消费者的个性心理特征讲稿.ppt

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1、LOGO关于消费者的个性心理特征第一页，讲稿共六十二页哦 学习要点：学习要点：第二页，讲稿共六十二页哦导入案例:“月光族”在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。第三页，讲稿共六十二页哦3.1个性概述 3.1.1 3.1.1 个性的概念个性的概念 个性是指人在先天因素的基础上，在社会生

2、活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和 包括包括第四页，讲稿共六十二页哦 2、个性的结构个性的结构 个性的结构个性的结构个性倾向性个性倾向性个性心理特征个性心理特征需要、动机、信念、需要、动机、信念、兴趣、理想、世界兴趣、理想、世界观观气质、性格、能力气质、性格、能力第五页，讲稿共六十二页哦3.1.2 3.1.2 个性的特点个性的特点 稳定性稳定性 独特性独特性 整体性整体性 倾向性倾向性 可塑性可塑性 个性反映一个人的整体精个性反映一个人的整体精神面貌神面貌 第六页，讲稿共六十二页哦3.1.3 个性理论1、弗洛伊德的个性理论 本我 自我 超我2、艾森克的个性理论3、个性五因素模型责任心；外倾

3、性；宜人性；情绪稳定性；经验开放性第七页，讲稿共六十二页哦3.2.13.2.1气质的概念气质的概念（1 1）心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个 人的“脾气”和“性情”。（2 2）从从心心理理学学角角度度来来说说，气气质质是是指指人人的的典典型型而而稳稳定定的的心心理理特特征征。它影响人的心理活动和行为的一个动力特征。它影响人的心理活动和行为的一个动力特征。（3 3）气质作为个体典型的心理动力特征，）气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，在后天条件的影响下形成的。在后天

4、条件的影响下形成的。3.2 消费者的气质与购买行为 第八页，讲稿共六十二页哦3.2.2气质学说的类型 （1 1）体液说：）体液说：希波克拉底希波克拉底 (前前460-460-前前377)377)被西方尊为被西方尊为“医学之父医学之父”的古希腊著名的古希腊著名医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师，医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师，西方医学奠基人。西方医学奠基人。第九页，讲稿共六十二页哦第十页，讲稿共六十二页哦 希希波波克克拉拉底底提提出出了了气气质质的的体体液液学学说说，认认为为人人体体的的状状态态是是由由体体液液的的类类型型和和数数量量决决定定的的。他他认认为为人人体体内内有有四四种种体体液液：血

5、血液液、黏黏液液、黄黄胆胆汁汁和和黑黑胆胆汁汁。人人的的气气质质取取决决于于四四种种体体液液均均衡衡的的破破坏坏，并并根根据据哪哪一一种种体体液液在在人人体体内内占占优优势势把把气气质质分为四种基本类型。分为四种基本类型。第十一页，讲稿共六十二页哦气质的类型气质的类型-希波克拉底的体液说希波克拉底的体液说以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气质为主，兼具其他气质的混合类型。质为主，兼具其他气质的混合类型。第十二页，讲稿

6、共六十二页哦胆汁质人的行为：直率，热情，精胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。烈，外倾。多血质人的行为：活泼好动，敏多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。注意易转移、兴趣易变换，外倾。粘液质人的行为：安静，稳定，粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。露，注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质人的行为：孤僻，行动迟抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细缓，情绪体验深刻，善

7、于觉察细小事物，内倾。小事物，内倾。气质类型特征气质类型特征稳稳娇娇灵灵莽莽气气质质李逵李逵燕燕青青黛黛玉玉林林冲冲第十三页，讲稿共六十二页哦3.2.2 消费者的气质与购买行为胆汁质：胆汁质：胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。第十四页，讲稿共六十二页哦3.2.2 消费者的气质与购买行为 多血质：多血质：多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛

8、，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。第十五页，讲稿共六十二页哦3.2.2 消费者的气质与购买行为黏液质：黏液质：黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。第十六页，讲稿共六十二页哦3.2.2 消费者的气质与购买行为抑郁质：抑郁质：抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉

