酒店营销策划推广方案.doc

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1、1前 言首先感谢贵司对我司的厚爱，参与皇冠滨海温泉假日酒店项目全球市场销售的机会，我司比较重视，专门成立地产专家、项目营销策划小组，对该项目倾注极大的热情；随着区域内消费市场的日趋理性化，买方市场的形成，如何客观、全面的看待市场现状，展望市场未来；如何在项目先天优势的基础上再塑造出后天的优势；如何使项目在未来的市场中特色尽显；如何使贵司快捷地回收投资，赢取超期望的回报等等，我司提出具有市场针对性、建设性的建议；在项目整体运作中，以专业分工，保证项目具强有力的市场竞争策略广为应用，中介代理则为其中重要的一个环节，贵司能够清楚地认识到这点，邀请我司参与本项目，使本项目具有了成功的条件之一；我司提供

2、的皇冠滨海温泉假日酒店市场调研及营销推广报告书，本报告书的资料是我司通过对海南省的房地产动态的理性分析、实地的考察以及略微超前的对市场的预测，相信本报告书的资料全部属实，为保障海南泰信实业有限公司的利益，本报告书只为贵司所有，他人不得传阅、翻印；希望贵我双方的通力合作，力求本项目以最小的投入，获取最大的社会效益和经济效益，实现多赢的局面！2市场分析篇房地产市场是有一个非常敏感的市场，国家政策的少许变动，或者是发生一件有影响的事件，都有可能给房地产市场带来巨大的动荡和波澜；作为国民经济的重要组成部分房地产业，增长势头十分明显，将会有更大的发展前景；我司通过对 2017 年度以及今年上半年的海南房

3、地产市场情况的透视，特别注重本项目的片区琼山区未来发展趋势的分析，以及本项目即将面临的竞争对手的分析，提供具有参考价值的资料，作为贵司参考的依据。3目 录第一章 宏观市场调查与分析一、 宏观政策现状二、 宏观政策的趋势第二章 房地产业发展趋势一、全国市场与国际化基础二、生活方式的共同标准三、国际化进程加速第三章 海南省市场分析一、 海南省近年经济发展二、海南旅游产业发展现状第四章 项目分析一、经营管理模式分析二、项目 SWOT 三、本项目的三大卖点第五章 项目整体定位一、 项目的总体定位二、 项目综合定位三、 客户定位分析四、 项目价格定位第六章 项目营销推广策略一、 营销目标二、 营销推广思

4、路三、 推广主题4四、 推出时机五、 推广进程六、全球推广销售策略七、全球宣传策略八、造势策略九、常规宣传策略十、销售进度计划与销售目标十一、销售时间及地点安排十二、媒体选择策略十三、总体销售策略十四、具体销售策略的运用十五、推广计划所需具体事项十六、推广费用预算十七、面临的威胁与风险十八、规避经营市场风险的策略第七章 项目的包装建议一、地盘包装方案二、销售中心设计方案三、售楼中心包装建议第八章 销售前准备工作及安排一、 现场包装工作二、售楼书、单张、价目表的准备三、境外银行按揭工作落实到位第九章 营销推广中的品牌战略一、品牌营销的重要性二、牌营销的几种模式三、品牌在经营中的作用5四、品牌建立

5、的机遇及危机处理第一章 宏观市场调查与分析宏观政策现状及趋势 把握行业政策的现状及趋势，是进行房地产项目开发时，规避政策性风险的有力保证。一、 宏观政策现状在现阶段，我国总体上的房地产政策是积极的，引导着房地产业理性地向着市场化的方向发展，并有力使得房地产业成为推动国民经济持续增长的重要支柱，进一步改善和满足了人民群众不断改善居住条件的需求。 全国最新房地产政策动向国家政策积极地采取措施，全力扩大住房消费需求，城市住房分配方案货币化方案已与 1999 年 9 月底出台，国家通过体制创新、调整财政、信贷等方面的政策，最大限度地调动个人买房积极性，推动住房消费需求增长,人民银行推出多种担保形式，促

