谈如家快捷酒店成功的原因.pdf

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1、谈如家快捷酒店成功的原因谈如家快捷酒店成功的原因作者：蔡 欣来源：旅游纵览行业版 2015 年第 1 期蔡 欣在竞争异常激烈的快捷酒店领域中，如家的发展势头如此迅猛，在酒店领域创造如此多的奇迹，成立 10 余年，如家便已成为中国经济型酒店行业的领跑者。而这些特点符合旅行客户的心理特点，对这类客户产生极大的吸引力。如家快捷酒店定位为经济型酒店，酒店设施设备和服务人员的服务让客人感受家的温暖是如家快捷酒店的营销理念，品牌创新团队在向顾客传达“家”文化时也在传递适度和简约的生活理念，并在其中融入“快捷”的内涵，全面凸显酒店便利、高效的特点。而在成本管理上，如家快捷酒店有效地利用了这一优势使成本大大减

2、少，使酒店既节省了资金，也让客人住到了舒适的房间。引言如家快捷酒店创立于 2002 年，是一家重点发展三星以下的连锁加盟店。如家成立 4 年后成功在美国纳斯达克证券所交易，目前全国范围内已有 1500 余家如家快捷酒店门店。自成立以来，如家的入住率一直高于 85%，市场占有率也高达 25%左右。在竞争形势异常激烈的快捷酒店领域，如家的发展势头依旧如此迅猛，在酒店领域创造如此多的奇迹。成立 10 余年，如家便已成为中国经济型酒店行业的领跑者，几乎所有同行都将如家作为对比和赶超的对象，如家成功背后的秘诀值得行业内所有认识的重视。战略成功是企业经营成功的关键，如家能够成功领跑中国经济型酒店行业，首先

3、在于战略符合我国国情，战略管理业与发展战略一致。分析如家的战略可以明显看到，如家成立之初就突破已有市场，积极寻找和创造新的市场需求，开阔新的市场空间，形成新的价值曲线，达到企业和顾客双赢的目的。一、成功的定位企业经营战略应解决的首要问题是市场定位，酒店行业的市场定位主要分为高档星级酒店和经济性酒店两大类。如家定位于经济性酒店，其原因主要有以下两个。（一）高档星级酒店发展举步维艰高档星级酒店提供全方位高级服务，顾客为四星或以上消费水平；经济性酒店提供一般服务，顾客为三星或以下消费水平。如家由首旅集团和携程旅行服务公司共同投资组建，如家投资者资金雄厚，从常规角度来看，如家的市场定位应该在高档星级酒

4、店。依据当时酒店行业发展态势，我国酒店多集中在高档星级饭店，大中型城市的酒店市场也被高档星级酒店占领。虽然高档薪级酒店是发展趋势，但是在本世纪初期，高档星级酒店的入住率仅为 60%，而保本出租率不得低于 55%，其利润之小让许多高档星级酒店的经营举步维艰。（二）良好的外部条件直到 1996 年成立的锦江之星，经济快捷酒店才正式进入我国酒店市场。到如家成立的2002 年，我国经济型酒店的数量也屈指可数，行业内竞争压力小。2009 年国务院发布的关于加快发展旅游业的文件，这一文件的发布极大的促进了我国旅游行业的发展。仅在 2010 年，中国的旅游行业的总收入接近 1.5 万亿元，较去年增长 12%

5、。国内旅游人数也在快速增长，2010 年全年旅游业发展的预期目标为 21.5%，较去年增长 13%；入境人旅游人数也有很大增加，入境游人数超过 1.3 亿人次，较去年增长 5%，其中过夜旅游人数增长幅度为 7%，过夜旅游人数接近5500 万人次。旅游行业的发展也给类似于如家的经济性酒店带来巨大的客源，为经济性酒店的发展注射了一支强心剂。随着我国经济的发展，人们生活水平不断提高，就国内而言，工薪阶层和普通家庭消费水平大大提高，消费不再是奢侈品。从收入水平角度看，国家经济发展水平和人们的收入水平不高，中低档的经济型酒店更符合多数人群的消费水平，工薪阶层和普通家庭更在旅游过程中更倾向于选择中低档次的

6、经济性酒店。因此中低档的经济性酒店的消费群体广，客源充足。当时我国中小企业正处于蓬勃发展阶段，旅游文化开始形成，并涌现多种新的社会积极潮流，这也为经济型酒店提供了大量的客源。二、创新的营销理念（一）以“家”为酒店的主题和文化成功定位后，还需要良好的营销理念来形成切实可行的营销策略，将潜在的市场变成“实在”在的市场。如家营销理念的成功主要在于酒店主题的成功，如家首先对酒店的主题进行创新，着重突出酒店“如家”的主题，并使该主题成为酒店最大的卖点。在创新“如家”这一主题上，如家品牌创新的专业团队对此进行了精心的设计。他们以“家”文化为主，并结合旅行顾客的特点对“家”文化进行包装，进而推出“不同的城市

7、，一样的家”、“洁净似月，温馨如家”等多个文化主题，全方位地向顾客传达“家”的理念，将顾客作为自己的家人，让顾客真正产生宾至如归的感觉。此外，品牌创新团队在向顾客传达“家”文化时也在传递适度和简约的生活理念，并在其中融入“快捷”的内涵，全面凸显酒店便利、高效的特点。而这些特点符合旅行客户的心理特点，对这类客户产生极大的吸引力。（二）员工“如家”进而客人“如家”如家高管们对经济性酒店的市场认知与判断、对行业的敏感和执着在他们追求成功的道路上提供源源不断的精神动力。而团队精神将所有员工的力量最大化，为把如家做成行业领导者提供力量支撑。如家为客户提供发自内心的服务，让客户产生自然的体验，并以此作为酒

