国际市场营销(二)笔记.doc

《国际市场营销(二)笔记.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销(二)笔记.doc（15页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第一章 国际市场营销概论一、 市场营销1. 市场营销：企业为满足市场需求并获得利润而进行的与市场有关的经营活动。2. 任务：对市场环境的研究，市场调研和消费者行为分析，市场细分和选择最适合本企业特点的目标市场，制定整体市场营销计划。3. 国际市场营销层次：国内市场营销 出口市场营销 国际市场营销 全球市场营销二、 国际营销与国内营销、国际贸易的区别1. 国际营销与国内营销的区别：市场营销环境的变化。国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同。市场营销方案的差异。对营销人员的能力结构要求不同。2. 国际市场营销与国际贸易的差异：业务内容不同。从事的活动不同。组织管理者不同。原动力不同。整体与个体的

2、差异。三、 国际市场营销的任务1. 分析国际市场营销环境。2. 分析跨文化条件下的消费者行为。3. 国际市场调研。4. 国际市场细分与国际目标市场选择。5. 制定进入国际市场的战略决策。6. 修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者。7. 制定国际价格战略。8. 建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络。9. 制定整合的国际促销组合策略。10. 国际营销活动的计划、组织、控制。11. 与目标市场的经销商、顾客建立和保持良好的关系。四、 进入国际市场的驱动力1. 广泛的发展机会。2. 来自全球市场的投资回报。3. 新技术革命的推动（新技术革命特别是信息革命推动着市场的国际化）。4. 世界经

3、济趋势。5. 国内竞争的压力。6. 企业自身发展的需要。7. 政府的鼓励和支持。8. 杠杆作用经验移植。规模效益。资源利用。全球战略（全球战略建立在识别机会、威胁、趋势和资源的基础上）。五、 国际市场营销的约束力国际市场的复杂多变性。市场差异（顾客类型、购买动机、购买习惯、消费习惯、买后感受、竞争情况）管理近视症和企业文化。更多更大的风险。强大的竞争对手。贸易壁垒的阻挡。适应不同外国市场的困难。我国企业面临的特殊困难。六、 企业经营观念的演进1. 生产观念企业能生产什么就生产什么，能生产多少就生产多少。企业的经营活动过程以生产为起点，其任务是不断地扩大生产能力、增加产量，不断地提高生产效率、降

4、低成本，而不重视产品有没有销路。2. 推销观念千方百计推销产品，从扩大销售中获取利润。3. 市场营销观念顾客导向。整合营销。从顾客需求的满足中获利。4. 社会市场营销观念在市场营销观念的基础上引入了消费者利益和社会利益两个因素。企业不仅要致力于满足顾客需要并获取利润，还必须对消费者和社会利益负责，正确处理消费者的需要、消费者的利益和社会利益之间的矛盾。第二章 国际市场营销环境一、 国际营销的经济环境(一) 市场规模：人口状况（人口总量、人口增长率、人口年龄结构和地理分布） 收入水平(二) 经济发展水平1. 三种经济类型划分：三大发达经济 新兴市场 不发达国家2. 四种经济类型划分：自给型经济

5、原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济(三) 经济环境的其他问题：通货膨胀（带来需要的上升）失业（市场规模减小）国际收支平衡情况 负债水平 汇率风险二、 国际营销的社会文化环境(一) 文化的定义、层次、模型及构成1. 文化：在特定国家市场对消费者行为具有影响的有学问的信仰、价值和习俗等的总和。2. 文化层次：国家 地区的、民族的、宗教的、语言的联系 性别 辈分 社会阶级3. 科特勒的文化模型人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。包括：人们和他们自己的关系。人们与其他人的关系。人们与组织机构的关系。人们与社会的关系（保守者、接受者、改革者、追求者、逃避者）人们与

6、自然的关系。人与宇宙的关系。4. 文化构成：语言、宗教、价值观与态度、审美、教育、法律与政治、技术与物质文化、社会组织(二) 国际营销社会文化环境的主要内容：语言 教育 宗教（基督教、伊斯兰教、佛教）审美观念和价值观念 社会组织 风俗习惯（在一个特定的环境中，那些构成人们在文化上认可并接受的行为方式的各种公开的行为模式）(三) 文化在谈判风格中的作用1. 谈判的过程：2. 几个国家的谈判风格国际市场氛围重要程度过程决策美国有时被认为是一种积极的或好胜的氛围不太重要，焦点是获得预期的效果井然有序的过程，每一点都逐一被讨论可以认为是个人决策过程，也可认识是集体决策过程日本正式的，注意礼节的、带有特

