四叶草上市推广策划书.doc

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1、一、前言1二、市场环境分析1 宏观环境 微观环境三、SWTO分析2 优势 劣势 机会 威胁四、产品定位2 市场细分 目标市场选择 市场定位五、新产品上市3 产品方向及决策 产品定价策略 市场推广策略 产品促销策略六、经费预算4七、效果评估4 四叶草饰品 上市推广策划书 班级：10营高一 姓名：宋亚莉 学号:一、 前言 随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，人们的审美观也在不断提高，饰品也越来越受到人们的青睐。饰品行业是从金银珠宝首饰，工艺品行业中分离出来，综合形成的一个新兴产业。饰品作为新经济的增长点，在中国内地，这一行业处于不断的发展阶段，消费的主要群体，在1535岁之间的年轻群体，而大部

2、分人追求的是个性，特别是近几年的“80”“90”“非主流”的潮流趋势。这一年龄段的年轻消费者有一定的消费能力且对外界新事物接受程度也高，其学生占主流，学生消费心理还不成熟，喜欢就买的态度。其次，刚迈进职场的学生或白领阶层，他们有一定的收入，有了一定的消费能力，爱美之心更为强烈，对小饰品的需求量也不断增加。而他们更多的人注重小饰品的外观，崇尚时尚，追求个性。为此，我们推出Yi恋主打产品四叶草个性系列。 二、 市场环境分析（一）宏观环境（1）人口环境：我国人口不断增加，人口众多。其爱美之心人皆有之,就女生而言，在饰品需求方面欲望较强烈，因此Yi恋公司针对这以特殊消费群体推出主打产品四叶草个性系列产

3、品。（2）社会文化：随着人们生活水平的改善，消费质量大大地提高，人们的消费观念也在不断地改变，饰品的消费将向潮流发展。饰品不再仅仅是追求功能性了，而是彰显个性、身份、魅力等作用。（3）经济环境：随着国家、地区经济的发展，每个家庭的可支配收入增加，不管是学生还是上班族,其生活水平大大提高，在精神享受和娱乐等方面的支出比重也急剧增多。（二）微观环境（1）企业现状： 随着经济不断发展，人们生活水平不断提高，具有庞大的消费能力和潜力。女性是饰品的主要消费大军，而且随着经济的发展，男性饰品消费也在逐渐增加。而Yi恋公司自2012年成立，由于企业刚刚成立，缺乏市场，在市场上没有很大的知名度，所以必须尽快占

4、领一部分饰品市场。（2） 竞争者：同行竞争也是非常激烈的，比如“哎呀呀”、“千饰”知名企业的激烈竞争。因此，要在这众多竞争者中生存并壮大，所面临的竞争压力是很大的。（3）消费者分析：短期的目标顾客，是以学生为主。在价格方面，大学生对不同的饰品所能接受的价格不一样，我们将按着同学们的心理价位进行合理的定价，保证同学们能够买到物美价廉的饰品。此外，我们还将本着“顾客第一”的观念，尽我们最大的努力满足消费者的各种合理的要求。三、SWTO分析优势(Strength)：产品种类多且时尚，大方，极大地满足了1535岁女性想要彰显个性的需求，产品款式多样，更新更新周期快，产品成本投入较少，获利较快。Yi恋在

5、现代首饰中设计较时尚，符合大众消费者需求。其材质符合大众消费水平，首饰成本低，价格低廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。劣势(Weakness)：由于是新开发的产品, 规模小，知名度难以打开，产品定位是低端产品，以低价位吸引人气，技术含量不大，在同行竞争中很难脱颖而出，也没有自己的品牌效应、产品形象及产品口碑,缺乏明确的战略导向，组织、预算、费用等方面的灵活性不足，对市场控制力不足等。机会(0pportunities)：近年流行饰品异军突起，销售量上升。另外，相对与贵金属首饰来说，Yi恋四叶草系列饰品价格便宜，为一般人所能接受。四叶草系列本身主题的新颖

