培训常用案例开奔驰的水管维修工.doc

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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作开奔驰的水管维修工（上） 这是一个精彩的故事，之所以精彩，是因为它完美地展示了行销技术的全过程，让人深为震撼。整个案例中的每一步都是水管工精心设计的结果，一个不起眼的蓝领工作者，使用一套“模式化的行销技术”，使其成为奔驰的主人。他利用一个“汤姆”的介绍信，借一张“汤姆”的“嘴”以及一系列的促销信，肯尼迪大师最后的“购买”，绝不是冲动消费的产物。这是一个精心布置的行销之局，能破解它的人，就打开了“行销秘密的天书”。 一天清晨，我突然收到一封信，封面上的地址是写给我的“丹肯尼迪”。上面是一个新盖上的印章，回信地址栏里，写着一个熟人的名字汤姆他不

2、是我的好朋友，也不是亲戚，也不是高尔夫球友只是一个熟人，在费城一个商业协会里认识的人。 这个协会里有300位住在费城的职业演讲人。我感觉很奇怪。我从来没有收到过协会里其他人的信因为大家只是相识，但交往并不多。 但我毕竟认识寄信的人，相信这不是商业促销信，所以还是打开了。信的标题写着“我猜你此刻一定想知道，我为什么要写信给你，谈谈关于一个水管维修工的事！”“那还用问。”我心里寻思，“汤姆这个家伙连圣诞节都不会寄信过来，现在却给我写信，谈什么水管工的事，到底搞什么名堂？” 带着强烈的疑惑，我读起了此信。 原来，这封信下面讲了一个故事。某个周五的晚上，汤姆在家里举办了一个盛大的社交晚会。晚上9点，吧

3、台上的一处水管突然四处喷水。搞得家里一片狼藉。汤姆不得不在周五晚上出去寻找一个还愿意工作的水管工。他打遍了电话簿，终于找到了一个叫艾尔的水管维修工。 艾尔风风火火地急速赶来，不到20分钟，就把喷水的水管搞定了。事后，艾尔并没有狮子大张口，根本没有向汤姆索要什么配件费，仅要了很少一点钱。为了对水管工的出色工作表示谢意，汤姆决定向住在费城的演讲人协会的所有成员寄一封信，让大家知道：如果需要一个水管工的话，大家应该给艾尔打电话。 看完信，我感到好奇，于是给汤姆打电话询问，才明白：原来水管工艾尔帮汤姆搞定后，第二天找到他，跟汤姆说：“在非工作时间我帮了您的大忙，你认同了我的辛苦付出。这一点我非常感激。

4、只是，您不知道，我们很少有新顾客，因为没钱做广告。我们的新顾客都是通过像您一样的老顾客转介绍来的。所以，您是否也能帮忙介绍一些顾客呢？您一定参加了某些团体吧？比如，你参加扶轮社了吗？”“没有。”“基瓦尼俱乐部”“没有”“守望相助协会”“没有”“哦，每个人都参加了一些社团吧？” 在艾尔的“提醒”下，汤姆只能承认：“不错，我参加了演讲人协会” “太好了，在费城有多少人会员？” “300人” “太棒了，这正是我所希望的。这里还有一件事想请你帮忙，我已经把你跟我说的评价的话写了下来，以一封由你发出的信的名义，寄给这300人。你想怎么改都行。但是以你的口气写。也就是说，你帮我给这300个人寄信，介绍一下

5、我的情况。好不好呢？” 原来如此，所以我才打开这封信，并读完了里面的内容。但是，我却并没有给水管工艾尔打电话。我为什么要给艾尔打电话呢？我根本不需要一个水管维修工。根本就是无用的信息。 真是这样吗？ 如果故事到此为止，那它也只是一个“又臭又长的垃圾信息”。虽然艾尔看起来人不错，但我根本不需要他呀。但出于谨慎起见，我还是把这封信复印了18份，分别贴到了屋里屋外的水管旁万一水管出事了，我就可以第一时间联系他。不过呢，艾尔看来也得不到什么新生意了。 故事还在继续。10天后，我突然收到一封来自水管工艾尔的信： “嗨，我是水管工艾尔。你还记得我吗？我就是你朋友写信里提起过的水管工，那个晚上我冲过去帮汤姆

