余杭镇XX地块项目整体定位.doc

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1、余杭镇XX地块项目整体定位第一部分：市场调查一、余杭镇总体交通环境发展状况：交通：老余杭房产具备三大优势：合理的土地价格、不可低估的房产开发空间、丰富的旅游景观、特产资源。尤其是旅游特产资源，可挖掘的潜力非常大，相对于临安、淳安等地，交通更加方便。杭州市东西向快速道的开建为位于西终点的老余杭带来了巨大发展契机。2006年年底，快速道的文一路延伸工程全部竣工通车，届时余杭镇至杭州车程将缩短至10分钟。此外，双向8车道的02省道正在扩建中，建成后杭州市中心至老余杭也只需20余分钟。两条交通主干线将老余杭紧密地拥入杭州大城西的范围之内，由此进入了杭城周边最强的潜力股之列。随着老余杭与杭州衔接更为紧密

2、，人们的置业观念不断改变，众多客户独具慧眼，纷纷下单购买做长期投资之用或为父母养老居住之用。环境：市政府提出“旅游西进”战略，余杭区将眼光投向了南湖分洪区，作出了“在确保满足分洪、滞洪功能的前提下，将南湖开发建设成休闲度假胜地”的决策。据称杭州余杭区政府将为此投资16亿元，用10年时间，将南湖分洪区改造成貌似西湖的旅游景区。南湖将开发成为集游览观光、养生健身、科学考察、休闲娱乐为一体的亲水度假区。由此展开的娱乐项目有龙舟、天然游泳池、水滩、水街、灯船；还有泥上拔河、泥摔跤、泥游泳；水利博物馆、南苕溪、铜山溪、大禹像、大禹传说展示等，这些方面都将大大带动余杭经济的迅速发展。二、余杭镇房地产总体市

3、场现状及走势分析：随着各个板块基础生活配套设施的完善、交通设施的改善，闲林五常板块、九堡下沙板块、三墩勾庄良渚板块、临平星桥板块、钱江南岸板块等近远郊楼盘，将获得成熟的居住氛围。郊区盘将逐渐分散老城区人口，并且逐渐成为在杭创业的中等实力的年轻群体首选居住地。作为杭州的后花园老余杭，凭借山清水秀，空气清新的居住环境，已经吸引了不少老城区的市民。根据新一轮城市规划，余杭组团的定位是城市西部的近郊住宅区和高教科研基地。作为杭州外围居住组团中最大的组团，余杭组团规划的出台，为广大消费者树立了区域远景发展的信心。老余杭楼盘目前的价格在4000元/平方米左右，相对于城区，有更好的性价比。三、市场需求分析（

4、时间较紧未进行详尽的市场调研，暂不作详细分析）： 就老余杭目前的现状看，似乎该区域商业并不算繁荣，仅有的一些商业网点也只能涵盖镇上居民的日常消费，店铺也以小饭店、理发店、服装店、鲜花店以及一些小型零售店铺为主，大型商场不多，没有特色商业街区，也不具有较强辐射力的区域商业中心，其目前商业价值似乎难以彰显。就目前老余杭的商业机缘来讲，在不远的将来余杭镇会成为大杭州重要的商业集散地，商业资源优势丰厚，将成为不久以后的杭州商铺投资新热点。预计到今年年底，老余杭区域的商业总体量将达到11万平方米左右，除去余杭镇原有的商业面积4万余平方米，这部分商业面积都集中在禹杭路，凤凰山路一带，今年新增6.8万平方米

5、的商业，主要集中在几个楼盘推出的社区商业配套上，如四维碧景园方、通成南湖丽景、方汇花苑、大禹御景城、远东紫竹人家、中园花苑、福田城市花园、欣龙华府公寓、通城南湖时代广场等占了整个商业体量的90%以上，因此给集中式（SHOPINGMALL）、一站式商业业态创造了机会。第二部分：客户分析一.客户群体的构成与特征的描述：该项目客户群体分为两大类：第一类，购买投资型客户：该类型客户主要以投资为目的，希望能看到很好的商业前景，能够长期获得良好的递增空间，不在乎短期的收益；第二类，租赁经营型客户：该类客户在前期进驻时希望能够有很好的支持政策，相对第一类客户比较该类客户一般希望在短期内看到有很好的市场前景，

