房地产营销策划问题.doc

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1、房地产营销策划问题随着市场经济的发展，中国的房地产市场交易日趋活跃，企业之间的竞争也日益加剧。房地产企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须通过开展市场营销活动。房地产企业制定营销策划，企业实现特定的营销目标、保证企业健康稳定发展而设计一个行动纲领和总体的目标规划。通过战略规划，合理配置企业资源，使企业的营销活动在可接受的风险限度内，与市场营销环境所提供的各种机会取得动态平衡。一、建立开发商与代理商的双赢模式1、开发商与代理商的双赢模式代理商如何与发展商共担风险代理商如何与发展商实现共赢要实现代理商与发展商的共赢,发展商关键要做到一要选好代理商。通过业内人士之间的交流和沟通,发展商可以了解到

2、哪些代理机构业绩好,口碑好。二要慎重签定代理合同。三要认真监督好代理商的工作。发展商对代理商既不要处处不放心,到处指手画脚,又不要放任自流,搞大撒把. 2、建立双赢模式中出现的问题采取的对策双赢式交易，就是要让顾客像销售员一样看待销售工作，买卖双方都为彼此达成一致而努力。具体确定在向对方销售时，自己要达到什么样的目标。第一步十分重要，不容忽视。在明白自己的目标并作出归纳后，销售员要尽力理解顾客的目标。不要忘记，和你一样，顾客也有希望通过交易要达到的目标。二、加强广告策划房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的

3、作用。1、房地产广告类型和策划原则根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：一是促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。二是形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。三是观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：一是时代性，二是创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现把握特色，创造特色，发挥特色的策划技巧。2、房地产广告策划内容房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的

4、做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。我们要从研究客户需求，懂得客户需求，从客户的需要去着手自然就会赢得客户。单纯的一厢情愿的引导在日趋理性的房地产消费者来讲不是核心所在。广告策略。广告策略的制定可从以下4个方面着手目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。市场定位策略。定位策略的根

5、本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定。广告媒介策略。据统计，80的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为线上媒介。线下媒介也是开发商

6、常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。三、楼盘形象包装1、楼盘包装的内容楼盘的外在形象和文化品味；楼盘作为硬梆梆,冷冰冰的建筑物,如何拥有生命,拥有生机,需要注入一定的文化含量,使其具有较高的文化品味.事实上,楼盘中每一个组合要素都可以体现文化因素,比如楼的形状,布局,花草,房间布局等等。楼盘的内在形象和楼盘自身环境；楼盘自身环境应与楼盘周围的社区环境相符。楼盘区域布局；无论楼盘所占面积大小如何,位置怎样,建筑物,公共设施以及绿化

7、等都应有一个科学合理的布局,并且能够增加艺术性和文化品位. 2、楼盘包装策略楼盘的包装按时间来划分可分为四个部分:工地前期阶段的楼盘包装策略外墙广告最大的户外看板；楼盘的外墙一般有两类包装方法:将外墙围柱分隔成多面,每面的内容图案颜色相同,主要是楼盘名,楼盘标识,电话等,以达到统一形象,加深买家印象的目的。施工阶段的楼盘包装策略入口牌楼即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼,通常是灯光铁架拱门,也有些是具有艺术特色的水泥建筑。像万科城市花园,都市花园等,这些人口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。预售阶段楼盘包装策略有条件的楼盘,可以在售楼处前面的空间布置一些庭园式小景观,如假山,雕塑

8、,喷泉,小瀑布,微型小花园等。有些已人伙的现楼,把售楼处设在区内,利用小区内的景观环境,亦可达到同样的效果。收尾阶段楼盘包装策略树立入住率广告板，把销控表做大,胜于任何一种宣传促销方式。逐步回撤各种包装工具。告谢板，公开感谢市民的大力支持,树立公司品牌形象!四、售楼处布置1、位置的选择售楼处要么设在楼盘厅堂内,要么建在户外。户外售楼处又有两种:一种是紧靠楼盘厅堂搭建,与厅堂内部连为一体,空间上更为宽敞;另一种是在主要道路旁建造的独立接待中心,一般不会离楼盘很远。2、形式的确定 二合一型；这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房,同时利用样板房的各个房间充当各功能分区,实现售楼处的基

9、本功能.这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受,而且没有路线组织上的混乱,增强亲切感,但缺乏豪气。联体型；这种布置方式是将售楼接待区单独设置,而样板房又紧邻其侧布置,二者既独立又相连,从而形成一个整体,令客户不知不觉地完成了看楼的全过程,完整紧凑,既可保持独立接待区的气势,又可体验家居的温馨气氛。分散独立型；这种布置方式多体现在具多种户型的小区内。为展示某一户型,而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。二者相对独立且较分散。3、形象与构成包括室内和室外两大部分,两者均不可偏废。室外部分是一个整体的楼盘视觉引导系统,结合楼盘本身的包装,旨在营造出醒目,浓重的楼宇销售氛围。售楼处室内形象

