黑土地酒济南市场攻略.doc

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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作黑龙江省双城市三得利酒业有限责任公司，创建于1996年，工厂坐落于双城市人工湖畔，现占地面积6.8万平方米，其中厂房4.5万平方米。现生产能力突破8万吨，年产值达6个多亿，整体的产、供、销属于良性循环。风雨十年路，企业始终坚持“守信誉、讲诚信、注重产品质量，突出产品形象”，使得企业得以飞速发展。在2005年度，企业与中国著名营销咨询机构和君创业咨询公司进行深度合作，确立了“三圆圈发展赢利模式”的指导思想，无论是从产品研发、品牌的发展运作，市场的开发布局，还是在组织化管理上很多方面都进行了深度转型，并于2006年9月受邀以中国唯一一家白酒企业

2、的身份参加了中国政府组织的澳大利亚中国企业政府年会。并接受到了多家澳大利亚企业开发澳洲市场的合作意向书，以龙江家园品牌为首的“龙江家园”、“十里八村”、“金高粱”三大品牌深受消费者的信赖和欢迎，在华北地区已成为低端白酒行业的龙头老大。我们的团队中生产团队现有1500多人，销售团队近1000人。每年还为当地解决15比率（按企业员工人数）的就业机会。我们的员工尤其是销售员工，每个人有着强烈的使命感和责任感，工作热情洋溢、兢兢业业。我们的企业秉承着喝水不忘挖井人的文化，每年积极的回馈社会。每年选择5个地区，资助当年考上的贫困大学生，资助总数不少于200人，现阶段接受到我们企业常年资助的大学生已达到1

3、500多人。我们还开展资助福利院计划，每年出资100万为各地福利院改善生活设施和生活条件。目前，接受到我们捐资的福利院已达到50家。公司的企业理念诚信、拼搏、创新、共赢海纳百川，有容乃大。三得利酒业本着以人为本的原则，赛马不相马，积极吸收各方面的人才。企业理念是一个企业的品格与做事奉行的态度与宗旨，是一个企业对外让所有人去了解的做事格言与行为标准，对内使所有员工共同遵守的行为约定。诚信：人无信而不立，企业也一样，没有对员工、对供应商、对经销商、对消费者、对社会的诚信就不会得到大家的认同，当大多数人对企业不认同时，企业的发展将步履维艰，所以，诚信作为我们企业共同遵守的第一理念、是最重要的商业品德

4、；诚信在我们的企业中体现在：企业对员工的承诺、对产品的质量承诺、对客户的承诺等，只要有承诺就一定要履行。拼搏：拼搏是我们企业发展需要所有人的工作态度，没有拼搏的工作精神企业的发展将受到严重阻碍。创新：只有创新才能给我们创造差异化的竞争优势，只有拥有差异化的竞争优势，我们企业才能在市场竞争中立于不败之地。共赢：企业在进步，以发展，在壮大，企业的进步主要靠的是所有员工、客户、供应商的进步带来的。企业的发展，离不开员工、客户、供应商的发展；而员工的进步、客户的发展又以企业的发展为依托。大家好才是真的好，大家的成功才是企业真正的成功。加入三得利酒业，成就辉煌人生路三得利酒业崇尚一种轻松快乐的工作方式，

5、我们努力使公司成为每名员工赚钱、成长、快乐的工作坊。我们的员工将有机会聆听国内超级营销大师程绍珊老师（和君创业咨询公司董事长）、司圣国老师（远景品牌策划咨询公司董事长）等国内顶尖咨询师的讲座，受到公司全方位系统的现代营销理论培训。国内著名营销实践专家程世赢、吴凤利、刘景伟、潘修武、景晓波、徐亮将给予员工亲身指导与培训。公司将根据每位成员的兴趣特长为您专门规划个人的职业生涯通道，在科学规范的人力资源管理体系下，轻松学习，快乐成长，不断进步。在三得利酒业为您提供的平台上，尽情的表演，实现员工人生的全部理想！面对着激烈的市场竞争，我们有理由相信：高速发展的黑龙江省三得利酒业有限责任公司的明天将更加美

6、好、更加辉煌！黑土地酒业座落于黑龙江省古堡双城市，南临拉林河，北滨松花江，位居世界三大黑土带之一的松嫩平原，具有得天独厚的地理优势，素有“关东粮仓”、“北国酒乡”之盛誉。 相传在金代中叶，此地即有黑土村民间烧锅，所酿造的小婿酒香气飘逸，引得四方乡民争购，诱出林中野狐偷饮。女真贵族完颜伟兀术子（金兀子）曾接连几年派官员驻该村征粮督酿，以供开凿运粮河官兵及进贡朝廷之需。至清光绪年间，朝廷重臣富俊将军奉旨赴此地踏察，并亲笔起草奏章称“一马平川，黑壤肥沃宜农耕，粮丰薪富利酿酒，乃为祥瑞之地”。皇帝阅后大喜，遂颁旨建制开发，自十九世纪初叶以来，满汉两族人民同耕、同酿、同欢饮、使两族亲融、乡风勇健、政通人

