体育市场营销学考试.doc

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1、1.体育市场？体育市场三方面的含义有哪些？答：体育市场就是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系的总和 （1）狭义，指直接买卖体育实物产品和体育服务产品这种特殊消费品的场所 （2）广义，指体育实物产品，体育服务产品交换活动和交换关系的总和 （3）市场营销角度，指个人或组织对体育实物产品，体育服务产品既有购买力又有购买 欲望的现实和潜在的需求2.体育市场的要素是什么？答：（1）主体结构，参加者即个人，家庭，企业和政府 （2）客体结构，体育商品市场和体育生产要素市场3.简述体育市场的特征？答：市场形态多层次 交易对象不固定 生产与消费的同时性 产品提供方式的可选择性4.试述体育市场的

2、类型？答：体育健身娱乐场所 体育竞赛表演市场 体育人才市场体育培训服务市场 体育金融保险市场 体育信息市场 体育用品市场5.体育市场细分的概念？答：指体育企业通过市场调研，根据顾客对体育产品的不同需要和欲望，不同的购买行为与 购买习惯，把某一体育产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程6简述体育市场细分的原则和标准答:原则，可进入性 可衡量性 可赢利性 可区分性 可行动性 响应性与差异性 标准，人口变量 年龄 性别 收入水平 地理变量 心理变量 社会阶层 生活方式 行为变量 使用数量 期望盈利 忠诚状况7体育市场选择的市场覆盖模式答：市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业

3、化 市场全面化8目标市场战略有哪些，分别解释其定义答：无差异性体育目标市场：把整体体育市场看做一个大的目标市场，并不加以细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待体育市场 差异性体育目标市场：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略 集中性体育目标市场：将体育市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场9简答体育市场定位的方式答：避强定位 对抗性定位 重新定位10简述体育市场定位的步骤和战略答：步骤分为3个 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥可信竞争优势的战略

4、战略为4种 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化11市场营销环境的构成要素有哪些？答：一般来说，市场营销环境主要有两个方面的构成要素：一是微观环境要素，基于企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商，营销中间商，顾客，竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约着企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接营销和制约企业的市场营销活动。12简述市场营销环境的特征答：客观性，

5、及企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存，发展的 差异性，表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同、 相关性，即市场营销环境中各个影响因素是相互依存，相互作用和相互制约的 多变性，即构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化13如何培育体育市场？答：要保持一定扶持力，加大市场投资，同时广开财路。体育市场要发展，就需要投资，就要广开财路，走经费筹措多元化的路子。 建立健全我国体育市场发展的法规政策为了使我国体育市场的发展有一个公平的竞争环境，需要制定和规范促进体育市场发展的各项法规政策 加强体育市场调

6、查，是定具体营销策略，培育消费主题我国体育市场在发展过程中出现了多种体育产品与居民需求不一致导致体育产品的结构性矛盾。需要在制定体育市场发展战略时，加强对我国居民尤其是城市居民体育消费特征与变动趋势的调查分析 基于战略性视角积极开拓各类体育市场 加强体育人才的培养14体育消费者购买行为的心理活动过程有哪些？认知过程 情感过程 决策过程15体育消费者购买行为的类型理智型 冲动性忠诚型经济型情感型 不定型16何为购买介入程度，体育消费者购买决策程序的类型答：购买介入程度指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度 名义型 有限型 扩展型 17试举例说明相关群体如何影响体育消费者购

7、买行为？答：外部刺激，营销中的产品，价格，地点，促销，以及其他经济的，技术的，政治的，文化的，购买者所有的特征，以及购买者的决策过程，影响购买者的反应，如产品的选择，品牌的选择，经销商的选择，购买时间以及购买的数量。18体育消费者的年龄，性别，生活方式，经济能力和个性等这些个人因素如何影响体育消费者的购买行为？答：年龄，人的一生分为儿童，少年，青年，中年，老年五个阶段，每个阶段的消费行为不尽相同 性别，男性注重理性，阳刚气质，易接受稳重可靠的商品，购物目的明确，女性对商品外形设计要特别美观动人，广告要强调温柔动感 经济能力，经济能力是影响体育消费者购买能力的最为直接的，重要的因素之一，包括收入

8、状况，储蓄与资产，负债和借债能力，对花费与存钱的态度等 生活形态，是人们支配时间，金钱以及精力的方式 个性，坚定独立性强的人在购买过程中，表现出大胆，自信，软弱，依赖性强的人，则表现出忧郁不绝。19试以CBA联赛为例，分析CBA赛事服务质量存在哪些缺口及其缩短差距的方法？答：知识缺口，了解顾客的期望;标准缺口,建立正确的服务质量标准；分发缺口，保证服务的实施达到标准；交流缺口，保证服务传递育承诺相匹配20论述体育消费者，购买决策的过程 答：引起需要，（了解体育消费者的需要刺激消费者的需要为消费者提供满足需要的可能加强满足需要的迫切感，如限量供应或限时销售等。收集体育商品或体育服务信息（通过各种

