中国消费背景下的汽车分销模式演变策略.doc

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1、论文题目：中国消费背景下的汽车分销模式演变策略主 考 学 校 ：考生准考证号 学 生 姓 名 ：指 导 教 师 ： 二一三年九月目录内容摘要 3关键词 3Abstract 3Keywords 4一、 汽车销售市场的主要营销模式（一） 国内汽车市场的主要模式 5 1.1 汽车专卖店5 1.2 汽车超市5 1.3 汽车交易市场6 1.4 汽车园区 6（二）国外汽车模式 6 2.1 欧洲的汽车营销模式6 2.2 美国的汽车营销模式7 2.3 日本的汽车营销模式7二、 中国汽车营销策略的弊端8三、 中国汽车分销模式的转变8参考文献 10致谢11内容摘要： 改革开放30年来，中国汽车行业迅速发展壮大起来

2、，特别是近十年来，汽车已经作为消费品迅速走进各个家庭。据不完全统计，我国截止到目前为止，全国机动车保有量已经达到2.3亿辆，汽车保有量达到1.4亿辆。汽车高速发展的这十年也是汽车相关消费行业快速壮大的十年。随着人们生活质量的提高，单一的汽车销售以及服务已经不能满足人们的需求。国内品牌奇瑞从单一的分网销售到现如今的超级4S店集群的“纵横中国”计划，打造奇瑞汽车城，标志着奇瑞开始探索国内汽车销售的一种全新的营销模式，也预示着业内围绕营销展开的新一轮竞争拉开帷幕。国外品牌雷诺汽车，近日也表示打算采用一种全新的营销模式，打算取消4S店面，通过直营模式用更高效，更实惠的方式取而代之。一时间，针对“中国国

3、内适合何种汽车营销模式”的讨论在各大汽车厂商之间展开。关键词： 汽车 营销模式 4S店Abstract： 30 years of reform and opening up, Chinas automobile industry to grow quickly, especially over the past decade, cars have as a consumer quickly into various families. According to incomplete statistics, Chinas cut-off date, the national vehicle po

4、pulation has reached 230 million, vehicle population reached 140 million. The rapid development of automobile automotive-related spending this decade is the decade of rapidly growing industries. With the improvement of the quality of peoples lives, a single car sales, and service has been unable to

5、meet peoples needs. Domestic brands Chery from a single sub-network sales to the 4S shop is now super-cluster aspect China program, to build Chery Automobile City, marking the Chery began to explore domestic car sales a new marketing model, but also indicates that the industry around marketing launc

6、hed a new round of competition began. Foreign brands Renault, recently also expressed its intention to adopt a new marketing model, intended to cancel the 4S shop, through the Direct mode to use more efficient and affordable way to replace it. For a time, for the Chinas domestic automobile marketing

7、 mode suited to what discussion started between the major automobile manufacturers.Keywords: automobile marketing mode 4S .Key words： Car Marketing mode Auto4S store 一、 汽车销售市场的主要营销模式（一） 国内汽车市场的主要模式1.1 汽车专卖店 这种销售模式一般是汽车制造商与汽车经销商签订合同，汽车制造商授权给经销商在特定区域从事此制造商品牌汽车的营销活动。汽车制造商一般会对经销商的宣传方式、服务方式、销售方式、销售流程等做出标

8、准要求，通常在经销商经营的专卖店中只能销售同一品牌的的产品。汽车专卖店的功能一般是一条龙服务，通常包括新车销售、二手车回收及销售、售后维修、销售配件、后期保养、信息反馈。根据汽车专卖店功能的组合，汽车专卖店通常分为1s专卖店、2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店以及5S专卖店。广汽本田在1998年首先推出4S店模式开始，因为4S店利润丰厚，这种卖车方式就在全国流行，成为一种汽车销售的主流模式。同时消费者对4S店感觉就是有一种安全感，感觉4S店从销售到售后都可以做到专业。由于汽车专卖店有汽车制造商的支持，所以可以做到品牌和服务的优势，所提供的维修配件基本都是原厂配件和制造商认可的维修服务；而对汽车

