房地产市场营销提纲.doc

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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作房地产市场营销提纲一、为什么要研究和学习房地产市场营销？ 1、党的十五大提出“要加快社会主义市场经济的进程”，而市场营销正是市场经济中的一种经营理念。2、我国的房地产市场正处于计划经济向市场经济转轨的重要时期，树立现代化的经营观念，掌握现代化的营销技术，是企业立于不败之地的思想武器。二、什么是房地产市场营销？随着房地产市场的成熟和发展，“市场营销”已扮演着越来越重要的角色，什么是“市场营销”？市场营销是西方市场经济发达国家诞生的一门学科，在西方有一种说法：“我是在市场营销的熏陶下成长的”。市场营销这门学科，是随着市场经济的发展形成的，它反过

2、来又服务于市场经济，在当前，市场营销的哲学思想已成为西方所有公司整体战略的基石。1、市场营销的概念市场营销的观念的核心是：了解消费得的需求，运用合适的产品、定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者需要。它包括以下四个方面的含义：（1）认清消费的需求。（2）激起和满足消费者的欲望。（3）制造所能销售的产品并有效地组织实施销售活动。（4）以顾客为主体，一切为了满足消费者。市场营销不等同于销售，它不只是流通阶段的经济活动。市场营销观念与推销观念也有本质的区别。市场营销观念是以消费者需求为中心，通过分析把握者需求，开发产品满足需求，使消费得在满足需求的同时企业获得利润。市场营销的手段是开展综合性的营销

3、活动，即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。在企业内部，实行全员营销管理，在增进整体利益的前提下积极配合营销计划，很好地服务于市场，服务于顾客，以实现整体营销，从而创出品牌效应，达到企业长远利益。2、市场营销的发展阶段市场营销发展经历三个阶段：（1）注重产品阶段：开发各类产品吸引消费者；（2）注重销售阶段：运用推销术，扩大市场份额；（3）全过程的市场营销概念：了解消费者需求，合理运用资源和技术，生产出适合的产品，满足消费者。通过市场营销活动可以达到以下两个目标：（1）扩大企业或其产品的知名度；

4、（2）扩大产品的市场占有率，最终达到获取更大的利润的目的。3、市场营销理论的主要内容（1）市场分析：市场需求和购买行为分析、市场细分和选择目标市场。（2）营销策略：四大策略的营销给合。（3）营销管理：计划、组织、控制。三、房地产市场营销策略主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面：（1）房地产商品的组合性组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。（2）位置

5、固定性A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。（3）房地产商品的异质性，即个别性A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建材、结构等判断困难。C、认识检测的专业性和复杂性。（4）房地产商品价值的巨额性土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。A、房地产销售是件困难的工作；B、专业代理的重要性；C、发展二手市场和租赁市场的必要性。（5）房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地

6、受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。A、对投资区域前景正确分析和预测；B、对投资时机的准确判断；C、对投资方式和投资种类的合理选择；（6）房地产使用的长期性、耐用性房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其

7、适应房地产这一特定行业的需要。2、房地产产品盈利点房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。（1）核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。（2）形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。（3）延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。（4）潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。3、产品策略的核心为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解

8、决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误：（1）定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。（2）定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。（3）定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，这时，就会使消

9、费者产生一种无所适从的感觉，从而丧失其购买欲望。准确的产品定位离不开正确的市场分析。通过各种手段进行市场调研作出的市场分析必须能够回答以下5个问题：（1）谁是消费者（2）消费者买什么（样）（3）消费者何时购买（4）消费者购买的目的是什么（5）消费者如何购买4、产品组合与优化产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能力和市场环境作出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面作出决定。产品广度是指产品的种类多少；产品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和（如住宅多层、高层、塔式、板式等）；产品深度是指每种产品所提供的款式、建筑风格的多少；产品粘度是

