海尔冰箱市场调查表.doc

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1、海尔冰箱市场调查一 市场分析海尔集团.海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续

2、四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发

3、明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。从2006年起，海尔进入了全球化品牌战略阶段，通过从目标到目标、从

4、用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着 “新顾客时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！产品分析 海尔冰箱从1984年建厂至今，坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意识和产品质量意识，坚持技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱名牌。 海尔冰箱从生产开始，就一直坚持技术，质量上的高起点，一直坚持名牌战略，并以此做为自身产品的口号。产品的质量提高，强化全民质量意识是非常关键的。1

5、985年，集团总裁张瑞敏将76台有质量问题的冰箱砸毁，使海尔职工的质量意识有了质的提高。在海尔多年的生产中，不断进行技术的开发，确保其在市场上的技术领先地位。其无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平，成果曾代表中国和亚洲先后参加了美国“世界地球日”，维也纳“氟利昂及哈龙替代国际学术交流会”，印度新德里“国际无氟成果研讨会”等多个国际学术交流会，引起世界的轰动，被世界环保组织誉为“世界多一个海尔，地球多一份安全”。品牌创立海尔在二次创业、多元化发展的过程中，通过立足市场来发展名牌，通过强化管理来巩固名牌，通过联合舰队来延伸名牌，通过不断的技术创新确立海尔品牌地位。 1 立足市场，发展名牌。以市场规

6、律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜。海尔始终坚持“用户第一”的思想。海尔认为，名牌要靠用户和市场认可，名牌更要靠优良的服务来创造和维护。因此，海尔把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。2 强化管理，巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法日清日高管理

7、法，即OEC管理，形成企业内部的良性运转机制，并造就出一支高素质的员工队伍。3 联合舰队，延伸名牌。在市场竞争中，有名牌，但没有规模，则名牌无法发展与保持；有规模但无名牌，则规模也不可能实现。为此，海尔提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸了名牌的范围。4 技术创新，确立品牌地位。海尔在进行技术创新时遵循着三条原则：“课题市场化”、“成果商品化”、“目标国际化”。 海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以

8、高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。 产品系列海尔针对不同的消费者和市场，以卡萨蒂系列和海尔王子系列应对市场的不同需求。其中以豪华，智能化的卡萨蒂系列针对来自国外的品牌，比如：西门子，松下，三星，LG等来自韩国和日本的品牌。在以海尔的王子系列延伸出彩晶王子，小王子，双王子等不同系列应对来自国内品牌的冲击。卡萨帝该系列最早是海尔为占据欧美市场而研发的产品，当初根据调查，70%的被访者都抱怨：家里经常要冷冻大鱼、火鸡、大蛋糕等食品，而传统的对开门冰箱已经无法满足这一需要。根据消费者的这些需求，海尔推出了卡萨帝法式对开门冰箱。由于传统的对开门冰箱已经有60年的历史，但产品容积虽大，空间却小的弊端使美国

9、当地消费者的生活受到很多限制。而海尔卡萨帝法式对开门冰箱彻底颠覆了小空间的局限性，靠阔绰的使用空间而受到欧美消费者的青睐，带动了美国市场的高增长。在中国经济快速发展下，卡萨帝系列以成为海尔应对国外高端产品的一剂良药。王子系列海尔的王子系列是海尔针对国内市场的系列，在其下衍生出了不同的王子系列。以其简约流畅的外观设计应对国内不同客户群体的需要。彩晶王子以其现代化的外观，亮丽的色彩吸引时尚人群的目光，双王子等以其节能的卖点吸引普通家庭的目光。以不同的高科技技术引领国内冰箱潮流，使其18年来一直稳居国内销售排行的冠军，得到广大消费者的信赖与支持。市场占有2009年1月，海尔以42.0%的关注比例继续

10、领跑冰箱市场。不仅在中国市场上无人能敌，海尔冰箱在国际市场上也扮演领军者的角色。据世界著名消费市场研究机构中国市场调查在强大的关注度下，海尔冰箱在国内的销售非常优秀。来自中怡的最新销康售数据显示,2008年上半年,海尔冰箱以28.3%占据销量首位,海信与容声重组后以10.5%位居第二,新飞、西门子分别以9.4%、8.8%的销量紧随其后。如果按照销售额统计,海尔则以29.4%的份额位居第一,西门子、容声、新飞分别以12.1%、8.2%、8.1%占据第二、三、四名的位置,三星、美的紧随其后。从上面的分析中可以得出，国外品牌的冰箱在中国区内的销售量不是很好。根据国家信息中心提供的数据，2007年，国

11、产、欧美、韩国、日本品牌在冰箱市场内各占的份额约为67%、20%、7.2%与3.8%，这个数字在去年变为69.2%、18.48%、6.6%与4.11%。国产品牌正在蚕食原被外资品牌占据的市场。松下冰箱在占据全国销量17.19%的华南市场一举跻身前五名，品牌零售市场占有率也紧随国产军团之后，将LG挤出前10名，还拉了三星做垫背。在四开门与五开门冰箱市场，东芝也于美菱、海信、容声并驾齐驱，共享高端盛宴。海尔冰箱市场占有率变化对比（%）从以上图表可以得出，在国内市场上本国的品牌依然占据着绝大部分的销售额，其中海尔仍以将近30%的市场占有率位居国内销售排行榜的首位，以此显示出海尔这个品牌不俗的实力桂林