6、搞定了水管。我之所以现在跟你联系，是因为我们现在有一项非常有价值的免费服务，只提供给由VIP顾客转介绍的人。这项服务就是水管安全隐患的免费检查。这项工作对于10年或10年以上的老房子而言，非常关键；几乎每个老房子都至少有100处可怕的水管问题，随时可能爆发。所以，我们才要过来，以确保您家庭安全。难得的是，这是免费的。” 虽然看到第二封信，但我还是没有给艾尔打电话直到一天夜里，我听到了以前从未注意过漏水的声音。但我还是没有给艾尔打电话。 于是，10天之后，我又收到了艾尔的来信： “嗨，我是水管工艾尔。你一定记得我。我就是你朋友写信里提起过的水管工，那个晚上我冲过去帮汤姆搞定了水管。我写信过来，是

7、提醒您，您可以得到我们的免费水管检查服务。我这几天没有收到您的电话，我很关心。如果您看一看本信附带的一篇报道复印件，就明白了。它来自一份小社区报纸，就是邻里之间都知根知底的那种小社区。每周出版一期。其中一期的首页里有篇文章，说的就是一对老夫妇，他们周末外出去看孙子。他们走时，发现家里一处水管漏水。他们以为没什么事，于是就把一只小碗放在漏水下面，简单处理了事。但是，等到周一他们回来时却发现，已经有5间房子都成池塘了。报纸上有记录这个场景的大照片。还有一张相片，拍的是他们的狗抓住一块木头求救的可怜相。您可以仔细看看信里的那份报道，里面有句话说得好：如您所见，水管上每一处小问题都随时可能变成大灾难。

8、” 虽然接到了这封有点吓人的信；但是，我仍然无动于衷。我只是自已检查了下水管，看起来都没什么问题。 但是，10天后，我收到了来自艾尔的最后通告：“我们已经2次提醒您，要接受我们的免费检查服务。然而您却没有给我们打电话。但是我们却收到了其他聪明人的电话。如果您不在72小时之内预约我们免费上门检查的时间，我们不得不把您的名字排到100天之后。随信奉上一些的水管灾难的可怕案例” 架不住艾尔的连锁轰炸信，我终于给他打了电话，预约了检查时间。 艾尔的故事结束了吗？ 当然没有，后面的情节更有意思。 艾尔到了我家，他的打扮却一点也不像水管工。他没有穿工作装，也没带工具箱。却穿着三件套的米黄色西装，白色的衬衫

9、，棕色的波尔卡点纹领带，夹着一个鳗鱼皮的公文包。唯一像水管工的地方，就是上衣胸前有个口袋，上面绣着“艾尔”的字母标志。 他走到屋子里，打开随身公文包，拿出一个写字板，对我说：“肯尼迪先生，您看，这张表格，就是我将检查的100处隐患清单。我检查差不多要20分钟的时间，这段时间里，如果没有其他什么事要做的话，您方便打开录相机看点有价值的资料吗？” “可以。”我回答。 “这份录相带非常关键，您看看吧。” 我于是看起了录相带。这段录相资料“教育”我：当今美国存在一个巨大的健康威胁很多人在浴缸里摔跤、跌倒，受到严重的伤害，甚至摔断髋骨。受伤者数量惊人。资料里还讲，应该在浴缸里加上防滑垫。只要装上它，不但

10、无需清洁，再也不会滑倒或摔跤，而且终生保修。 这个录相片长度为19分钟，刚播完，艾尔就站到了我旁边。我有种感觉：“艾尔一定常干这事。” 艾尔说：“肯尼迪先生，我有一个好消息要告诉您，您家里没有96个最常见水管问题；但是，仍有4处小隐患。我今天就可以都搞定。但我现在要出去换工作服并取工具。在这段时间，您还看录相带吗？” 当然，我再一次接受了他的建议，又看了一盘录相带 很快，艾尔就回来了并修好了安全隐患，然后就直接问起：“我发现，您家里有5个浴缸，一个在主卧，其它4个在别的屋子里。难得我今天在这里，为了您家人的安全着想，你看是给一个浴缸做防滑处理，还是5个都搞呢” 我还能说什么呢？当然欣然接受。

11、于是，熟练的水管工艾尔在半个钟头之后，就带着389美元的“防滑垫销售款”离开了开着他那辆桔黄色的奔驰扬长而去。 几天后，我才逐渐想通了艾尔的整个行销策略。为了了解更多的情况，我打电话问他：使用这种方法，你一给多少个客户寄信了呢？” “我给300个家庭寄去了信。” “那么，有多少个家庭最后跟你买了访滑垫呢？” “72个” 大家听明白了吗？ 这就是关于开奔驰的水管工的故事。开奔驰的水管维修工（下） 从艾尔的故事里，我们可以品出“行销技术”的基本架构只要你领悟了这套模式化的工具，那么，就会发现自己身边的隐藏的巨大财富。现在，让我们细细解析水管工艾尔的行销流程，看看他到底做了哪些与众不同的财富流水线设

