产部门反馈产品质量。8.编制企业文化建设发展纲要和企业文化教育培训，并与人

32、力资源部门共同组织实施，控制企业文化与企业形象设计费用。9.负责企业整体形象 CIS 设计，规范和推广。10.负责新品研发，定位，包装设计，企划上市方案 11.媒介推广，事件营销制定和执行 12.客户投诉和危机处理，维护企业形象和利益 市场部工作手册 -12-岗位说明书岗位说明书 岗位名称 企划专员 所属部门 市场部 直属上级 市场部经理 直属下级 薪资标准薪资标准 核 准 人 职位概述：职位概述：负责公司媒介宣传，企划方案编写，促销方案的制定和跟踪，促品采购等 工作内容：1、媒介宣传 1.1 根据公司品牌战略规划对报纸媒介、各路段广告牌等媒体长期合作谈判工作 1.2 对前期发布的各种媒介效果

33、进行评估抽样检查，并递交详细媒体检测报告 1.3 根据产品宣传方案各地市场媒介进行长期跟踪、了解，开拓新的客户源和广告形式。1.4 对公司媒介投入费用，发布媒体，发布期限等进行统计，每月完成费用统计表 2、市场企划 2.1 对市场新品销售进行调研分析和反馈信息等 2.2 参与各种新品上市企划方案的编写和整理工作 2.3 参与制定产品促销方案，并对实际实施结果进行跟踪和评估，向公司领导提交报告 2.4 随时掌控竞品信息，并对竞品促销活动，媒体宣传，销售动向等信息以报告形式提交公司领导 2.5 根据公司营销计划对各种礼品和促销品的选购，对所选择及备选物品进行有效归纳和汇总方便使用。任职资格任职资格

34、:教育背景：全日制大学专科及以上学历 经 验：2 年以上同岗位工作经验。技能技巧：1.熟悉各媒体运作模式及媒体效果，有一定的媒体关系及客户群 2.有较强的谈判及公关能力，组织及协调能力强 3.较强的文字功底及语言组织能力，有一定的文学基础，能策划及编写大型企划方案 4.敏锐的市场洞察力，市场调研及分析能力 态 度：思维敏捷、活跃，富有创新精神，有团队合作意识，工作细致、踏实、有耐心、责任心强。市场部工作手册 -13-岗位说明书岗位说明书 岗位名称 市场督导 所属部门 市场部 直属上级 市场部经理 直属下级 薪资标准薪资标准 核 准 人 职位概述：职位概述：负责费用跟踪、促销方案编写、资料汇总等

35、 工作内容：1、对销售数据及各种市场数据进行汇总分析，对各种促销活动及终端展示进行监控及督导 2、参与制定产品促销方案，并对实际实施结果进行跟踪和评估，向公司领导提交报告 3、每月对促销活动费用、媒介宣传费用等市场部费用进行汇总以表格形式提交公司领导 4、企业网站资料更新、改版、推广宣传 5、各类广告合同及客户资料、帐号及相关协议的整理归档。6、协助部门经理对企业商标、广告审批等手续办理。7、协助部门经理企业公关活动及危机处理。8、公司各种庆典活动及组织活动的参与和执行。9、随时掌控竞品信息，并对竞品促销活动，媒体宣传，销售动向等信息以报告形式提交公司领导 任职资格任职资格:教育背景：全日制大

36、学专科及以上学历 经 验：2 年以上同岗位工作经验。技能技巧：5.工作细心、踏实，熟练掌握 office 办公软件 6.有较强的谈判及公关能力，组织及协调能力强 7.较强的文字功底及语言组织能力，有一定的文学基础，能策划及编写大型企划方案 8.敏锐的市场洞察力，市场调研及分析能力 态 度：思维敏捷、活跃，富有创新精神，有团队合作意识，工作细致、踏实、有耐心、责任心强。市场部工作手册 -14-岗位说明书岗位说明书 岗位名称 设计专员（美工）所属部门 市场部 直属上级 市场部经理 直属下级 薪资标准薪资标准 核 准 人 职位概述：职位概述：负责公司产品规划设计及宣传品设计制作 工作内容：1、产品方

37、面 1.1 负责向设计公司传达设计要求，跟踪情况。1.2 负责参与产品规划设计工作。1.3 负责产品打样、制作合同的签署。2、广宣品方面 2.1 负责公司产品整体广告宣传品的设计与制作 2.2 负责把握产品广告宣传定位的整体风格与 VI 保持一致 2.3 公司广宣品制作材料的选择与广宣成本的合理化建议 2.3 负责与宣传制作公司建立良好的合作关系；2.4 负责广宣品制作价格的把握。2.6 市场上各类广宣形式及材料的随时掌握 3、其它 3.1 负责广告制作费用的审核、报销。3.2 对公司各种印刷品、广宣品样本及设计资料、厂家、价格进行归纳存档，方便随时查阅 任职资格任职资格:教育背景：大专以上学