12、市场分析。销售品牌：国外:西门子，松下，三星，东芝，LG、 国内：容声，荣事达，海信，美菱，美的，博世，星星，新飞，澳柯玛主要销售地点：国美，苏宁，微笑堂，百货大楼及一些专卖店方式：海尔和西门子的销售方式以连锁直营以及专卖为主，而其他品牌以代理商的销售方式为主。价位：国外的产品大多以高档产品为主，价位上多数在5000以上，直至上万 国内牌子的产品主要占据中端产品市场，2000到4000的价位是销售的最好的在桂林市场上，海尔冰箱依然差不多占据了桂林市场上的半壁江山，将近40%的市场销售额位居桂林市场的销售榜首，无论是在国美，苏宁，还是在微笑堂百货大楼海尔的销售都是一枝独秀。虽然销售良好，但海尔受

13、到的竞争仍然巨大。在国外品牌中，以来自德国的西门子和日本的松下最具竞争力，充次着桂林冰箱销售的高端市场，走高端豪华路线的冰箱以其华丽的外表，智能化触摸式的操作吸引消费者的眼光。德国和日本以其优秀的技术占据着科技上鳌头，在人们普遍的思维中，德国和日本的家电类产品的质量技术还是有一定的影响的。所以在国外品牌的高端产品中质量因素的影响对海尔是一个不小的竞争。但海尔冰箱则依靠处于成长期和成熟期产品稳定的吸引消费者，用品牌和服务优势支撑高端产品市场。在国内品牌中，作为老牌子的容声，荣事达等以其老品牌的优势占据着一定的份额，另外一些新品牌的以价格的促销，赠送礼品的销售策略吸引消费者，相比之下，从来不赠送礼

14、品，只在节假日进行一些促销活动的海尔冰箱在这一点上稍显不足，但由于海尔的压缩机的保修期会比其他牌子的多保修一年，并比其他品牌的同类型的款式会便宜100块左右，因此，弥补了海尔在次方面的不足。以微笑堂的销售为例，依然是海尔的销售排在榜首，3、产品分析总结（SWOT分析）S优势产品知名度高，是中国家电名牌产品，产品功能多样化，可以拓展的渠道广。W劣势是知名品牌，但在市场宣传的力度不够，产品代言人的社会影响力不够，对产品销售的影响不够。O机会产品功能多样化，可以拓展更多的销售渠道，从而获得更全面的消费人群;产品知名度高，并且是家电下乡的优秀品牌，可以提高销售终端的促销力度，带动销售。T威胁同类产品众

15、多，产品功能相似，诉求点相似，促销手段突出，并在产品的宣传力度上较大，因此有一定的威胁。消费群体分析 1 新婚家庭新婚夫妻在结婚前都会买新家具，同样也会包括家用电器，冰箱是必不可少的，现在的新婚夫妻大多是80后，追求外观的时尚，在购买上会注重外观的表现，同样也会注重冰箱的节能和保鲜功能。2 乔迁新居的家庭这些家庭都是有一定经济基础的家庭，年龄也有一定的跨度，选择购买新房一般会重新购置家居用品，主要看重的是冰箱的性能以及实际的用途，对在冰箱的实用性会比较看重。3 工作单身的白领这类人是一个人居住，会选择小巧实用型的冰箱，在外观上也会选择简洁大方，但又比较高贵的，并且在价格的选择上有一定的宽度。4

16、 农民现在国家实行家电下乡政策，对家电下乡品牌实现13%的补贴，使农村购买家电产品拥有很大优势，但农村购买家电最主要关注的还是品牌，哪个品牌深入人心，哪个品牌的购买量就越多。冰箱未来的发展趋向（图3）2009年1月中国市场不同箱门冰箱关注比例分布2009年1月，双开门冰箱以66.6%的关注比例占据市场绝对关注主流。三开门冰箱位居其次，关注比例为18.1%。对开门冰箱排在第三位，关注比例为10.7%。单开门冰箱已经进入衰退时期，关注度很小也是在意料之中。而支撑单开门冰箱的是那些设计时尚的迷你冰箱。多开门冰箱的地位较为尴尬，论时尚外观不如对开门，论产品价格比三开门贵很多，因此关注度始终在较低的水平

17、。（图4）2008年11月至2009年1月不同箱门冰箱关注度走势近三个月来，双开门冰箱的关注度走势节节攀升，是各类箱门冰箱中唯一一类关注度持续上涨的冰箱。双开门冰箱2009年1月较2008年11月的关注度大幅提升7.5个百分点。三开门冰箱、对开门冰箱、单开门冰箱以及多开门冰箱的关注度均呈下滑趋势，以对开门冰箱的关注度下滑幅度最大，为3.6个百分点。2、不同容积 （图5）2009年1月中国市场不同容积段冰箱关注比例分布数据显示，201-250升容积冰箱是2009年1月最为热门的冰箱产品，关注比例高达36.9%。180-200升容积冰箱的关注度位居其次，关注比例为23.7%。180升以下容积段冰箱的关注比例为18.1%。上述三者的关注比例之和高达78.7%，由此可见中等容积以及小容积冰箱在市场上较为受宠，其潜在消费者为数众多。综上所述：冰箱未来的发展趋势1双开门2大容积3节能环保家电耗电大户空调和冰箱两个产品率先推行“能效等级”制度，将产品分为一至五个等级，第五级为“进入门槛”，不达标者禁止在市场上销售。并且经融危机的发生，节能的关注度更高。4保鲜技术随着消费者生活水平的提高，营养健康的消费理念越来越受青睐，保鲜将成为今年冰箱市场主流风向标。5杀菌技术保持冰箱的清洁度，是冰箱的清洁度能提升，从而使消费者能更安心的实用冰箱。