7、异性的细微差别非常重要，建立和保持长期关系是重要的开始时一般性条款是确定的，然后是讨论细节谈判小组的全体人员处理最后决策的全部过程俄罗斯官僚作风的，带有大量的拖拉的公事程序不重要，在谈判达成之前是有所保留的由于官僚主义的限制，是一个麻烦的过程通常一个谈判小组由一个高层人员领导3. 尤思那提出文化在谈判中影响降到最小的方法：适应性 翻译员 文化阻碍 固定形式 不同文化的准备三、 国际营销的政治法律环境(一) 政治环境1. 政治稳定性2. 政治风险（可控制限制 歧视性限制 政治干预）3. 国际关系(二) 法律环境1. 法律制度的差异(1) 习惯法：源于英国的法律制度，以传统导向为主，重视习惯和判例

8、，假设没有特殊的判例和法令，习惯法往往由自行裁定（英、美、澳、埃及、印度、英国殖民地系统的国家）(2) 成文法：源于古罗马，受法、德、西班牙法律制度的影响。2. 法律环境在国际市场比在国内市场更加复杂，包括三方面：(1) 当地法律：影响国际市场营销最经常、最直接的法律环境因素。（影响：4P）(2) 国际法律(3) 本国法律(三) 国际争端的裁定与解决：协商解决 调解解决 仲裁解决四、 国际营销的科学技术环境：卫星通讯、互联网和因特网、客户服务技术、ISDN经及电子邮件、传真和先进的电话网络带来世界沟通的显著加强。第三章 国际贸易原理与组织一、 国际收支1. 国际收支：一国居民在一定时期内与外国

9、居民之间的经济交易的系统记录。(1) 国际收支是一个流量概念。(2) 国际收支所反映的内容是经济交易(3) 国际收支所记载的经济交易是在一国的居民与非居民之间发生的2. 任何导致对外支付的交易，都要加上一个负号，任何导致对外收入的交易，都要加上一个正号。国际收支帐户包括三个项目：(1) 经常项目记录所有的商品和劳务的进出口以及单方面资金转移。(2) 资本项目记录直接投资、证券投资、短期资本的流进和流出。(3) 官方储备记录黄金的进出口、外汇的增加或减少以及对外国银行的债务的增加或减少。二、 国际贸易理论的发展1. 重商主义形成于15世纪末期。重商主义的思想就是商业资本家的思想，包括：(1) 金

10、银是财富的唯一代表，国家一切经济活动和经济政策的目的都是为了获取金银。(2) 国内贸易不能增加国内的货币数量，只胡对外贸易才是获得和增加货币的源泉。(3) 为了保证国际贸易的顺差，国家必须积极干预经济。2. 古典经济学走向成熟期的国际贸易理论，以亚当斯密和大卫李嘉图为代表。3. 弗里希李斯特也是后期古典经济学代表人物。三、 比较优势理论1. 在亚当斯密“绝对优势”理论的基础上，英国著名古典经济学家大卫李嘉图提出了“比较优势”理论。2. 理论内容：一国出口劳动生产率相对高的产品，进口劳动生产率相对低的产品，即一个国家的生产模式由比较优势来确定。四、 HO理论1. 瑞典经济学家伊利赫克歇尔和伯蒂尔

11、俄林提出的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的学说，通常称之为HO理论。2. 一个国家某种资源对其他资源的相对供给比较大，就称这种资源为这个国家的充裕资源。3. HO基本理论：各国倾向于出口其国内充裕资源密集型产品。五、 国际产品生命周期理论1. 国际产品生命周期理论由美国哈佛的R费农1966年提出的。2. 这一国际产品生命周期可分为：产品创新阶段 产品成熟阶段 产品标准化阶段六、 国际贸易的障碍(一) 保护主义：保护幼稚工业 保护国内市场 防止货币外流 鼓励资本积累 维持生活水平和实际工资水平 保护自然资源 发展中国家的工业化 维持就业机会，减少失业 国防安全 扩大企业规模 报复和讨价

