钯金公司促销与整合营销传播分析【范文】.docx
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1、泓域/钯金公司促销与整合营销传播分析钯金公司促销与整合营销传播分析目录第一章 项目概况3一、 项目概述3二、 项目总投资及资金构成4三、 资金筹措方案5四、 项目预期经济效益规划目标5五、 项目建设进度规划6第二章 项目背景分析7一、 产业环境分析7二、 必要性分析11第三章 促销与整合营销传播13一、 促销的含义与作用13二、 促销组合及促销策略16三、 大数据与互联网营销19四、 直复营销33五、 人员推销策略36六、 销售促进策略43第四章 人力资源分析51一、 人力资源配置51二、 员工技能培训51第五章 风险防范53一、 项目风险分析53二、 项目风险对策55第六章 发展规划分析57
2、一、 公司发展规划57二、 保障措施61第一章 项目概况一、 项目概述(一)项目基本情况1、承办单位名称:xxx集团有限公司2、项目性质:技术改造3、项目建设地点:xx(以选址意见书为准)4、项目联系人:郭xx(二)主办单位基本情况公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动
3、。公司不断推动企业品牌建设,实施品牌战略,增强品牌意识,提升品牌管理能力,实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等,加强品牌策划与设计,丰富品牌内涵,不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设,提高区域内企业影响力。公司坚持诚信为本、铸就品牌,优质服务、赢得市场的经营理念,秉承以人为本,始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念,遵循“以客户需求为中心,坚持高端精品战略,提高最高的服务价值”的服务理念,奉行“唯才是用,唯德重用”的人才理念,致力于为客户量身定制出完美解决方案,满足高端市场高品质的需求。公司按照“布局合理、产业协同、资
4、源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx(以选址意见书为准),占地面积约51.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。二、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资26349.13万元,其中:
5、建设投资19858.49万元,占项目总投资的75.37%;建设期利息240.63万元,占项目总投资的0.91%;流动资金6250.01万元,占项目总投资的23.72%。三、 资金筹措方案(一)项目资本金筹措方案项目总投资26349.13万元,根据资金筹措方案,xxx集团有限公司计划自筹资金(资本金)16527.36万元。(二)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额9821.77万元。四、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):52700.00万元。2、年综合总成本费用(TC):42848.09万元。3、项目达产年净利润(NP):7194.80万元。
6、4、财务内部收益率(FIRR):19.46%。5、全部投资回收期(Pt):5.85年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):21901.60万元(产值)。五、 项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。第二章 项目背景分析一、 产业环境分析“十三五”时期,我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期,但工业经济发展的内外部环境将发生新变化,既有国际环境重大变革带来的深刻影响,也有发展方式转变提出的紧迫要求,南京工业和信息化发展既面临着难得机遇,也伴随着严峻挑战。(一)发展机遇全球制造业发展呈现新趋势。信息技术、生物技术、新能源技术、新
7、材料技术等交叉融合正在引发新一轮科技革命和产业变革,制造业与互联网融合发展加速推动制造业发展理念、生产方式和发展模式深刻变化,制造业加快向高端化、智能化、绿色化方向发展。特别是在新技术革命和信息化的推动下,传统制造业不断向产业链高端延伸,制造业服务化成为发展新趋势。这为南京发挥产业基础和科技创新优势,加速迈向产业中高端水平提供了难得机遇。制造强国战略全面推进。中国制造2025对建设制造强国作出了全面部署,在国家、省的大力推动下,全社会重视实体经济、重视制造业发展的良好局面正在形成。这一战略规划的全面实施,将进一步引导社会各类资源向制造业集聚,也有利于激发南京制造业发展的活力和动力,为打造南京经
8、济升级版提供了较好的政策环境。多重国家重大战略全面实施。国家“一带一路”、长江经济带战略交汇,为南京重塑海陆丝绸之路连接枢纽功能、打造长江经济带重要节点城市注入新的动力;苏南国家自主创新示范区、苏南现代化建设示范区加快建设,为南京加快将创新资源优势转化为创新经济优势,建设国内外有影响力的创新经济发展高地带来重大契机;国家级江北新区建设的全面展开,为南京提升发展层次、增强内生动力和发展活力提供了难得历史机遇。城市发展战略持续优化。全面推进“一带一路”节点城市、长江经济带门户城市、长三角区域中心城市和国家创新型城市建设,大力发展创新型经济、服务型经济、枢纽型经济、开放型经济和生态型经济,将进一步发
9、挥南京丰富的科教人才优势、深化产业融合互动发展方式、提升城市发展能级、扩大对内对外开放合作水平、推进生态与经济融合发展,为推动产业结构调整和发展方式转变提供强大动力。(二)面临挑战国际国内市场面临深刻变化。发达国家纷纷实施“再工业化”战略,新兴经济体积极参与全球产业再分工,国际贸易规则存在不确定性。国内经济发展进入新常态,经济增速、产业结构、发展动力发生重大变化,消费需求升级速度逐步加快,部分行业产能过剩严重,这对南京融入全球价值链分工体系、拓展产业国际化发展空间、巩固提升产业国际地位带来新的挑战。发展动能亟需切换。制造业传统依靠资源要素投入、产能规模扩张的粗放式、外延式发展模式已难以为继,以
