361°运动鞋策划案.doc

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1、国际品牌高质高价垄断大城市，国内大批低质低价品牌“农村包围城市”，前有猛虎，后有群狼，361运动鞋该如何突出重围？运动鞋市场360围城市场定位之围高端市场国际品牌地位难以撼动。以Adidas和Nike为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、半一线品牌安踏勉强分一杯羹。也有不少国内品牌在省级市场开展旗舰店工程，然而这些旗舰店在大范围内多以零赢利的形式保持运作，有的甚至是亏损经营。原因有多方面：企业在零售管理、物流配合等方面先天不足，一线市场消

2、费崇洋现象，国内品牌整体形象构建滞后，等等，从而导致零赢利或亏损，企业在一线市场的大投入成为了大负担。由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至可能是一条不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。从2003年开始，以喜得龙、美克、贵人鸟等为代表的本土基础品牌，分别在局部市场进行类似于“三免”的活动，将低端市场的竞争搅得白热化，04年为甚。此举导致：品牌扎堆，产品同质化更加严重；竞相压价，利润空间越来越小，微利甚至无利；厂家经营风险加大。低端市场品牌特征：技术含量少，产品同质化现象严重；品牌建设刚刚起步，品牌路线和传播方式雷同；密集的销售网络建设，

3、渠道资源被重复利用，各品牌对终端的掌控能力不强；低价策略引发无止境的价格战，参与者尽败，竞争日臻白热化。渠道之围二线市场近年来出现了一个很大的变数，即终端变阵：以百丽介入代理耐克、阿迪达斯、李宁品牌的新型模式为代表，其利用强大的销售网络对整个通路进行封杀，对行业中的其他品牌产生极大压力。此外，现存之劲浪体育、跨世体育、龙之杰、华昌体育等运动品牌连锁运营机构对局部二线市场也进行封杀。至此，二线市场扩张成本增加，由于无论在质量或网点地段方面都无法与现存品牌相比，二线市场新品牌面临的状况空前严峻，市场扩张必然受限，留给新品牌抢占二线市场的时间已不太多。品牌传播之围“明星就像韭菜，只要长出新的一茬，马

4、上就会被晋江企业家快手收割”，一位服务晋江企业多年的广告人概括道。这句话以小见大，从一个侧面反映了国内运动鞋企业营销同质化的窘境。自从99年安踏聘请乒乓球世界冠军孔令辉做代言人，在央视喊出“我选择，我喜欢”以后，安踏成功了，“明星+央视广告”的模式在晋江企业中就变成了通用公式，于是乎央视五套也就变成了“晋江频道”，走在晋江的大街小巷，全是明星的大头照，“明星一条街”驰名全国。361经销商见到我们的第一句话就是：361该请明星了！可是请明星也不是件容易的事啊。明星既是品牌的形象代言，就必须与品牌门当户对；还必须跟竞争对手有得一拼：品牌代言人之间的较量其实就是品牌跟品牌之间的较量。检索目前的同类品

5、牌，体育明星方面，耐克已请了天皇巨星姚明，演艺明星呢，德尔惠已选择天皇巨星周杰伦，如果我们要再请明星，体育界超不过姚明，演艺界超不过周杰伦，这不明摆着告诉大家伙361不如人家嘛！而且更容易跌进明星云集的陷阱，难以突出重围。而经销商还在给361和我们施加压力：请明星！请明星！请明星！国际品牌高质高价垄断大城市，国内大批低质低价品牌“农村包围城市”，可谓前有猛虎，后有群狼，加之“明星+广告”的晋江模式泛滥成灾，渠道大鳄气势汹汹图谋封杀，361运动鞋该如何突出重围？市场定位突围：高开中走目前，国内运动鞋行业概况体现为：国际名牌Adidas和Nike位居塔尖；李宁处于中档；而整个中低档次几乎涵盖了安踏