6、进住房贷款业务发展的有关政策，同时，研究扩大住房公积金个人贷款业务的政策也已出台。为鼓励公民购房，国家出台了税收优惠政策，以此减轻个人买卖普通住宅的税收负担，有效地启动房地产市场，个人购买住房并居住超过一年的普通住宅，成为个人自建自住的住宅， 销售时免征营业税；个人购买住房并居住不足一年的普通住宅，销售时营业6税按 销 售 价 减 去 购 买 人 原 价 后 的 差 额 计 征 ； 个 人 购 买 自 用 普 通 住 宅 ，暂 减 年 征 收 契 税 ； 居 民 拥 有 的 普 通 住 宅 ， 转 让 时 暂 时 免 收 土 地 增 值 税 。为 促 进 积 压 控 制 房 销 售 ， 在 2

7、000 年 底 以 前 对 此 类 住 宅 销 售 时 应 缴 纳的 营 业 税 、 契 税 予 以 免 征 ， 1999 年 6 月 30 日 以 前 建 成 尚 未 出 售 而 积压 的 控 制 商 品 房 ， 在 2000 年 前 销 售 时 应 缴 纳 的 营 业 税 、 契 税 予 以 免征。在外部支持力方面，国家积极采取一系列直接措施，刺激房地产消费，2001 年 6 月份，央行再次降低存款利息，使得居民的消费贷款的利息负担大大减轻，9 月份，央行又决定延长住房贷款期限，降低住房贷款利息，规定各商业银行所提供的住房贷款年限由原来最高 20 年延长至 30 年，贷款利率由原来的 6.

8、33%降至 5.58%5.31%（贷款年限在 5 年以下的其利率为 5.31%，贷款年限在 5 年以上的其利率为 5.5%） 。为进一步刺激消费，九届人大常委会第十一次会议，通过对“个人所得税”的修正案，根据修改后的修正案规定，对个人存款利息所得按 20%的比例征收税额，自 1997 年央行降息以来，我国居民的存款利率已大幅下降，但对启动消费市场未起到明显作用，而同期城市居民存款余额却增长 59000 万亿人民币，较去年同期增长18.5%，针对这一现状，再次降息对商业银行的经营带来影响，把个人存款利息作为征收对象， 不仅变相降低了存款利率，更增加了国库收入。根据此次政策出台后的一次居民调查显示

9、，银行储蓄明显下降，住房消费意识明显上升。目前支持房地产版块走强的因素有：国家的宏观经济逐渐向好，我国加入 WTO，国家积极的财政政策和经济软着陆，政府大幅消减 47 项房地产税费等。继续困绕房地产7市场的因素有：有效需求尚显不足、房地产开发成本较高，结构性供求矛盾突出、商品房空置比例高居不下等。最近五年，我国建设项目年均占用耕地达 300 万亩，在总结近年经 验 和 教 训 的 基 础 上 ， 国 务 院 下 发 了 国 发 11 号 文 关 于 整 报 规 范市 场 秩 序 的 规 定 和 国 发 15 文 关 于 加 强 国 有 土 地 资 产 管 理 的 通 知 。国 土 资 源 部

10、最 近 正 在 对 各 地 土 地 管 理 部 门 就 房 地 产 经 营 项 目 用 地 等问 题 进 行 重 点 整 顿 和 规 范 ， 这 次 要 通 过 清 理 整 顿 建 立 起 六 项 制 度 ：建 设 用 地 总 量 控 制 制 度 、 城 市 建 设 用 地 集 中 供 应 制 度 、 土 地 使 用 权公 开 交 易 制 度 、 土 地 更 新 登 记 制 度 、 土 地 可 查 制 度 和 审 批 事 项 内 部会 审 制 度。1993 年以来国家对房地产市场的宏观调控，在总量控制的同时对开发结构也做了较大的调整，明确提出要以住宅开发为重点，至1996 年以后，房地产开发中

11、住宅的比例基本上保持在 70%以上。九五期间，根据国务院关于“提高住房工程质量” 、 “加快住宅产业现代化的步伐”等一系列要求，现“十五”期间，我国住宅质量和产业化水平要更上一个新台阶 其标志就是达到国务院办公厅转建设部等部门关于推进住宅产业现代化，提高住房质量的若干意见中所提到的要求，即到 2005 年，要解决住宅工程质量、功能质量通病，初步建立住宅及材料、部品的工业化和标准化生产体系，新建采暖住宅比 1981 年的能耗降低 50%，科技对住宅产业化发展的贡献率达到 30%。 入世给房地产业带来新的发展机遇，注入鲜艳的血液中国已于 2001 年 11 月 10 正式加入世贸组织，将为所有成员