38、历 经 验：2 年以上同岗位工作经验。技能技巧：独特的设计理念，领悟性强，熟悉排版制作；熟悉各类设计软件的使用；了解各种印刷工艺及广宣形式，并有较强的沟通协调能力；态 度：工作细致、踏实、责任心强；有团队协作精神。市场部工作手册 -15-第三部分第三部分 市场部工作流程市场部工作流程 1、市场部定位市场的业务流程策略市场部定位市场的业务流程策略 2、市场定位的分析流程、市场定位的分析流程 顺顺序序 工作主题工作主题 工作内容工作内容 1 了解宏观环了解宏观环境境 人口统计因素、经济因素、自然环境、社会文化因素、政治法律 环境、技术环境 2 掌握消费者掌握消费者需求方式及需求方式及特征特征 消费

39、者特征（性别、年龄、职业、收入、家庭）消费者购买的理由 购买活动手哪些人的影响，他们是如何影响的，影响的作用是如 何体现的 购买的时间要求、地点分布 对推广活动的看法、广告或者促销对消费者购买的影响 对产品的要求、对价格的看法 挑选产品的信息来源，什么是最能吸引消费者的 3 掌握购买决掌握购买决策过程策过程 市场调研 销售执行和营销控制 制定营销组合策略 研究和选择目标市场 分析市场机会 销售管理、营销控制、营销评估 产品设计与开发、产品定价、产品分销、产品促销 市场需求测量、市场细分、目标市场、市场定位 营销环境、消费者市场、组织市场、消费者行为、市场竞争分析 市场调研的实施流程市场调研的实

40、施流程 确定抽样发放 选择调研方法 形成调研设计 确定市场调研目标 分析数据 跟踪 撰写调研报告 搜集数据 收集信息 评价方案 决定购买 买后行为 确认需要 市场部工作手册 -16-3、产品定位的流程产品定位的流程 产品定位流程产品定位流程 得得出出定定位位 产品的利益定位 产品的用途定位 市市场场 分析在这些定位点上的改进对客户的重要性 产品的用户定位 针对竞争的定位 分析企业和竞争者在这些定位点上提高的能力 产品的种类定位 性价比定位 产品的属性定位 分析在这些定位点中企业与竞争者的对比优劣势 市场部工作手册 -17-4 4、根据对接结果按照流程进行产品营销策划根据对接结果按照流程进行产品

41、营销策划 产品的概念设计产品的概念设计 以什么样的类别或者属性特征进入市场，让市场感受到的是一个解决什么需求问题的产品 产品的价格设计产品的价格设计 产品的价格和市场的定位息息相关，一个是可以确立产品在市场的档次，一个是目标群体对该产品品牌的心理价值 产品的品牌设计产品的品牌设计 品牌的设计直接关系到产品在未来市场中的发展空间，一个是品牌的名称含义，一个是品牌含义对接的形状与色彩表现 产品的包装设计产品的包装设计 产品的包装形式与表现形式体现了产品的服务品质和品牌品质，同时包装是消费者情感凝结的落脚点，所以，色彩、图案形状等都是推广的核心 产品的诉求设计产品的诉求设计 产品的诉求是产品策划的结

42、果，即把产品的利益点归结到消费者的需求点上，是提示消费者的一个语言 市场部工作手册 -18-5、市场部推广策略及企划流程、市场部推广策略及企划流程 由广告主负责并与市调公司、广告公司研讨 市场状况 竞争状况 产品分析 消费者分析 分析自己的强弱点、市场机会和威胁 发掘需要解决的问题 明确消费特征及趋势 市场研究市场研究 市场目标 销售目标 消费者分析 营销目标营销目标 将需要具体化、单纯化向广告公司作简报 由广告公司负责并与媒体联系执行 知名度 购买兴趣 忠诚度 提醒购买 希望通过广告达到的目的 广告目标广告目标 召开广告研讨会 确定广告主题、时机 根据市场资料拟订可行性方案 产品策略 目标受

43、众 时间、区域 广告预算 广告策略广告策略 目标市场的媒体偏好发挥媒体组合的功效以有限的预算实现尽可能大的广告效果 产品策略 目标受众 时间、区域 广告预算 媒体计划媒体计划 创意策略 文案表现 广告制作 有专人负责执行，广告主监督 召开广告创意会 确定诉求方式及概念 确定广告表现形式 结合媒体时间制作广告 创意制作创意制作 媒体投放执行 对媒体投放的监控，特别是电波媒体和网络媒体 监控广告效果 广告投放策略的调整 媒体投放监控 效果评估 策略调整 有广告主或广告公司负责 媒体投放媒体投放及监控及监控 市场部工作手册 -19-6 6、促销策划的业务流程促销策划的业务流程 促销活动促销活动的策划

44、及组织的策划及组织 确定促销目标 根据不同的目标选择促销手段 确定淡旺季及产品适合度 制定促销方案 控制方案 评估 对消费者 对渠道成员 对公司业务人员 时间 地点 规模 人员 方式 资金 市场部工作手册 -20-7、营销活动中竞争环境下的市场调研营销活动中竞争环境下的市场调研 市场分析流程市场分析流程 顺顺序序 工作主题工作主题 工作内容工作内容 1 考察竞争对手考察竞争对手 辨别竞争者的战略辨别竞争者的战略 竞争者业务有哪些，重心如何分配 竞争者在营销、生产、研发、财物和人力资源方面的战略如何 竞争的产品质量、产品特色和组合都是怎样的 竞争者的客户服务战略是怎样的 竞争者的价格政策、分销策