12、还价(二) 关税壁垒1. 关税：进出口商品经过一国关境时，由政府所设置的海关对进出口商品所征收的税收。2. 特点：关税是一种间接税。关税的税收主体和客体分别是进出口商人和进出口货物。关税可以调节进出口贸易。3. 种类：(1) 按征收对象：进口关税 出口关税 过境关税(2) 按差别待遇：优惠关税 普通关税 差别关税(3) 按一般方法或标准：从量税 从价税 混合税 选择税(4) 按保护程度和有效性：名义关税（某种进口商品进入该国关境时，海关根据海关税则所征收的关税税率）有效关税（对某个行业每单位产品增值部分的从价税率，代表关税对本国同类产品的真正有效的保护程度）4. 衡量关税的的指标：(1) 关税

13、水平(2) 名义保护率：由于实行保护而引起的国内市场价格部分占国际市场价格的百分比。(3) 有效保护率：征收关税以后该行业或部门单位产品价值的增加程度。(三) 非关税壁垒：各国政府实行的关税以外的限制进口的各种措施。1. 特点：比关税壁垒具有更大的灵活性和针对性。比关税壁垒在限制进口方面作用更为突出。比关税壁垒更具有隐蔽性和歧视性。2. 常见的非关税壁垒种类：(1) 进口配额制：在一定时期内，对某些商品的进口数量或金额规定一个数额，超过此数额则禁止进口或征收高额关税、或处以罚款。(2) 自动出口配额制：出口国家或地区在进口国的要求或压力下，规定一定时期内规定商品对进口国的出口数额，超过这个数额

14、即禁止出口。(3) 进口许可证制：政府规定凡进口商品必须领取进口许可证，没有许可证一律禁止进口。(4) 外汇管制：国家通过对国际结算和外汇交易实行管制的办法，来控制商品进口量、种类和国别。(5) 进出口的国家垄断：(6) 歧视性购买政策：国家用法令规定政府在购买商品时，必须优先购买本国生产的商品，或主要用本国原料生产的商品。(7) 各种复杂苛刻的标准与规定。七、 相关国际组织(一) 世贸组织（WTO）1. 关贸总协定的基本法律原则：(1) 无歧视待遇原则(2) 最惠国待遇原则：缔约方一方现在和将来给予任何第三方的优惠和豁免，也给予缔约方对方。(3) 国民待遇原则：缔约国之间互相保证给予另一方的

15、自然人、法人和商船在本国境内享有与本国自然人和商船同等的待遇。(4) 互惠原则(5) 透明度原则(6) 关税减让原则(7) 取消数量限制原则2. 世贸组织的宗旨：(1) 促进经济和贸易发展，以提高生活水平、保证充分就业、保障实际收入和有效需求的增长，按照可持续发展的原则，实现全球资源的最佳配置、扩大货物和服务的生产。(2) 努力确保发展中国家，尤其是最不发达国家在国际贸易增长中的份额与其经济需要相称。(3) 保护和维护环境。3. 世贸组织的目标：建立一个完整的、更具活力的和更持久的多边贸易体制。4. 世贸组织的职能：(1) 组织实施世贸组织管辖的各项贸易协定、协议。(2) 主持多边贸易谈判。(

16、3) 解决各成员国间发生的贸易争端。(4) 对各成员的贸易政策、法规进行定期评审。(5) 与国际货币基金组织和世界银行合作参与全球经济政策的制定。(二) 世界银行主要任务：为贫穷国家的发展提供金融和技术帮助。(三) 国际货币基金组织（IFM）主要任务：管理成员国的金融关系。向面临国际收支困难的成员国提供资金援助。形成一种氛围，让政府在这种氛围中同意消除外汇管制并允许自由贸易和资本自由流动。第四章 国际市场调研一、 国际市场调研的涵义、任务、意义、难点及程序1. 国际市场调研：进行国际市场营销活动的企业系统地、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程，以便向企业决策者提供可靠而有意义的信息资料

17、和数据。2. 国际市场调研的任务：(1) 扫描国际市场，发现、识别和分析市场机会。(2) 建立营销信息系统，监控环境变化趋势。(3) 为制定营销战略提供建议和方案，对可能的营销组合进行可行性检验。3. 国际市场调研的意义：国际市场调研能够对决策者提供必要的支持，为决策者提供有关消费者、竞争者及市场营销环境的信息，并对未来的发展趋势进行预测，从而发现和甄别企业面临的机遇与挑战。因此，国际市场调研有助于减少由环境的不确定性和缺乏国际市场知识而产生的风险，可以确保决策者的决策建立在对市场的透彻了解及战略规划的基础之上，而不是局限于产品本身。4. 市场机会分析标准：进入性 盈利性 市场规模5. 国际市

