社会化媒体及网络口碑营销.ppt

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1、社会化媒体及网络口碑营销现在学习的是第1页，共38页目录 大旗简介 社会化媒体 网络口碑营销（IWOMM）现在学习的是第2页，共38页大旗 现在学习的是第3页，共38页Who is D?中国最领先的口碑影响力平台 最大的口碑聚合门户- 专业的口碑营销服务机构 美国口碑营销协会(WOMMA)中国唯一会员 现在学习的是第4页，共38页大旗的优势 拥有最快速的BBS搜索引擎 中文论坛/博客等原创信息聚合模式的开创者和领导者 3年中文社区话题聚合积累 中国最早的社会化媒体网络口碑营销专业机构 现在学习的是第5页，共38页行业道德观 不欺骗 绝不传递虚假信息 绝不误导网民 不误导 绝不恶意攻击竞争对手

2、不恶意攻击 现在学习的是第6页，共38页社会化媒体 现在学习的是第7页，共38页社会化媒体 定义：使用文字，图片以及视频等多种沟通媒体来创造视觉展示和图 片分享机会，产生接触点，提供个人价值创造和社群建设机会（维基 百科）技术平台:Web 2.0 社会化媒体特性 连通性 社区 参与性 社会化媒体 交谈 公开性 沟通 现在学习的是第8页，共38页网民的力量 You control the Information Age.现在学习的是第9页，共38页全球社会化媒体发展现状 全球10大网站8 家是社会化媒体 Youtube Google Yahoo MSN Live Wikipedia Myspac

3、e Facebook Orkut Hi5 MSN 现在学习的是第10页，共38页中国社会化媒体发展迅猛 80%网站具有社会化媒体特性 网民：2.1亿 社区网民：8000万 China 中国拥有博主：4700万 60%网民阅读网络社区信息 Data source：CNNIC 08.01 现在学习的是第11页，共38页中国网络用户现状 亿人 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 2.10 截止2007年12月，中国网络用户数 超过2.1亿，位居世界第二位。中国网络普及率：16 网民人数 1.62 1.231.37 1.11 0.941.03 2004.12 2005.06 2005.12

4、 2006.06 2006.12 2007.06 2007.12 根据BDA（国际咨询服务公司)研究报 告，中国网民数量复合年增长率将达 18.5%，超过美国(2.2%)。中国网络用户数在2012年将达到5.9亿 现在学习的是第12页，共38页消费者工作/生活形态变化&购买行为的变化 社交行为的变化 信息获取方式的变化 社会化媒体 现在学习的是第13页，共38页中美社会化媒体发展状况 SNS SNS Blog China Instant Messaging Blog Video U.S.IM BBS BBS Video 由于文化差异和沟通习惯等环境的不同，网络社区是中国最典型的社会化媒体形态

5、现在学习的是第14页，共38页社会化媒体与品牌 论坛每年产生超过2亿篇新话题，带来2016.7亿关注 超过2000万条与品牌相关的评论，带来198.5亿关注 19%负面评论 品牌负面贴每篇的平均点击是正面贴的139%每贴平均点击 19%3000 2000 34%1000 47%0 中性贴 正面贴 负面贴 正面负面 数据来源：大旗舆情监控系统 时间：2007.1.1 2007.12.4 范围：50万中文论坛，涵盖23大品类 现在学习的是第15页，共38页07年12月 自2007-12-28一条胡紫薇大闹CCTV的视频爆出 目前已引发数百万家新闻网站、BBS、Blog转载和评论 现在学习的是第16

6、页，共38页3月 Dont behave like CNN!做人不能太CNN！2008年3月,CNN,BBC,and 柏林晨报发布“西藏3.14暴乱”的不实报道 中国网民于3月28日发起“全球华人签名谴责CNN”运动，公开指责 CNN 超过4万的网民参与了这次自发运动，网络社区的自发讨论超过2,000个页面，访问量 达到50万 CNN and BBC不得不为不实报道进行道歉 这是一次广大网民和强势媒体的正面交锋 网络诞生新一轮的流行语：“做人不能太CNN”现在学习的是第17页，共38页还有 断车门 首发于爱卡社区，被网友转载到203个BBS中 已经形成了负面品牌口碑:“离天堂最近的车”现在学习

7、的是第18页，共38页传统媒体(TM)VS.社会化媒体(SM)SM TM 信息由专家生产 官方言论（企业/政府）信息没有长尾效应 信息的权重由发表者决定 信息单向传播 读者之间没有关系 大众，公开 所有网民具有平等的发言权 信息和影响具有长尾效应 信息的权重由读者/网民决定 信息多向传播 用户间建立了社会关系 现在学习的是第19页，共38页社会化媒体对消费者的影响 影响时尚人群决策的因素 100%75%50%25%0%Related professional product/corporate website Newspaper/Friends BBS IWOMBLOG sales perso

8、nothers magazine websites 时尚达人61%41%87%19%70%33%9%0.25%数据来源：大旗2007年12月网上调查，N=3,468 数据来源：高诚公关美国媒体信任度指数调查,2007 年3月数据 消费者接受并信任社会化媒体 现在学习的是第20页，共38页媒体社会化带来的营销革命 AIDMA Awareness Interest Desire Memory Action 关注 兴趣 渴望 记忆 行动 AISAS Share Search Interest Awareness Action 分享 搜索 兴趣 关注 行动 网络口碑营销 网络口碑门户 现在学习的是第2