7、和、文翰昌明之文明景象。几年前，京旗后裔一志士，几经努力在黑土村烧锅遗址创办起黑土地酒业公司，由中国白酒酿酒专家，黑龙江省酿酒协会秘书长洪永凯先生担纲发掘黑土地酒文化遗产，以地产优质红粮为主料，采用古老传统工艺与现代生物科技相结合，经多年陈贮，精心勾兑，相继开发出“黑土粮酒”、“黑土情酒”、“黑土人酒”、“黑土神酒”、“黑土村酒”等系列产品。几年来，该系列产品以黑土酒悠久、丰富且殷实的文化底蕴及窖香浓郁，绵甜爽洌，余味悠长之独特风格，博得广大消费者的青睐，产品销往吉林、辽宁、河北、河南、山东、京津及内蒙古等地区，成为引领二十一世纪白酒消费新时尚的佼佼者。有名人赞誉此酒：吸天地之灵气，含红粮之芳

8、香，酿黑土之美酒，伴君潇洒四方。黑土地是东北的一个白酒品牌，自上市以来，凭借其出色的市场启动策略逐渐引起了业内人士关注。没有铺天盖地的广告宣传，也没有别出心裁的促销策略，但只要是认准的市场，说启动眨眼就能够启动，其速度之快令人咋舌。短短几年时间，该品牌已经成功启动了邯郸、安阳、石家庄、天津、济南、郑州以及东北的一些市场，创造了一个个市场快速启动的奇迹。但由于该品牌的厂家及其操盘手都相对低调，因此，该品牌一直充满了神秘。除了对产品相对了解之外，其市场快速启动秘诀一直鲜为人知。近日，笔者在和一些做白酒的朋友探讨的时候，了解到该品牌快速启动市场方面的一些做法，现整理出来以飨读者。 给经销商三根“拐杖

9、”当黑土地决定开拓某个市场的时候，它会进行大量的市场调查，通过市调来确定该市场是否能够启动以及启动的资金大概是多少。在进行市调的过程中，它会同时考察和选择自己将来的合作伙伴即经销商。一旦确定该市场值得启动并且能够启动之后，黑土地会毫不犹豫地对新“根据地”进行开辟。据介绍，黑土地选择经销商往往不拘一格，并不仅仅限制在做酒的经销商当中。比如，黑土地在郑州、天津、徐州的代理商都没有做酒的经验。“隔行如隔山”，让这些从来没有做过酒的外行来做酒，在竞争激烈的市场上他们能够走路吗？“没有关系，”黑土地说，“我会给你三根拐杖来帮你走路。不但让你走，还要让你跑起来！”那么，黑土地所谓的“拐杖”是什么呢？简单地

10、说，就是三款主打市场并且能够让经销商有丰厚利润的产品。那么，就让我们看看黑土地是如何用这三根“拐杖”让一个初入行的经销商跑起来的。第一根“拐杖”是一款五年陈的产品。该产品厂家给经销商的供货价为16元/瓶，一件（16）的价格为96元。厂家规定，只要一次进10件货，就可以报销促销员工资400元，并且可以赠一个价值400元的微波炉，每件酒再返20元。但是，有个条件，在卖这款产品的时候，市场零售价格必须稳定在25元/瓶（也就是每件150元），谁也不能降价。如果有谁降价，那么第二次进货的时候，所有的优惠政策都将大打折扣，甚至完全取消。在这种情况下，经销商一算账，进10件酒，大概需要960元，再返1000

11、元（促销员工资微波炉返现400元400元200元1000元），这样，进货的钱就出来了，还能白得10件酒，大概在1500元（25元/瓶6瓶/件10件=1500元），生意可做。在巨大利润的驱使下，经销商进货和开拓市场的积极性被充分调动起来，根本不用像别的厂商合作那样，厂家想出各种方法来引诱经销商首批进货多打款。其实，厂家也有自己的打算，现在渠道的各种费用越来越多，仅进店费一项就高得惊人。这样做，虽然有些损失，但充分调动了经销商开拓市场的积极性，对于短期内迅速启动市场很关键。另外，给经销商的那部分返利，比起进店费来要便宜多了，两全其美，何乐而不为呢？黑土地厂家在给了经销商第一根“拐杖”之后，觉得还不

12、足以使经销商站稳，于是又顺手给了他们第二根“拐杖”。第二根“拐杖”是一款三年陈的产品。该产品的价位稍低，厂家给经销商的价格大概在60元/件。厂家规定，只要一次进10件货，就可以给电视一台（价值100元左右），另外，每件还可以再返现金15元。但在市场上，每瓶的售价必须要稳定在12元左右。经销商一估计，如果进10件货，加上返现，平均每件的价格在35元左右，即每瓶6元左右，如果在市场上卖12元/瓶，相当于卖一瓶赚一瓶。在低档酒利润越来越薄的情况下，如此丰厚的利润，当然要奋力开拓市场了，毕竟有钱可以赚嘛。于是，厂家通过较高的利润再次充分调动了经销商开拓市场的积极性，为市场的迅速启动打下了良好基础。有了