12、计。我们将整个过程分解成为6步，归为“媒体”、“客户”、“产品”三个大类。现在分类来详细解读：媒体策略寻找饥饿客户的人脉艾尔最早宣传自己的阵地，是非常简单的工具“分类电话簿”。上面把水管维修等职业工人的联系方式都分门别类的列举出来。直觉告诉我们，美国的分类电话簿就跟中国电信出版的电话黄页是差不多的，是水管维修等从业者最廉价的宣传媒体。艾尔就是借助这一廉价媒体找到第一代客户的。为什么说是“第一代客户”呢？因为像汤姆一样的客户，属于“具有强烈消费需求的”客户，他们的消费欲望非常强烈，就像干柴一样，被商家放一点“火星”都能立即点燃。周五的晚上，汤姆正在家里举办盛会，但是水管突然爆了，此时的他根本无法

13、去犹豫要不要找人来维修，更不会考虑维修的费用问题他十万火急地去联系水管工，唯一想的就是“尽快解决问题”，其他的根本无法计较。无论任何商家，无论任何价钱只能要帮助他解决眼前的危机，就马上成交这就是“强烈消费需求的客户”（或者说“饥饿客户”）的典型特征。每一个行业都有这样的客户，这也是商家最喜欢的客户。因为这类客户非常容易开发，成交时毫无抗拒，是所有商家的最爱。但可惜的是，这类客户也是所有潜在客户群体中人数最少的一群几乎仅占到所有顾客的5%左右仅靠这5%，往往是根本无法“喂饱”商家的。所以，很多短视的商家就采取了“不宰白不宰，要宰狠狠宰”的策略反正这类消费者也如“刀下鱼肉，任人宰割”，毫无抵抗之力

14、。但是，艾尔不是“短视”的水管工否则，他也开不起奔驰。本来周五的晚上，正常水管维修工是不必出勤工作的。本来在紧急的情况下，艾尔帮汤姆解决了急迫的问题，是可以索要更多费用的。但是，艾尔却仅象征性的收了一些操作费，并且没有加收水管配件钱这种做法完全超出了汤姆的预料。超值的服务、优惠的收费当然立即赢得了汤姆的感谢。而“顾客的感谢”正是艾尔所真正“需要狠宰的对象”。与其“狠宰”客户的钱包，不如“狠宰”客户的“舌头”。 艾尔的确是“狠宰”了汤姆的“舌头”。他怎么做的呢？在非工作时间我帮了您的大忙，你认同了我的辛苦付出。这一点我非常感激。只是，您不知道，我们很少有新顾客，因为没钱做广告。我们的新顾客都是通

15、过像您一样的老顾客转介绍来的。所以，您是否也能帮忙介绍一些顾客呢？艾尔如是说 汤姆只是一个普通人，像其他大多数消费者一样，是不习惯主动向朋友介绍什么商家的。所以当艾尔提出“转介绍”的请求时，明显有一些“不自然”；或者说“被动”。仔细品一品下面这段“精彩”的“宰舌头”对话，你会有很多启示：“你参加扶轮社了吗？”“没有。”“基瓦尼俱乐部。”“没有。”“守望相助协会。”“没有。”“哦，每个人都参加了一些社团吧？”在艾尔的“提醒”下，汤姆只能承认：“不错，我参加了演讲人协会。”“太好了，在费城有多少人会员？”“300人。”全球知名的说服术与影响力研究权威，西奥迪尼教授在影响力一书中，对“汤姆”一类消费

16、者的反应，有着极为深刻的解读：即使是我们不喜欢的人，像不请自来的推销员，令人讨厌的点头之交，或是一些稀奇古怪的组织的代理人，只要在提出要求之前送我们一个小小的人情，我们对他们的要求就失去了抵抗力。罗伯特西奥迪尼（影响力） 这就是“说服力”体系里极为重要的工具“互惠策略”，或者说“先与后取策略”。美国研究人员发现，如果在寄给人们调查问卷时也附带寄去一些现金钱作为礼物（像一个银元或五块钱的支票），而不是答应他们在回答问卷以后再寄去同样数目的钱作为回报，可以明显地提高向卷的回收率。更进一步的研究表明，与其在何卷调查之后寄一张56块钱的支票作为答谢，不如在寄问卷时附上一张5块钱的支作为礼物，因为后者的