10、的构成包括:整个接待和展示大厅的设计风格、家具的摆设、售楼资料的准备、模型配备、展板、样板房设计及展示等。五、样板房设计1、样板房在营销中的重要性样板房既然是剧烈的市场竞争直接导致的产物,就有其不可替代的地位，是消费者自己未来的家的假想。样板房的主要作用样板房的作用不仅在于多一种实物展品,更在于通过设计师的匠心使原本单调甚至是有缺陷的空间变成一个充满生机,实在而又温馨的家。提高顾客的购买欲样板房的设计得体,会得到顾客的喜爱进而使其产生购买欲。现在的买家对期楼的信心不够,能把样品房设在楼里,能加强买家的信心,加强其购买欲。展现发展商的实力在样板房的设计和建造中,体现发展商的开发概念和居住设计的观

11、点,这些都在展示着发展商的实力,表达出各发展商之间不同而富有特色的经营理念。2、样板房的设计与制作样板房的设计应是观念第一,装修第二；设计的观念应鲜明,风格崭新,样板房的建造充满个性。但有一点应注意的是样板房的设计概念应与发展商在开发项目时所用的设计理念相吻合。(1)通过观念塑造样板房样板房决不是个体意念的体现,它应该具有共性,也就是说,它在很大程度上要能概括相当群体的审美意识.所以,无论是什么形式的样板房,它必须代表一种观念,一种生活态度.用文化包装样板房。文化在商业上发挥的作用越来越大,是因为技术的相近使得同类商品的质量差异不再大,而包装则会由于文化参与力度的不同使商品产生重大的层次差别。

12、六、售楼书的制作1、售楼书的内容构成售楼书应包括建设项目照片(现场实际照片或规划模型照片,根据不同阶段印制不同时期的照片)和相应的文字说明,图片资料.文字说明和图片资料一般包括: 建设项目位置的描述；建设项目具体情况介绍,如面积,高度,层高,层数,设计特色,小区概况,发展商的业绩及社会效应；建设项目的装修标准和所具备的主要设备,电梯,空调,煤气供热,电力,通讯,有线电视,对讲系统等；小区的物业管理,保安等；产权性质；每平方米或总的销售价格,租金价格;按揭比例,年限及首期交款额,每年交款额,一次交款优惠比例,优惠条件等；地产商,物业代理机构,按揭银行,律师事务所的名称,地址,电话及联系人姓名,销

13、售许可证及编号；图片资料包括物业的位置图,平面图,交通,商业网点,学校,幼儿园,娱乐体育设施,与机场,车站的关系等；2、现有楼书流行病 有许多售楼书,如同散文画册,通篇不知所云:朦胧之中,有一人间仙境非常美。整个画面或是青山绿野,或是浩渺海景;再配以系列极致舒散散文。描绘扬长避短,很少有看到楼书能很客观评述自己的物业。提供的图表不清。价格表残缺。楼书移花接木现象很多,打开不少楼书,就会发现其中颇多雷同之处:一样的帝王大厦背景,一样的中心区模型,一样的执勤保安人头像,也许是同一制作人图省事一图多用,但却让人看了感到腻昧。七、首战必胜策略销售的前期,特别是开盘的成败,是极为重要的。只有在销售的前期

14、就取得比较好的销售业绩,才能为后面的可持续销售奠定三方面的基础:一是价格基础,一个楼盘在客户心目中的心理价位,主要取决于其初期的销售。如果初期价格卖得太低,整个楼盘的价值就会受到客户的质疑。二是人气基础,一个楼盘只有在初期的销售中,形成了足够的市场热度,也就是我们所说的人气,才能够在市场中给客户形成热销楼盘的印象,后期的销售才能在这种人气基础上,形成持续性。三是客户基础,前期的客户,通过口碑传播,会介绍自己的亲朋好友前来购房,这对任何一个楼盘来说,都是一项重要的销售渠道;反之,如果没有良好的口碑传播,一个楼盘很难形成客户持续的购买力。八、内部认购1、内部认购的由来与作用内部认购原来用意是发展商

15、把一些楼宇单位供自己公司的职员优先选购,以慰劳职员的辛劳,基本上内部认购的对象就应该是公司职员以及与发展商业务,管理有关系的相关人士,正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的,其目的在于:能从内部认购中获取客户,从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求(公寓和别墅哪个市场大,哪种面积,户型市场需要最大)。项目处于期楼阶段,没有现房,没有样板房不能给客户目睹实在的东西,只得通过内部认购,开推介会等营销手段,让社会认识项目,了解项目,是正式销售前期的必要工作。在年底房地产热销时推出项目,可为项目起到初步宣传的作用,为项目造势。内部认购时,以最优惠的价格出售商品房给对我们项目有信心的客户,令其

16、得到最大收益,同时聚集人气。2、内部认购要领发展商内部认购时一般不定价格,只告诉客户大概价格多少,其目的一是吸引更多的人下定金,更是想看看市场上到底反应如何,下定金的人越多,发展商底气就越足,最终价格可能就越高。3、制定内部认购销售操作方案内部认购时间，综合工程进度以及经营推广进度,确定内部认购期。内部认购区域，内部认购的主要区域是以集团内部为主,辐射周边地区。人员安排，售楼员:负责内部认购期间客户推广,接待及项目介绍,签订认购书,收集楼市住处并及时向上级汇报,记录客户档案等工作;销售公关:开发客户,跟踪目标客户,整理客户档案,收集内部认购期间销售信息;其他人员:配合工作,协助售楼部推进销售。销售场地安排销售资料准备整理：雷传龙