9、制造商来说，汽车专卖店可以收集到客户的需求和市场信息，而且可以获得在整车销售利润之外的售后方面的利润。 虽然4s店模式在今天也被认为是最先进的汽车营销模式，但并非用在所有品牌车型上都可以。近年来， 4S店很多劣势开始凸显：前期投资大、营销同质化、运营成本高等，这些都增加了4S店的销售压力。加上现在国内品牌多样化，很多强势品牌网点数量的加速扩张，而且经销商在前期建设上投入少则百万多则千万的资金，4S店高利润时代已经不复存在，很多4S店如今已经处于亏损。据相关数据显示，目前北京地区的4S店只有三分之一盈利，其他三分之二都处于半亏损甚至负盈利状态。对许多客户来说，车型较少，品种单一，性价比较低，购车

10、后所能提供的后续服务不完善，同时4S点所提供的售后费用昂贵让消费者质疑。从汽车经销商方面来说，专卖店前期投资大，回收周期长。从汽车制造商方面来说，适合的经销商不容易找，管理难度较大。1.2 汽车超市 汽车超市，顾名思义，就是可供顾客选择的品牌比较多。例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅里就有大众、奥迪、福特和奔驰等多种品牌轿车，进口品牌和国产品牌同台销售。汽车超市大多都是一些有实力或者手上有多个汽车厂家授权销售的经营商来运作。 汽车超市的发展，优点是，对于消费者可以在一个展厅挑选多个品牌，可选择余地多。一个展厅销售多个品牌通常竞争比较大，对于汽车制造商来说，会担心在同一个店里的其他品牌会影响到自己

11、品牌产品的销售，因此，通常生产制造商都不会对汽车超市进行授权，所以一些汽车超市的进货渠道只能从其他4S店进，这样不但增加了进货成本，也减少了汽车超市的利益。汽车厂家也不想放弃这样一条销售渠道，所以开始寻找突破这种途径的办法，例如国内自主品牌吉利和江淮，已开始试着建设品牌汽车超市或者小规模的经销店。 吉利作为一个迅速成长中的企业，给经销店的门槛就很低，许可建1S店、2S店，而江淮则是在一些县级市建设汽车超市，把旗下所有产品，包括轻卡和轿车打包销售。1.3 汽车交易市场 汽车交易市场提供多种品牌汽车的销售和服务，交易市场不光提供购车服务，同时还提供汽车销售的其他相关服务，如保险、贷款、上牌等。通常

12、有一家实体公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌，并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场，目前拥有160多家经销商。 汽车交易市场的优势在于消费者购车环境更自由，选择机会更多，同时还为购车的顾客提供更完善的服务。汽车交易市场还引导范围规模效应，维修以及配件都是统一供应，经销商运作成本较低，客户可以以更低的价格购买到车。 但是，由于汽车交易市场专业程度低，规范成都没有专卖店高，所以自由活动空间大，任何厂家都可以入驻，不但有大量不同品牌的经销商，还有各种零部件提供商和贸易商，管理难度较大。同时，由于汽车交易市场入驻的经销商很多，还有各种附加供应商，造成交易市

13、场占地较大，想在合适的地方建立起有影响力的交易市场较困难，因为地理位置的要求和管理原因，也会让很多品牌专卖店拒绝加入。1.4 汽车园区 汽车园区是近几年才发展起来的一个综合性汽车交易区，这是汽车交易市场规模和功能上的升级。汽车园区不仅仅体现在交易市场的规模扩张，最主要是功能上的更全面，在汽车销售、维修、配件销售的基础上加入了汽车文化、科普教育、科技交流、汽车展示及旅游等更多的功能。例如北京东方基业汽车城，不仅提供汽车交易、贷款、工商、交通、保险、税务等一些职能部门服务，而且还提供而且提供汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。未来甚至会包括购物中心的设施也会建在汽车园区内或紧邻，以满

14、足中国消费者一站式服务的消费需求。汽车园区的优势：功能齐全、客户购车方便。劣势：投资巨大、投资回收期长、功能复杂、管理困难。二 国外的汽车营销模式2.1 欧洲的汽车营销模式 欧洲汽车销售体系以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都采用“5S”模式进行销售，“5S”包括：新车销售、零配件供应、旧车回收销售、维修服务和信息反馈等功能， 法国、 意大利、德国这些汽车大国的汽车专卖店偏向实用、简单的风格，新车、二手车同台销售，跟国内不同，他们最普通