18、场调研的难点：环境因素的多层次性。信息的不确定性和有限性。调研的跨国和跨文化性。6. 国际市场调研的程序：明确调研目标。制定调研计划。设计调研方案。实施调研方案。分析调研数据。撰写调研报告。二、 国际市场营销信息(一) 二手资料：以前为其他目的已经收集好的他人或其他组织的资料。1. 作用：(1) 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题。(2) 可以切实提供一些解决问题的方法。(3) 可以提供收集一手资料的备选方法。(4) 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难。(5) 提供必要的信息背景以使调研报告更具说服力。2. 局限性：相关性 准确性 滞后性 充分性(二) 一手资料营销调研指实地调研1.

19、必须重视的问题：调研管理集中与分散的决策。调研目标范围的抉择。文化差异的影响。调研方法受到环境的制约。调研结果的一致性。调研环境的陌生。调研的协调与控制。调研结果的可比性。调研机构的确定。2. 实地调研的方法：询问法（人员访问、电话调查、邮寄调查、计算机访问）观察法（直接观察、仪器观察、实际痕迹测量法）实验法(三) 误差分析与数据分析1. 误差的类型：(1) 随机误差：由调研中某一或某些不确定因素所引起的误差。理论上是无法完全消除的。(2) 系统误差：因调研设计或者抽样设计中的错误和问题而引起的偏差。在一定程度上是可以消除或降低的。2. 系统误差产生的原因：(1) 样本设计误差：总样本误差 调

20、研对象范围误差 抽样误差(2) 测量误差：替代信息误差 调研人员误差 测量工具误差 处理过程误差 回答误差三、 国际市场调研技术1. 类比估计技术：交叉面方法 时间序列法2. 多因素指标分析：用一组与某产品的潜在需求量密切相关的变量来间接地估计该产品可能需求量的方法。3. 回归分析技术：预测国际市场需求的一个有力的工具。4. 风险评估技术：商务环境风险指数 古特诺和汉斯温度坡度（环境因素被按由热到中等、再到冷）第五章 国际消费者一、 马斯洛需求层次生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现的需要二、 消费者的购买过程引起需要 收集资料 比较评价 决定购买 买后感受三、 国际消费者购买过程

21、的差异1. 国际消费者认识过程：美国的消费者往往采用理性分析，抽象的购买决策过程，比较容易接受邮购和目录销售。亚洲的消费者倾向于采用更加感性、具体的购买决策过程，更多实物演示、挑选，比较评价和实际购买。2. 国际消费者投入程度四、 消费者的购物风险：经济风险 物质风险 社会风险 心理风险五、 其他方面的差异1. 购买决策中的角色差异：发起者 影响者 决策者 购买者 使用者2. 社会组织和当地习俗与消费者行为差异六、 文化对消费者行为的影响与文化适应(一) 文化适应与自我参照标准1. 文化适应：企业应根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略。2. 自我参照：人们在评价、理解其他文化时，

22、总是无意识地参照我们自己的文化标准。(二) 吉恩特和享尼斯将文化对消费者行为影响的三个过程1. 文化作用力宗教、语言、教育2. 文化信息传递标识、行为规范3. 消费者决策过程选择、偏好、决策七、 国际消费者行为的跨文化分析(一) 格特霍夫施塔德文化维度分析1. 个性化：美国、英国和荷兰处于个性化；日本、印度、澳大利亚和西班牙处于个性化与群体化之间；哥伦比亚、巴勒斯坦处于群体化2. 地位差别：差别大菲律宾、印度、法国；差别小奥地利、丹麦、瑞典3. 规避风险：弱化规避风险的文化，容忍与自己不同的观念和行为丹麦、瑞典；高度规避风险文化比利时、日本、法国4. 男子气社会：男子气社会日本、奥地利、意大利