6、能够依托项目获得很好的销售利益，基本是与开发商实行共同搭建良好的商业氛围二.客户群细分及其客户心理因素分析：本项目面对投资型和经营型两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：1目标客户群体定位投资者分析（预计所占之购买比例为：70%左右）客户类型第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士1）、拥有大型企业的人士；2）、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；3）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；4）、企事业机关之高层国家干部；购买心理分析：以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群

7、多为选购首层街铺或地铺，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。本项目的商业题量数量多，故该类客户占本项目的成交客户比例比较大。约占成交客户的40。第二类：经济富裕的本地居民1）、当地经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；2）当地居民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。购买心理分析：当地居民随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰，收入稳定，都具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。约占成交客户的10。第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士1）、在大型企业公司

8、或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；2）、营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；3）、在浦江创业，并已取得一定成就之外地成功人士；4）、曾拥有较多房地产，现已套现，拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部；购买心理分析：以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士购铺多选择一、二层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择二层以上的楼层，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。约占成交客户的10。第四类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户1）、在各企事业单位担任中层管理职务之

9、中青年生力军；2）、从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者；3）、已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部；4）、拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士；5）、有较多积蓄的、个体户；6）、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。购买心理分析：以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购小面积的商铺,该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,其购铺预算都比较低,购买心理会类似选购债券,对回报率较为敏感. 约占成交客户的102.目标客户群体定位自经营者分析（预计所占之购买比例为：20%左右）购买心理分析

10、：考虑购买自营的客户一般来说，在当地都有一定的商业品牌基础，一类是是比较有实力的大型商家。另一类是有多年经营经验，有一定的资本积累的个体经营。两者是相附相成的，只有主力商家及优质品牌商家的进驻，才能推动这些个体经营户的购买欲望，也只有个体经营户与大型主力点形成人流互动，地段兴旺了，大型主力商家才会考虑买物业来经营。针对以上客户群体，建议销售以部分返租3+2（市场部分，也可采取拍卖5年的经营权利），用5年的经营权来支持品牌主力店的进驻，从而达到其他独立产权商铺的顺利销售。第三部分：项目分析一项目简介：本项目位于余杭镇直街北侧，两面临河，占地44.83亩，占地29888，建筑面积：72600，其中

11、住宅面积21600，商业面积为51000，地下面积8966，车位300个。二项目分析：优势（S）： 本项目交通便利，是通往老余杭及属下村的交通要道，又紧邻余杭镇最核心的地段，交通便利，前景美好。 本项目在拿地开始就对项目进行严谨的规划设计，不论对销售、招商还是后期的经营管理都带来巨大的好处。 项目还未建设，能够对项目进行统一的商业规划及布局，使该商业更能适合市场环境，也能更好的给小区带来生活的配套。 本地段的地块价值在提升，该项目拿地时价格相对较低，商铺销售价格上有一定的优势。 本项目随着文一路延伸段的开通与“新西湖”工程的动工，老余杭目前已成为休闲度假房产的集中区域，整体的房产前景可观。劣势

12、（W）： 项目所在地，虽然是交通要道，也离镇中心较近，但由于一桥之隔，会造成进入郊区的心理感觉，严重缺乏消费人流。 项目本身商业这么大体量周边几乎有没有其他小区，目前来看，是一个比较生地盘，还需要较长时间的培育期。 项目西面，即主入口处（靠近镇中心区块），目前还是一块空地，项目的其它面更是临河等，整体商业环境欠佳。 老余杭镇历来就是一个繁华的镇，但人口有限，消费力有限。 离杭州较近，使某些商业业态无法形成，商业项目辐射能力有限。机会点（O）： 目前该项目属于该区域正在运作的商业体量较大的项目，有利于整体规划布局。 有机会在其他地块还未开发的前提下，先抢占这一区块的商业资源，力求做到该区块商业的