6、、特步等所有“晋江产”品牌。这是一个很奇怪的现象：中端市场品牌数量极少，只有李宁一支独秀，形成了消费者认同；其他品牌仅勉强跻身，还处于创立江山阶段，并未有明确优势形成。这个战场显得过于冷清了。与此同时，不甘心的李宁仍在努力向上攀登，力图挤进国际一线品牌阵营。于是我们看到中国队身穿ADIDAS和NIKE的时候，外国球队却穿着李宁在国际大赛中频频亮相。我们知道，一个成熟的市场结构中，应该是中端市场份额较大，并有向下和向上扩张的可能。所以我们认为，国内运动鞋中端市场的战争尚未真正打响，仍处于初级竞争阶段。显然，这片略显冷清的战场正是361的机会所在。或者说，抓住这个机会，361就可以脱离群狼围追，甚

7、至有机会与猛虎打个招呼；抓不住机会，落入低端市场，便难逃价格战厄运。然而我们并不想走常规的中端品牌之路，所谓形之上而取之中，形之中则取之下，所以我们为361提出的市场定位突围之道是：高开中走。高开：在品牌形象上与国际品牌接轨，向NIKE看齐，塑造361大品牌形象，以品牌和服务为361打造高附加值，全面拉开与中低端品牌甚至国内一线或半一线品牌的距离，走高品质高形象之路。中走：提升361价位，由原来的中低档提升到中档，与李宁同位，主打中端市场，迅速抢占中端市场机会；并依靠高端的品牌形象、高品质的产品，打造相对较高的性价比；锁定二线市场为突破口，避免与国际品牌的正面竞争，以免重蹈国内一线品牌“零赢利

8、及亏损”的覆辙。一般情况下，每个人都愿意以更低的代价获得更高的品质，这就是价值感。高质中价正是满足了人们希望物超所值的心理。品牌定位突围：以运动的名义卖时尚运动鞋业普遍将运动鞋划分为专业运动、休闲运动。专业运动类的产品要求具功能性，多用于赛场对抗，而专业运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品；休闲运动更倾向于日常使用，讲究随意舒适。国产品牌在专业运动方面大多不具备竞争力，所以基本以后者为主。那么，361的品牌定位是什么呢？专业运动的？休闲的？还是其他？专业路线是运动品牌的终极梦想，但却不是那么容易走成功的，李宁努力十年也才做到墙内开花墙外香。一旦走成功了，以专业打非专

9、业自是更有力量。但目前的361尚不具备条件。如果361单纯走休闲路线呢？又极有可能和其他鞋类产生交叉，另一方面，也会因为偏离了专业路线而不被消费者认可。因此，单纯走专业或休闲路线都不可取，必须另辟蹊径。运动对于这个时代的意义除了竞技和休闲之外，还有什么呢？时尚！健身流行。瑜珈流行。跆拳道流行。高尔夫流行。网球流行。保龄球流行。壁球流行。滑板流行。暴走鞋流行。功夫流行。健康跑流行。徒步旅行流行。阿加西和贝克汉姆流行。足球FANS流行。运动品牌NIKE和ADIDAS流行。2008中国奥运年即将来临。一句话：运动在流行！这是一个对运动充满了前所未有热情的时代，以至运动成为了一种时尚文化。产品严重同质

10、化的今天，在坚持运动路线基础上，加入时尚性元素已经是运动产品创新的一个重要方向。我们判断，运动产品时尚化将是这个行业发展的趋势。于是我们重新定义了361运动鞋：运动是这个行业的基本属性，时尚是361产品的个性属性。运动+时尚=361。以运动的名义卖时尚。为了加强个性化，我们将361类别名称定为“运动武装”，一个运动时尚化时代的名词，令361一下子在众多运动产品品牌中跳了出来。品牌形象载体突围：豹子不过，如何借运动来卖时尚呢？摆在我们面前有几条路可以选择，最直接的方式当然是请体育明星做代言人，既运动又时尚；其二，就是选择影视明星做代言人，同样很时尚；更不济的，也要找个时尚模特或主持人做代言人。而