23、、美国；女性化文化瑞典、挪威、荷兰(二) 高低背景相关文化分析1. 低背景相关文化：信息的表达比较直接、明确，主要依靠口头和书面语言相互理解。（瑞士）2. 高背景相关文化：语言只传达部分信息，大部分信息隐含在交流过程的其他方面，人们使用和解释更多的环境因素推导对信息的理解。（日本）(三) 国际消费者交流方式分析盖迪昆斯特和汀汤米得出口头交流的四种模式直接与间接交流方式。详尽与简洁表达方式。讲话人与背景方式。机械与表达感情方式。(四) 跨文化扩散和学习分析文化相关性与新产品扩散性的关系（四种类型）高相关/快速扩散高相关/低速扩散低相关/快速扩散低相关/低速扩散东南亚日本印度斯堪的纳维亚美国加拿大

24、英国东欧八、 国际组织购买者行为分析(一) 企业购买行为的复杂性1. 对于企业用户来说，采购项目的重要程度越高，意味着他们调换供应商的成本就越高、风险越大。2. 解决问题的办法，就是他们采取重复购买行为，向他们熟悉的、被实践证明是可靠的供应商长期订货。(二) 企业市场的特征1. 有组织的购买中心：使用者 影响者 信息提供者 采购者 决策者2. 专家购买：生产企业的采购人员一般都受过专业培训，具有相当水平的专业知识和经验。3. 多种购买方式：直接购买 互惠购买 租赁4. 购买行为的严肃性和稳定性(三) 企业用户的购买过程1. 生产者购买行为类型：直接再购买 修正再购买 首次购买2. 企业采购过程

25、：认识需要 确定目标 说明需要 物色供应商 征求供应商建议 选择供应商 订货 执行情况总结(四) 影响国际企业购买行为的因素：环境因素 组织因素 关系因素 个人因素(五) 政府采购者行为分析1. 政府采购方式：在欧盟，国内生产总值的20%用在了公共部门自己所需物资的采购上。美国的政府部门采购大约占其国民生产总会的30%。政府采购通常采用公开招标和选择性招标的形式。2. 政府采购行为特征：政府采购的目的不是为了取得赢利，而是为了公共事业管理和保护国家安全等。受到社会公众的监督。一般的政府采购都会优先考虑本国/本地区企业作为供应商。第六章 国际目标市场选择与进入战略一、 国际市场细分(一) 市场细

26、分1. 市场细分是由史密斯于20世纪50年代提出的营销概念。市场细分是实现目标营销的基础，目的在于识别哪些企业能集中资源和力量、赢得竞争优势的市场。2. 市场细分：企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群都具有自己独特的需求和行为特征。3. 市场细分的基础是消费者需求的差异性和相似性。4. 与国内营销相比，国际市场营销面临着更大的市场范围和更加复杂的市场环境，面对的消费者规模和差异性也更大。因此，企业更需要进行国际市场细分，并在此基础上，根据企业发展目标、产品和经营能力等，选择企业能最好的为之服务的目标市场。5. 市场细分的关键问题：在于辨别使

27、细分对象的需求和行为产生差异的主要因素，并以此作为市场细分的依据。(二) 国际市场细分标准1. 国际市场宏观细分：(1) 地理标准细分：北美市场、西欧市场、东欧市场、南美市场、东南亚市场、大洋洲市场、中东市场、非洲市场。(2) 经济标准细分：高收入国家市场（2000-12000）低中等收入国家市场（400-2000）低收入国家市场（低于400）(3) 组合标准细分：主要市场（具有长期战略发展的最佳机会）二级市场三级市场2. 国际市场微观细分：(1) 按人口统计标准细分：消费者年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会等级、国家规模(2) 按心理标准细分：消费者的生活方式、个性、对产品的偏好(3)

28、按消费者行为标准细分：消费者所追求的利益、消费者对品牌的忠诚度、购买动机、产品使用情况(4) 综合标准细分3. 考尔和苏达申，实现SES细分过程所经历的阶段：(1) 识别具有支持产品的基础，并且可以进入的国家。(2) 筛选这些国家，以便控制达到某一标准的国家的数量。(3) 对合适的国家一系列微观细分过程。(4) 进行细分之后，再合并各部分之间的相似性。(5) 在此基础上，对具有潜力的国家进行聚群分析。(三) 有效的市场细分具备的特征：可衡量性 可盈利性 可进入性 可区分性 可实施性二、 国际目标市场选择(一) 目标市场：企业决定进入并为之服务的市场。选择目标市场，明确企业营销活动所要满足的市场