12、国带来更多的中国商机，提高贸易的政策透明度和稳定性，中国加入8世贸组织后，将会使得国内的投资环境进一步趋向平等化，有利于吸引外资，带来新一轮资产潮。房地产作为中国社会经济发展的支柱性产业，将有可能成为外来投资的重要目标之一。外来的投资者不仅带来丰富的资金，还带来先进的技术与模式，可以看到，在今后一年两年内的房地产开发项目因受这一影响而会显得更加国际化和理性化。中国人民银行 2001 年 6 月 28 日发布了关于规范住房金融业务的通知 ，商业银行发放个人住房抵押贷款业务，要严格评估抵押物品的实际价值，落实抵押登记手续，贷款额与抵押物实际价值比例最高不得超过百分之八十，严禁对借款人发放“零首付”

13、个人住房贷款，借款人申请个人住房贷款购所购买的期房必须是多层住宅主体结构封顶、高层住宅完成总投资的三分之二。我国住宅近期目标 ：户均一套、人均一室中国房地产业协会会长杨慎在上海讲话时说，我国住宅正从生存型向舒适型转变，提高住宅功能质量已成当务之急，提高住宅功能质量的先决条件是提高规划设计质量，要改进目前的户型设计，做到大小适当，布局合理，方便实用；2001 年 6 月 1 日起，正式实施商品房销售管理办法 ，规定了现售商品房必须符合的七个条件：1、开发商不准分割拆零销售商品房 ；2、开发商擅自变更房屋设计，买房人有权退房；3、未能按期交付房屋，开发商承担违约责任；4、开发商应对所售商品房承担质

14、量保修责任；5、 买 房 人 认 为 主 体 结 构 不 合 格 ； 并 经 检 验 属 实 的 ， 有 权 要 求 退 房；96、 “一房多售”将受重罚；7、强化商品房买卖合同管理，以防合同欺诈；8、规范中介服务机构代理行为；9、广告内容必须真实、合法、科学、准确。二、 宏观政策的趋势为推动经济稳定发展，作为支柱产业的房地产业将进一步得到 国家及地方政策的支持与扶持，有关房地产方面的优惠税率、优惠金融政策、房地产证券化等详尽的措施将得到进一步的明确；宏观政策将引导房地产业向着更具市场化的方面发展。房地产业的市场化程序是社会经济发展的重要标志和内容。为使得市场经济改革进一步深化，政策引导的作用

15、不可低估，适应产业市场化的相关政策会显得更具体和全面；房地产业发展的法制化程序将得到进一步提高，随着全国性新一轮大规模国土资源调查的活动，各种房地产开发商的违法工程将受到制裁，在未来一二年内，规范房地产业发展的法律法规和政策将显得更为严格；培育和规范房地产交易市场的具体法规和政策，将顺应市场的需求而出台，这些政策法规将重点对公房和经济适用房上市交易的实施办法进行详细规定，而住房交易市场的进一步开放也将为政策调整的内容之一；刺激消费的政策将得到延续和引伸，各项优惠房地产交易税率政策、银行贷款的优惠率政策等都将在未来得到延续执行，为刺激某些层面的消费需求的政策显得更具针对性；为推动住房地产业现10

16、代化的发展，相关的住房建设的整体质量（规划、设计、施工、功能、环境、管理）的评定标准亦将出台，信息科技在住宅现代实施过程中将进一步深入；随着中国跨入世贸组织，为适应国际化房地产业发展，政策已将由之而作调整，从而使得入世给房地产业带来的机遇得到充分利用。第二章 房地产业发展趋势房地产业，作为涉及一个国家宏观投资形式，涉及全社会家庭的直接利益、生活方式、基本价值的复杂行业，必然受到 “国际标准 ”的制约，受到全球共同价值观的极大影响。一、全国市场与国际化基础全球化的发展步骤，是从“经济一体化”开始，基于产品、资金、技术、人员等主流开始，逐渐扩展到人类社会其它领域的一体化进程，世界是从“物质标准”的逐渐趋同，发展到价值观的趋同，WTO 将进一步推动全球经济一体化的进程，中国房地产业已经具备了走向国际化的基础，中国的房地产业走向国际化是必然的。二、生活方式的共同标准所谓的“现代生活方式” ，其实是一种综合价值体系的集中表现，其具有自由、开放价值的特征现代生活方式，是全世界各国人民共同追求的、先进的、更符合人性的生活价值观念，具有强烈的时代性和国际性；房地产产品鄙人遵循或体现“国际化生活方式”的基本价值发现；