13、上面两根“拐杖”的支撑，黑土地在市场上一般都能启动，但厂家为了使经销商能够“跑”起来，同时也为了自己的产品能够在最短时间内打开并占领市场，厂家还会再给经销商第三根“拐杖”。第三根“拐杖”是一款价格更加低廉的产品，主要适合大众消费。厂家给经销商的供货价在42元/件左右。厂家对经销商规定，只要一次进10件货，就可以获赠露露2箱（大约80元左右），同时，每件还有5元返现。这样算下来，该产品实际进货价平均在29元/件。厂家要求该产品在市场上的终端售价10元/瓶，即每件零售价60元左右，有一半的利润可赚，经销商当然乐意去做，并且积极性很高。另外，由于该款产品主要是针对大众消费者的，消费面比较广，也对烘托

14、市场的消费氛围起到了很大作用，为黑土地迅速启动市场提供了进一步的保障。通过以上的分析可以发现，黑土地在开拓市场的时候对经销商的支持力度是比较大的，一般首批进货利润基本都在一半以上。任何经销商都是追求利润的，在当前低档产品利润越来越低的情况下，黑土地给予了经销商最大化的利润，不但逐步培养了经销商对自己的信心和忠诚，而且充分调动了其开拓市场的积极性。有了厂家给予的三根“拐杖”作支撑，恐怕再不会走路的经销商也会走路了。只要按照厂家说的去做，就真的能够赚到钱，这恐怕也是为什么黑土地厂家常对经销商说“听话挣钱”的原因吧。经销商跑起来以后有了厂家的三根“拐杖”作支撑，经销商信心十足，为了能够使自己获得更大

15、利润，其开拓市场当然会不遗余力，他们会在各个渠道积极铺货，除了自己原有的网络之外，还会不断开拓新的网络。在经销商的努力下，黑土地在市场上由点到面不断扩展，短时间内市场份额迅速扩大。在这个时候，厂家也不会作壁上观，会积极配合经销商采取一定的措施来给市场加热，使市场迅速火起来。据介绍，一般情况下，厂家会在这个时候把市场的开拓费用充分利用起来：在餐饮渠道投入一定的费用，包括进店费、上柜费以及一些瓶盖费等；在商超渠道，会搞一些促销活动，比如买赠、刮奖等，同时，还会投入适量的车体广告等。有了经销商的努力再加上厂家助势，黑土地在当地市场会很快火起来，掀起一股消费潮流。另外，随着市场的加温，黑土地屡试不爽的

16、打火机促销也会逐渐发挥作用，其品种繁多、样式精美的打火机吸引了许多消费者的眼球，一部分消费者初次购买黑土地往往就是盯上了它的打火机。经过半年到一年的厂商共同努力，黑土地的市场“井喷”期逐渐到来，这个时候，厂家会不失时机地推出多款新品，这些产品价位齐全，能适应不同的消费层次。新产品纷纷涌入各个渠道，很快就能把市场销量烘托起来，形成“井喷”局面。至此，黑土地一个新的市场启动基本完成。总之，黑土地在市场启动初期，充分利用了经销商追求利润的心理，通过高额利润诱惑，充分调动了经销商的信心和开拓市场的积极性，用几根“拐杖”帮助经销商走路并使他们迅速跑起来，从而以点带面，使市场迅速扩大。之后，厂家又通过一系

17、列促销及推出新品烘托市场，带动销量，最终形成“井喷”局面。虽然表面看没有多少奇特的东西，但黑土地充分抓住了经销商和市场，难怪市场启动那么迅速了。（说明：黑土地在市场启动过程中，因为市场不同，可能会在某些细节有所差别，本文所举例子仅供参考。）这是我发表于齐鲁糖酒2006年第九期的一篇文章，在酒水行业苦干了这么些年，有了这么一点心得体会，能得到齐鲁糖酒贾总的鼓励和认可，感到非常的激动和兴奋，感谢他激发了我更大的工作动力，同时也感谢各位网友对我的关注，我渴望在同大家的分享中得到快乐！黑土地酒济南市场攻略无疑，从2003年冬季开始，“黑土地”酒就成了济南白酒市场的一道亮丽的风景线。其独特的产品设计、市

18、场定位、渠道模式、促销策略及销售组织管理等构成了一个极具个性的营销系统，一举把济南市场搅了个天翻地覆，令众多参与济南市场竞争的厂商们眼花缭乱、。黑土地的案例无疑是经典的，有很多的东西都值得借鉴，所以，在这里专门作一个简要的分析，以便能吸取精华、扬长避短。一、黑土地的市场进入战略思想2003年9月，在济南市场名不见经传的黑土地酒，在基本无媒体广告、宣传支持的情况下，开始市场的进入工作。其铺货的目标直指数目庞大、覆盖范围密而广的中、小型酒店，同时辅以足以吸引这些中、小型酒店店主的进店支持。例如：“三年精品”，进店价78.00元/箱；内装精美、形状各异的金属打火机，每件赠送价值约38元福临门色拉油（

