保暖内衣新旧两重天.doc
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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作保暖内衣新旧两重天一、接了一个无法完成的策划当这个名叫“天蚕”的保暖内衣企业找到上海超限战策划机构的时候,我们了解到:这是一家由做经销商起家的保暖内衣企业,前两年自创品牌做保暖内衣,正赶上整个行业利润大滑坡、价格战穿底,虽然也有近千万的销售额,但仍然处于风一来就倒的“谋生存”关头。企业给了我们一个策划任务:快速帮助“天蚕”提升品牌,并使销售额翻倍成长,使企业渡过“危险期”。超限战策划机构曾经服务过3个内衣企业,核心人员创业前也担任过保暖内衣企业营销总监,大家深知这个行业的水有多深、陷阱有多深,这样的策划任务,完成的几率非常小。但是,看着企业
2、老板诚恳的脸,我们被感动了。一向自诩擅于“啃硬骨头”的我们,就把这块硬骨头接下来,看看我们的牙齿到底有多尖利,如何?二、保暖内衣的“三个红海”(一)、红海1:“僧多粥少”我们来看一组数据: 时间 市场中厂家数量 市场总销量 平均销量 1998年 10多家 300万套 30万套 1999年 近70家 750?800万套 10万套 2000年 近500家 2500?3000万套 6万套保暖内衣经过近8年的发展,这个行业的生产厂家已经从最初的十几家陡增到现如今的500多家,市场容量也从当初的300万套飙升到如今的3000万套,参与进来的企业越来越多,市场竞争自然愈发激烈。由上述数据可见,平均每个厂家
3、的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套,再降至2000年的6万套。随着保暖内衣厂家的不断让利,保暖内衣的微利时代已经来临。事实证明,2000年以前,保暖内衣企业每生产一件保暖内衣,就能赚到50元以上;到了2005年,很多企业每件内衣的毛利只有几块钱,如果扣除营销成本,多数企业是在“赔本赚吆喝”。而且,这还是在年初承诺经销商要打广告,但实际年尾背信弃义不打广告的情形下产生的利润,如果再打广告,那基本是亏本。(二)、红海2:“黔驴计穷”保暖内衣业是近年来出现的“起得快、倒得也快”的典型行业。这个市场从诞生之日起,就一直没有宁静过。在新兴市场的前期,因为巨大利润的诱惑,进入门槛不高,导
4、致许多企业一窝风地跟进,众多的企业进行非良性的竞争,一路从概念战、广告战、名人战、价格战杀过来,竞争到最后是两败俱伤。因此,在短短的几年时间之内,由盛到衰,保暖内衣遭遇滑铁卢,保暖内衣只经过启动期、发展期,还没有经过成熟期,就被最大限度地透支,过早地进入了寒冬。1概念战?忽悠你没商量!“生态纺织品”、“莱卡保暖”、“钻石绒保暖”、“羊毛缎”、“超细纤维”、“负氧离子”、“大豆蛋白纤维”、“AKS蓄热纤维”、“健康纤维”等等概念,并且在保暖内衣的功能上大做文章,炒出“青春态束身保暖”、“高弹形体保暖”、“远红外热能保暖”、“国际三调蓄热衡温保暖”等新功能。这诸多概念,让消费者无所适从。而其中,夹
5、杂着许多“夸大不实”甚至“欺骗”,几轮忽悠下来,消费者已经麻木,对整个行业产生了极度的不信任。2广告战?比比谁烧的钱多?在2000年,当某知名保暖内衣品牌宣布将投入2000万广告费进行市场宣传时,曾经一度引起业内的轰动。而到了2003年,排名靠前的几家知名品牌厂商的广告宣传费都超过了5000万,有的甚至达到了8000万。3名人战?没名人,就无法招到商?保暖内衣的广告,其实就是一场广告明星、影星、笑星、歌星等众明星的一场表演秀,你找葛优,我就找刘德华;你找“皇阿玛”,我就找“笑星大腕”。保暖内衣变成了“明星行业”。名人广告常常如昙花一现,但不得不打。因为所有经销商认明星,如果没有明星,没有一个经
6、销商会买你的账。4价格战?雪上又加霜 在这样一种情况下,保暖内衣企业为了争夺市场,不得不使出最后的杀手锏,那就是大打价格。最终只是使企业雪上加霜,在这样一种情况下,保暖内衣市场是一落千丈,跌入发展的谷底。 走进各大商场,“保暖内衣半价销售”,“折后再买一赠一”,等等字样,随处可见。所有品牌的保暖内衣价格都比往年便宜一半。从全国范围看,保暖内衣市场已呈饱和状态,并且很多保暖内衣厂家积压了很多产品。据悉整个保暖内衣行业大约积压了近800万套,这还是保守数字。5终端战?血拼肉搏的“战场”置身于大街小巷各大商场的保暖内衣柜台,就能感觉到保暖内衣终端血拼的惨烈。相隔不到1米的柜台,买和送的高声叫卖咄咄逼
7、人、互不相让。还有的商场为了加大其声势,招揽更多的客流,为此还特地设立了保暖内衣专区。而保暖内衣经销商则为了争夺终端有限的空间,出血本买空间,又出血本大甩卖,到头来,还是苦了厂家。而到了2005年,战争进一步升级,市场发生了根本性的变化:广告战、概念战、名人战已经失灵。消费者在选择产品时,知名度的力量已经不足以打动消费者,而价格、促销手段,成为了这些品牌的无法回避的选择。低价冲垮了企业多年来用广告堆积起来的知名度。靠广告、明星、概念打造起来的光环,在此现状前失去了力量,市场占有率进一步萎缩。 到了2006年,所有营销技巧,保暖内衣品牌该用的都用了,行业进入了“营销技巧缺乏”的“红海”。整体到了
