《推销策略与技巧》教学大纲.doc

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1、推销策略与技巧教学大纲一：课程性质及在专业培养中的地位和作用 现代推销理论与实务教学大纲是市场营销专业的一门专业课。本门课程在吸收现代推销技术最新理论和实践成果的基础上，本着精炼理论、强化应用、培养技能的原则，主要阐释和解决推销实践中的各类技术性问题。本门课注重内容的综合性、应用性、实践性和操作性，有利于提高学生分析、解决问题的能力和动手能力。二：本课程的先行课和后读课程市场营销学、商品学、消费心理学、市场调查与预测、商业统计学、网络营销三：课程的教学目的和要求（一） 教学目的 1：掌握现代推销的基本原理，基本理论以及基本分析方法。 2：根据所学的理论知识指导自己的推销实践活动。 3：在学习中

2、要格外注重加强推销技能的练习。 （二）教学要求 1：学生要严格遵守考勤制度，实行末位淘汰制，班级考勤最差的学生不让参加期末考试 。 2：学生要认真记课堂笔记，认真完成作业，笔记和作业10%的成绩记入期末总评成绩。 3：学生要积极思考，勇于实践，本着学以致用的原则进行大量推销活动。 4：期末考试不及格的同学要参加重修和补考。四：教学手段 使用多媒体教学；应用商品推销试验室进行实训练习；并且安排大量的推销实践。五：教学课时安排推销策略与技巧实践课程和对应学时章 节课 时备 注第一章 推销概论 实验课程4角色扮演方式：掌握推销人员应该具备的素质和能力第二章 推销理论与推销模式 实验课程4情景模拟方式

3、：让学生掌握推销三角理论与推销方格理论，并会应用到实践中第三章 寻找顾客 实验课程4实训基地练习：安排学生到新疆统一企业食品有限公司实习，让学生掌握寻找顾客的方法与策略，懂得如何选择目标顾客第四章 推销接近 实验课程4实训基地练习：安排学生到新疆穆巴拉克贸易有限公司实习，让学生掌握接近顾客的方法和策略第五章 推销洽谈 实验课程6实训基地练习：第六章 顾客异议的处理 实验课程6实训基地练习第七章 成交 实验课程6实训基地练习第八章 推销管理 实验课程6实训基地练习合计40六：考核办法 经济学作为基础理论课，考核方法以笔试为主（占80%）考勤占（10%），作业笔记（10%），总评成绩由以上三部分组

4、成，考卷内容可根据不同专业不同民族不同学历的学生有所不同，成绩60分为及格线。考题类型有选择题（单多选），计算题，作图题，问答题，论述题构成。七：教学内容： 第一章 推销概论教学目的要求：通过本章的学习,明确推销的定义、特点和功能;掌握各种推销观念的主要内容;理解推销人员在推销活动中应遵循的基本原则;熟悉合格推销员的基本能力与素质要求;了解推销的一般程序。 教学内容要点: 第一节 推销的定义、特点和功能一、 推销的定义二、 推销三要素：推销人员，推销对象，推销客体三、 推销活动的特点1、推销行为的主动性；2、推销对象的多样性；3、推销过程的互动性；4、推销目的双重性四、 推销的功能1、传递信息

5、；2、销售产品；3、提供服务；4、反馈信息五、 推销的作用1、推销对社会的作用；2、推销对企业的作用；3、推销对个人的作用；第二节 推销观念推销观念，是指推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则。一、 产品导向推销观念二、 技巧导向的推销观念三、 现代推销观念第三节 推销的基本原则一、 满足顾客需求原则二、 互利互惠原则三、 推销使用价值原则四、 人际关系原则五、 尊重顾客原则第四节 推销人员的素质与能力一、 推销人员的职责：1、收集信息和资料；2、制定销售计划；3、进行实际推销；4、做好售后服务。二、 推销人员的职业素质：1、强烈的敬业精神；2、良好的服务态度；3、说服顾客的能力；4

6、、宽阔的知识面；5、健康的体魄。三、 推销人员的职业能力：1、观察能力；2、创造能力；3、社交能力；4、语言表达能力；5、应变能力。四、 推销道德：1、现代推销必须要求讲求道德；2、推销道德的基本原则。五、 推销人员的基本礼仪：1、仪表；2、服饰；3、言谈；4、举止；5、推销人员的其他礼仪。第五节 推销程序寻找潜在顾客接近前的准备面处理达成后续顾客资格审查工作约见接近谈异议交易工作.第二章 推销理论与推销模式教学目的要求：通过本章的学习，了解顾客购买的基本心理活动过程；熟悉推、三角理论与推销方格的主要内容；理解各种推销模式的主要特点。教学内容要点:第一节 顾客购买的基本心理活动一、 顾客购买的