19、5升）一桶，还限制酒店每家只能进三件酒。这种不计成本的进店促销活动，把一大批的从未想到过收取进店费好处的中小型酒店老板吸引了过去。在很短的时期之内，黑土地达到了很高的铺货率，这同时也把大量的二级商的眼球吸引了过去。这是黑土地进入市场的第一步，很显然，它信奉的是“销售及覆盖成就品牌”的营销思想。二、黑土地的市场定位分析以到目前为止销售量最大的“三年精品”和“五年陈”为例。 单位：元/瓶产品名称进店价开瓶费酒店零售价三年精品14.002.0025.0035.00五年陈21.005.0035.0045.00从上表可以看出，黑土地在进入市场的前一阶段，盯上的是在数量上众多的B、C类酒店中销售量最大的价

20、格在25元-35元/瓶之间的市场间隙。追求酒店销售量最大化，就是追求消费者的识别最大化。这是为下一步的流通市场的推广打基础。三、黑土地的销售渠道模式分析黑土地的销售渠道模式是一个不断演变的过程在黑土地进入市场后不久，也许是意识到二级代理商不太可能在短时间之内达到大范围内密集铺货的目标，于是又在二级代理商的下面发展了三级代理商。事实证明，正是大量三级代理的存在和作用，才使黑土地在短时期之内达到了大范围内密集铺货的目的。正是这种大范围内密集铺货的策略在短时期之内成就了黑土地酒的品牌知名度。 在黑土地进入市场成熟期之后，冗长的销售渠道带来了至少是两方面的弊端：一是假货泛滥成灾，这种情况经过媒体频繁的

21、报道，非常严重地影响了消费者的购买决策和品牌形象；二是各级代理商的利润低，影响了他们经销的积极性。但值得注意的是，大量的二、三级代理商借黑土地的成功，也成就了自己的网络和实力，由于利润率低下，这些代理商自然会借助已经获得了的成功基础去寻找其他有利可图的白酒品牌，这反过来也就对黑土地造成了威胁。特别是这些代理商学到的操作方法和技巧都是黑土地的，他们把它用在运作其他品牌的产品上，反过来直接针对的自然就是黑土地了。这样一来，黑土地培养了它的二、三级代理商，实际上也培养了自己未来的竞争对手。当黑土地意识到上述问题的存在以后，在2004年岁末临近之时，推行了“产品全线换代”和“销售渠道偏平化”两项策略。

22、但为了不导致市场销售量的大幅萎缩，黑土地仍然利用原来的二、三级代理商销售老产品（只是不给新产品的经销权），在这种情况下，黑土地的产品体系和销售渠道呈现出了一种五花八门的状况。四、黑土地的促销手段分析黑土地的促销手段包括：打火机、开瓶费、刮刮奖、进店赠品、营业推广活动赠品等。1、打火机打火机是黑土地绞尽脑汁策划出来吸引消费者的促销重头戏。在传统的促销模式中，使用打火机并不是什么新鲜的办法，可以说是早已是司空见惯了的东西。介但传统的打火机促销品一般价格低廉、式样单一，在零售价20元至30元产品中放置价值较高的金属打火机的情况实不多见。黑土地对这一促销模式进行了创新，并作为是促销重头戏取得了前所未有

23、的成功。、在酒店零售价20元至30元产品中放置金属打火机；这实际上就是加大了一点促销费用的预算，但把传统认为“酒店销售全靠服务员推销”的观念向刺激消费者主动需求方向推进了一步。、打火机的式样千变万化，据说至少有一百五十多种；这最容易吸引酒店的中、低次白酒消费者，式样万千的打火机让他们眼花缭乱，对喜新厌旧的消费者更是具有吸引力。、打破促销品费用在每一瓶酒中的平均分配习惯，在个别产品中放置价格较高的金属工艺打火机（如长枪、火铳、摩托、小汽车等）；充分利用消费者的投机心理，吸引其购买产品。2、开瓶费在黑土地投放市场的初期，竟然也犯过忽视开瓶费的错误。这其中有对白酒产品销售渠道现况认识不够深刻的原因，

24、认为只要有足够份量的促销品，就会吸引消费者主动购买，然而事实却并非如此。因为代理商把产品送到酒店之后，酒店老板或者服务员只是将产品陈列起来，他们并不会主动地向客人进行推销。只有在利益的驱使之下，他们才会有相对的积极性。因此，开瓶费绝不是可以轻易取消的促销费用。黑土地在初期推广“三年精品”这款产品的时候，认为产品的价值低，酒店卖不了多高的价格，消费者一定会受到样式如此新颖的打火机的吸引从而主动购买产品，但在运行一段时期之后，发现销售量并不如预期的好，这才又重视起开瓶费来。于是又不得不推出一种瓶型、酒质、成本完全一样，仅仅是外包装不一样的产品（即“三年陈”）来取代原来的产品，同时，将原来的进店价从

