最新整理公共关系学.doc

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1、 公共关系学这份资料是根据老师最后那节复习课所讲的内容整理的，希望对同学们有帮助！第一章、绪论u 公共关系的定义：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。1、公共关系的基本要素：社会组织，传播，公众2、公众的分类l 根据公众在组织环境中的分布，可将公众分为：内部公众 外部公众l 根据关系的重要程度，可将公众区分为：首要公众 次要公众 边缘公众l 根据关系的稳定程度，可将公众区分为： 临时公众 周期公众 稳定公众l 根据公众对组织的态度，可分为：顺意公众 逆意公众 独立公众l 根据组织的价值取向，可分为： 受欢迎的公众 不受欢迎的公众 被追求的公众、l 根据

2、公众发展过程不同阶段的特点，可以分为：非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众3、公共关系的中介传播公共关系传播与新闻、宣传、广告等的区别 公关传播以组织目标为导向，特别强调双向互动、沟通交流。 新闻是信息的单向发布， 宣传是有目的的单向灌输， 广告是有意图的单方诱导；4、传播要素： 传播的基本要素 信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈 传播的隐含要素 时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识第二章、公共关系的形成与发展（一）现代公共关系的起源与发展1、巴纳姆愚时期：费尼斯-泰勒-巴纳姆以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。 巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。历史上称为“反公共关系时期”、“公

3、共关系的黑暗时期”。2、 艾维.李时期：李艾维提出“说真话”的思想，李艾维的公关信条就是“公众必须被告知”。 被誉为“公共关系之父”u “扒粪运动”：是美国新闻界掀起的新闻揭丑运动，促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性 “象牙塔”“玻璃屋”杜邦公司形象矫正3、伯内斯时期 爱德华 伯内斯写的舆论明鉴为公共关系的第一部经典著作，为公共关系奠定理论基础，使公共关系科学化。 ： 弗兰克杰夫金斯：杰出的公共关系教育家，在他的“言传身教”引导下，“上万人走上职业公关的道路”。 “公关圣经”有效的公共关系这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式：4

4、、90年代至新世纪初“强势公关”时期u 所谓“强势公关”是将公关与营销相整合，极大地发挥公共关系运用大众传媒来提升现代消费理念的造势功能，以出奇制胜的谋略开拓潜在市场。（二）中国公共关系事业的发展历史1）20世纪6070年代港台公共关系的兴起“移栽时期”2）20世纪8090年代大陆兴起“公关热” “粗放时期”3）20世纪90年代末至新世纪初年“成熟时期” 第三章、公共关系的主要职能与基本原则1、主要职能：信息管理、咨询建议、宣传推广、协调关系、提供服务、危机处理2、 组织应该做到以下几个方面：1) 努力让全体员工都树立良好的公关意识2) 营造良好的公关氛围3) 明确每个人或每个岗位的公关责任

5、第四章、公共关系的组织机构与从业人员 （了解）1、公共关系部的组织类型 l 按公共关系部在组织内部的位置来分类 最高领导直接负责型这是一种比较理想的模式，对公共关系工作的开展最有利。公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导(总经理)直接兼任公关经理。 部门并列型(最高领导间接负责型)在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。 部门附属型在这种模式下，公关部只是组织二级部门下的一个附属机构，也即组织的三级机构。 公共关系委员会型有的组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立一个公关委员会

6、，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散到各职能部门。l 按公关部的内在结构来分类 ：按公共关系过程设置 ；按公共关系对象设置 ；按公共关系手段设置 2、公共关系从业人员l 能力结构 （1）表达能力；（2）社交能力；（3）组织管理能力；（4）自控应变能力；（5）创新能力 l 公共关系从业人员的生理和心理素质 （1）兴趣广泛；（2）意志坚强；（3）性格开朗；（4）良好的仪表和风度 l 职业道德准则第五章、几种常见的对象型公共关系u 内部公共关系的概念：所谓内部公共关系，是一个社会组织内部纵向的公众关系与横向的公众关系的总称。1、内部公关包括哪些内容：（1）组织与员工的关系（2）组织内部团体关

7、系（3）组织内部上级与下级的关系 2、内部公共关系的运作（1）增加内部公众的认知（2）激励内部公众的动机 （3）引导内部公众的行为u 雇员关系定义：雇员关系是指组织在管理过程中形成的人事关系，其中包括组织机构中上下级之间的关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系，以及内部员工之间的关系。3、处理雇员关系的艺术1) 加强双向沟通，实现信息共享 2) 建树组织文化，增强组织内聚力3) 掌握用人之道，加强组织的向心力4) 培养组织内部“家庭式氛围”4、消费者关系处理顾客关系的艺术：1) 塑造为顾客服务的形象2) 提供优质的配套服务3) 对消费者实行科学管理4) 与消费者保持通畅的信息渠道5) 及时妥