10、指各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。产品组合优化就是一方面选择最能适应市场需要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构，另一方面根据市场的变化，不断调整产品结构、开发新产品、整顿改进老产品，使本企业的产品适销对路。除此之外，产品命名也是产品策略的一部分内容（略）。（二）价格策略1、定价策略在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只影响成本。许多房地产公司未能妥善处理定价问题，最常见的弊病是：定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；制定价格脱离了市场营销组合的其他因素，没有将它作为市场定位策略的内在要素；没有根据不同的产品品种和细分市场调

11、整价格。几种常见的定价方法：（1）以理论价为基础，结合市场的供求状况确定合理的房价。成本导向定价法。（2）竞争导向定价法。A、随行就市定价法。这种方法风险较小，尤其对中小房地产企业，由于竞争能力有限，采取这种方法较为稳妥。B、竞争价格定价法。是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较，分子高于、低于、一致三个层次，再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因，从而找出产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价格。几种常见的定价策略：（1）“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在

12、出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。（2）折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。（3）差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。（4）心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。几种常见的调价方法（1）采用延续报价定价。公司决定到产品制成或交货时才制定最终价格，这对生产周期长的建筑业来说相当普遍。（2）使用价格自动调整条款，公司

13、要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。在施工较长期的工程中，许多合同里都有价格自动调整条款。（3）减少折扣，统一调价。公司减少房屋销售是常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了兜揽生意不按目录价格报价定价。2、价格控制房地产营销最实质的内容是价格控制。价格的有序设置应预先慎重安排。一般的方案是设置这四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比例。价格的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上有三种情况应严格避免：第一种情况是价格下调；第二种情况是价格做空；第三种情况是升值太快缺少价格空间。（三）促销策略房地产促销的目

14、的是通过详细的介绍、生动的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买欲。目前我国常用的促销方法有三种：一是广告。广告是房产促销手段中用得最多、富有成效的一种方法。房地产广告一般要求猛烈而集中，起到立竿见影的效果，因而实施广告策略时可考虑路牌广告、电视广告、报刊杂志广告等同时传播或轮番出现，以加强效果。房地产广告从内容上分有三种：其一是商誉广告。它强调树立开发商或代理商的形象。其二是产品广告。它树立开发地区、开发项目的信誉。其三是产品广告。它是为某个房地产项目的推销而做的广告。此外，还有样品房，这是一种实体的，看得见摸得着的广告。二是房地产展销会。这也是一种促销手段。它通过房地产商品的模型展览，设计图

15、纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。三是人员推销。这能使推销员面对面地了解客户的需求，解答客户的问题，有针对性地是行推销。由于房地产商品集土地、开发、建筑、金融等知识为一身，是一种特殊商品，所以这类推销人员常由房地产经纪人、代理商或现场销售接待员等内行担任。另外，优秀的管理和周到的服务是一种无形的广告，对销售一定会起到促进作用。（四）渠道策略从商品房销售的方式来看，主要分为开发商自行销售和委托销代理两种。1、开发商自行销售由于委托销售代理要支付一定的代理手续费，有时开发商为了节省这笔代理费愿意自行销售。一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行销售：（1）大型房地产开

16、发公司经过多年的开发远作，他们有自己专门的市场推销队伍，有地区性的、全国性的甚至世界性的销售网络，他们对自己所开发的项目有十分丰富的推广经验。（2）房地产市场上扬，开发商所开发的项目很受投资者和置业者的欢迎，而且开发商预计在项目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全国价格中的微利商品房；在大城市中供不应求的写字楼和铺面房，工业园区和开发区中的厂房和仓库用房等。这些商品房应不同的需求范围，市场看好，在这种情况下，销售相对容易，开发公司要自行销售。（3）当开发商所发展的项目已有较明确的销售对象时，也无需再委托租售代理。2、委托销售代理销售是专业性工作，有效的促销活动主要为开发商带来的收益要远远大于为此所支付的费用如售价提高、出售期短，经济效益是可观的。房地产销售代理机构通常熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，是买卖双方都愿意光顾的地方。尤其是成熟、优秀的代理商，他们对市场脉波的把握对消费者心理的知识，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商提供一些有益的建议，往往促销效果很好。