国际市场营销学第十三章.docx

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1、第13章 国际市场促销策略促销的实质是企业与顾客之间的信息沟通。国际促销是国际营销组合的一个重要部分，是国际企业通过多种方式向国际目标市场传递企业及其产品信息，并促使他们了解、信赖并最终购买产品的一种国际范围内的市场营销活动。促销的主要形式可以分为两类：人员推销。非人员推销。包括广告、营业推广和公共关系。国际市场广告策略1.国际广告的内涵含义：是国际企业为了实现特定的目的，利用付费的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、互联网以及其他信息技术手段等大众媒介，向国际市场消费者和公众传递企业及其产品和服务信息的一种促销手段。与一般广告相比，国际广告传递信息的对象是国际市场的消费者和公众。国际企业做国际

2、广告的目的是为了能迅速地进入国际市场，扩大产品的销售，赢得良好的声誉。2.国际广告的特点：更广的公众性。更强的渗透性。表现力更强。国际市场广告策略是指国际广告的信息传播策略，重点强调如何在国际市场范围内，以有效的广告策略执行并实施广告信息的传播。3.国际市场广告策略的不同类型：1）国际市场广告形式策略。包括以下不同类型。标准化策略与差异化策略。A.国际标准化广告策略就是指不用国家和地区的广告宣传均采用相同的广告策略、同样的广告构思、主题和信息。甚至尽可能地使用相同的广告媒体。B.选择国际标准化广告策略的优点在于： a.可以降低企业广告促销活动的成本。 b.可以形成产品一致性的印象。c.可以充分

3、发挥企业人、财、物的整体效益。C.国际差异化广告策略强调适应各国市场的个性，要求针对各个国家的特殊性，因地制宜地进行广告宣传，把不同的广告信息传递给不同的国家和地区。D.国际差异化广告策略的优点&缺点：a.根据不同国际消费者的需求特点制定方案，可以适应不同文化背景的需求，针对性较强。b.广告的制作成本会大幅度提高，企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至会出现互相矛盾的情况，从而影响企业形象。形象广告策略与产品广告策略。A广告主采用形象广告策略的目的是为了塑造企业及其产品、商标形象，并巩固与发展这一形象，使得国际消费者对企业及其产品产生信赖感，而不是单纯的为了促销产品。此策略的广告主不会追求

4、在商品利润上立竿见影的即时效果，而是更为关注长久和稳定的利润。B产品广告策略则是通过各种介绍方式去宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买，其目标就在于促销产品。广告主一般会使用各种削价销售广告以及抽奖广告。满足基本需求策略与选择需求策略。A满足消费者基本生活需求的产品，应该物美价廉，供应充足，长久耐用，因此此类产品的广告会着重塑造产品大众化和实惠的特点。宣传货源充足，售后服务良好，简明易懂。B满足消费者选择需求的产品，应该具有独特性，以满足消费者自尊、自我实现的较高层次需求。其广告策略会把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。推式策略与拉式策略。A推动需求策略

5、时在产品上市之后，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。B拉动需求策略则是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品，让消费者通过广告宣传之后见到产品，拉动消费者产生需求。2）国际市场广告内容策略。广告内容是企业与消费者之间对某种产品或服务进行沟通的主要信息。广告内容策略选择主要包括以下几个方面：情感诉求与理性诉求的选择。情感诉求广告主要是以强调情感为主，理性诉求广告以强调理性为主，两者的主要区别是诉求方式和重点的不同。对比方式与陈述方式的选择。对比广告就是通过将企业产品与其他同类产品进行对比分析，来表明本企

6、业产品的独特之处。对比广告比较流行。德国禁止对比广告。正面叙述方式与双面叙述方式的选择。A正面叙述是指在广告中只强调产品的优点，双面叙述是将产品的优点和缺点都全面的展现出来。B广告受众的文化水平较高，最好采用双面叙述的方法，有利于增强广告的可信度。广告主题长期不变与经常改变的选择。广告的主体的重复播送能增强受众者的印象。但是产品广告过多地重复播送，广告次数增加过于频繁，会使受众心理产生厌烦感，容易形成该产品已经老化了的形象。3）国际市场广告媒体策略。报纸。特点：传播面广、反应快、制作简单、费用低廉和可信度高等。缺点：接触时间短，吸引力差。杂志。特点：专业性强、保存时间长以及可信度高。缺点：出版