8、善处理顾客投诉5、媒介关系（看一下）1）媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。其意义在于：（1）良好的媒介关系=良好的舆论关系；（2）建立良好的大众媒介关系是运用大众传播媒介的前提。 2）处理媒介关系的艺术 （1）尊重新闻界的职业特点 （2）加强与新闻界的合作与联系 （3）真实传播组织信息第六章、公共关系工作的一般程序1、程序可分为四个步骤：调查研究、谋划对策、实施方案、效果评估2、公共关系调研步骤：调查策划实施评估调研的意义： l 是公关人员获取信息的基本方式l 是公关人员工作的基础l 是公关人员工作的基本过程3、调查研究的基本内容：1) 基础性调查：组织自身状况 公众情况 组

9、织环境2) 周期性调查l 公众信息及舆论l 组织形象及变化情况 （1）组织自我期望形象调查（领导层、员工的期待和要求） （2）组织实际形象调查（知名度和美誉度） （3）形象差距的比较分析u 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织社会影响的广度和深度，也是一个组织“名气”大小的客观尺度。u 美誉度：指一个组织获得公众信任、赞许的程度，这是评价组织社会影响的美丑优劣，也就是一个组织“德性”好坏的客观尺度。u 专题性调查：针对组织自身、公众和环境出现的突然变化，为满足解决组织具体公关问题的专门需要而随时进行的调查。5、公共关系策划的内容 ：（1）确定目标（2）确定公众（3）确定公共关

10、系的模式（4）编制公共关系预算6、公关策划的八个要素：制定目标； 确定公众； 拟订主题； 选择时机； 选择媒介； 编制预算； 审定方案； 撰写计划书7、公共关系策划及其方案的基本要求：（1）科学性；（2）创造性；（3）针对性；（4）可操作性； （5）最佳效益性u 公共关系策划中的创意：是公共关系人员在策划过程中所进行的一种有意识、有目的的特殊的创造性思维活动。8、公共关系评估的方法1）专家意见法 2）民意测验法 3）公众意见征询法4）实验法 5）组织活动记录法 6）传播审计法专家意见法又称“德尔菲(Delphi)”法，是一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法。第七章、公共关系专题活动u

11、 专题活动的定义：公共关系的专题活动是以公共关系传播为目的，有计划、有步骤组织众多人参与协调的社会活动。 1、专题活动的特点（1）鲜明的目的性 （2）广泛的社会传播性（3）严密的操作性 （4）高投资性 2、专题活动的策划原则l 社会性的原则。 l 科学性的原则实效性原则l 创新性与可操作性相结合的原则3、常见的公共关系专题活动（1）新闻发布会（2）展览会（3）庆典活动（4）社会赞助（5）开放组织（6）举办会议4、大型活动要符合社会综合因素的要求： （1）政策的要求 （2）社会热点要求 （3）传统习惯的要求 （4）伦理道德的要求5、社会赞助的成因与价值l 企业作为相对独立的经济实体，不仅有可能，

12、而且有条件为实施公关战略提供必不可少的物质保障，并用为社会提供服务来协调社会与企业之间的关系。l 企业有必要通过社会公关赞助，使社会对本企业的产品，规范、人员、文化特质加深认识。l 社会赞助可以强化企业信息的传播及反馈，也使企业内部职工产生自豪感和归属感，从而增强企业内部的凝聚力。而且，社会赞助用于传播企业信息速度，影响深度，是其它公关手段不可代替的。5、赞助活动的主要对象：体育事业 文化事业 教育事业 社会福利和慈善事业u 庆典活动的定义：是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。u 新闻发布会的含义：新闻发布会又称记者招待会，是指

13、以某一种社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。第八章 、公共关系中的人际交往u 什么是公关礼仪 公关礼仪指公关人员为树立（或维系）组织主体良好形象而在与公众交往过程中所应遵循的合乎社会规范和道德规范要求的各种礼仪规范与准则。2、公共关系礼仪的基本要求：(1)见面与介绍礼仪(2)握手礼仪：一般是先打招呼或点头致意，然后相互握手，寒暄致意。 (3)陪车礼仪：主人陪车时应为客人打开车门，让客人从右侧门上车，坐于主人右边。(4)交谈礼仪(5)仪表仪容：站姿挺拔，“站如松”；坐姿端正，“坐如钟”；走姿轻盈，“行如风”；气质风度；服饰