10、投资拉动、出口带动的增长方式逐渐向依靠创新投入、需求拉动的方式转变,未来产业发展需实现中高端发展与规模中高速增长双重目标,对发展模式与发展方式提出了更高的要求。当前南京正处于新旧产业和发展动能转换的接续关键期,传统因素消退与新兴力量成长并行,行业和区域走势分化,结构调整面临多重压力和调整。环境约束及资源供给趋紧。大气十条”、水十条”、土十条”等环境质量约束更趋严格,节能减排压力进一步加大,土地等资源硬约束进一步强化,对产业绿色发展、清洁发展、循环发展水平提出更高要求。南京石化、钢铁等高耗能行业在国民经济中仍占有相当比重,面临日益趋紧的资源环境约束,产业转型发展迫在眉睫。钯,是世界上最稀有的贵金
11、属之一,也是铂族元素之一,其纯度极高,外观与铂金相似,自然状态下呈银白色金属光泽而且永远不会褪色。钯金具有耐高温、耐腐蚀、耐磨损、延展性好等的优异性能,在纯度、稀有度及耐久度上,无论是单独制作首饰还是镶嵌宝石,钯金都是理想材质。另外,钯金还可以作为一种催化剂,其产品应用需求也较为巨大。在珠宝首饰领域,钯金能耐酸的侵蚀,且纯度极高,非常适合使用在肌肤上,因此国际首饰业界开始将钯金作为首饰和装饰艺术品。近年来国际上还开发了以钯为材料的名贵腕表,Chopard、Cartier、Parmigiani等世界顶尖品牌手表,将新开发的钯金手表推向了国际奢侈品市场;在航空航天领域,钯是航天、航空、航海、兵器和
12、核能等高科技领域以及汽车制造业不可缺少的关键材料也是国际贵金属投资市场上不容忽略的投资品种;在电子应用领域,钯金可制作电子及牙科医疗器具,可与钌、铱、银、金、铜等熔成合金,提高钯的电阻率、硬度和强度,用于制造精密电阻等。近年来,由于中国、欧洲、印度等各地区不断收紧汽车排放法规,受益于欧洲地区轻型柴油汽车向轻型汽油汽车的转变,汽车尾气催化剂需求保持持续增长,单车用钯量得到逐渐提升,进而带动钯的市场价格持续走高。在2016-2020年期间,钯金价格最高上涨至2700美元/盎司以上,且在未来一段时间内仍将维持高位。从需求结构来看,钯金需求主要来自汽车尾气催化剂领域,且近几年汽车尾气催化剂用钯金需求逐
13、年提高,2019年需求量达28吨,同比增长近个百分点;由于钯金没有明显的贵金属属性,投资和首饰领域需求占比较低,2019年首饰用钯金需求量仅达到4.吨以上;此外,还包括化工、电子等其他需求,受钯价格持续走高影响,牙科、电子等对成本敏感行业需求呈下滑走势。二、 必要性分析(一)现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解
14、产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。(二)公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。第三章 促销与整合营销传播一、 促销的含义与作用(一)促销的含义促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,
15、提升品牌形象,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出,促销具有以下几层含义:(1)促销工作的实质与核心是沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者,那么,消费者对此则一无所知,自然谈不上认购。只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者,才能引起消费者注意,并有可能产生购买欲望。(2)促销的目的是提升品牌形象,引发、刺激消费者产生购买欲望。在消费者可支配收入既定的条件下,消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望,而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销正是针对这一特点,通过
16、各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者,以激发其购买欲望,使其产生购买行为。(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销,亦称直接促销或人员推销,是企业运用推销人员向推销对象推销商品或服务的一种促销活动,它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销,又称间接促销或非人员推销,是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息,以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动,包括广告、公关和销售促进、直复营销等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。通常,企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。(二)促销的作用促销在企业营销活动中是不可缺少的
17、重要组成部分,是因为促销具有如下作用。(1)传递信息,强化认知。销售产品是市场营销活动的中心任务,信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。单向信息传递是指卖方发出信息,买方接收,它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息,双方都是信息的发出者和接受者,直接促销就有此功效。在双向信息沟通过程中,一方面,卖方(企业或中间商)向买方(中间商或消费者)介绍有关企业现状、产品特点、价格、服务方式和服务内容等信息,以此来诱导消费者对产品或服务产生需求欲望并采取购买行为;另一方面,买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息,促使生产经营者取长补短,更好地满足
