市场营销学考试题范围.doc

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1、市场营销学考试题范围一简答;1, 市场营销学的核心概念是：（1）需要、欲望和需求，需求指消费者生理及心理的需求。（2）产品，能够用以满足人类某种需要和欲望的任何东西。产品包括形与无形的、可触摸与不可触摸的。(3)效用、价值和满足（4）交换、交易和关系(5)市场（6）市场营销者。2，简述市场营销观念的发展过程：一、生产观念。二、推销观念。三、市场营销观念。四、社会营销观念。五、大市场营销观念。六、全球营销观念。3.消费者市场有哪些特点;1,广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、区域性10、季节性。4，影响消费者购买行为的因素有哪些;(1)文化因素（2）社

2、会因素（3）个人因素（4）心理因素。5，简述市场细分的方法和程序：方法：1、单一变量因素法2、多个变量因素组合法3、系列变量因素法。程序：1、选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、了解不同潜在用户的不同要求4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。6，简述目标市场的选择模式：1、密集单一市场

3、2、有选择的专门化3、产品专门化4、市场专门化5、完全市场覆盖。7，何谓市场定位? 简要分析它对企业的市场营销活动产生的影响：就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。影响：首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。其次，市场定位决策是企业定制市场营销组合策略的基础。8，什么是产品的整体概念：任何一种产品，从理论上都可以分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。这也是整体产品的概念。9，什么是产品组合？定制产品组合策略要注意

4、哪些因素：产品组合又称产品搭配，指卖方出售的产品线及产品项目的组合。因素：公司的产品组合可以用广度、长度、深度和一致性来说明。10，简述新产品进入市场的策略：1、早期进入市场策略2、同期进入市场策略3、晚期进入市场策略4、进入市场的规模5、进入市场的反映强度11，产品的包装策略主要有哪几种类型;1、类似包装策略2、等级包装策略3、双重用途包装策略4、配套包装策略5、附赠品包装策略6、改变包装策略。12，简要分析品牌的内涵：科特勒在营销管理中归纳了品牌具有的六层意思：1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者。13，促销的含义和功能：含义：现代促销是企业应用各种沟通方式、手段向消费者传递

5、商品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品( 服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。功能：1，传递信息，提供情报2，突出特点，诱导需求3，指导消费、扩大销售4，形成偏爱，稳定销售。14，分析新产品的定价策略：（一）撇脂定价(二)渗透定价（三）适中定价15，简要分销渠道的含义和功能：含义;是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。功能：1.调研：即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。2.促销：即进行关于所供应货物的说服性沟通。3：接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。4;匹配：即使所供应的货物符合购买

6、者需要，包括制造、装配、包装等活动。5：实体分配：即从事商品的运输、储存等。6,谈判：即为了转移所供应货物的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。7，财务：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。8，风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险。二，论述1. 区分四种消费者购买行为，说明企业针对不同的购买行为应采取什么样的营销策略：根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度将消费者的购买行为分成四类，（一）习惯性购买行为：1，利用价格和销售促进吸引消费者使用。2，通过大量重复性广告加深消费者印象。3，提高本企业产品的品牌差异性。（二）对于寻求多样化得购买行为，市场领导者和市场挑战者的营销

7、策略重点有所不同。（三）针对这类购买行为，市场营销人员应注意运用价格策略、人员推销策略吸引消费者的关注；通过最佳销售地点的选择，提高消费者的选择概率；此外针对消费者不协调心理，企业营销人员要尽可能提供完善的售后服务，并通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，帮助消费者验证自己购买决策的正确性。（四）复杂的购买行为，对于复杂购买行为，针对消费者缺乏产品知识，购买风险大的特点，企业营销人员应制定相应策略帮助消费者掌握产品知识，学习理性购买，注意运用广告、人员推销、营业推广和公关宣传等促销手段宣传本品牌的优点，突出自身的定位，并通过完善的售前，售中和售后服务赢得顾客的忠诚。2. 分析目标市场选择策

8、略的利与弊：（一）无差异市场营销策略。利：无差异营销的理论基础是成本的经济性。弊：对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足。这对企业和消费者都是不利的，再次，易于受到竞争企业的攻击。（二）差异性市场营销策略;利：差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。弊：差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。二是

9、可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。（三）集中性市场营销策略：利;集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。弊：集中营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移，或强大竞争对手的进入，或新地更有吸引力的代替品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。3. 论述市场定位的战略类型;(一)避强定位：当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时，则远离竞争者，根据自己条件及相对优势，突出宣传自己与众不同

10、的特色，满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。(二)迎头定位是一种以强对强的市场定位方法，即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一目标市场。（三）创新定位是寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求得位置。填补上市场的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。（四）重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。4. 试述产品在生命周期中各阶段的营销策略;1.投入期。（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品（2）引导他们试用该产品（3）使产品通过零售网点分销。四个策略：（1）快速撇脂战略（2）缓慢撇脂战略（3）快速渗透战略（4）缓慢渗透战略。2.成长期。（1）公

11、司改进产品质量和增加新产品的特色和式样（2）公司增加新样式和侧翼产品（3）公司进入新的细分市场（4）公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道（5）公司从产品直觉广告转向产品偏好广告（6）公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。3.成熟期（1）市场改进（2）销售促进（3）产品改进（4）营销组合改进（5）人员推销。4.衰退期，（1）识别疲软产品（2）确定营销战略（3）放弃决策。5. 试分析影响产品定价的主要因素：一、产品成本：在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。二、市场需求：产品价格除受成本影响外，还受市场需求得影响。即受商品供给与需求得相互关系的影响。当商品的市场需求

12、大于供给时，价格应高一些，当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。三、竞争因素;市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。四、其他因素; 包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。6. 试述影响分销渠道选择的因素;（一）产品因素;1.产品价格2、产品的体积和重量3、产品的易毁性或易腐性4、产品的技术性5、定制品和标准品6、新产品（二）市场因素：1、购买批量大小2、消费者的分布3、潜在顾客的数量4、消费者的购买习惯（三）生产企业本身的因素;1、资金能力2、销售能力3、可能提供的服务水平4、发货限额（四）政策规定（五）经济收益（六）中间商特性1、中间商不同会对生产企业分销渠道产生影响2、中间商的数目不同的影响3、消费者的购买数量4、竞争者状况。