8、店的价值观，让游客和商务人士在外体会到“如家”的感觉，产生宾至如归的情感。这种价值观与如家的营销理念具有一致性。这种“家”的感觉不仅来源于标准化的服务体系，更是来源于员工的服务理念，只有这样才能让顾客产生“家”的感觉。在打造员工服务理念上，如家高管实施人本的人力资源管理措施，尊重、关注员工，让员工有发展空间，员工就能产生“家”的感觉，找到做事业的感觉，从而将自己的工作作为理想去奋斗。从以上可以看出如家酒店高管的心智模式与企业的营销理念具有一致性也是如家能在短时间内快速发展并成为行业领跑者的重要原因。三、有效的成本管理（一）重构要素组合要使战略方案具有很强的操作性，准确把握产品定位和凸显经营理念

9、，尤其要保证顾客消费产品后获得与经营理念主题一致的感受，必须依靠重构产品要素，形成新的组合。如家依据蓝海战略的要求剔除传统产品要素中不必要的要素，提升和创新要素，再重新组合产品要素，形成自己独特的产品要素组合。首先，剔除被视为理所当然的要素，将房间价格控制在最低水平。其次，降低有关要素的价格，使要素的价格低于行业平均标准。例如结构以门厅和房间为主，无豪华大堂、设施简单实用、人房比例为 1：0.35 左右，人员数量少；第三，突出重点要素，使其高于行业标准。如家的定位为住宿，而客户居住的舒适程度与床有很大的关系。因此如家的核心产品是床，并通过各种方式增加床的舒适度。在装饰上，从居家的角度对房间进行

10、装饰，让房间的布置和装修富含居家情调。在服务上遵循友善、快捷和规范等原则，做好每个细节的服务，尽量为客户营造居家环境。最后，如家创造了新的要素。如呼叫中心、员工综采直通会议、以优惠手段鼓励低碳生活、成立如家酒店管理学院等等。另外，如家还致力于各种环保类和公益类活动项目，提升品牌的内涵。（二）成本战略分析如家产品要素重组方式既有重点又降低成本，符合企业经营理念和市场定位的要求，才可能实现成本领先战略，使如家成本领先优势成为可能。1、基础设施成本优势而在酒店领域，物业成本是酒店成本的主要组成部分。星级高档酒店都采用自建物业，高档星级酒店通常建于黄金地段，从购地到酒店投入经营的周期至少需要花费 2

11、年时间，导致初始固定投资极高。如家主要采用租赁和改建旧物业的方式，租用厂房或者普通房屋，再将其改造成酒店，这种做法不仅可减少投入的初始固定成本，而且也节省自建物业的时间，避免过高的固定资产投入。此外，如家客房装饰简单，在满足消费者满意程度的基础上简化各种辅助设施。例如房间为普通底板而非地毯；窗帘依据窗户大小定做，而非采用落地是窗帘，减少浪费；酒店没有豪华大堂和空间利用率低的 KTV、桑拿房等娱乐中心，将所有空间都用于客房建设；用餐上只提供早餐等等，将平均房间价格尽量控制在 200 元左右。2、营销成本优势由于如家的创始人之一是携程旅行服务公司，该公司具有中国领先的酒店预订服务中心，如家创办之初

12、以携程旅行服务公司的携程网为依托，逐渐形成了以网络营销、客户预定、大客户系统和电话等多形式营销手段。顾客可以通过以上任何一种途径预定房间，尽可能为顾客提供方便。这种营销手段迅速吸引了人们的要求，并成为如家与同行争夺客源的主要手段，而且这种影响方式也极大的降低了如家的营销成本。此外，在如家发展的过程中，如家还推出了会员卡营销方式，这种营销方式的作用为培养一批稳定的客源，增加订房数量，这也是如家保持高入住率的主要原因。此外，抛开会员卡营销方式对入住率的影响，购买会员卡就为如家创造了巨大的利益。3、人力资源成本优势在人员管理上，如家的用人标准为 1：0.3 至 1.0.35，即每 100 间房间的用

13、人为 30 至 35人，而高档星级就酒店的则需要配备 100 至 200 名员工，如家的人力成本仅为同行业 33%。管理组织的结构上，如家没有沿用传统酒店店长、部门经理、主管、领班、员工五个层级结构的管理模式，而是采用店长、值班经理和员工三个层级的管理模式。店长是第一个级别，负责营销、人事和客户管理、前后台管理等综合管理任务，传统酒店管理结构中部门经理和领班的工作统一有店长担任，店长需要完成酒店内所有的大事小事；值班经理是店长助理，是客房的主管，这是酒店的管理团队；基层员工是第三个级别。这种扁平化的管理方式没有复杂的内部管理流程，所有问题在三个层级中都可以得到有效的解决，无需经领班和部门经手，这种方式有效地提高了酒店工作效率。四、结论从如家快捷酒店的战略成功因素可以看到，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须对自身产品有准确的定位，抓住外部环境的支持，扩展市场来源；创新产品营销，形成自己的营销主题和企业文化，讲讲营销主题和企业文化融入企业经营中；完善产品构成要素的组成，提高产品的价格优势。另外，如家战略成功因素也决定了如家在未来飞的发展中必须加强对核心区域的控制，推行标准化的软硬件，才能在高速扩张的道路上充分发挥其品牌优势。（作者单位：渤海大学旅游学院）