25、78.00元/箱调整至84.00元/箱，这才为酒店服务员加上了2.00元/瓶的开瓶费。3、进店赠品黑土地在进入市场的初期，针对酒店的赠品办法是：一件进店价为78.00/件的产品；内精美、形状各异的打火机（平均价值约2.50元/个，15元/件），每件送5升福临门色拉油一桶（价值38.00元/桶）；这样赠品的总价值就超过了期进店价格的50%以上。这样的促销政策把一大批从未收取过进店费的中小型酒店吸引了过去，黑土地很快实现了预期的铺货率目标。但是，初步的成功之后，黑土地的促销活动并未停止，总是隔三差五地要搞那么一、两次，而且似乎每一次的促销活动都带有非常明确的目的性，例如：淡季来临之前的赠品促销-促

26、进酒店多进货，缓解谈季销量的大幅下滑；旺季来临之前的赠品促销-增加酒店库存，为竞争产品进店设置障碍；累计销售激将-防止酒店无促销不进货、等等。由此可见，黑土地的销售策略是灵活多变的，要将如此灵活的销售策略落实到位，这需要大量的二、三级代理商的积极参与，那么为什么这些二、三级代理商会如此主动地配合黑土地开展如此繁多的促销活动呢？笔者在市场调查中发现，有一部分三级代理商是从未获得过代理授权的小经销户（实际上在市中区和槐荫区的二级代理商以前都是没有从事过白酒行业的，甚至有的连经销这一行都没有干过），在这之前，他们都是比较保守地在自己的小天地里干营生，对于轰轰烈烈、大刀阔斧的营销推广活动、大进大出的买

27、卖场面都少有经历。但是，他们伴随黑土地在很短的时期内经历了前所未有的成功。那些平时生疏、难懂的营销理论概念、术语，在黑土地厂家业务员的示范、沟通中变的鲜活起来，于是个个精神抖动擞，迸发出了巨大的创造力。事实上，有部分局部的促销活动就是二级代理联合三级代理拿出大家共有的利益来搞的，甚至有的三级代理也拿出自己的利润在自己的区域范围内开展促销活动。黑土地培养了一大批的代理商及业务人员，给他们灌输了营销的知识和经验，让他们体验了成功。但是，随着后期出现的种种问题，黑土地取消了三级代理商及部分二级代理商的新产品经销权、，这样一来，那些可爱的代理商们抛弃黑土地的日子也就不会太远了。五、黑土地品牌成熟阶段的

28、一些状况1、黑土地正在推行的产品多元化策略在一定程度上暴露出其营销思路的浮躁。2004年的大获全胜，使黑土地对济南市场的信心大增，乘势在2004年冬季来临之前推出了“八年特制”和“珍品”两款高档产品，此举的意图明显是想利用已经建立起来的知名度攫取中高档产品市场的份额和利益。同时，为了解决销售渠道冗长的问题，推行“销售渠道偏平化”策略，在紧接着的2004年末，黑土地实施了全线产品的换代。详情如下表。黑土地产品换代及促销活动情况表 新产品名称换代老产品进店价（元/箱）开瓶费（元/箱）进店促销多点幸福三年陈75.002.002件送1包112听装可口可乐瑞雪丰年五年陈118.005.002件送10斤东

29、北大米1袋；4件送1件承德露露非常东北弥补价格空档不给竞品空隙150.006.001件送10斤东北大米1袋；2件送1件承德露露真东北八年特制258.0010.00装入精制金属工艺打火机八年窖珍品438.0015.00景德镇手工陶瓷瓶（有收藏编号）十年窖向更高档品延伸680.0020.00景德镇手工陶瓷瓶（有收藏编号） 在产品全线换代的同时，黑土地为二级代理商设置了据说有20万元保证金的门槛，并由二级代理商直接操作终端，取消大量三级代理商的新品经销权，但仍向原三级代理商供应老包装产品。此时，在流通市场上已有大量的流通经销商介入了黑土地的经销，并且老包装产品（主要是“三年精品”和“五年陈”）已呈现

30、假货泛滥成灾的局面。在仅仅一年的时间里，频繁更换包装、推出新品、大刀阔斧地改革渠道，可想而之，黑土地一定忙的不亦乐乎，那么经过这一段时期的折腾之后，黑土地面临的又是什么样的一种局面呢？1、三级代理商经销热情锐减，因为没有了新产品的经销权，即与黑土地了断了姻缘，经营的重心纷纷转向了其他产品。2、由于总代理的出货量与市场真正的消化量之间有相当长的时间差，二级代理在将新产品投放市场之后，在很长一段时间之内都要面临来自老产品、原三级代理商、其他各种渠道的竞争压力，加之没有了三级代理，属于二级代理商控制的终端渠道范围将大大缩减，同时还要面临假货的冲击，可想而之，在二级代理商向厂家办事处交纳了巨额的保证金