11、且这也是361客户和经销商对我们的强烈要求。然而正如前文所述，姚明和周杰伦两座高峰已经被竞争对手请了，还有更好的选择吗？时值2004年雅典奥运即将拉开帷幕，刘翔这只“东方羚羊”撞进了我们的视线，一浪高过一浪的跨栏夺冠呼声似乎给了我们一丝希望。刘翔的资料立即被我们推荐给了361客户，361也马上与有关方面进行了联络，谁知刘翔已经被NIKE捷足先登了。那么，361该怎么办呢？有没有另辟蹊径的可能呢？我们陷入思考之中。不能用人，那能不能用动物呢？叶茂中不是一直喜欢狼吗？“用狼”，有人说。狼，够狠够快够团结，但是，狼已经被别的品牌所用，放弃。“用老虎”，又有人说。虎，百兽之王，那不是更野性更勇敢吗？“

12、豹子！”叶茂中这厮大喊一声，不知道为什么，只是一种强烈的直觉。在搜遍关于豹子的资料之后，我们找到了理由：豹子是陆地上跑得最快的动物，号称短跑冠军，奔跑能力非常强足以体现运动鞋的速度和力度。豹子是最好的捕猎高手，瞄准、追逐、捕杀，目标明确，野性十足足以体现运动的竞技与角逐本质。豹子充满活力与激情，爆发力极强，特别象个年轻人足以跟361的目标消费群沟通。我们找到了豹子、运动鞋和361目标消费群之间的最佳结合点。最最重要的是，我们实现了品牌形象载体的差异化竞争。361终于从明星堆中冲出来了。品牌核心价值突围：唤醒你心中的豹子消费者购买一个产品时，首先追求的是产品的功能，其次是心理上对品牌的认同。而我

13、们要做的就是从物质和精神两个层面对361进行挖掘，从而真正对品牌的提升起到一个合力的作用。第一次接触361这个品牌的人都会有一个奇怪的感觉：为什么不是360？为什么要多出1？这多出来的1到底代表着什么？我们的挖掘就从寻找不寻常的1开始。有两个方向：一是往人性纵深处探寻，隐藏于表象之下的真实的“我”。另一是往360之外寻找，超越常规常态的异度空间。我们最终选择了人性的沟通，因为基于人性关注的创作必定最具沟通力，最具永恒性！这世界很多东西都会变，但人性最根本的一些东西，如爱、关怀、真诚、勇敢、善良、正直、痛苦与快乐，却一百年也不会改变。审视人性，我们发现了两个“我”白天的我，黑夜的我；冲动的我，冷

14、静的我；现实的我，内心的我；骄傲的我，自卑的我；热闹的我，孤独的我；理性的我，狂野的我每个人其实都有两个“我”。哪个才是真正的“我”呢？我们之中又有多少人能够认识到“真正的我”并坚持自己呢？这是一个焦躁不安的时代、一个信仰匮乏的时代、一个容易迷失的时代丧失3/4的自己，只为和别人一样，人性、血性、个性的退化已成为主流，此时仍坚持自己的人，宛若一名永不投降的战士，在枪林弹雨中继续我行我素，诠释着“自我”的真正内涵。那个人，应该就是361了。361的品牌写真：一个内心世界的探索者，善于倾听内心的声音，坚持并忠实于自己的内心。总是鼓励自己做自己想做的事情。361的品牌核心价值：勇敢做自己口号的创作颇