29、需求，是企业制定市场营销战略和策略的出发点。(二) 国际目标市场选择过程1. 建立用户选择市场的标准。2. 建立选择标准与适当变量的关系。3. 决定每个标准与变量的重要程度。4. 评估各类市场并建立等级顺序。5. 对最有潜力的市场进行深入调查。(三) 目标市场选择标准细分市场的规模和增长潜力。竞争形势。与企业目标、资源的一致性。进入和运行的成本。风险与进入市场障碍。(四) 目标市场营销策略1. 无差异国际营销：企业将整个世界市场作为自己的目标市场，关注消费者在需求方面的共同点，忽略他们之间的差异，设计一咱标准化的营销组合计划，努力进入更多国家，尽可能争取更多顾客。具有显著的优点，成批量的标准化

30、产品生产、统一的营销组合策略，意味着较低的制造和营销成本。2. 差异型国际营销：在市场细分的基础上，企业将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案。3. 密集型国际营销：企业将目标集中在一个或几个少量国际细分市场，并针对这部分市场制定市场营销方案。三、 进入国际市场的模式(一) 出口进入模式1. 间接出口：通过本国的外贸公司或外国公司设在本国的机构的采购或代理的方式出口产品。优点：成本低、风险小、简单易行。适合于：准备或刚刚开始进入国际市场的企业，这些企业自身没有足够的出口力量和渠道，需要借助其他组织的渠道、声誉和经验。2. 直接出口：企业把产品直接出售给海外的中间商或

31、最终用户的方式。(二) 合同进入模式1. 许可贸易：企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一企业，并得到许可费或其他补偿。2. 特许经营：企业（特许方）向特许接受者提供商标、商号和经营模式，容许销售其商标的产品，并收取使用费。3. 合同制造：企业与国外的生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。4. 管理合同：以出售管理合同的方式进入外国市场，通常是企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。(三) 投资进入模式1. 合资企业：由企业与国外的一个或几个企业共同投资，联合组建的。优点：国际企业之所以选择合

32、资形式进入外国市场，是因为该方式具有介于出口或合同进入与独资进入两者之间的优点。与出口或合同进口方式相比，合资企业能够直接控制在外国市场上的生产经营活动，获得更高的利润，直接了解市场情况，并直接获得国际营销经验。合资又比独资涉及的投资少、风险也较小，更容易被当地政府和消费者所接受，有些国家限制外国企业来本国独资经营，鼓励合资企业。缺点：合资企业的问题往往具有潜在性，开始时不易发现，所以合资企业的失败率很高。2. 独资企业：在海外投资建立，是企业进入国际市场过程的最高阶段。在所有权和控制权方面，这种设在海外的独资经营企业是完全由母公司控制的子公司，企业承担在外国市场生产、营销的全部责任。优点：在

33、所有进入国际市场的方式中，独资经营是投资企业享有全部决策自主权和利润收入的唯一形式。该方式有利于国际企业制定、实施全球战略，并有效地协调多国生产和经营业务，避免合资企业中经常出现的目标和利益冲突，更为重要的是以这种方式最直接的进入外国市场，企业可以更好地根据市场需要组织生产和营销活动，大大提高企业的国际竞争能力。缺点：企业的投资规模大，风险也大，东道国政府不欢迎外来独资企业。在外国市场采取两种方式：收购当地企业、组建新企业。四、 国际市场进入方式的选择(一) 选择进入方式考虑的因素1. 国外目标市场条件(1) 目标国家的市场规模对于市场规模小的国家，适合采用间接出口、许可贸易等合同进入模式；对

34、于市场潜力大的国家，考虑直接出口或直接投资进入模式。(2) 目标国家的市场竞争情况分散型的市场，竞争者的地位基本相当，选择出口进入；垄断型市场，采用直接投资方式。(3) 目标国家的经济基础条件。(4) 目标国家的政策。2. 企业自身条件企业发展目标；企业的资源条件；企业的产品特征。3. 各种市场进入方式的特征(二) 企业进入国际市场的渐近性1. 国内营销2. 通过中间商间接出口产品3. 企业自营出口4. 设立海外销售机构5. 设立海外销售/制造子公司(三) 进入国际市场的决策过程1. 决定是否进入外国市场2. 决定进入哪个市场3. 决定市场营销组合4. 决定市场营销组织第七章 国际产品决策一、