31、之后，就不太容易看到他们所想像的画面了。3、在高档产品线，由于黑土地代理商的网络、人员特征、业务着重点等条件与专业的酒店供应商之间存在一定的差距，二级代理商很难专注也很难驾驭高档产品在酒店的推广。再之，黑土地仅仅是在利用已经建议的知名度来推广高档产品，对代理商并无多少实质性的支持，酒店也不可能因为你有知名度就卖帐，这样黑土地高档产品的推广也就陷入在半生不熟的状态之中了。4、由于黑土地出现假货的事件被媒体频频暴光，消费者受其影响，购买力自然有所衰减，进一步又会影响到酒店的销售积极性，一连串的负面效应正在迅速地扩散。5、众所周之，营销工作的基础是核心产品，一切营销工作的有效性都必须建立在至少是合格

32、的核心产品基础之上。一般情况下，消费者能从口感、香味、饮用之后身体的反映等因素感觉出白酒产品的质量，但由于白酒生产的地理、自然环境、传统工艺的区别，在不同地域的消费者对其认知的程度是不一样的。从表面上看，有些媒体也曾报道，说目前的白酒产品同质程度高，但实际却不是这一回事。往往有很多消费者对白酒品质的感知过程是缓慢的，可能饮用一、两次之后没什么感觉，可等时间一长，饮用的次数增多，加之每次饮用量上的不同，他就会慢慢地感觉出来。近几年来，全国各地经常出现一年、半年、甚至两三个月就喝倒一个品牌的现象，究其原因，大都是因为其只重营销不重品质的结果。这说明产品要在市场长时期地站稳脚根，营销工作是不可缺失的

33、手段，但产品的品质才是成功的基础。黑土地酒出产在气候干燥、天寒地冻、温差极大的东北地区，在这样的自然环境下是很难酿出优质白酒的，而且产量低、生产成本也高，所以黑土地酒并不具备酒质和成本优势（据了解，黑土地及同在济南打市场的黑龙江“龙江家园酒”等很多东北酒都是从四川采购原酒，然后与本地酒进行组合勾兑）。基于这种情况，黑土地酒要在市场上成功，其重头戏就必然要压到营销工作上，然而营销费用的投入自然会影响到他在酒质成本方面的投入，否则产品的价格就会推动竞争力，这样一来，它的市场前景就难免让人感觉担忧了。6、目前黑土地又极力利用在济南市场上建立起的知名度实施产品多元化策略，以图最大限度地攫取市场利润，这

34、一点与多年来几占济南市场半辟江山的本地龙头企业“趵突泉”有相似之处，但是黑土地具备实施产品多元化战略的条件吗？、产品的知名度不等于美誉度，美誉度不等于忠诚度。在一年多时间里主要是依靠新颖的促销手段吸引和取悦消费者的黑土地酒，其产品品质与品牌文化内涵与外延至目前仍与济南消费者之间缺乏有效的链接。也就是说，消费者仅仅是被促销手段吸引过来的，并在从众心理的拉动或者是驱使下产生消费行为的，而消费者对产品品质及产品的品牌文化内涵并无深刻的认知或者是认同，在这样的条件下，要去跟着影响了济南消费者几十年的“趵突泉”实施产品多元化战略，笔者认为，这就有点像将大厦建设在了沙滩上一样，是有危险的。盲目的产品多元化

35、，对一个刚刚成长起来的品牌本身也就是危险的。、黑土地风风火火、热热闹闹的营销推广与沉着、稳健的口子窖等品牌正好形成了一种鲜明的对比。同黑土地一样，口子窖也是靠在终端促销的巨大投入下启动市场的，但在取得了初步的成功以后，口子窖营销工作的重心不是在完善产品线以攫取更多利润方面，而是推进渠道不断完善的过程中，利用各种媒体推广和宣传其品牌形象，加深消费者对其品牌的认知以及对其品牌文化内涵的了解和溶合。简单地说，就是宣传其明确的中高档产品定位，培养中高档产品消费者对其产品的偏爱度和忠诚度。与短时期内频繁更换包装、猛推新品的黑土地比较起来，口子窖的包装和瓶型却是几年未有大的变动了，然而其销售量却并未因此受

36、到什么负面的影响，这几年在全国市场的销售量呈现出稳中有升的趋势。六 综述总之，黑土地的未来将去向何方，现在尚难以作定论，但其快速入市、灵活多变的营销战略、战术确实成为白酒行业中市场营销的经典案例。这为所有的白酒行业经营者都提供了宝贵的经验和教训，同时，也为其他白酒产品济南市场的销售策划工作提供经验和依据。黑土地模式自2002年来，黑土地可以说是摧城拔寨，形成了很大的市场冲击力。其市场操作模式一时成为了白酒营销界的热门研究对象，其成败之处亦是众说纷纭，我以为黑土地成败之处有几点： 第一层市场开发策略市场开发策略是黑土地整体市场运作的核心策略。黑土地的市场开发策略主要有两点，一是市场逐步开发，二市