15、费了一翻功夫，一次又一次头脑风暴，依然找不到最好的那句，可以让所有人都惊叹“就是它了”的那一句。在写下第109句广告语之后，叶茂中这厮终于愤怒地喊出了一句“唤醒你心中的豹子！”几乎是脱口而出。我们相信，每个人心中都有一只豹子，它是人类与生俱来的原始生命力量，正是因为这种力量，人类才能在无论任何环境下都勇敢面对，顽强生长，直至生生不息。我们希望361就是激发消费者内心这种力量的火线。361的豹子出现在晋江的大街小巷，跻身众多明星之中，让人彻底耳目一新，迅速地刮起一阵“豹子风”。几乎所有的人都在问：为什么是“豹子”？361跟“豹子”有什么关系？“豹子”之后361还会扔出什么东西来？361的老总丁五

16、号的回答更奇怪了，竟然说：“我也不知道。”这下我们的压力更大了，客户对叶茂中策划如此放心，由着我们自由发挥，我们自己可不能有任何失误辜负了客户。我们憋足了劲，一定要再扔个让所有人都大吃一惊的东西出来，给关心361的人们一个惊喜。产品概念突围：猎豹仿生技术叶茂中这厮认为，国外品牌进入中国，可以完全依靠其品牌内涵征服消费者，甚至不说产品卖点，也能赚得盆满钵满，比如：可口可乐很少说它的“药水”怎么好喝；但我们知道，国内的品牌却没有这么轻松，中国消费者对国产品牌更多的还是买它的物质利益，所以国产品牌的产品卖点至关重要。那么，361运动鞋的核心卖点是什么呢？361度历来重视产品研发，楦形、工艺都比较稳定

17、而且有创意。我们是不是要延续产品原有的优势，把它做为产品核心卖点呢？或者，把原有卖点与新品牌概念嫁接，塑造一个既有传承又有创新的新产品概念？晋江飞往上海的飞机上，叶茂中策划361专案组仍然在讨论361运动鞋的核心卖点。讨论讨论着，话题越来越丰富，思绪飞得越来越远。从飞机的弦窗看出去，云海茫茫，飞机象一只鸟儿在云海上飞翔。象一只鸟儿？飞机？飞机不就是模仿鸟而发明出来的吗？大家一下子兴奋起来，由飞机展开去，我们想到了更多：模仿人类举东西，人类发明了机械手；模仿人眼睛可以观看外面的世界，人类发明了可以快速成像的照相机；模仿狗鼻子的灵敏功能，人类发明了能够觉察到任何异味的电子鼻；模仿蛙眼原理，利用电子

18、技术制成的雷达系统，能准确快速地识别飞机、舰船、导弹等目标，并且能将真假导弹区别开来；所有这些，原点都可以归集到一门学问“仿生学”。仿生学是近期发展起来的生物学和技术学相结合的交叉学科，它试图在技术方面模仿动物和植物在自然中的功能。这个思想在生物学和技术之间架起了一座桥梁。通过再现生物学的原理，人类不仅找到了技术上的解决方案，而且同时也能让该方案完全适应自然的需要。仿生学的目的就是分析生物过程和结构以及将分析用于未来的设计。“361猎豹仿生技术”会怎么样？桌上堆满了一只只解剖开来的运动鞋和各种“豹子”模型，我们和361的产品研发人员开始了“361猎豹仿生技术”的研究。“豹子”被称为陆上动物界的

19、短跑冠军，确实是有充分的理由的。豹子在3秒钟内就能迅速提速到110公里/小时。豹子急速追赶猎物的过程中，可以尾随猎物不断的改变方向，豹掌防滑保证了猎豹的敏捷。轻盈的软着陆，给猎豹飞身跃起更多的无畏与自信。特殊的豹掌结构，保证猎豹落地时平衡分散受力。豹子流线型的身体构造异常灵活，向上弓起脊柱，然后展开，就会拉大步伐的间距。猎豹的步频非常快，跳跃的间距也很大。豹子的这种生理结构特点与361运动鞋的功能原理有着惊人的相似之处。我们的“猎豹仿生技术”应运而生了：豹掌式弹性后跟，强力减震弹性后跟参照豹掌结构模拟猎豹脚掌落地接触点平衡分散受力冲击有效对抗脚跟落地时约体重三倍左右的反作用力强力减震保护柔软跟