13、核心区域 该项目51000方的商业用地，有一定的独立生存能力。 目前老余杭镇集中性的消费业态的空白（大型超市、购物、休闲、娱乐等组合型商业），可谓落后，也为郊区面积大、交通方便的商业（SHOPINGMALL）带来一个新的机会点。威胁点（T）： 若一定需要按政府规划要求定位为农副产品市场实施，则本项目操作存在很大难度，因为农副产品的交易不能支持本项目的利润回报，所以必须解决规划的隐忧。商业与住宅紧密的捆绑在一起，住商相互影响，很难做到双赢，因此需要有选择性的放弃一部分利润。商业定位规划、招商、实施等直接影响了商业未来的前景。 须要有强大的现实题材（描绘商业前景或实质性的商家进驻）来说服投资者。

14、项目所处地区竞争地块多，招商、销售都将面临挑战。 老余杭镇本身消费人群有限，该项目的辐射能力是否能将整个老余杭镇的消费群体带动起来。三项目规划设计方案评析（对接设计院此略）：四项目综合评价及项目发展策略：经过上述分析，该项目从整个杭州市的发展来看，大环境较为乐观，但从老余杭镇本身及周边城市的状况来看，如此体量的商业用地开发还是存在一定的风险的，所以在开发该地块前，必须做好周密的计划，将整个老余杭的消费趋向吃透，才能有更好的定位思路，也才能实现更好的销售收益。 本项目是住商结合的项目，从项目开发的思路上分析，开发其中任何一个单体都是有问题的。首先，只开发其中一个部分的话都会存在两个企业共用一个项

15、目公司的问题，债权债务很难分清，包括今后的利税如何操作。其次，只开发住宅，存在若商业规划定位不明的话，严重影响住宅的品味，从而影响住宅的销售，而只开发商业部分，项目现金流面临严峻考验，本项目商业体量大，周边商业氛围尚未形成，没经过很好的定位、包装，再经一定时间的捂盘是很难取得预期的赢利目标的，而余杭住宅销售是有一定基础的，所以住宅销售可以弥补现金流紧张的局面，避免由于捂盘出现资金链脱链的隐忧，同时住宅的销售也是人气的引入，有利商业氛围的尽早形成。所以本项目还是应该作为一个项目整体开发为妥，而从开发成本及未来收益上分析，住宅的利润远没有商业部分产生的利润来的高，只开发住宅部分是不可取的。第四部分

16、：项目整体定一整体定位原则：抓住新城西发展的大好趋势，抓住本地消费群体，抓住投资者机会。整体定位满足本地消费，实现老余杭现代消费升级的新篇章，改写乡村城镇消费观念。二项目整体定位：项目按照以点带面的原则来运作：大卖场+沿街独立店面+住宅，依靠大卖场的强势力量来推动住宅和其他独立产权商铺的销售。大卖场定位的主题思想：1、建筑结构：4+1（地上四层、地下一层，占地5000平米，共计建筑面积25000平米）2、主要业态规划：地下一层：以生鲜为主的绿色农贸市场，最好能推动镇中心的农贸市场的搬迁或先以好的优惠政策来吸引商户的进驻。-1层定位绿色农贸市场的好处有2大点，第一，能够满足本项目内的住宅的最基本

17、生活消费，且将市场放在-1楼相对对环境上影响并不是很大；第二，一个镇一般集中消费场所都围绕农贸市场走的，加上老余杭镇本身人口不多，城区也较小，更家能体现出“一站式”消费平台的优越性。地上一、二层：中型连锁超市（如：世纪联华、华联超市、农工商、人本超市等），该类型超市的特征是，货品丰富且适合在县镇级地区发展，配合-1层绿色农贸市场，自然成为了一个15000平米的大型生鲜型超市了，将老余杭镇从市场消费走入商场消费。地上三、四层：商务休闲、娱乐为主题的商家（如：KTV、酒吧、海鲜城等），该类型商户的经济实力往往都比较强，有足够的实力能够长期经营或者自己将物业购买经营，能与超市等形成共融。步行街和单身