18、消费者需求。(2)突出特点,诱导需求。在市场竞争激烈的情况下,同类商品很多,并且有些商品差别微小,消费者往往不易分辨。企业通过促销活动,宣传、说明本企业产品的特色,便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品,使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大,促使消费者乐于认购本企业产品。生产者作为卖方向买方提供有关信息,特别是能够突出产品特点的信息,能激发消费者的需求欲望,变潜在需求为现实需求。(3)指导消费,扩大销售。在促销活动中,营销者循循善诱的产品知识性介绍,一定程度地对消费者起到了教育指导作用,从而有利于激发消费者的需求欲望,变潜在需求为现实需求,实现扩大销售之功效。(4)培育偏
19、爱,稳定销售。在激烈的市场竞争中,企业产品的市场地位常不稳定,致使有些企业的产品销售起伏波动较大。企业运用适当的促销方式,开展促销活动,可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱,进而巩固已占领的市场,达到稳定销售的目的。对于消费者偏爱的品牌,即使该类产品需求下降,也可以通过一定形式的促销活动,促使消费者对该品牌产品的需求得到一定程度的恢复和提高。二、 促销组合及促销策略各种促销方式都有其优点和缺点,在促销过程中,企业常常将多种促销方式同时并用。所谓促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提,在促销组合的基础上,才能制定
20、相应的促销策略,而促销策略义是促销组合的结果。因此,促销策略也称促销组合策略。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略,是企业运用人员推销的方式,把产品推向市场,即从生产企业推向中间商,再由中间商推给消费者或最终用户,故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品,性能复杂、需要做示范的产品,根据用户需求特点设计的产品,流通环节较少、流通渠道较短的产品,市场比较集中、集团性购买的产品等。拉式策略也称非人员推销策略,是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来,使其对本企业的产品产生需求,以扩大销售。对单位价值,较低的日常用品,流通环节较多、流通渠道较长的产品,市场范围
21、较广、单次购买量少、市场需求较大的产品,常采用拉式策略。促销组合与促销策略的制定,其影响因素较多,主要应考虑以下几个因素。1、促销目标企业在不同时期或不同地区,经营的目标不同,促销目标也不尽相同。无目标的促销活动收不到理想的效果。因此,促销组合和促销策略的制定,要符合企业的促销目标。2、产品因素(1)产品的性质。不同性质的产品,购买者和购买目的就不相同,因此,对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般说来,在对消费品促销时,因市场范围广而更多地采用拉式策略,尤其以销售促进和广告形式促销为多;在对工业品或生产资料促销时,因购买者购买批量较大,市场相对集中,则以人员推销为主要形式。(2
22、)产品的市场生命周期。促销目标在产品市场寿命周期的不同阶段是不同的,这决定了在市场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合,采用不同的促销策略,以消费品为例,在投入期,促销目标主要是宣传介绍商品,以使顾客了解、认识商品,产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍商品的功效;因此,这一阶段以广告为主要促销形式。在成长期,由于产品打开销路,销量上升,同时也出现了竞争者,这时仍需广告宣传,以增进顾客对本企业产品的购买兴趣,同时辅之以公共关系、销售促进等形式,尽可能扩大销售渠道。在成熟期,竞争者增多,促销活动以增进购买兴趣为主,各种促销工具的重要程度依次是销售促进、广告、公共关系。在衰退期,由于更
23、新换代产品和新发明产品的出现,使原有产品的销量大幅度下降。销售促进应继续成为主要的促销手段,并辅之以广告和公关手段。同时,为减少损失,促销费用不宜过大。3、市场条件市场条件不同,促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看,若促销对象是小规模的本地市场,应以人员推销为主;而对广泛的全国甚至世界市场进行促销,则多采用广告形式。从市场类型看,消费者市场因消费者多而分散,多数靠广告、销售促进等非人员推销形式;而对用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场,则主要采用人员推销形式。此外,在有竞争者的市场条件下,制定促销组合和促销策略还应考虑竞争者的促销形式和策略,要有针对性地适时调整自己的促销组
24、合及促销策略。4、促销预算企业开展促销活动必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题,并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。因此,在满足促销目标的前提下,要做到效果,好而费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的,同时是能够适应竞争需要的。为了避免盲目性,在确定促销预算额时,除了考虑营业额的多少外,还应考虑到促销目标的要求、产品市场寿命等其他影响促销的因素。三、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或
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