市场营销学第四版期末复习.doc

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1、市场营销期末复习期末题型：选择（单1*15 多2*5 共25分） 名词（3*5 共15分） 简答（6*5 共30分） 论述（15*2 共30分）注：以下内容不涉及选择题部分！1、 产品的概念、层次，结合饭店、旅游产品来谈概念：是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。旅游产品：是从游客离开常住地（或家）开始旅游到结束旅游返回常住地（或家）整个过程的全部内容，是一个整体的、综合的产品概念；既包括计划提供的吃住行游购娱等部分，也包括非计划提供的其他部分；既包括“正面”的部分，也包括“负面”的部分。 饭店产品的本质：1）现代商业饭店管理大师

2、斯塔特勒认为“饭店出售一种特殊产品和服务”。2）注意研究宾客需要：不要从“己”出发，而要从“彼”出发。3）注意“饭店宾客”与“家中客人”需要的相似性和接待的相似性。 层次：核心产品、有形产品和附加产品。而后20世纪90年代以来，变为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 一般产品的五个基本层次：核心产品：基本效用或利益，形式下的内质。形式产品：品质、式样、特色、包装、商标。期望产品：对属性与条件的期望。延伸产品：增加的服务和利益以及保障。潜在产品：可能的产品发展前景。 旅游产品和饭店产品的四个层次：核心性产品：产品内质（核心利益）。配置性产品：必须匹配的物品和服务。支持性

3、产品：代表额外利益的产品。扩展性产品：位置、氛围、顾客参与、互动。2、 营销有效沟通的原理、步骤 有效沟通的关键：1.编码过程与解码过程的逆向一致。2.沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。3.“经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。 原则：积极态度，关注结果，求同存异，寻找支点，达成双赢。 步骤：1.确定目标听视对象（印象分析、态度分析） 2.确立信息传递目标（反应层次模式：了解喜爱偏好确信购买） 3.设计信息（信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被不同的称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。）

4、4.选择信息渠道（人员的信息沟通方式、非人员的信息沟通方式） 5.促销预算方法（量力支出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法） 6.衡量促销效果 3、 促销、促销组合促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。从概念可分为以下几层含义： 1）促销工作的实质和核心是沟通信息； 2）促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者者产生购买欲望；3）促销的方式有人有促销和非人员促销两种。促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的

5、全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。4、 公共关系策略（P310）是指企业为获得公众信赖、加深顾客印象而用非付费方式进行的一系列促销活动的总称，简称“公关”策略。 5、饭店服务促销的理念、意义、心理依据、运行 理念：1）服务即促销，促销即服务； 2）全员促销、全岗促销、即时促销。 意义：效果好；成本低；员工队伍服务意识和服务素质提高；员工待遇的提高和员工队伍的稳定；集体意识的加强和整体工作的协调。 心理依据：顾客心里的脆弱和不安求关心、慰籍、尊重满足后的感激回报心里回报方式愉快消费并增加消费，鼓励冲动性消费。 运行：1）饭店服务促销的开始和结束； 2）

6、真诚的问候和友好的款待； 3）主动而机智的服务； 4）有形的促销工具； 5）无形的促销工具； 6）部门之间的促销。6、选择目标市场营销战略的条件、应注意的问题（P164） 条件：1）企业能力； 2）产品同质性； 3）产品生命周期阶段； 4）市场的类同性； 5）竞争者战略。 应注意的问题： 1）细分市场之间的联合与归并； 2）有计划、有步骤地进入各细分市场。7、目标市场战略、三者之间的关系、区别、分别应用在哪些方面？（P162） （1）无差异性市场营销战略定义：是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大

7、规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 优点：成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应的减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术等带来的成本开支。 缺点：对市场上绝大多数产品都不适用，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的很少。即便一时能赢得某一市场，但如果竞争企业都如此模仿，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却得不到满足。 （2）差异性市场营销战略定义：是指把整个市场划分成若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的

8、资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点：有针对性的满足不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。 （3）集中性市场营销战略定义：将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多市场组成的目标市场上占有较小份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。优点：适合小企业。小企业能避开大企业竞争激烈的市场。由于目标集中，可以大大节省营

9、销费用和增加收益；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。缺点：经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移，或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就有可能会陷入困境。8、购买者决策过程、模式（刺激反应模式） （1）确认问题：指消费者确认自己的需要是什么。 （2）信息收集：在很多情况下，被唤起的需要不能马上得到满足，而是先存入记忆中作为未满足的项目，称为累积需要。随着累积需要由强到弱，可分为两种情况：一是“高亢的注意力”，二是“积极地信息收集”。 （3）备选产品评估：消费者在获得全面的信息后就会根据这