37、经销商慎重选者。黑土地的第一桶金是20012002年天津市场，一年销售达到6千多万，天津市场巨大的成功并没有让黑土地以为其操作方法可以快速简单复制，而是集中资源逐步复制其成功模式。2002年在河北、20032004在河南、山东。即便是以上三个重点省份，黑土地也是在省级市场选择重点地极市场开发，不是一哄而上、遍地开花。这样看是比较缓慢的市场开发步伐恰好成就了黑土地的成功。黑土地的市场开发依照“有限的资源集中使用”、“集中优势资源市场各个击破”、“以点带面，全面发展”的策略，快速成功启动了多个市场。市场的成功运作离不开经销商的配合，黑土地选择经销商一般是比较成功的，其选者经销商的成功得益于市场逐步

38、开发的策略。一个市场的成功可以引来一大片经销商“抛绣球”。“让做黑土地的经销商成功”是黑土地选择经销商的理念。这种理念找商要考虑以下几点：1、经销商的持续经营的实力2、经销商的理念（必须认同厂家的操作方法）3、公司有能让这个市场启动发展的方法4、公司有能够投入这个市场的资源。用这样的理念选择经销商才不会让选择经销商变成“不管南商北商，能打款的商户就是经销商”思维。第二层产品梯队策略第一梯队：五年陈16元/瓶（正常出厂价8元）第二梯队：三年陈10元/瓶（正常出厂价6.5元）第三梯队：产品A6元/瓶（正常出厂价4.5元）第四梯队：多款产品以正常出厂价价格黑土地用五年陈一款产品启动市场，是市场的排头

39、兵。为什么用五年陈启动市场呢？1、五年陈厂家有很大的利润空间，开发市场的时候费用会非常大，公司有较大的费用投入市场2、启动市场不用多款产品，只有一款产品，是用集中所有资源来打市场，产品太多了会分散资源和加宽竞争面。“一人得道，鸡犬升天”，只要一款产品成功了，后续产品就很容易成功3、当五年陈打开市场后，黑土地要寻求更大的市场空间，于是就推出了三年陈。这个时候市场费用就相对比较小了，所以三年陈的价格与正常出厂价之间的差额就会小的多4、当三年陈形成一定的市场规模后，在推出一款价格稍低的产品，这款产品的还有一定的价格差额，为的是继续能增加适量的市场投入（因为当此产品推出后，五年陈的销量一定会下滑，其市

40、场费用也就随之减少），继续给是市场施加外力5、当以上3款产品形成相对稳定的市场后，黑土地的大路产品就向续推出了，这个时候需要占领更多的市场，市场零售价格要维持平衡，所以此时的产品的价格加价率就比较低了黑土地的产品梯队就如部队作战布阵，攻打前沿阵地一定是先派“突击队”，突击队员的武器优良，作战能力强。突破口一旦打开，就面临着敌人的第一道防御体系，这个时候就需要的人员比较多，如果在突破这道防御体系，后面就是大部队的全面作战。第三层市场投入策略黑土地的前期市场投入是比较大的，一个地级市场一般在20万左右。前期的投入是厂家和经销商共同投入，这样的投入源于以下几点：1、厂商共同的信心厂商不是害怕投入，而

41、是害怕投入没有收获。由于黑土地是选择性的做市场，市场成功率很高，所以一个新的市场厂商都能很乐观的预见未来，对明天充满信心2、所有的市场是一个新开发市场，不存在市场遗留问题3、新市场当然就是新产品，启动市场高利润单品上市，有足够的费用空间和价格空间运作第四层市场主导策略一般的市场操作是以经销商为主导，只关注经销商打款发货、只注意经销商费用是否超支，至于经销商如何操作市场，厂家则很少过问。或者就是厂家自己也没不知道该如何操作市场，所以也不敢过问。而黑土地在市场操作上则是非常强势的，经销商必须接受黑土地的操作方法，否则不于其合作。黑土地主要从以下两个方面主导市场。操作方法主导市场黑土地在推广“黑土地

42、模式”的时候，也不是一成不变，默守陈规的，而是在即将开发的市场厂家市场人员前期要进行为期一个月左右的市场调研，根据市场情况来调整本市场的“黑土地模式”。所以说经销商也就从思想上佩服、从行动上信服黑土地的市场操作方式。市场启动主导市场在启动市场前期，厂家会集中车辆、人员、物力来帮助经销商铺货、宣传和造势，这样厂家一是帮助了经销商，一是直接主导了市场的进度。第五层促销策略促销一般分为消费者促销、服务员促销、店老板促销三种。黑土地做的最成功的是消费者促销打火机。打火机促销品不是黑土地的发明，黑土地之前有人用，黑土地之后亦有品牌用，但截止到今黑土地天把打火机做到了“前无古人、后无来者”的地步。现在很多