9、察的事件且很少外露。第十七页，讲稿共六十二页哦第十八页，讲稿共六十二页哦第十九页，讲稿共六十二页哦通过交谈，发现人的气质 如如若若与与“激激情情型型”的的人人交交谈谈，会会发发现现对对方方情情绪绪强强烈烈，内内心心活活动动显显之之于于外外；与与“静静漠漠型型”的的人人谈谈话话，会会发发现现对对方方持持重重寡寡言言，情情感感深深沉沉；与与平平素素大大大大咧咧咧咧的的人人谈谈话话，会会发现对方满不在乎，漫不经心。发现对方满不在乎，漫不经心。第二十页，讲稿共六十二页哦讨论：分析你所熟悉的影视作品中的人物气质类型第二十一页，讲稿共六十二页哦（2 2）血液说）血液说 1927 1927年，日本学者年，日

10、本学者古川竹二古川竹二提出了提出了“血型性格学血型性格学”。认为血型和气质之间明显存在联系。古川竹二。认为血型和气质之间明显存在联系。古川竹二对对12451245人进行了调查，人进行了调查，心理学研究心理学研究发表了发表了血型与性格的研究血型与性格的研究。A型人精明、理智、内向，不善交际。沉思好静，情绪稳定，忍耐力强。具有独立性，易于守规。做事细心谨慎，但不果断。责任心强，固执。感情含蓄，注重仪表，但不新奇，是处理家务的能手。B型人聪明、活泼、敏捷。外向，善交际。兴趣广泛多变，精力分散；大事故少，小事故却不少，行动奔放，不习惯束缚；易感情冲动，热心工作，不怕劳累。缺乏细心和毅力。动作语调富于感

11、情，易引起他人注意。爱情上，女性比男性主动。O型人外向直爽，热情好动，富于精力，爱憎分明，见义勇为，有主见，主观自信，急躁好强，有野心；易激发感情。说话易用教训人的口气，易得罪朋友；动作粗犷，不灵活，不易做耐心的工作；爱情上多属主动，易被别人爱，也易接受别人的爱。长寿者多。AB血型的人属于复合气质类。机智大方，办事干净利落，冷静、不浮夸。行动有计划，喜分担责任。兴趣广泛。因倾向不同，有的人有领导能力，有的人则沉默寡言、满腹心事，待人接物缺乏经验、易吃亏。第二十二页，讲稿共六十二页哦（3 3）体形说）体形说 德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为人的德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，

12、认为人的气质与体形有关。气质与体形有关。细长体形细长体形的人具有分裂气质，表现为不善于交际、孤的人具有分裂气质，表现为不善于交际、孤僻、神经质、多思虑；僻、神经质、多思虑；肥体形肥体形的人具有狂躁气质，表现于善于交际、表情的人具有狂躁气质，表现于善于交际、表情活泼、热情；活泼、热情；筋骨体形筋骨体形的人具有黏液气质，表现为迷恋、一丝不苟、的人具有黏液气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。情绪具有爆发性。第二十三页，讲稿共六十二页哦 （4 4）激素说）激素说 激素说认为，人体内的各种激素在不激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种同人身上有着不同的分布水平。某种激素

13、水平较高，人的气质就带有某些激素水平较高，人的气质就带有某些特点。特点。第二十四页，讲稿共六十二页哦 （5 5）高级神经活动类型说）高级神经活动类型说 巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制中占半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋与抑制兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应。兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活器官的活动，抑制过程则

14、阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大基本特征，即动。这两种神经过程具有三大基本特征，即强度、平衡强度、平衡性和灵活性性和灵活性。所谓强度，是指大脑皮层细胞经受强烈。所谓强度，是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。所谓平衡性，是指兴奋过程刺激或持久工作的能力。所谓平衡性，是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否相当。所谓灵活性，的强度和抑制过程强度之间是否相当。所谓灵活性，是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过程相互替是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。代和转换的速度。第二十五页，讲稿共六十二页哦 巴巴甫甫洛洛夫夫根根据据上上述述三三种种特特性

15、性的的相相互互结结合合，并并据据此此划划分分高高级级神神经经活活动动的的四四种种基基本本类类型型，即即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。第二十六页，讲稿共六十二页哦 小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以下四种不同的表现：1耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。2自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。3灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。4据理

16、力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费者消费行为的外部不同表现。如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？以上四种消费者，各属于哪种气质的人？以上四种消费者，各属于哪种气质的人？第二十七页，讲稿共六十二页哦3.3.购买活动中消费者气质类型购买活动中消费者气质类型1 1）胆汁质）胆汁质 喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激