7、周期长、发行范围窄、灵活性与时效性差等。国际市场上一般很少用。电视。特点：视听相结合、画面形象生动有趣、传播范围广、表现手法灵活多样，且广告促销效果比较好。缺点：广告时间短、易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。广播。特点：传播范围广、信息传递迅速及时、方式灵活多样、费用相对低廉。网络广告媒体。A因特网已成为全球最大的传播媒介。B优势：a速度快，时效性强，不受印刷、运输和发行等因素的限制，信息上网之后瞬间便可同时发送到所有用户的手上。b容量无限，拥有全球联通的传播范围。c超文本的检索方式使信息变得生动活泼，易于接受。其他广告媒体。A广告牌，招贴画，霓虹灯，车体广告，邮寄广告传单

8、，产品宣传册等属于这一类。B特点：形象生动、保存时间长，成本费用低等。C缺点：缺乏针对性，信息表达的形式与内容受到限制，促销效果难以评估。4）国际市场广告代理策略。国际广告代理商存在的四大类型：本国广告代理商。本国专业国际广告代理商。分为：A部分国际广告业务代理商。只能承担国际广告中的部分业务，如代购媒体，承担部分广告制作或部分国家与地区的广告业务。B全面国际广告业务代理商。具有充分的国际广告实施条件、经验和能力，能为企业提供全面的服务。国外当地广告代理商。根据承担业务是否全面分为：A部分国际广告业务的东道国广告代理商。B全面国际广告业务的东道国广告代理商。合作式广告代理商。根据合作对象的不同

9、，可分为：A本国广告代理商与专业广告代理商合作。以本国广告代理商为主体，而专业广告代理商主要从事国外部分的广告活动。可以充分利用两种广告代理商的优势，既为企业提供国际广告的专门技术与知识，又可节约广告开支。B本国专业广告代理商与进口国广告代理商合作。适用于没有国外分支机构的专业广告代理商，或国外分支机构不够健全，尚需进口国广告代理商配合工作的情况。C本国广告代理商与进口国广告代理商合作。可以充分发挥进口国广告代理商熟悉本国国情和市场的优势，开展互相代办各自的广告业务，通过契约达成短期或长期的合作。选择国际市场广告策略应考虑的因素：1.产品自身的特点。2.目标市场的差异性。首要的是文化方面的差异

10、，消费习惯及行为。3.各国的广告法律规定的差异。各国的广告管理对产品的价格、广告方式、广告媒体均会有不同的限制。各国在广告方面的限制主要体现在以下方面：在广告时间安排方面。在广告内容方面。在广告媒体方面。报纸、杂志、广播及电视四大媒体。国际公共关系策略国际公共关系，就是国际企业以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持和合作。国际公共关系包含的含义：1.公共关系由三大要素构成：主体是国际企业，客体是与国际企业密切相关的各类社会公众，主要手段就是双向的信息沟通。2.公共关系是一种管理职能，是一种有计划、有目的的活动。3

11、.基本原则和出发点是实事求是，真诚相待，与公众利益相一致。4.直接目标是建立和完善各种社会关系，塑造本企业的良好形象，以实现企业的最终目标。国际公共关系活动的形式：1.通过撰写与国际企业有关的新闻稿件或举行记者招待会来向公众介绍企业及其产品。2.通过加强与东道国政府机构、社会团体以及供应商之间的联系，争取互信、理解和支持，通过宣传来数理企业及其产品的形象。3.通过举行开业典礼、技能竞赛等各种专题活动，来扩大企业在广大社会公众中的影响。4.参与各种社会公益活动和社会福利活动，来协调企业与社会公众之间的关系。国际公共关系的内容和任务：1.了解本企业在国际市场的形象和知名度。2.建立与公众之间的联系

12、制度。3.建立与国内外组织的公开往来制度。可以在国际社会搞一些赞助、捐赠和竞赛等活动。4.协助本企业的职能部门处理有关对外联络、宣传和信息沟通事务。5.负责协调与理顺企业与社会公众之间的关系。6.协助处理本企业生产经营中出现的问题。7.负责处理危机事件。企业在国际公共关系的活动中，要特别注意加强一下几个方面：1.需要发展与媒体之间的关系，充分利用宣传媒体来为其服务2.改善与消费者的关系，彼此增进了解，使消费者对企业形象和产品产生良好的情感3.加强与目标市场国政府的关系，增强与东道国政府官员之间的联系，了解他们的意图和政策法规的动向，以求得企业经营活动的长期发展。开展国际公共关系活动的程序，企业