7、基本心理活动二、 顾客的思维与情感过程三、 顾客购买的意志过程第二节 推销三角理论一、 推销三角理论的含义二、 推销三角理论的基本要素第三节 推销方格理论一、 推销方格二、 顾客方格三、 推销方格与顾客方格的关系第四节 推销模式推销模式，是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式。一、 埃达模式二、 迪伯达模式三、 埃德帕模式四、 费比模式第三章 寻找顾客教学目的要求：通过本章的学习，认识寻找顾客的必要性；了解寻找顾客的基本准则；掌握寻找顾客的方法与策略；懂得如何选择目标顾客。教学内容要点:第一节 寻找顾客概述寻找顾客就是要寻找潜在可能的

8、准顾客。第二节 寻找顾客的基本准则一、 确定推销对象的范围二、 寻找顾客途径的多样性和灵活性三、 具有随时寻找顾客的习惯第三节 寻找顾客的方法一、 地毯式访问法二、 连锁介绍法三、 中心开花法四、 广告开拓法五、 委托助手法六、 市场咨询法七、 资料查询法第四节 顾客选择一、 顾客选择的标准二、 顾客需求审查三、 顾客购买力评价四、 顾客购买资格审查五、 顾客购买决策权评定第四章 推销接近教学目的要求：通过本章的学习，了解接近顾客前的准备工作；懂得约见顾客的方式与技巧；掌握正式接近顾客的方法与策略。教学内容要点:第一节 接近准备推销接近是指推销人员为了同目标顾客进行推销洽谈，而对其进行初步的接

9、触或再次访问。第二节 约见顾客约见顾客接近顾客推销洽谈除推销障碍是否成功推销失败推销成功一、 约见顾客的内容约见的内容主要包括：确定约定约见对象（Who），明确约见事由（Why），安排约见时间（When），选择约见地点（Where）。二、 约见顾客的方式1、电话约见；2、当面约见；3、信函约见；4、委托约见；5、广告约见；6、网上约见。第三节 接近顾客一、 产品接近法二、 利益接近法三、 问题接近法四、 介绍接近法五、 馈赠接近法六、 赞美接近法七、 请教接近法八、 其他接近法第五章 推销洽谈教学目的要求：明确推销洽谈的基本内容；熟悉推销洽谈的步骤；掌握推销洽谈的方法与技巧。教学内容要点:第一

10、节 推销洽谈概述推销洽谈是指推销人员运用各种方式、方法和手段去说服顾客购买推销品的过程，也是推销人员向顾客传递推销信息的过程。一、 推销洽谈的构成要素推销洽谈的构成要素包括洽谈主体、洽谈客体、洽谈议题、洽谈时间、洽谈地点和洽谈行为等六个方面。二、 推销洽谈的特点1、 谈判双方合作性与冲突性的统一，原则性与伸缩性的统一；2、 对象的广泛性和不确定性；3、 环境的多样性和复杂性；4、 语言表达和文字表达的一致性。三、 推销洽谈的任务1、 传递商品信息；2、 展示顾客利益；3、 处理顾客异议；4、 强化顾客购买欲望。四、 推销洽谈的原则1、 满足需求；2、 平等自愿；3、 求同存异、妥协互补；4、

11、针对性；5、 参与性；6、 诚实性。五、 推销洽谈的种类1、 按洽谈的主题划分：单一型洽谈、综合型洽谈；2、 按参加洽谈的人员数量划分：一对一洽谈、小组洽谈。第二节 推销洽谈的步骤准备开局报价磋商成交阶段阶段阶段阶段阶段一、 推销洽谈的准备阶段1、 方案准备：推销洽谈的目标，推销洽谈的主要策略，推销洽谈的内容，推销谈谈的地点和期限，谈判人员。2、 人员准备：谈判人员的选择，谈判人员的配备，信息资料准备。二、 推销洽谈的开局阶段三、 推销洽谈的报价阶段四、 推销洽谈的磋商阶段五、 推销洽谈的成交阶段第三节 推销洽谈的方法一、 提示法二、 演示法第六章 顾客异议的处理教学目的要求：明确顾客异议产生