15、的销售模式就是4S店，规模各不相同，大的有上万平米，小的有上千平米，他们的发展模式大多是同一厂家多品牌同店销售。此外，不少店铺仅仅只是提供售后维修服务，不参与汽车的销售。这些“4S”店和特约维修店仅仅只服务特定品牌，零部件和整车都是由品牌的汽车制造商提供。所以新车的保修业务都被特约维修店垄断，顾客也相对稳定。 然而，欧洲有着上百年的汽车发展史，专卖店网络因网店太密集，利润逐年减少而合并或者破产。因此，为了达到降低成本，促进消费的目的，欧盟采用“开放汽车销售形式”，重新设计在新环境下的营销模式，将维修和销售完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节。2.2 美国的汽车营销模

16、式 美国作为全球第一大汽车强国，近几年美国的汽车销售量一直都维持在1400万辆以上，汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。美国的销售体制是从汽车生产商到授权经销商再到顾客，每个区域都设立地区机构负责生产销售关系，同时设有零件配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修服务中心。目前美国汽车销售模式主要由两种类型：新车经销商、二手车经销商；三大渠道：排他性特许经销商、非排他性特区经销商以及厂家直销构成。美国汽车销售模式最大的特点就是“专业性”，美国现在汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，全美国大约有2.3万个专卖店，专卖店一般只是用做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务。原因是销售商一般提供后

17、期维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备价格也不断攀升，没有必要每个经销商都购置一套。 美国汽车销售模式的特点：两低三高。两低：低投入、低成本，中国专卖店投资上千万元，美国则本着实用的原则；中国销售人员已经是美国的两倍还多，年人均销售不到1辆，而美国年人均达到18辆；高效率，美国购车平均两三小时可办完全部手续；高产出，美国汽车经销商的税前净利润平均为29.5%；高素质，美国的销售人员一般都有较高的学历，而且是专家，而中国的汽车销售人员学历低、素质低的现象比较普遍。这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。 另

18、外，美国的售后服务已经和销售服务逐渐分离，售后开始独立出来，转向专业化经营，美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则有相对独立性。汽车售后服务也开始转向专业化，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中分离出来。在美国售后服务走向细分、走向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质，与之相比，中国汽车营销队伍素质还有待提高。2.3 日本的汽车营销模式 日本如今也属于仅次于美国的汽车产业大国，销售渠道体系有两种模式：通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售。日本汽车销售模式以地区经销商为代表业务分成三部分：新车、二手、售后服务。一个区的品牌销售一般是由该地区的经销总店负责，总

19、店下设分店，覆盖全县，总店具有：整车销售、维修、配件销售、旧车交易等全套功能，并负责该地区统一进货，分店的功能则相对较少，除了整车销售外则提供一些易损配件和具备简单的维修设备。 日本汽车品牌众多，销售的模式也不是只有这一种，不同品牌的销售方式也大都不同。以日本最大的汽车企业丰田，许多丰田汽车专卖店都是由厂家投资的，丰田的销售网络从以前的一区一店的传统销售模式转变成了厂商直营，授权加盟等多渠道营销模式。丰田作为日本最大的汽车制造商，其汽车型号种类繁多，受众范围大，丰田从购买汽车型号的不同年龄段的受体群众不同，丰田从这些特点着手，设立了丰田花冠店、丰田店、丰田PET店、NETZ这4种类型的销售通道

20、，不同型号车型提供的服务也不相同。丰田不但在服务方面多样化，旗下店铺的规模风格也不一样，有露天展台摆放的二手车交易市场，也有从地下一层到地上6层的大型汽车展馆，不过最普通常见的还是一些风格轻松的普通经销店。中国汽车的营销体系较生硬，应该尝试着借鉴这种灵活多变的大型销售体系，有助于面向不同的受众群体，开拓更广的市场份额。二、 中国汽车营销策略的弊端 随着汽车品牌越来越多的涌入中国市场，各大品牌间的竞争逐渐加剧，原来的营销方式已经适应不了如今的中国汽车市场，其主要的不足体现在以下方面：1、 汽车营销渠道的管控体系不完善。 渠道商务政策的返利制度合理性、完善性以及激励制度的有效性，都直接关系到渠道的

21、管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品利润的控制来实现对经销商的管理，汽车厂家在控制方面处于绝对地位。然而，一旦销售状况不好，厂家和经销商的关系关系就会恶化。经销商为了达成厂家给的销售指标，就选择自己降价、窜货、甚至亏本销售，这种行为不仅影响了厂家的定价体系，还降低了品牌形象。2、 缺乏战略营销的理念与管理。 中国汽车界已经把规模经济看成是优于财务的企业关键目标，尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开