9、1页，共38页品牌面临巨大挑战 没有完美的产品/品牌 你很难知道，什么人在什么时候对你的品牌发表 了什么样的言论 品牌声誉管理变得更加困难 现在学习的是第22页，共38页品牌迎来无限契机 更容易找到目标消费者 有机会听到消费者真实的声音，并有机会与 之沟通 为品牌创建良好的口碑 现在学习的是第23页，共38页大旗口碑营销服务体系 现在学习的是第24页，共38页大旗口碑营销服务体系 品牌口碑分析体系 品牌口碑保护体系 品牌口碑建设体系 爆发性口碑提升 现在学习的是第25页，共38页品牌口碑分析体系 网网网网络口碑分析体系 了解企业/产品口碑声量及舆论位置 现在学习的是第26页，共38页大旗舆情监

10、控系统 基于技基于技术平台 信息源信息源 50万个BBS/BLOG 搜索引擎技术 大旗舆论情 报信息库 35大类，1000多 分类优化技术 小类论坛话题 常规5分钟抓取，最快每分钟抓取 每天抓取近50万条话题 现在学习的是第27页，共38页品牌口碑分析体系 口碑口碑总声量 口碑口碑份额 口碑声量排行口碑声量排行 NPS=NPS=正面声量正面声量%-%-负负 口碑声量 面声量面声量%NPS=NPS=正面影正面影响力%-%-负面影响力负面影响力%口 碑 影 响 力 口 碑 趋 势 NPS 关注度参关注度参与度与度 单位话题平均影响力单位话题平均影响力 正/负面口碑现状 现在学习的是第28页，共38

11、页品牌口碑保护体系 品牌口碑保品牌口碑保品牌口碑保品牌口碑保护体系 降低负面言论对品牌的伤害 现在学习的是第29页，共38页品牌口碑保护操作体系 控制控制 分析分析 发现发现 持持持持续跟踪 1 2 3 4 负面话题划分：普通负面和重度 负面 普通负面：持 续三天跟踪监 测 重度负面：持 续跟踪监测直 到出离论坛前 三页 负面话题在论坛首页：沉帖和正面回复 监测范围：50万个中文社 区和Blog 负面话题不在论坛首 页：沉帖和持续跟 踪 监测工具：大旗舆情监控 系统 三种分类：1)负面事实 2)恶意攻击 3)错误认知 深度分析重度负 面 监测频次：1)重点信息源每分钟抓取 2)非重点信息源每小

12、时至 每三小时抓取 普通负面:每工作日 提交日报 调性判断 Step1：每分钟机器首轮 判定 Step 2:专业分析师第二 次鉴别 重度负面:每小时反 馈汇报 关键词：技术，时间，控制 现在学习的是第30页，共38页品牌口碑建设体系 品牌口碑建品牌口碑建品牌口碑建品牌口碑建设体系 A brand is now defined as the sum of all conversations Influence the influencers 现在学习的是第31页，共38页四个观点 体验创造口碑 推荐带来影响 分享带来传播 创意带来关注 现在学习的是第32页，共38页六大数据库 意见领袖人群库 意

13、见领袖和发烧友 中文社区话题库 3年中文社区话题聚合积累 中文社区活跃度 指数库 活跃ID数，每日新增发帖量、每日 新增点击数和回复数；页面浏览量 六大数据六大数据 库库 舆情监控信息库 监测50万个中文社区和Blog 品牌口碑分析库 23大行业品类分析 200多所一类院校，校内BBS优质广 告位垄断投放；近300所大学BBS 联盟，校内论坛置顶帖等内容投放 渠道优势 高校资源库 现在学习的是第33页，共38页品牌口碑建设操作体系 创业故事 1 历史大事件 品牌口碑建品牌口碑建设 分享带来传播 长期、多维度经营长期、多维度经营 企业领袖 人文、文化 设计创意故事 产品口碑建设产品口碑建设 2

14、试用体验 体验创造口碑 推荐带来影响 分享带来传播 体体体体验创造品牌 感受、心得 IMBBSBLOG 等分享 Buzz Marketing Buzz Marketing 3 追求奇迹追求奇迹可可可可遇遇遇遇难求 遵循高关注度模型 创意带来关注 现在学习的是第34页，共38页产品体验型传播 高校资源库 中国最具优势的覆盖大学生 群体的垄断性资源 BBS 讨 论 关 经 验 BL EMAIL 注 OG 话题库 研究热点话题 基础意见领袖 产品体验 I SNS M 心得 G0 话题 中国最大的意见领袖库 寻找传播力最强的意见领袖 G1 Face to face 论坛活跃指数库 筛选最适合话题传播的

15、土壤 G2 传播 监控信息库 全程24小时监控网络舆情 跟踪话题传播发展态势 现在学习的是第35页，共38页爆发型口碑传播模型 监控信息库 病原体 全程24小时监控网络 舆情，跟踪话题传播 发展态势 创造 病毒 话题库 研究热点话题 Seeding 寻找意见领袖 意见领袖库 寻找传播力最强的意见领袖 选择目标环境 论坛活跃指数库 筛选最适合话题传播的土壤 病毒繁殖 引起高关注及高参与度 成为热点话题 大旗网聚合放大 其他社区首页主动放大 网友主动转载 大规模扩散 植入传统媒体关注要素 吸引电视、报纸、杂志、电台等报道 话题升级，影响力迅速爆发 传统媒体 定性报道升级 社会化媒体 各大网站、BB

16、S、BLOG、SNS、IM大面积转载或谈论话题 再次蔓延 使病毒话题在社会化媒体平台迅速蔓延 现在学习的是第36页，共38页No matter if you know or not,No matter if you know or not,No matter if you want or not,No matter if you want or not,You are discussed all the time.You are discussed all the time.现在学习的是第37页，共38页Influence the influencers 影响意见领袖 现在学习的是第38页，共38页