9、渠道散发自己产品和服务的信息加强消费者与产品和服务信息的接触机会加强消费者对自己产品和服务信息的记忆，通过形象识别系统突出品牌特征灵活利用上述各种体育消费者搜集信息的来源营销消费者，用学者专家的权威增强信息说服力，建立良好的信誉口碑评估代沟体育商品或体育服务（实际的重新定位，修正产品属性，使之接近消费者的理想产品心理重新定位，改变消费者心中的品牌信念竞争性反定位，改变消费者对竞争品牌的信念通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视度改变消费者心目中理想产品的标准做出购买决策，在购买意图与决定购买之间还介入了两个因素，（1）其他人的态度（2）意外的情况购后的感受和行为（尽量满足消费者的期望）2

10、1体育服务质量定义，特征及影响因素？答：服务质量是有顾客感知的质量，为顾客期望的服务质量和顾客实际体验到的服务质量之间的差距。分类，它是由技术质量和功能质量组成，其主要特征（1）是一种主观质量（2）是一种互动质量（3）在体育服务质量构成中占据及其重要的地位（4）评价的负责性。形象因素：（1）消费环境（2）方法因素（3）信息沟通（4）价格22简述体育产品的生命周期特征答：投入期也叫引入期（消费者对产品尚不了接，产品销售量不大，应加大宣传，扩大市场影响，为消费者多接受。成长期（产品得到消费者认同，市场需求量增加，企业开始批量生产）成熟期（这时产品被大多数消费者采用，潜在购买力不大，采用定位方式）衰

11、退期（由于消费者需求和鉴赏水平提高以及由于科技进步，性能，造型等更好的产品出现，是产品淘汰。23研究产品生命周期有什么意义？各阶段的营销策略应注意些什么？答：生命周期的意义：无论体育产品的生产企业还是体育服务经营者，了解产品生命周期的理论对指导生产和经营决策无疑都有很大的帮助，特别是体育无形产品以其自身的服务完成产品的生产一消费过程，实现其价值。体育无形产品无法保存和存留，维系产品生命周期必须依靠服务和信誉，培养消费群体 24简答体育新产品的分类答：全新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品25简答题与新产品开发的要素答：有市场，有特色，有能力，有效益26简述开发体育新产品的程序答：（1）构

12、思（2）筛选（3）形成产品概念（4）商业分析（5）产品开发（6）市场试销（7）正式上市27商标的功能有哪些？答：（1）可以区分商品来源（2）监督商品质量（3）促进商品销售28简答树立品牌的准则和作用答：准则，1，要为产品或劳务娶个易于理解和接受的名称 2，要为产品或劳务设计一个便于视觉识别和传播的标志作用，1，塑造产品形象 3，具有促销辐射效应 5，是产品宣传的基础 2，塑造企业形象 4，是消费者选购商品的依据体育消费动机的多元化和实用性是现阶段的主要特点服务质量差距模型的4个缺口，知识缺口，标准缺口，分发缺口，交流缺口品牌由品牌名称和品牌标记两部分构成一体育市场营销的定义指体育组织或体育有密

13、切依附关系的组织或机构，为满足消费者的需求，实现自身及利益相关者的目标，而将体育营销原理应用到任何涉及体育产业的一系列商业活动过程。二简述传统和现代六中营销观念的主要观点传统营销观念20世纪50年代前 1制造观念，消费者最中意的是那些容易得到和支付得起的产品，所以应该关注生产和营销的效率 2产品观念，消费者更喜欢有的产品和产品形式，认为只要企业成产出高质量，多功能和具有某些特色的产品，就一定会得到消费者的青睐。这就忽略了一点，消费者是在寻求需要的满足，很有可能转向完全不同的产品以便更好的满足需要 3销售观念，消费者通常表现出一定的购买惰性或抗衡心理，除非一个组织做出大量的销售和促销努力，否则消

14、费者是不会购买该组织足够多的产品的现代营销观念1营销观念20世纪50年代中期具体形成，称为创新的企业经营哲学，是市场观念的一次重大革命，认为组织目标的实现，离不开对目标顾客需求和欲求的识别细分，同时每一位消费者欲望和需求是有差异的，依赖比竞争更有效地满足消费者。2顾客观念：重视为特定的顾客增加个人的需要，瞄准建立顾客的忠诚，关注顾客的生命周期价值。以顾客至上，顾客为王的观念，来获得利润的增长。3社会营销观念：认为一个企业应该识别出目标市场的需要，并能更有效地比竞争者提供满足，同时还要改善或维持消费者和社会的整体满意度。三体育市场营销的基本特征1无形性 2变动性 3不可分割性 4易消失性 5以专