43、品牌学习黑土地打火机促销品几乎没有成功的，因为他们只是学习了黑土地促销品的现象，没有学习到黑土地促销方式的实质。黑土地促销品的成功不是使用了哪一个种促销品，而是把一种促销品做到了极致。黑土地打火机在“种类、变化时间、质量、价格”上做到极致。因为黑土地的打火机有上千个品种，并且经常变化，质量又好（由于数量大，在同等价格的白酒中，黑土地的质量是最好的，处在竞争优势的地位），所以在消费者中形成了“趣味、口碑宣传广告”，更有甚者，由此带动了很多打火机收藏者。试看中国白酒品牌，哪个品牌的促销做到了这个程度。第六层营销概念策略成功概念的塑造标志是把概念塑造成一个实效的卖点。所以现在中国白酒界在炒概念、炒文

44、化、炒历史等等，但鲜有成功者，因为所谓的文化、历史、概念大多是企业塑造给自己看的，是自欺欺人的一种假、空、大，不能直接实效的冲击消费者的认知，不能变成一种消费者购买的吸引力和自我说服力。2001年后随着东北电视局在全国的热播，黑土地借势提出了“东北纯粮酿造”的概念，这个概念很“实用”，让消费者有感性、直觉的认识，并且这一概念很快就深如人心，在加上后来者的推波助澜，黑土地的“东北纯粮酿造”起到了很好的卖点效果。黑土地面临的威胁黑土地靠组合市场策略赢得了辉煌的胜利，但胜利的背后，隐藏着危机。如果把黑土地看成一个短线品牌，那其市场操作是非常成功的，如果把黑土地看成一个长线品牌，他就面临着很大的威胁，

45、其威胁主要表现在；1、市场兴盛不能维持很久，兴也匆匆，败也匆匆。很大的原因是由于前期市场透支，尤其是费用透支，一旦市场起量，经销商和厂家要弥补前期的透支投入，在市场刚兴盛起来的时候大规模的压货，以至市场很快不能受到控制，不能遏止的窜货使价格价格很快下滑。以至二批商利润微薄。2、消费者对黑土地的最深刻的感觉是“打火机很好”，并没有深刻认同黑土地质量，要知道，消费者对质量的认同是中档酒保持长久销售的根本3、黑土地没有建立起品牌概念，市场认为其是“流行”产品（金六福正是认识到了这一点，所以这两年的广告主要是建立品牌的广告形式，而不是以前的产品销售广告，过年回家今六福、中秋团圆金六福的广告表达逐渐让今

46、六福的“福”品牌深入到人们的心中），所以黑土地的没有稳定的消费人群，也很难形成忠诚的消费者人群。黑土地现在也认识到了“品牌”这一点，在一些市场开始做大型户外广告（车体广告和灯箱广告），现在黑土地面临着“二次操作市场”的问题，如果没有新的操作给消费者新的感觉，黑土地这个品牌难以长久。其次，我们总结一下小店社区营销的主要形式；一、 新品上市宣传造势的形式a) 售点堆头造势：在所有售点门口按规定标准堆放新品，一般堆放1个月左右，同时在店内外张贴海报和X展架等宣传物品，每日安排业务人员进行维护，活动结束后，对小店进行一定的奖励；在进行堆头造势活动时，要注意售点陈列要生动化，产品的包装要保持清新，促销品

47、与产品同时摆放；b) 市区锣鼓队宣传红包送酒：配合新品上市，在一些市场可以请专业的锣鼓队配合彩车在市区主要街道进行游行宣传，同时安排促销人员发送产品的宣传单；消费者凭宣传单当场可以兑换带品牌标识的小礼品或新品一份；借此制造新品上市的轰动效果和市场的舆论传播；c) 社区互动活动堆头买赠：配合社区的主要售点与社区的物业管理联合举行社区健身或清洁卫生之类的赞助活动，增强与社区消费者的感情互动工作，借以提高产品的知名度；在节假日联合社区的物业管理公司开展对社区特困户或老年人的问慰活动，并配合地处社区的售点开展大力度的堆头和买赠活动白酒免费品酒活动；d) 售点陈列竞赛旗舰店宣传：对所有售点开展陈列竞赛活动，包括货架陈列和吧台陈列。同时，对中小餐饮售点开展新品摆台陈列和空酒瓶陈列竞赛；具体陈列标准和时间长短依据各地实际情况而定，对符合要求售点的每月给予一定的物质奖励。对表现好的售点给予旗舰店奖励标准，即不仅赠送日常消费用品、包装户外门头，而且给予高于其他售点的物质奖励；e) 产品宣传：主要包括户外墙体广告、机动车辆广告、电台广告、大型广场活动、条幅广告、