12、的原因，正确认识顾客异议；熟悉顾客异议的常见类型及处理原则；掌握处理顾客异议的方法与技巧。教学内容要点:第一节 顾客异议概述顾客异议就是被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见或看法。一、 正确对待顾客异议1、 顾客异议是推销活动过程中的必然现象;2、 顾客异议既是推销的障碍，也是成交的前奏与信号;3、 认真分析顾客异议产生的根源;4、 永不争辩;5、 科学地预测顾客异议。二、 顾客异议的类型1、 性质划分的顾客异议;真实异议、虚假异议;2、 源于顾客一方的异议：需求异议、财力异议、权力异议;3、 按顾客异议的针对内容划分的异议：产品异议、价格异议、购买时间异议、政策异议;4、 源于推销一方

13、的顾客异议：货源异议、服务异议、其他异议。三、 顾客异议根源分析1、 来自顾客方面的异议根源：顾客的知识结构与认知水平、顾客的购买经验与成见、顾客的支付能力、顾客的自我表现、顾客有比较固定的采购关系、顾客的私利与社会不正之风、顾客的偶然因素;2、 来自推销方面的异议根源：产品质量不良、推销信息不足、推销信誉不佳、服务质量不高。第二节 处理顾客异议的策略与方法一、 顾客异议处理的时机1、 提前处理，2、 即时处理，3、 推迟处理，4、 不予处理。二、 处理顾客异议的策略与方法1、 但是法，2、 反驳法，3、 利用法，4、 询问法，5、 补偿法，6、 不理睬法或一带而过法，7、 更换法。第三节 常

14、见顾客异议的处理一、 价格异议的处理策略1、 科学定价，2、 先价值后价格，3、 强调相对价格，4、 缩小标价单位，5、 时间分解法，6、 增值法，7、 酌情让步策略。二、 需求异议的处理策略需求异议的三种可能原因：1、对推销产品的需求缺乏认识或认识不足；2、顾客的需求发生了变化；3、顾客以此作为拒绝购买的借口。三、 财力异议的处理策略1、降低顾客的需求欲望；2采取分期付款或延期付款的方法。四、 购买时间异议的处理策略1、 良机激励法；2、 利益得失法；3、 竞争诱导法。五、 产品异议的处理策略1、 现场示范；2、 亲身体验；3、 邀请考察；4、 举证劝诱；5、 试用试销，提供担保；6、 取“

15、长”补“短”；7、 产品知识教育。六、 购买权力异议的处理策略1、 引导鼓励法；2、 激将法；3、 假设退让法；4、 探询法。七、 推销人员异议的处理策略第七章 成交教学目的要求：了解成交的含义，以及推销人员在成交过程中存在的心理障碍；掌握成交的基本策略与各种成效的方法；明确成交后跟踪的主要内容。教学内容要点:第一节 成交概述一、 成交的含义成交是指顾客接受推销人员的推销建议购买推销品的行动过程。二、 消除成交过程中的心理障碍1、 担心成交失败；2、 推销人员的自卑感觉；3、 认为顾客会自动提出成效的要求；4、 对成交的期望过高。第二节 成交的基本策略一、 识别成交信号1、 语言信号；2、 动

16、作信号；3、 表情信号；4、 事态信号；二、 灵活机动，随时促成交易下列三种情况可视为促成交易的好时机：1、 重大的推销障碍被有效处理之后；2、 重要的产品利益被顾客接受之后；3、 顾客发出各种购买信号时。三、 谨慎对待顾客的否定回答四、 充分利用最后的成交机会五、 保留一定的成交余地第三节 成交的方法成交的方法是指推销人员用来促成顾客做出购买决定，最终促成顾客购买推销品的推销技术与技巧。一、 直接请求成交法直接请求成交法是指推销人员直接要求顾客购买其推销品的一种成交技术。二、 假定成交法假定成交法（Assumptive Close）也称假设成交法，是指推销人员假定顾客已经接受推销建议而直接要