15、业化为导向 6中间商作用减弱四体育市场营销战略的定义指体育企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计与规划五简答体育公共关系过程的步骤1公关调研 2建立沟通目标 3选定目标受众 4选择公关信息和工具 5实施公关计划6评价公关效果六体育公共关系定义：指负有体育工作使命或其工作与体育有密切依附关系的组织七体育市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境，能力，竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，已完成企业的目标和任务八体育市场营销组合7p：产品，兵无常势，水无常形；定价；聚到；促销；人；有形展示；过程九体育市场营销策略：目的

16、是帮助体育企业选择和组织公司的业务，使之健康发展。1市场竞争策略（低成本产品差异化目标集中）2事成定位策略（根据具体产品特色定位根据特定使用场合和用途顾客得到的利益使用者类型）3差异化策略（进行有效的市场细分对主要竞争对手的分析大胆创新注重完善形象差异化更有效地完善营销组合差异化）4品牌策略（提炼个性鲜明的品牌核心价值，并恒久维护围绕品牌核心价值制定品牌法则，并使其具有可操作性以品牌核心价值为中心品牌法则统领企业的一切营销传播活动用心打动消费者，提升品牌的美誉度和忠诚度打好品牌这张牌）5服务产品有形化策略（服务产品，环境，提供者等有形化）十体育市场营销策划：为指实现一定营销目标，在对体育企业的

17、营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源基础上，对一定时期内的企业营销活动方针战略以及实施方案与具体策划的预先设计和控制。*体育市场营销的实施：企业为实现战略目标而致力于将营销战略和计划转变成具体的营销方案的过程，有效地跳动企业的全部资源投入到日常活动中去*体育市场整合促销：1建立促销目标（体育市场整合促销目标是企业市场营销总目标在促销策略方面的具体化）2选择促销方式（市场类型促销目标公司市场地位竞争条件环境促销预算）3制定促销方案（比较和确定刺激程度选择促销对象推与拉的策略促销时机的选择）4实验，实施和控制促销方案（确定促销方式的选择是否适当，刺激程度是否理想，现有途径是否有效）5评估促销效

18、果（促销活动完成后，对其结果进行评估，检验促销活动是否达到预期目标，也为将来促销活动策划打下良好的基础）11体育市场促销形式有哪几种？1体育广告 2人员推销 3营业推广 4公共关系12广告的预算方法;1量力而为（简便易行，但完全不考虑投资以及广告对销售量的影响）2 销售额比例（广告预算与财务能力保持一致，能在一定程度上增强企业竞争的稳定性，拨动比先出不稳定）3竞争对等发4目标任务发（系统性和逻辑性，难于确定目标和效果关系，具有一定主观性，执行起来较难）13人员推销基本流程：1寻找潜在客户，2准备工作，3接近，4介绍，5劝说，6达成交易， 7须后工作14营业推广特点：随机性，灵活多样性，强烈刺激

19、性，短期效益比较明显15体育公共关系：1公关调研2建立沟通目标（培育知晓度建立信誉激励销售队伍和中间商降低促销成本）3选定目标受众4选择公共关系受众5试试公关计划6评价公关效果（曝光率知晓度理解度态度的变化）16论述体育广告的决策过程步骤1广告目标，体育广告目标可分为三种，告知，劝说和提示2广告预算，其内容包括调差研究费用制作费用媒体费用活动行政费用 其方法包括1量力而为2 销售额比例3竞争对等发4目标任务发 3广告的信息策略，利益确定广告诉求广告信息的执行 4体育广告媒体的战略各种体育广告媒体的特征体育广告媒体的选择 5体育广告的效果评估广告传播效果的评估广告促销效果的评估17体育广告的定义：只有特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为18体育市场营销控制包括哪三种类型 1年度计划控制，目的是确保年度计划中所确定的销售利润，市场份额和其他目标的实现，主要内容是对销售额，市场占有率，费用率等进行控制 2赢利控制，这是企业分析各类体育产品，地区，消费群，分销渠道和订单规模等方面的活力能力 3战略控制，目的是确保企业目标，政策，战略和措施与市场营销环境相适应19体育市场营销微观环境的主要内容有哪些 1企业内部环境2营销中介环境3消费者购买环境4销售市场环境5市场竞争环境