20、腱远离伤害1：1.75黄金比例，轻松助跑前掌与后掌1：1.75的倾斜度仿照猎豹前肢与后肢长度的比例关系令身体时刻保持跑姿的最佳角度让你轻松起步轻盈奔跑充分感受跑步的乐趣中桥弹性设计，雷霆动力独特的中桥弹性设计模拟猎豹柔软弹性的脊椎在奔跑中形成优美的自然流线体减低30%前进阻力更配合脚弓的天然形态收放之间蕴含无穷动力仿豹爪半回钩型底纹，抓地防滑猎豹在极速奔跑时能瞬间转向得益于其独一无二的半回钩型豹爪形态模仿豹爪形态设计而成的半回钩型鞋底纹提高45%抓地力与防滑力令跑步更安全更有力超轻太空纤维，轻巧灵便模仿豹毛结构的超轻太空纤维，令鞋体异常轻盈体验极速的同时几乎感受不到鞋的存在双脚始终拥有猎豹一样

21、的轻巧灵便前趾部豹槽设计，武装到趾部猎豹足底趾部交叉重叠的槽状沟纹确保猎豹在极速变向奔跑中豹掌不受伤害采取豹槽设计的鞋前趾部同样保护脚掌迅猛登地时不会扭伤个呼吸网孔，透气散热源于美丽豹纹的灵感采用不同透气程度的材质及吸阻各异的色彩带来恰到好处的透气性能与保温/隔热性能个呼吸网孔迅速散去足部6组汗腺因剧烈运动产生的汗量确保脚部最适宜的温度与湿度环境豹踝式护踝帮，瞬间爆发猎豹在3秒内能够从静止加速到50公里如此惊人的爆发力踝骨的构造功不可没护踝帮正是参照猎豹踝骨构造设计而成全面支撑起跑时的脚踝受力瞬间提升速度并保护踝骨在极度转向中保持平衡免受伤害先进套楦工艺，感受自由：符合人体工学的套楦工艺令鞋子

22、好象是随着脚自然而然生长出来的鞋成为脚的一部分想怎么动就怎么动感受无拘无束的自由就象猎豹使用自己的身体一样随意自然配合“361猎豹仿生技术”的概念，我们专门设计了一个ICOM：一个呐喊的卡通迷彩豹的侧面头部，仿佛正在向世人宣告“361猎豹仿生技术”诞生了。为了将“361猎豹仿生技术”表现得更彻底更强烈，我们特别建议361推出“361猎豹仿生技术”“X豹概念鞋”。从外形、图案，到内在的功能，“X豹概念鞋”都是不折不扣的“361猎豹仿生技术”的成果。既然可以有概念车，为什么不可以有概念鞋呢？整合传播突围：精神物质两手都要抓一个品牌要赢得消费者，取得真正的市场成功，必须既要满足消费者的物质利益点需求

23、，同时又要满足消费者精神上的价值认同。所以我们的传播始终围绕着“唤醒你心中的豹子”和“361猎豹仿生技术”两条线同步展开。我们制作了两支361TVC：功能篇和形象篇，分别对“361猎豹仿生技术”和“唤醒你心中的豹子”进行阐述。功能篇：“361X豹系列概念鞋”在一个虚拟空间赛车一般极速前进，一转身，一顿足之间，伴着赛车震荡耳膜的呼啸声，“361X豹系列概念鞋”的功能一一展现。把“361X豹系列概念鞋”当作赛车来表现，既个性十足，又极具价值感。形象篇：户外广告我们强调“唤醒你心中的豹子”，终端则充满了“361猎豹仿生技术”的宣传。“豹元素”被广泛运用于361的传播，只有要361的地方，就可以看到“