22、始下滑。3、汽车营销渠道忠诚度降低。 无论是国内还是国外汽车厂家销售体系都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车销售市场厂家都是依靠经销商获得的利润来维持忠诚度。目前，随着我国加入世界贸易组织的延续，国外汽车品牌大量涌入，中国汽车市场各品牌之间的竞争日益加剧，为了销量，经销商不得不降低利润，降低价格， 利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。4、汽车营销渠道服务能力不足。 国外品牌的大量涌入加上国产自主品牌的发力，国内汽车产业竞争日益激烈，汽车企业普遍看中营销，而对于前期服务及后期保养维护较为轻视，营销渠道服务能力不足主要体现在：备件无法及时供应；对于进口高档轿车的进口零件，因为供应

23、不及时，造成进口高档汽车售后维修普遍困难；由于普通专卖店的售后维修能力有限，许多专业技术需要依靠厂家支持，而有些厂家的技术也不能满足经销商的需要；商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。三、中国汽车分销模式的转变 市场多变的今天，无论是摊贩式还是4S式，无论是大卖场模式还是汽车园区模式，都没有一种万能的汽车营销模式可以套用复制。如何把层出不穷的新车第一时间送到消费者身边，厂家和经销商都在不断地发掘新的汽车营销模式。比如，奔驰、一汽大众和一汽丰田的大区制销售架构，长安福特、东风日产品牌专营店的垂直发展模式，目前都已初见成效。而一些经销商集团也依靠自身实力打造出了“母店子店”的发

24、展模式，将汽车开进社区，将服务送到社区，让消费者在家门口就能买车。而随着社会现代化进程的深入，人们的消费模式正在发生新的变化，直销、网络订单销售、概念营销等新的营销模式也逐步成熟，网络客户订单销售模式不仅减少了中间环节的支出，而且通过与客户沟通和互动，让客户享受到方便的服务和优惠，可以不断满足用户个性化需求，提高产品的“新鲜”度，使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中，给消费者带来足不出户就能享受新车开上门的全新感觉。 但新模式的萌芽并不意味着老模式的消亡。在新的汽车营销模式不断涌现的情况下，新老汽车营销模式仍将共存，并取长补短、互相促进。事实上，讨论究竟哪一种营销模式更完美是无果的，无论

25、哪一种销售模式，都会有它的两面性，哪一种营销模式的好坏也就并无一个统一的标准。因此，让任何一种模式一统天下都是不科学的，市场需要的是多样化的营销模式，只要与“市”俱进就能生存。根据经济学的规律，市场为王，市场主导一切，只要在遵循市场原则的前提下，很好的平衡厂商、经销商、消费者利益，实现共赢，就能取得成功。未来的十年，汽车营销模式的改革，我们拭目以待！参考文献:1.汽车展厅营销模式及其应用研究 蔡瑞林.东南大学.2004年版2.奇瑞二三级汽车市场的分销模式研究 张鹏.中山大学.2009年版3.汽车行业4S专营店运营管理研究 张军华.中科技大学.2006年版4.汽车巨头的中国网点之争 陈荣祥.电子

26、商务.2005年版5.中国汽车营销模式研究 吕树盛.中国农业大学.2006年版6.安徽汽车业营销模式研究 何军.中国石油大学(华东). 2010年版7.中国汽车销售市场分析 陈荣祥 等.中外企业家.2005年版8.基于顾客消费行为的营销渠道激励机制研究 徐建忠.华中科技大学.2007年版9.中国汽车营销体系研究以一汽-大众为例 徐凯.南京工业大学.2006年版10.国内外汽车4S店发展模式研究 张礼军 等.上海汽车.2010年版11.中国轿车4S经销模式的生存与发展问题 夏鑫冰.西南财经大学. 2007年版致 谢这篇论文的完成是在指导老师曹雨的细心指导下进行的。在每次遇到问题时曹老师不辞辛苦的讲解才使得我的论文顺利的进行。曹雨老师用他的细心|耐心|专业的态度指导我完成这篇论文，花费了曹老师很多的宝贵时间和精力，在此向老师表示衷心地感谢！老师严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使学生受益终生！ 还要感谢和我一起的大学四年的同学，是你们在我平时学习中和我一起探讨问题，并指出我的误区，使我能及时的发现问题把论文顺利的进行下去，没有你们的帮助我不可能这样顺利地结稿，在此表示深深的谢意。也是因为你们让我的大学生活又添一抹绚丽色彩。