13、开展国际公共关系活动会遵循以下几个步骤：1.开展国际公共关系调查。国际公关调查的内容包含以下四个方面：企业形象和地位调查，重点了解企业的产品形象和服务水平。促销环境的调查，包括政治环境、社会环境、经济环境和科技环境等。公众舆论调查，着重了解消费者对企业各类产品的动机。公众动机调查，着重了解消费者是否购买及购买企业产品的动机。公共促销效果调查，主要包括传播效果调查和销售效果调查。2.确定国际公共关系目标。主要有：以知晓为目标，即主要通过信息传播，让公众知晓企业的政策、行为、产品和服务，知晓，某一事实或问题的性质以联络感情为目标，通过正常公共关系活动和频繁的交往、赞助等活动，来联络与加深企业与公众

14、之间的感情。以改变态度为目标，不仅通过传播交往，而且要通过利益调节和劝说活动，来改变公众原有的态度，或形成有利的态度。以改变行为为目标，在原有工作的基础上，进一步通过宣传、劝说和激励，引起公众产生对企业的有利行为。3.制定国际公共关系行动方案。具体方案包括：设计主题。确定公众细分策略。具有重要的指导作用。一共有三种策略可供选择：A普遍性目标公众策略。以一切公众，或某一大类的全部公众为目标公众。B选择型目标公众策略。即选择几部分公众为目标公众。C集中性目标公众策略。即以一部分公众为目标公众。选择国际公共关系活动模式。公共关系活动模式主要包括以下几种：A宣传型公关，即运用大众媒体或其他方式，开展宣

15、传活动。B交际型公关，即在人际交往中开展公关工作。C服务型公关，是指以提供优质服务为主要手段的活动模式，D社会型公关，即通过祛斑各种社会性、公益性和赞助性活动来树立良好的企业形象的模式。E征询型公关，即以采取公众意见和建议来提高企业知名度、美誉度的活动方式。编制国际公共关系预算。4.实施国际公共关系计划。5.国际公共关系效果评价。一般可以通过评价和计算一下几个常见指标来进行效果评价：曝光频率。衡量公共关系效果的最简易的方法是计算在媒体上的曝光次数。反响率。分析由于公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解和态度方面的变化，调查这些变动的前后变化水平。销售额和利润额。对销售额和利润额的影响是最令

16、企业满意的一种衡量方法。国际公共关系策略实施的要点。在国际公共关系策略的实施过程中，要注意一下几个方面：1.要注意加强危及公关。2.要关注东道国国民的情感因素。3.要长期坚持有系统地实施国际公共关系策略，注重长远的发展。国际市场人员推销策略。国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员，面对面地与顾客或潜在顾客接触、洽谈、传递产品信息。并说服其购买本企业产品的促销活动。国际人员推销除了具有传递信息，促进销售的作用之外，还具有以下几个特点：1.信息传递的双向性。2.促销具有极强的针对性。3.推销过程具有灵活性。4.与顾客建立长期协作关系。国际市场人员推销

17、的主要功能：1.市场调研和预测。2.开拓市场与处理客户关系。3.信息传递和沟通。4.销售产品与售后服务。国际市场人员推销的组织和管理。人员推销的组织管理是国际企业营销决策十分重要的组成部分，具体包括下列步骤：1.确定促销人员的数量。确定促销人员规模的方法包括工作量法和增量法两种。工作量法就是按照销售工作数量来确定销售人员的数量。增量法则是把一定数量的推销人员集中在企业的重要产品和主要市场上，而当销售数量或地区扩大后，要逐步增加推销人员。2.国际市场推销人员的培训。培训的内容包括：公司的历史，经营的产品、宗旨、奉行的政策，技术和公司管用的销售方法。培训重点则是分派国家的社会、政治、文化、风俗习惯

18、及一些特殊的国外销售问题。3.国际市场推销人员的报酬。一般有薪金制，佣金制及薪金和佣金混合制这三种。4.国际市场推销人员的激励。一般分为物质奖励和精神奖励两种。5.国际市场推销人员的业绩考评。一般包括确立考核标准、收集考评资料和选择考评方法这三个方面。国际市场营业推广策略国际市场营业推广是指除了人员推销、广告和公共关系之外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求、扩大销售而采取的任何旨在鼓励最终用户或消费者购买产品或服务，或旨在提高中间商和推销人员积极性和能力的促销措施。国际营业推广是促销的一个基本手段，相对于广告对消费者购买行为的影响，其作用是间接的。国际市场营业推广的特点：1.营业推广促销效果显著。2.营业推广是一种辅助性促销方式。3.营业推广的费用较高。国际市场营业推广策略的制定：1.确定营业推广的目标。2.确定营业推广预算。3.确定营业推广的规模。4.营业推广的时机和期限。影响国际市场营业推广的因素：1.当地政府的法律限制。2.经销商的合作态度与促销能力。3.市场的竞争程度及竞争对手的反应。4.收入水平的不同。