14、搭配(6)宴请礼仪(7)接待礼仪3、接待规格的确定l 高规格接待：主要陪同人员比主要来宾的职位高的接待。l 对等接待：主要陪同人员于主要来宾的职位相当的接待，这是最常用的接待规格。l 低规格接待：主要陪同人员比主要来宾的职位低的接待，这种接待规格常用于基层单位。 第九章、 公共关系中的演讲u 演讲概述：演讲是就某个问题向公众发表见解、主张，以感化听众、教育听众的特殊的说话方式。演讲的要素：演讲者、信息、听众第十章、公共关系广告u 公共关系广告：是指大众经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。1、广告传播媒介类型：1）报纸、杂志、书籍等称

15、为印刷媒介； 2）广播、电视、电影、网络等称为电子媒介2、公共关系广告的类型（了解）实力广告、观念广告、信誉广告、声势广告、商标广告、祝贺广告、歉意广告、谢意广告、声明广告、响应广告、公益广告、创意广告3、广告传播媒介类型：1）报纸、杂志、书籍等称为印刷媒介； 2）广播、电视、电影、网络等称为电子媒介4、广告诉求方式：（1）理性诉求；（2）情感诉求 5、四大媒介传播效应比较（看一下）第十一章、 公共关系活动模式（区分了解）1. 战略型公共关系模式（1）建设型公共关系；（2）维系型公共关系；（3）预防型公共关系；（4）矫正型公共关系；（5）开拓型公共关系2. 战术型公共关系模式（1）宣传型活动模

16、式；（2）交际型活动模式；（3）服务型活动模式；（4）社会型活动模式；（5）征询型活动模式第十二章、危机处理的公关技巧u 公关危机的含义：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公关关系状态。1、危机的分类与分级l 危机的分类（1）按起因分类：分为人为的危机事件和非人为的危机事件（2）按可预知程度分类：在一定程度上可预测的危机事件（如灾害性天气）和难以预测的危机事件（如恐怖袭击、重大事故等）。（3）按可避免性分类：有避免可能的危机事件和无法避免的危机事件（4）按影响范围分类：全球性危机事件，地区性危机事件和局部性危

17、机事件。（5）按复杂程度分类：单一型的危机事件和复合型的危机事件。（6）按发生顺序分类：原发性危机事件和继发性危机事件。（7）按危机事件的来源分类：内生型危机事件与输入型危机事件。（8）按危机事件发生的具体领域分类：政治危机事件，经济危机事件，自然灾害危机事件，事故型危机事件，公共卫生突发事件，群体冲突危机事件，环境生态危机事件。l 危机的分级按照各类突发公共事件的性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，将危机事件分为四级，即级（特别重大）、级（重大）、级（较大）和级（一般），依次用红色、橙色、黄色和蓝色来表示。2、危机事件的特点：突发性；紧迫性；危害性；可变性；3、危机的显性状态和隐性状态（

18、1）隐性状态下公关危机的发现。在这种情况下，公关工作还处在表面正常的状态，但是隐患已经在某些因素和环节中存在。 （2）显性状态下公关危机的发现。显性状态下的公关危机是既成事实的危机状态，而且多是影响较大的突发性危机，常常以重大的损失作为标志，容易为人所重视。4、危机发生后的基本公众对策1）对内部公众 及时沟通共渡难关 2）对事故受害者 勇于承担责任 3）对新闻传播媒介 及时通报事件真相,必要时召开新闻发布会4）对上级领导部门 及时汇报5）对企业所在社区 道歉并承担责任5、重大事故危机处理的基本程序：(1)成立危机事故处理中心。 (2)奔赴现场，全力组织抢救工作。 (3)委派专业人员，全面深入地

19、展开事故调查。(4)借助传媒向社会发布正式消息，稳定人心(5)多方协调，妥善处理方方面面的关系。 (6)总结检讨，吸取经验教训。第十五章、CI战略1、CI的内容：由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统,也就叫做企业识别系统（corporate identity system, CIS）,简称CI系统或CI战略。u CIS：是指企业将其理念（MIS）、行为（BIS）、视觉（VIS）、听觉（AIS）和环境（EIS）整合同一，建立起统一化、标准化、规范化的科学管理体系。2、CI的功能l 内部功能：（1）有利于重建企业文化； （2）有利于增强产品竞争力； （3）有利于多角度、集团化、国际化经营l 外部功能：（1）有利于招揽优秀人才； （2）有利于融资； （3）有利于扩大流通渠道；（4）有力于获得消费者的认同； （5）有利于企业公共关系的运转。3、CI导入的时机（1）企业初创或合并时期；（2）新产品开发上市时期；（3）创业周年纪念日；（4）实施国际化经营时；4、CI与CIS的区别（1）CI的I（Image）指的是形象，它重在使企业求得最佳知名度和美誉度相统一的管理艺术；（2）CIS中的I（Identity）指的是整合同一识别性，是现代企业制度适应市场竞争提出的战略设计系统。