17、效率是前者的两倍。同样地，饭店的侍者也知道，如果在给顾客账单时也给他们一点糖果或薄荷口香糖，也可以明显地增加小费的数目。美国文案大师“加里哈尔博特”（Gary C.Halbert）帮助菲利普斯出版公司写了一封促销信，为了吸引读者，他们在信的第一页上，粘贴了一美分硬币这是该公司特别请丹佛造币厂特制的，共生成了百万枚这样的硬币，花费不匪。虽然这种做法增加了大量的印制成本，但是最终还是帮助菲利普斯出版公司获取了千百倍的回报。再回到水管工的案例中来，汤姆之所以最后帮助艾尔转介绍给300位在费城的“演讲人协会”的成员，还有一很重要的因素艾尔提供了与众不同的高质量服务这一点请大家务必注意。好的服务加上低廉

18、的收费，才是促使汤姆答应“转介绍”的根本毕竟，汤姆像其他顾客一样，不可能“昧着良心”，向自己的亲朋好友推荐“劣质的商家”；如果那样做的话，将意味着汤姆个人信誉的破产，因而是汤姆不可能接受的。所以，请大家务必记住：转介绍公式：大量的转介绍 = 出众的产品/服务 + 商家主动的要求 + 简单实用的转介绍工具 而艾尔正是基于自己良好的服务，才为自己赢得的“转介绍”的承诺。当然，转介绍在实施时，还有一个重大的因素，是优秀商家必须考虑到的“简单实用的转介绍工具”，即“300封汤姆发出的介绍信”。信件是最廉价而高效的促销工具，具备了优秀的文案写作能力的商家，可以通过促销信赚取最快速的财富，由于信件是“一个

19、熟人”发来的，所以丹肯尼迪才打开阅读。正常情况下，我们由于经常收到商家寄来的促销材料（就像垃圾email一样），我们一看信的标题（纸质的邮件，就看邮封）：如果看上去像是商家写来的，我们基本上都不会打开就像我个人经常收到保险公司寄来的促销材料，我只要看见那类标准的、带塑料膜的“商业信”，就直接扔掉，绝不犹豫。丹肯尼迪做为美国著名的“广告文案作家”，当然对“商业促销信”极为敏感，更不愿意受到“商业信”的打扰。所以，如果艾尔不是要求以汤姆的名义发出来这封信，那么，丹肯尼迪根本就不会知道艾尔这个“水管维修工”，更不会发生后面的故事。而丹肯尼迪打开信后，看到的，并不是简单的“对水管工艾尔的夸奖”；而是汤

20、姆讲述的艾尔提供服务的整个过程真实的故事。信中对艾尔的推荐也非常简单，就是一句话：如果需要一个水管工的话，大家应该给艾尔打电话。汤姆写给300位协会成员的信 这才符合顾客推荐的“表达逻辑”。也就是说，正常情况下，顾客向自己的朋友转介绍时，都会不自觉地保持一定的“公允立场”，即使对商家说“好话”，也会适可而止。这也符合看信者的心理预期。相反，如果汤姆在信里大赞艾尔，满篇都是“溢美之词”；那么，丹肯尼迪还会相信汤姆的“话”吗？这正是邀请客户转介绍时的大忌。最好的见证语，就是：真实的故事 + 真实的感受 + 平实的称赞以上，就是整个“媒体策略”的要点。讲行销，就一定要谈到“媒体开发”。衡量一套行销工

21、具价值的最重要的评价指标，就是“媒体资源的利用程度”即我们常说的“资源整合”。艾尔媒体策略的整体思路，就是：简单广告 饥饿客户 饥饿客户的人脉 我们后文会谈到详细的“媒体策略”的运作思路。本节仅作简略分析。汤姆仅仅看到电话簿里的艾尔电话，就直接“成交”了；但是，丹肯尼迪有没有同样“直接”地“成交”呢？当然没有，因为肯尼迪不是“饥饿客户”。相反，他对于“水管维护”的消息是非常冷漠的。我为什么要给艾尔打电话呢？我根本不需要一个水管维修工。根本就是无用的信息。丹肯尼迪如是说 这实际上非常符合正常消费者的反应。在消费者的需求还停留在“隐性阶段”时，他们基本不会对“商家”有什么兴趣。而这部分“没兴趣”的顾客却占到了潜在顾客的90%以上。所以，聪明的商家必然要想办法开发这部分顾客，而艾尔正是“聪明的商家”。他使用的“客户策略”就是“连锁促销信”。