17、求顾客购买推销产品的一种成交技术。三、 选择成交法选择成交法（Alternative Close）也称有效选择成交法，是指推销人员为顾客设计出一个有效成交的选择范围，使顾客只在有效成效范围进行成交方案选择的一种成交技术。选择成交法的优点是：四、 小点成交法小点成交法（Minor-point Close）是指推销人员通过将要的、小一点的问题的解决来促成成交实现的一种成交方法。五、 从众成交法从众成交法又称排除成交法，是指推销人员利用顾客的从众心理来促使顾客立即购买推销品的一种成交技术。从众成交法的优点有：六、 异议成交法异议成交法又称大点成交法，是指推销人员利用处理顾客异议的时机直接向顾客提出成

18、交要求而促成交易的一种成效技术。七、 连续肯定法连续肯定法，英语称作“YES-YES”法。也就是世人所称的“最聪明的劝诱法”苏格拉底回答法。是指推销人员采用恰当的方法技巧将交易一步步推进，由顾客肯定推销人员提出的前提而不得不同意结论，或者说顾客在一边串的“是”的肯定回答中，逐步转变对推销活动的态度与立场，即通过必要的“坡度”以减弱、顾客对推销活动的心理抵触。八、 其他成交法1、 机会成交法： 2、 优惠成交法： 3、 保证成交法： 第四节 成交后跟踪一、 成交后跟踪的意义成交后的跟踪是指推销人员在成交后继续与顾客交往，并完成与成交相关的一系列工作，以便更好地实现推销目标的行为过程。成交后跟踪的

19、意义体现在：1、 充分体现了以满足顾客需要为中心的现代推销观念；2、 有利于企业经营目标和推销人员利益的最终实现；3、 有利于在激烈的市场竞争中取得优势；4、 有利于获取市场信息。二、 成交后跟踪的内容1、 做好成交后的分手工作；2、 回收货款；3、 售后服务；4、 与顾客建立良好的关系。第八章 推销管理教学目的要求：明确推销人员的组织与管理的内容及要求；熟悉客户管理的内容及要求；熟悉客户管理的内容、流程及基本方法；掌握推销效益分析的基本方法。教学内容要点:第一节 推销人员的组织与管理一、 推销人员的选拔1、 推销人员的来源；2、 推销人员的选拔程序：填写申请表，面试，进行业务考试。二、 推销

20、人员的组织结构与规模1、 推销人员的分派方式：按区域分派，按产品类别分派，按顾客类型分派，复合式分派。2、 推销人员的规模：销售百分比法，销售能力法，工作量法。三、 推销人员的培训1、 培训计划听制定：培训目标，培训时间，培训地点，培训方法，培训师资，培训内容。2、 培训方法：集中培训，实践培训，模拟培训。四、 推销人员的业绩考核1、 收集考评资料；2、 建立绩效标准；3、 业绩考评的方法。五、 推销人员的薪酬制度1、 报酬形式：薪金制，佣金制；薪金加奖励制；2、 推销人员的激励：目标激励法，强化激励法，反馈激励法，竞赛激励法。第二节 客户管理一、 确立客户关系管理的观念1、 正确认识企业与客

21、户的关系；2、 实施“一对一营销”策略；3、 关注完整客户生命周期；4、 重新认识客户价值；5、 建立以客户为中心的工作协同。二、 客户管理的内容及原则客户管理的实质就是采取一定的方法与措施，对所拥有的客户资源进行开发、维护、运用并使其增值的管理过程。1、 客户管理的内容：基础资料，客户特征，业务状况，交易现状；2、 客户管理的原则：尊重客户，长久合作，动态管理，突出重点，灵活运用，专人负责。三、 客户分析1、 客户构成分析：按客户的性质，按时间序列，按交易数量和市场地位，按客户的销售量和对企业的忠诚度，按客户在企业总销售额中的比重。2、 产品销售情况分析：不同产品的销售构成分析，不同产品毛利率的分析，产品周转率的分析，交叉比率的分析。3、 客户信用分析：利用有关机构进行信用调查，调查结果的处理，确定信用限度。四、 客户管理的流程1、 制作客户资料卡；2、 整理资料；3、 划分客户等级；4、 客户名册登记；5、 确定客户访问计划。第三节 推销效益分析推销经济效益是指推销员在推销工作中的投入与所取得的成果的比较。推销员的投入主要包括三个方面：一、时间的投入。二、脑力的投入。三、金钱的投入。推销员的推销效益可以通过一系列指标表现出来。一、推销员工作努力程度分析；二、市场机会利用程度分析；三，推销费用分析。