24、豹元素”的影子：巨大的“361X豹概念鞋”，大大小小的豹模型，豹纹装饰的电话亭，各类印有豹元素的促销礼品，专卖店地面上的豹爪印，豹纹纸做的鞭炮配合361运动鞋的销售节奏，我们还策划了一系列的促销活动来与经销商及消费者沟通。一般而言，运动鞋的年度销售有几个重要的阶段：订货、补货、销货、清货。又分为季初的销售主题推广活动、季中的促销跟进活动、季末的库存清理活动。可以说针对消费者的活动特别多，小的月月有，大的一个销售季节也至少有三次。我们决定将一年中大大小的活动进行整合，统一在一条线索贯穿的一个主题方向的延伸，就象一个连环，可以一环扣一环地累积推进。这样的好处是活动资源很集中，更容易操作。同时，一方

25、面可以更牢固地锁定消费群，另一方面也更能强化品牌形象传播。于是有了“豹动三人行”连环促销活动策划：一个消费者购买361运动鞋后，除了获得常规的促销品之外，还可以推荐两位死党参与361一年一度的“豹动挑战营”活动。当然，要被抽中了才有机会真正参与活动。每一次的促销品根据主题有所不同，但始终都有“一拖二”的机会。同时每次都有积分，凭积分也有机会参与极具人气的“豹动挑战营”。又是别具特色的礼品，又是死党，又是激动人心的“豹动挑战营”，你还不赶快来参加？终端突围：极速圈地运动在361品牌传播开始全面突围之际，终端的突围也迫在眉睫。百丽代理NIKE、ADIDAS和李宁，劲浪体育、跨世体育、龙之杰、华昌体

26、育等运动品牌连锁运营机构进行通路封杀，逼得运动鞋行业诞生了一个大趋势：终端直营。原因有三：厂家需要保持终端网点的稳定，因此在战略区域和A级地段更多地实行政策倾斜；为保持品牌在该区域的可持续性发展，需要在消费群体中建立美誉度和忠诚度；现存厂商合作模式面临极大风险（同类品牌自相残杀，恶性竞争；欠款居高不下；政策相互攀比，直接导致竞争的残酷性和白热化）。361拥有扎实的基础网络，具备了扩张的实力，所以，抢在二线市场通路封杀未形成格局和气势之前，是361存在和发展的唯一机会，361的“圈地运动”也势在必行。在一个初级竞争的市场阶段，对终端的“圈地”就意味着最直接的对市场份额的抢夺。361的“圈地运动”

27、有两个圈法：圈终端的数量：根据主商业街和A级地段的商业特征，配合中国城市规划进程，抢占各大中城市战略地段，从数量上保证铺点的广度与深度；圈终端的质量：终端作为品牌的窗口，也是消费者走近品牌的第一站。终端的升级，不仅仅是终端数量的增加，更重要的是终端质量的提升和终端差异化工程的打造。提升单店的销售、单店的形象和单店与消费者的互动沟通，成为终端工作的重中之重。从量变到质变，这就是361的圈地运动与别的品牌不同的地方：而这一切将最终取决于速度！361分布在全国各地的数千家新老专卖店迅速“变脸”，鞋区、服装区全面整容，中岛、立面、POP、鞋样、体验角一一换装。361的专卖店似乎在一夜之间，就从一个个性

28、模糊的毛头小伙变成了野性、热情、极富个性的时尚青年。突围成果汇报04年6月，361与叶茂中策划机构签定合作协议；04年9月，361季度补货会召开，企业原以为能比去年同期增加5000万就不错了，不料经销商在听了叶茂中公司的规划阐述后，订货增加了近3个亿；05年3月12日20日，“豹发2005”秋冬新品发布暨订货会召开，订货额更是历史性的突破10亿元；比去年同期翻了一番；05年361的销售额，预计将从04年的8个亿（按出厂价计算）到05年16个亿；05年，361的专卖店数量，从04年的2700多家，截止目前已增加到4000家；世界福布斯杂志中文版“中国最具潜力企业100榜”，361排名榜首，成为中国最具潜力的企业之一。