8、“黔驴计穷”、无计可施的地步。(三)、红海3:“产品严重同质化”保暖内衣行业一贯重营销炒作、轻产品研发,产品是整个行业最大的软肋。前些年,“一个概念、四个款式”成为大家心照不宣的成功秘诀。虽然各种科技的产品概念炒得满天飞,但是,衣服本身基本没有什么变化,大家都一样,要么是棉、要么是羊毛,再加点莱卡,不过如此。除了03年出现彩棉,保暖内衣行业8年来,基本都没有创新。“三代单传”,依靠 “一根棉毛”的独苗撑到现在。综上所述,保暖内衣行业已经深陷“红海”。在红海中,每个产业的界限已被划定并为人们所接受;在这里,企业必须打败竞争对手,最大限度地占有市场份额。残酷的竞争让红海变得越发鲜血淋漓。在红海中,
9、企业制胜的关键在于“差异化”,但保暖内衣在产品、营销手段等各方面,都严重同质化,当该用的手段都用光了的时候,保暖内衣该如何来做营销呢?三、“嫁接营销”,化“红海”为“蓝海” 超限战策划全体人员陷入了沉思。如果还在现有的米上做饭,市场已经没有路。在“天蚕”企业缺米少盐的情况下,在整个保暖内衣行业“集体同质化”的情况下,要想创造佳绩,留给我们的路,只有一条:创新。 既然没有路,那我们就自己趟出一条路来。世上本没有路,走的人多了,也就成了路。就让我们去做那趟路的人吧,为企业开辟出一条新路来。僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及,是一把双刃剑,大家都明白了的道理,岂能
10、不恶战。就像买艺术品,谁都知道齐白石好,价钱又怎能不高。传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好,更细,但结果自己是愈来愈累,赢利空间越来越小。如何突破?当自己从来没学过。所谓从无法到有法,再从有法到无法,想象力和创造力是关键。超限战策划10多年的策划经验告诉我们,要突破僵局,最好的方式是从产品层面进行创新。人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。创新产品!创新一个前所未有的产品。这是解决问题的最佳途径。一轮又一轮的营销热潮,让人们似乎忘记了,营销的根本目的是卖产品,产品才是一切营销活动的起点和根本。现代营销经历了广告战、渠道战、价格战、终端战之后,营销终于又回到了它最初的起点,即
11、产品。到了21世纪,创新已经成为整个社会的主旋律,也成为各行各业营销制胜的利器,这是中国本土企业未来增强核心竞争力的根本途径。创新的产品不一定拿好和坏去衡量,而是有和没有。有就是不一样。那好,我们就去创造这个“有”吧!我们开始了新产品概念的思索:双层彩棉内衣;减肥内衣;三防防皱内衣。市场走访、脑力风暴,几十个产品概念喷薄而出。仍然没有特别闪亮的。我们又想,保暖内衣行业局限于保暖、美体、健康、舒适概念的品牌核心价值,能否跳出这个圈子,在思想上做一个更大的突破,寻找产品创新的另一条路。我们向自己提出了“突破极限”的要求。“超限战”的理念就是“超越无限的有限”,帮助企业用有限的资源,去创造无限,去以
12、小博大,去以少胜多。我们有信心超越。不是市场没有创新的机会,而是我们发现机会的方法不对。我们能否“跳出行业看行业”呢? 更直接的说就是从营销层面不断借鉴、融合、杂交各行业的营销理念、手法,突破固有思维,为营销提供一条崭新的思路,从而找到最有价值和操作性的营销技能,实现“1+12”的营销效果。这就是“嫁接营销”。 地产行业嫁接营销层出不穷:?可园:理想的摩卡镇(地产咖啡) ?苹果社区:可以吃的房子(地产水果) ?奥林匹克花园:运动就在家门口(地产体育)科特勒在水平营销里对“嫁接创新”也做了清晰的阐述:嫁接创新说白了就是旧元素新组合,苹果+梨结出了苹果梨,木椅+皮球就诞生了沙发。电视只能看电视,如
13、果想在电视上上网,用遥控器就能上网,怎么办?我们给它添加一个机顶盒,就能满足;书籍都是文字的,没有声音,我们能不能在书上添加声音,做一种有声的书籍呢?现在的“手机+MP3”造就了“音乐手机”这一手机新类别。既然“嫁接营销”如此有效,我们不妨也来一把“嫁接营销”。“内衣+什么”呢??内衣+甲壳素:抗菌内衣;?内衣+竹纤维:环保内衣; ?内衣+透气层:会呼吸的内衣。还是没有让人眼前一亮的感觉,通通PASS,从头再来。又是三天三夜的煎熬,几十个嫁接新品又被炮制出来。但其中一个,让我们突然有了灵光乍现的感觉:“羽绒+内衣”,就是“羽绒内衣”。众所周知,保暖内衣最本质的价值在于“保暖”,如果“暖上加暖”
14、,岂不是更象保暖内衣?什么东西最保暖,自然数“羽绒”最保暖。“羽绒内衣”,可以说是最保暖的内衣;其次,如果能把羽绒内衣做薄,使羽绒具有轻薄、贴身、苗条的特点,就避免了羽绒服臃肿的弊端,既保暖,又美观。而现在这样的技术已经诞生了,就是“无缝热压技术”,可以使羽绒变得轻薄贴身。第三,羽绒保暖的性能,为所有人熟知,这样的产品创新,与某些所谓的高科技创新不同,它不需要做消费者的教育,一看名字便知其功能。而且,羽绒这种原料不需要技术研发时间,可以现买现用,简单方便,“合适的才是最好的”,“羽绒内衣”适合于我们的客户。如果我们给他想出一个高科技的创新产品来,按照客户现有的资源,基本无法执行。羽绒内衣,原料
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