35、 国际产品和服务1. 国际产品决策在国际营销组合中处于核心地位。产品决策其他营销决策价格决策、渠道决策、促销决策的基础。2. 产品的五个层次：(1) 核心利益：是产品最基本的层次，是顾客真正要购买的服务和利益。(2) 基本产品：是核心利益的物质载体，是产品的基本形式。(3) 期望产品：消费者在购买产品时希望得到的一系列属性和条件。(4) 附加产品：是产品包含的附加服务和利益。(5) 潜在产品：是某种产品最终可能的所有的增加和改变。3. 服务的特点：无形性 易消失性 差异性 不可分割性（服务的生产和消费是同时进行的）4. 服务营销的7P组合要素：产品、价格、分销、促销、人、过程、实物外形二、 国

36、际营销中的产品适应1. 强制性要求的产品适应2. 文化要求的产品适应3. 产品使用习惯的适应4. 环境保护要求的适应5. 国际市场产品标准化与差异化(1) 国际产品标准化：不论产品销往哪个国家，除了一些必要的翻译工作外，产品都基本上不作修改。（可口可乐、雀巢、索尼）(2) 产品差异化：由于各国市场的显著差异，受产品使用条件和各种强制性因素的影响，必然迫使国际营销者实行差异化策略。三、 国际产品策略(一) 三种基本产品策略1. 销售企业现有的产品（SWYG）。2. 销售人们实际购买的产品（SWAB）。3. 忽略国别界限，在全世界都销售同样的产品（GLOB）。(二) 基根提出的五种产品策略1. 产

37、品与促销直接沿用的策略标准化策略。2. 产品沿用，促销改变的策略。3. 产品改变，促销沿用的策略。4. 产品和促销双重改变策略。5. 发明新产品策略。四、 新产品开发(一) 新产品概念、分类1. 新产品：企业产品只要在功能和形态上发生改变，与原产品之间产生差异，即可视为新产品。2. 分类：全新产品。革新产品。变异产品。新品牌产品。引进的外来产品。(二) 新产品开发过程1. 新产品构思，来源消费者或用户（最主要的来源）；本企业的新产品开发机构；本企业的推销人员以及国内外的经销商；科研机构和发明家；竞争企业或竞争产品。2. 最初的筛选，标准市场因素、企业实力3. 商业分析4. 试制产品5. 市场测

38、试6. 新产品商业化(三) 新产品开发战略1. 调整新产品开发战略2. 研发战略3. 新产品开发的成败现在的新产品开发成功必须更加注重营销而不是技术因素。五、 国际市场产品生命周期1. 产品生命周期：产品由进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。分为四个阶段投入期、成长期、成熟期、衰退期。2. 弗农的产品生命周期分三个阶段新产品引入阶段、成长和成熟阶段、标准化阶段3. 三种模式：(1) 发明新产品的国家最先的产品出口国后来成为该产品的进口国(2) 其他工业发达国开始是产品的进口国后来成为该产品的出口国(3) 发展中国家开始是进口国以后也成为出口国，将该项产品返销到原来出口国及其他国家4. 波士顿

39、矩阵分为明星类、问题类、金牛类、瘦狗类六、 产品形象与品牌塑造1. 品牌：用来识别某一个或某些销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的一个名词、术语、符号或设计，或者这些内容的组合。2. 品牌价值等式：品牌价值消费者获得的利益/消费者购买品牌的成本。3. 国际品牌策略：(1) 统一品牌策略：制造商用同一个品牌来命名自己所有的产品。(2) 系列品牌策略：在一个特殊的市场给一些产品使用一个品牌。(3) 个别品牌策略：用于特定市场上的单个产品，每个产品都有不同的重量、颜色、香味和包装规格。(4) 中间商品牌第八章 国际营销价格决策一、 影响国际营销定价的因素1. 公司和产品因素：企

40、业目标和营销目标 公司和产品的地位 产品范围、生命周期、替代产品、产品差异化和统一的销售建议 成本结构、制造、学习曲线和规模经济效益 营销、产品开发 可得的资源 存货 运输成本2. 市场因素：消费者的认知值、期望值和支付能力 对产品调整的需要、市场服务 市场结构、分销渠道、折扣压力 对信用的需要 竞争情况 供求情况3. 环境因素：政府的影响与限制 货币的波动 商业周期的阶段、通货膨胀的水平 非货币支付和租赁的使用二、 国际营销定价的目标与方法(一) 定价目标：投资收益率 市场稳定性 资金回笼 阻止新的市场进入者 市场渗透 产品差异化(二) 定价方法：(1) 成本加成定价法(2) 竞争导向定价法