10、些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。 （4）购买决策：包括购买意向到实际购买之间的介入因素（他人态度、意外因素）和购买决策的内容。 （5）购后过程：分为使用和处置、购后评价、购后行为。 刺激反应模式：是人的购买决策行为的一般模式S-O-R模式，即“刺激个体生理、心理反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。9、影响定价的因素（价格敏感

11、性因素）（P249） 影响因素： （1）定价目标：任何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位。企业的定价目标主要体现在：1）维持生存2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化4）产品质量最优化； （2）产品成本； （3）市场需求； （4）竞争者的产品和价格； （5）政府的政策法规。 敏感性因素： 通常，当商品价格上涨时，会导致需求量减少：价格下跌时需求量增加。这是消费者对于商品价格变动的反应。消费者对于某些商品价格的变动较为敏感。而对于另外一些商品价格的变动则不那么敏感，被称为“价格弹性”。 10、定价的基本策略（P254） 1） 折扣定价策略2） 地区定价策略（FOB原产地、统一交货、

12、分区、基点、运费免收定价）3） 心理定价策略（声望、尾数、招徕定价）4） 差别定价策略5） 新产品定价策略（撇脂、渗透定价）6） 产品组合定价策略（产品大类、选择品、补充产品、分部、副产品、产品系列定价）7） 基于互联网的定价策略（低价、定制生产、使用定价、拍卖竞价、数字化产品的免费定价）11、目标收益定价法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。其计算步骤如下： （1）确定目标收益率，目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式； （2）确定目标利润； （3）计算售价，它的优点是可以保证企业既定目标利润的实

13、现。12、渠道冲突、合作、如何解决渠道冲突 定义：渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。渠道合作是指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的互利互惠性的行动和意愿。渠道成员的合作是创造渠道价值的重要基础。 解决渠道冲突的办法：1）目标管理2）沟通3）协商谈判4）诉讼5）退出13、营销渠道系统是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的各个环节和营运通道紧密联合的有机组织体系。14、大市场营销是指为了成功地进人特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有

14、关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。大市场营销包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。1）权力。借政府的权力扫清市场障碍，降低贸易壁垒。2）公共关系。如果权力是一个“推”的策略，公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。15、关系营销、发展哪几大关系？定义：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。目的：沟通、协作、互利互惠。关系：1）与顾客建立互动、朋友关系

15、，最终组建客户群； 2）与竞争者建立竞合关系，化敌为友、和睦共处； 3）与供销商之间要建立密切合作的伙伴关系； 4）与影响者建立合作伙伴关系，借政府和事业团体组织之力； 5）内部要注重员工的营销能力构建，提高员工的满意度和忠诚度。16、竞合营销是指企业间通过强强联合相互取长补短，有效地进行资源整合并弥补自身的不足，同时通过规模优势加强整体的竞争实力的营销模式。与竞争相比，竞合最大的特点是共赢。全球经济的一体化、信息技术的普及是企业间形成竞合关系的两个原动力。17、服务市场营销（P359）是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对顾客

16、需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展、科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也变得日益重要。服务市场营销要素：产品、分销、定价、促销、人员服务定价（P373）：市场经济条件下，服务就是商品，具有特殊的交换价值和使用价值。各种有关物质产品定价的概念和方法，基本都适用于服务产品定价，由于服务的差异性和无形性，和有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。18、市场定位（P167）是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动

17、地传递给目标顾客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的位置。19、一般的营销管理过程雇员顾客公司外部营销内部营销互动营销服务营销 又称顾客（需求）管理过程，是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 内容：分析市场机会、选择目标市场、市场营销组合、市场营销活动。旅游市场营销过程及内容（三种营销类型）（如右图）20、服务业的营销管理过程、类型（真没找到）21、品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。22、营销广告是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度

18、和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。23、市场营销组合是企业为最大限度地满足目标市场的需求和应付竞争，对企业可以控制的市场营销因素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道）的优化组合。企业可以控制的市场营销因素很多，最通用的分类方法是美国学者E.J麦卡锡提出的，即将各种市场营销因素分为四类：产品（Product) 、价格（ Price）、地点 （Place）、促销（ Promotion）。简称“4Ps”。24、 市场营销、旅游市场营销是企业通过创造，并同其他组织或个人交换产品和价值，以满足目标顾客需求并获取自身所需之物或价值的一种管理过程和社会活动过程。 旅游市场营销： 定义一：指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。具体可分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。 定义二：通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。