促销：促销种类与技巧.doc

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1、促销：促销种类与技巧促销是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销 渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销 组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。人员推销就是通过售货员或推销员直接与消费者见面，向他 们传递资讯，介绍商品与劳务知识、引起消费者的关注和兴趣， 以促进消费者购买。这种促销，传递资讯准确、针对性强、反馈资讯及时准确，它的不足之处是要受到人员、专业人员数量以及 较高费用的限制。人员促销还包括邀请、聘请有关专家、顾问向 消费者进行宣传与推销活动，客观上还包括消费者之间互相介绍与资讯交流引起的购买现象。除了人员促销外，还有广告、营业 推广与公共关系等间接手段

2、促销。其中广告是借助於报纸、杂志 、广播、电视等媒介物体向消费者传递资讯的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少人力，正可以弭补人员促销的人力、活 动范围的局限。营业推广是通过一系列的措施刺激消费者的购买 欲望和购买行为，如赠送样品、价格优惠、奖励销售、廉价包装等。公共关系是通过公关人员广交朋友、树立企业信誉、调解企 业与消费者之间的关系、主动游说客户等方式达到促销目的。企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是 孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的 体系、互相配合运用、加强效果，同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。推销技巧的内

3、容为：如何安排销售计画和分配销售时间，如 何保持同原有顾客的关系，如何寻找和发现潜在的顾客，如何把 企业的产品说成是为了顾客的利益，如何写好推销信函和备忘录，如何结束一项销售而又得到新的订货，如何分析顾客的购买动 机，如何应付和处理销售工作中遇到的困难，如何收集顾客的意 见和竞争者的情报资料，如何使用销售工具和器材，如何注意个人举止风度等。并善於了解用户的难处；善於选择合适的时机， 进行充分的生意洽谈；善於接近和说服用户，取得用户信任；敢 於冲破价格障碍，适时报价等等。具体的促销方法有多种，但总的来说可分两个部分。1、以消费者为中心的促销（1）代价券：代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送

4、给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指 定的商店 实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，但另有一种是持代价券购物後可以将代价券兑换 成货币的“自动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。九 十年代开始的时候，北京的一些商店开始使用代价券，但规模远不及美国的商店 那麽普遍。北京赛特购物中心就发行过“衣、 食、用”系列代价券，其券面优惠的数额分别为20元、10元和20 元。（2）附加交易：附加交易是一种短期的降价手法，其具体做 法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这 种方法的商业语言是“买几送几”。附加交易也被速食店广泛使用，例如在北京的“

5、必胜客”饼屋，客人如果在规定的店堂比较 清静的时间 用餐，根据不同的用餐量，顾客可以得到不同的免 费饮料。（3）折扣：折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣 的幅度一般从5%至50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生 怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布於店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。（4）回扣：给消费者的回扣并不在消费者购买商品後立即实 现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的 包装上或是直接印在产品的包装上，例如酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品後，需要把这回扣标 签寄回给制造商，然後再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票 给

6、消费者。（5）有奖销售：有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一， 因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意 去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外，为了提高 有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督 抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。（6）样品：促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品 和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者 赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则乾脆拿到商店 请顾客直接品尝。P*G公司曾在北京大量赠送 “潘婷”洗发液的样品，以

7、加强消费者对这种产品的认识。（7）现场演示：现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了 解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。北京市场 上现场演示的产品种类越来越多，有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。现场演示可以大量节约介绍产品邮寄 广告的费用，并使顾客身历其境，得到感性认识。（8）竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面 的竞赛，其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问 题。竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节 目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣 传企业和产品的

8、目的。（9）礼品：企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品 的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。当然，有时企业只 花费很少的经费在展览会或其他场合发放印有厂名的公事包、提兜等，不过这也是很经济的扩大企业知名度的方法。（10）展销会：展销会集商品展示与销售活动於一体，是近年 来很热门的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时，其 价格会比零售价格略低。由於叁加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的 销售额能够达到相当的水平。2、以企业及组织为中心的促销生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外， 也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。

9、这些手段主要是： 商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴。（1）商业折让：如果零售单位向公众发放了代价券，那麽， 在代价券的有效期内，生产企业在向发行代价券的零售单位出 售产品的时候，要对客户进行补偿。为了避免纠纷，生产企业与销售单位的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来做 为保证。（2）批量折让：批量折让是指生产企业与中间商之间或是 批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免 费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买 量。 （3）商业折扣：企业与中间商之间或批发商与零售商之间 的交易中，也时常使用一定比例的价格上的折扣，这种折扣因 为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。商业折扣这一做法的基础是需求的价格弹性，即价格下降时，需求量会增加。（4）费用补贴：零售商在配合生产企业进行促销活动时， 有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时 花费在店堂中商品的陈列，为此，生产企业一般要给予中间商部分补贴。当中间商自己从生产企业的仓库 将产品运至销售 地点时，他们也能收到生产企业所给予的费用补贴。