45、略、销售管理策略如何 竞争者的广告和促销程序如何 考察竞争者的目标考察竞争者的目标 竞争者现实的利润目标是是怎样制定的 竞争者的市场份额增长目标如何 竞争者的现金流量目标如何 竞争者的技术领先和服务领先目标如何 竞争者的扩展计划目标如何 2 企业自身分析企业自身分析 企业机能企业机能 （1）研发能力;（2）人力资源运用及发展能力;（3）财务规划控制能力;（4）生产力;（5）行销能力（包括 4P、4C）管理机能管理机能 （1）计划能力;（2)组织能力;（3）训练能力;（4）领导能力;（5）控制能力 企业运行能力企业运行能力 （1）收益能力（销售利润率、投资回报）;（2）安定能力（自由资本比率、流

46、动比率、资金周转运动比率）;（3）活动能力（资产周转率、存货周转率）;（4）生产能力;（5）成长能力;（6）研究发展能力 3 通路向态分析通路向态分析 存在哪些现有的渠道 渠道的流程怎么样，长度、宽度如何 行业中的渠道作用 市场部工作手册 -21-第四部分：促销活动的企划第四部分：促销活动的企划 1、如何进行促销策略企划、如何进行促销策略企划 促销策略企划的内容促销策略企划的内容 确认目标确认目标 促销进行目标是营销目标的细分目标，每一项促销工具包括广告、公共关系、人员推销以及销售促进，都必须具体的目标。例如：“市场占有率提高 10%。”明确了促销目标，化整为零加以实施 向谁促销向谁促销 确认

47、促销的对象，并描述特征：市场的幅度 购买者的地域性描述 购买者的地理位置 社会心理特征 产品被购买的理由 谁是现场购买者，谁影响其购买？何时购买?如何购买？促销时间促销时间与时机与时机 促销时间促销时间 促销的举办时间，通常根据下列五个因素确定）节假日：如元旦“十一”、“五一”“农历新年”等 季节性：淡旺季 目前流行的、有新闻性的话题 公司的庆典节日 公司的策略性决定 促销时机促销时机 营销企划贵在筹划周到，并能迅速实施，以掌握商机。规划促销的时机，可用消费者购买的次数作为规划的参考。如果顾客年均每周购买一次，则促销期间应定为三周，使更多的使用者能在这段期间内购买。一般而言，购买次数越少，促销

48、的时间越长，而可能花的成本也越多 促销什么促销什么 确定促销推销的主打产品，如“促进某产品的销售，避免造成久滞库存的压力”促销所需要的工具、种类、数量均要准备俱全。一般通用的物品有：pop、X 展架、易拉宝、展柜、赠品、价签等 如何促销如何促销 对消费者或经销店的促销加以组合，并安排实施的步骤与具体方法。例如，对消费者实施的活动，有猜谜、问答、竞赛或奖品等几种 在何处促在何处促销销 要考虑促销的实施地区是全国大规模运动，还是在限定地区内实施。由于大量的广告多半与促销同时进行，为加强制性效果，应让广告范围与促销实施地区相一致 促销口号促销口号 促销口号的制定必须注意到：口号要响亮、具有吸引力 促

49、销内容要推陈出新 表现方式要简洁、易懂 避免会招来反感的表现 市场部工作手册 -22-促销计划及内容促销计划及内容 2 2、如何如何制定制定促销促销组合组合 如果市场企划专员由于市场经济不景气和销售渠道的压力，在进行促销组合时，不考虑客观的因素，导致事倍功半的结果。在进行促销组合规划时要注意以下三个方面：（1）比较各种促销工具比较各种促销工具 市场传播依赖一定的促销工具，市场人员必须权衡其优势和不足，整合互补以做到扬长避短、相得益彰、取得良好的经济效益。长处长处 短处短处 人员促销人员促销 直接性强，有利于培养顾客，回应及时 费用支出较大，规模调整 广告广告 具有普遍性，范围广，表现力强，信誉

50、度高 预算费用大 公共关系促销公共关系促销 可信度很高，信誉最佳，减少戒心 应与其他手段配合 销售推广销售推广 信息沟通好，刺激性强，诱导力大 时效性差，不易建立长期品牌 生产计划 生产的品种、型号及其数量的详细计划 生产方式及其组合方式计划 生产周期安排与进展 安全库存计划 物流计划 在促销过程中，对产品流转的要求应高于以往，即流转速度快和流转量大等。因为产品需求量突增，而产品供应是否及时、准确，将直接影响到消费者的购买和分销商的配合态度等，从而决定促销的最终结果。因此，完整、周密的物流计划是此次促销活动能得以顺利进行的基本保证 促销推广计划 在促销过程中，对内容的告知与宣传，是关系到促销成