17、起他们烦躁的情绪和激果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。体现为烈的反应。体现为冲动型冲动型2.2.多血质多血质 这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为和兴趣也易转移。体现为想象型和不定型。想象型和不定型。第二十八页，讲稿共六十二页哦3 3）黏液质）黏液质 比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不比较谨慎，细致认

18、真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。体现为积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。体现为理智理智型型4 4）抑郁质）抑郁质 考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现为另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现为敏感型敏感型第二十九页，讲稿共六十二页哦3.2.3对不同气质表现的消费者的销售策略 气质类型购

19、买行为表现接待注意事项胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢主动热情，要有耐心抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复第三十页，讲稿共六十二页哦3.3 消费者的性格与购买行为 3.3.13.3.1性格的含义性格的含义 性格是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和习惯化的行性格是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。为方式。第三十一页，讲稿共

20、六十二页哦不同国家（民族）的人性格不同不同国家（民族）的人性格不同德国人：理性、严谨、恒定、勤劳德国人：理性、严谨、恒定、勤劳瑞士人：精益求精、不落人后瑞士人：精益求精、不落人后 精密制造业精密制造业法国人：激情、浪漫法国人：激情、浪漫 时尚、艺术、旅游时尚、艺术、旅游 印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素 软件业软件业 美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上 娱乐业娱乐业第三十二页，讲稿共六十二页哦第三十三页，讲稿共六十二页哦第三十四页，讲稿共六十二页哦第三十五页，讲稿共六十二页哦第三十六页，讲稿共六十二页哦第三十七页，讲

21、稿共六十二页哦第三十八页，讲稿共六十二页哦第三十九页，讲稿共六十二页哦第四十页，讲稿共六十二页哦第四十一页，讲稿共六十二页哦第四十二页，讲稿共六十二页哦第四十三页，讲稿共六十二页哦课外拓展：性格形成的关键期性格形成的关键期生命的前生命的前5 5年是性格形成的关键期。到了年是性格形成的关键期。到了5 5岁左右，性格塑造已岁左右，性格塑造已经基本完成经基本完成80%80%左右。左右。生命前生命前5 5年孩子对父母或其他抚养人特别依赖，因此也特别容易受年孩子对父母或其他抚养人特别依赖，因此也特别容易受影响。这种缔造，是在与孩子长期共同生活的分分秒秒，在孩子影响。这种缔造，是在与孩子长期共同生活的分分

22、秒秒，在孩子对性格塑造最敏感的时期完成的。对性格塑造最敏感的时期完成的。“家庭是制造性格的工厂家庭是制造性格的工厂”第四十四页，讲稿共六十二页哦 父母教育态度对孩子性格的影响父母教育态度对孩子性格的影响第四十五页，讲稿共六十二页哦心理学家的研究心理学家的研究 艾森伯格研究认为，长子或独生子女比中间的孩子具有更多的优越感；孩子艾森伯格研究认为，长子或独生子女比中间的孩子具有更多的优越感；孩子在家庭中越受重视，其性格发展越倾向自信、独立、优越感强。在家庭中越受重视，其性格发展越倾向自信、独立、优越感强。苏联心理学家对同卵双生子的姐妹进行研究，发现姐姐处事果断、主动勇苏联心理学家对同卵双生子的姐妹进

23、行研究，发现姐姐处事果断、主动勇敢，妹妹较为顺从、被动。敢，妹妹较为顺从、被动。兄弟姐妹对人格的发展也有重要影响，兄弟姐妹对人格的发展也有重要影响，这些作用会持续到成年期和老年期这些作用会持续到成年期和老年期（ScabiniScabini，19951995）。兄弟姐妹在生命中的不同阶段对个体可能起着不同的）。兄弟姐妹在生命中的不同阶段对个体可能起着不同的作用。他们可能成为竞争者、支持者、榜样、替代父母和老年伴侣。作用。他们可能成为竞争者、支持者、榜样、替代父母和老年伴侣。第四十六页，讲稿共六十二页哦性格与气质的区别性格与气质的区别第四十七页，讲稿共六十二页哦性格与气质的联系也表现在三方面：性格