41、：随行就市法（难以估算成本、避免竞争、竞争激烈的大宗均质产品）密封投票竞价法 主动竞争定价法(3) 标准化定价法：企业给销往任何市场的产品都制定统一的出厂价格。(4) 多样化定价或多中心定价法(5) 地心定价法三、 国际营销产品的定价策略1. 渗透定价：低价策略2. 撇脂定价：高价策略3. 掠夺性定价：一个企业将价格降至竞争者不得不离开该市场，使得该企业能够在长期水平提高价格。4. 倾销：任何以低于该产品在本国的销售价格（加上运输费用和出口分销成本）在出口市场上销售的行为。5. 转移价格：母公司向其在国外的子公司销售产品时的价格。制定转移价格的标准：该产品在公开市场上出售的价格。收购/生产成本

42、加上一个利润百分比。所涉及的双方之间的磋商。高层管理人员对该产品对整个公司的国际运营的价值的看法。四、 国际营销定价中的特殊问题1. 价格的跨市场协调与控制问题。2. 从经济欠发达国家收回欠款的问题。3. 外汇问题：（汇率波动的风险：交易风险 竞争风险 市场组合风险）第九章 国际分销渠道决策一、 国际分销渠道的类型与选择1. 国际分销渠道：商品从一个国家的制造商向外国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路，是商品所有权和实体的转移经过的途径以及相应设置的中间机构。2. 直接分销渠道与间接分销渠道的选择首先，需要决定是选择直接渠道不是间接渠道。在采用直接渠道的情况下，由于产品从

43、制造商流向最后消费者的过程中不经过中间机构转手，制造商与消费者的距离最短，往往可以节省流通时间和费用。3. 选择分销渠道要考虑的因素：消费者特征 成本 投资 控制 市场覆盖面 企业和产品特点 市场环境特点 连续性4. 为了保持分销渠道的连续性应注意的问题：(1) 要慎重选择中间商。(2) 对企业已经利用的中间商，只要他们愿意经营本企业的产品，也符合本企业营销目标的要求，则不宜轻易更换。(3) 企业应及时发现那些可能不再经营本企业产品的中间商，预先安排好潜在的接替者。二、 国际分销渠道的主要成员1. 企业建立起自己的外销机构：出口企业销售代表 销售分支机构 销售子公司三、 国际市场中间商管理1.

44、 中间的选择要考虑的条件：中间商的经济实力 中间商的专业条件 中间商的经营能力 中间商的信誉 中间商的合作态度 与中间商合作的历史第十章 国际促销组合一、 国际促销组合与沟通模型(一) 国际促销组合1. 国际市场促销活动：企业为了扩大产品在国际市场的销售，通过各种方式或媒介向外国消费者传递企业及其产品的信息，促进他们了解、信赖和购买企业产品的一种国际营销活动。促销的实质是企业与消费者直接的信息沟通，是企业开展有目的的传播信息和沟通信息的活动。2. 促销的作用：使目标市场的顾客相信商家所提供的商品和服务有优于其他竞争者的差异化优势。3. 促销的方式：广告促销 人员促销营业推广（对象是消费者或中间

45、商，效果一般在短期内较为显著，这一方式经常重复使用会有损于企业声誉和产品形象）。公共关系：企业有意识地加强与社会的联系，争取社会公众的了解、信赖和支持，达到树立企业良好形象与声誉的目的的一系列社会交往活动。4. 国际促销组合的目标：提高销售 获得新顾客 改变消费者行为(二) 国际信息沟通模型1. 国际信息沟通过程：信息源 编码 渠道 解码 接收者 反馈 噪声2. 影响大多数国际促销失误的原因：(1) 产品营销者对市场需求的判断与市场实际需求并不一致。(2) 编码过程中出现问题。(3) 渠道选择由于媒介适用性会给沟通带来问题。(4) 解码过程中产生的问题一般是由于不恰当的编码所引起的。二、 国际广告1. 国际广告：为了配合企业国际市场营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国外市场的特定消费者所进行的有关商品、劳务或者观念的信息传播活动。2. 国际广告的特点：复杂性、代理性、目的性3. 国际广告代理机构的条件：(1) 必须具有充足的资金。(2) 必须拥有精干的专业人才。(3) 必须具备责任感和良好的职业道德。(4) 必须对广告媒介有正