18、公寓部分主题思想： 1、建筑结构：主楼（单身公寓+中型商场共10层，占地面积2000，其中商业部分1-5层共计10000平米，单身公寓6-10层共计10000平米）+沿街步行街（大部分2层，局部三层，占地面积5420，总建筑面积11000平米）2、主要业态规划：主楼1-5层：百货+商务休闲类商家，1-3层6000平米的百货卖场（自主招商或整体租、售，可以以一个主题命名如XX运动休闲城等），单身公寓楼下百货业态的进驻又将整个住宅区的档次提升，又能与超市形成互补完全成为老余杭区域的SHOPINGMALL。主楼4-5层：考虑到楼上是单身公寓，某些业态的限制主要以商务、休闲、健身、美容类型商家（如两岸

19、咖啡、上岛咖啡、青鸟健身等）该类型商业业态一来是给社区带来便利，二来配合百货卖场形成人流互动。3、步行街部分（联体销售为主）：各种商业业态的生存。 三形象定位：打造老余杭消费第一站四产品定位：主流中档，部分高档五规划建议：沿河住宅，沿街商业六建筑：略七户型：略八园林建议：略九室内设计建议：略十配套建议：停车位300个以上十一经济估算：一）土地44.83亩，占地29888，目前总平图按2.0计算建筑面积：地上建筑72600，其中住宅面积21600，商业面积为51000，地下面积8966，车位300个。内容总价（万元）单价（元/ m2）备注1土地款及税金65949082前期费用61084a.建筑设

20、计费用217.830b.设计审图294c.招投标代理294d.地质勘探294e.可行性分析14.52f.临设（水电、围墙等）72.610g.监理费72.6103各项规费36350包括白蚁防治、消防、环保等费用4建筑安装费用1139415705室外配套7261006管理费用3186439a.财务费用191026413000万的7.344%，计两年b.管理费用36350c.销售费用913126按销售额的5%计算7不可预见费326452%8营业税15272105.5%合计247263406二）项目销售收入：住宅均价4400元/ m2，单身公寓均价4000元/ m2，商业A均价4900元/ m2，商业

21、B均价7150元/ m2，车位8万元/个计，销售收入如下：1、商铺：49001万m2+70501.1万m2=12655万元2、住宅：44002.16万m2=9504万元3、单身公寓：40001万m2=4000万元4、车位：8*200只=1600万元销售收入合计：27759万元三）项目投资收益分析：1、项目总收入：27869万元2、项目总成本：24726万元3、项目总收益：3143万元4、项目所得税：786万元项目净收益：2357万元项目收益率:9.5% 另获25000m2大卖场一幢，暂估12250万元。参考楼盘：1、大禹御景城位于余杭区余杭镇直街北侧，与本地块一桥之隔，总建筑面积为十余万平方米

22、，多层、小高层，分两期开发，一期2004年12月开盘，销售均价3200元/ m2；二期2006年6月开盘，销售均价4200元/ m2。沿街设两层商铺，均价7000元/ m2。2、四维碧景园 位于余杭镇镇中心，余杭公交车站对面，总建筑面积十一万平方米，均为多层，分四期开发，前三期已经交付，第四期于2007年5月开盘，均价4600元/ m2。临公交车站侧商铺为两层，销售均价10600元/ m2，其余为一层，销售均价为9000元/ m2。3、广大同城印象 位于文一西路延伸段与余杭镇交界处，总建筑面积三十八万平方米，多层、小高层，分三期开发，一期于2007年1月开盘，开盘均价4680元/ m2。沿街设一层商铺，销售价在8000至10000元/ m2。