24、与气质的联系也表现在三方面：（一）性格的表现方式涂有气质色彩如同样都是具有“勤奋”性格特征的人，胆汁质人可能表现为热情奔放，雷厉风行，精力充沛；而抑郁质人则可能表现为埋头苦干，任劳任怨。（二）某种气质对某种性格的形成可能有促进或阻碍的影响如胆汁质、多血质人较容易培养勇敢、果断、主动等性格品质；而粘液质、抑郁质人则比较容易培养忍耐、自制、踏实的性格品质。（三）性格对气质的掩蔽作用气质虽然具有很大的先天性，但受性格影响，也可以在一定范围内改变，使气质服从生活实践的要求。如一个内向气质的人，担任管理工作后也必须学会与人交往。第四十八页，讲稿共六十二页哦3.3.23.3.2性格的特征性格的特征社会性情

25、绪性意志性理智性性格的特征第四十九页，讲稿共六十二页哦3.3.33.3.3性格的分类性格的分类1从消费者的态度方面来划分2从购买方式来划分 3从倾向性的角度划分习惯型 理智型 情感型外倾型内倾型节俭型保守型随意型第五十页，讲稿共六十二页哦3.3.4 消费者性格对营销活动的影响（1）有利于了解消费者的消费态度，做到心中有数（2）有利于了解消费者的购买方式（3）有利于制定有针对性的营销策略第五十一页，讲稿共六十二页哦性格性格判断标准判断标准性格高傲动作姿态及行为举止走路昂首挺胸，说话摇头晃脑，旁若无人性格急躁疾步行进，交往中容易激动，购买商品急于成交性格温和面部表情及其变化见到满意的商品时，脸上常

26、呈现满意的微笑性格抑郁紧锁双眉，愁容满面，表情变化很少性格开朗眼神目光比较明亮有神性格多疑目光中常表现出怀疑和不信任性格直爽言谈方式及表达速度说话直率，表达清楚，语速较快 性格懦弱说话常犹豫不决，吞吞吐吐，表达含糊不清，语速比较缓慢等3.4 消费者的性格与购买行为消费者性格特点判断标准第五十二页，讲稿共六十二页哦对不同性格表现的消费者的销售策略第五十三页，讲稿共六十二页哦3.4 消费者的能力1 1、能力的概念、能力的概念 能力是指完成某项活动的本领，是人顺利完成某项活动所必须具备的，能力是指完成某项活动的本领，是人顺利完成某项活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。并且直接影响活

27、动效率的个性心理特征。如，从事营销工作的人员，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说服等能力。第五十四页，讲稿共六十二页哦2、消费者能力的形成与培养1.能力形成与发展的前提是先天因素2.能力形成与发展的条件是教育与实践活动 （1）教育条件的影响 （2）实践活动的影响3.其他个性因素的影响第五十五页，讲稿共六十二页哦3.4.23.4.2能力的分类能力的分类 根据作用方式不同可分为：1.1.一般能力一般能力是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。（观察力、记忆力、注意力）2.2.特殊能力特殊能力是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。由此

28、可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。第五十六页，讲稿共六十二页哦问题思考：你赞成你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法这样的说法吗？如何理解？吗？如何理解？第五十七页，讲稿共六十二页哦3.4.3 消费者能力的类型（一）根据消费者购买目标的确定程度分类1、独立自主型2、不确定型3、盲目型（二）根据消费者对商品的认识程度分类1、知识型2、略知型 3、无知型第五十八页，讲稿共六十二页哦3.5 消费者的兴趣.1兴趣的概念和特征兴趣的概念和特征 兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和带有倾向性、选择型的态度和情绪。兴趣的特征 兴趣的广阔性 兴趣的倾向性 兴趣的稳定性 兴趣的效能性 第五十九页，讲稿共六十二页哦2.消费者兴趣的主要类型偏好型固定型广泛型随意型第六十页，讲稿共六十二页哦消费者的兴趣对消费者购买行为的影响（1）兴趣有助于消费者积极认识产品（2）兴趣可以刺激消费者对某种产品的重复购买及长期使用（3）兴趣使得消费者的购买过程大大缩短第六十一页，讲稿共六十二页哦感感谢谢大大家家观观看看第六十二页，讲稿共六十二页哦