6、和特殊材质的应用，加上简约的造型，相信在饰品中能够占据一定的市场。威胁(Threats)：公司起步晚，规模小，产品市场占有率小，市场竞争较激烈。与高档饰品竞争时，应尽量避其锋芒。与中低档饰品相比，此类竞争者是主要的竞争者，竞争较激烈。四、产品的定位（一）市场细分 从心理上看，不同生活方式、不同个性的人也有着不同的消费理念。人们的生活方式对小饰品的购买选择也有着比较大的影响。 从消费者分析，饰品行业是一个彰显时尚、个性的行业，小巧，精致，产品偏向于女性，以1535岁女性为主要的消费者。 从竞争者分析，饰品行业产品价格低廉，产品更新快，这就对产品要以精致、细腻打动消费者的要求更高，而且是其设务简单

7、，投机规模小，使得这个行业领域相当容易进入，所以竞争也是相当的激烈。（二）目标市场选择目标消费群：消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等主力的消费群。适合本产品消费群的构成：消费群体年龄为：1535岁.性别：女性多余男性.购买动机：有一种好奇感，求美的心理和美化装饰心理 。俗话说“爱美之心人皆有之”。因此造型奇特、款式新颖、美观漂亮的饰品，符合消费者心理上的各种需求。（三）市场定位Yi恋饰品将目标消费市场定位在整体年龄段在15-35之间的消费者，“80后”、“90后”人群，个性化、时尚化、多元化、敢于消费是他们的消费特征，因此选择的多是时尚、特别、精致设计的首饰。针对高校学生

8、，他们容易接受新鲜事物，但其消费项目也相对较多，再加上仍没有固定收入，所以其消费水平和能够接受的日用品价格仍然偏低。但几年后，他们就会成为该市场的主要顾客，占有这个市场，就占有了未来竞争优势，也就是建立了品牌的长期性。 五、新产品上市（一）产品方向及决策 主旨深入四叶草的来源、含义及幸福的理念。四叶草：人们总是说，找到了四叶草就找到了幸福。那是因为三叶草的一叶代表希望；两叶代表付出；三叶代表爱；而稀有的四叶草代表幸福。 四叶草的意思是：即使你希望了，付出了，爱了，也不定能得到幸福；而只有拥有四叶草，才能拥有真正的幸福了。我们宣传四叶草保幸福的理念，更多让消费者依赖或忠诚于四叶草。宣传一种固定思

9、维模式，比如表达爱，男士会选择送女士玫瑰花、女生送男士火机表示非你不嫁等。其四叶草个性系列中，只面向女性消费群体还是有一定限制性，为此我们的设计，以女性饰品为主，以男性饰品为辅。其设计主题，更多的是为情侣设计的个性产品（情侣挂件、首饰、信物等）这样可以占领更多市场。还专门为四叶草个性系列配套的一个前店后坊的模式，前饰品店，后紧跟着设了一个个性时尚的DIY工作坊，可以更好满足消费者对产品个性化需求。（二）产品定价策略“四叶草个性系列”小饰品作为新产品我们采用渗透定价策略。该策略适用本企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得相对较低，消费者易接受，以吸引大量顾客，提高市场占有率

10、，以谋取远期的稳定利润。（三）市场推广策略1、广告语“四叶草有你有我有我们幸福”。2、媒体策略通过制作一段新产品的视频，突出四叶草的理念和四叶草幸福寓意为主题，在大广场LED屏播放，吸引广大消费者。在饰品店门口放置新产品的海报，吸引消费者，也达到加大宣传，家户喻晓的效果。（四）产品促销策略 1、新产品上市促销 活动主题：“你购物我买单”活动目的：新品上市时，配合新品上市的活动，在各个卖点推出“你购物我买单”促销活动,极大的吸引消费者的眼球，引起消费群里中的一波热潮。活动内容：采用抽奖返价活动，凡购买100元以上或包括100元的产品就可以获得一次的转盘抽奖，转盘分别有返还百分一到百分百，百分百中

11、奖。2、情人节促销活动主题：“情侣对对送”活动目的：利用西方每月14号的情人节节日，为情侣特别制作了四叶草系列的情侣对对送小饰品，作为小礼物送给消费者，小礼物带着浪漫的气息，是给每一位情侣送上了一份祝福。活动内容：情人节对对送的活动，凡购买满一百元产品，就送四叶草个性情侣对对送小饰品。六、 经费预算 序号 名称 预算（元） 1 活动促销费用 6000 2 广告宣传费用 20000 3 赠品 4000 4 合计 30000七、 效果评估 通过对我公司产品宣传及售卖，部分目标顾客应经对四叶草个性系列产品有所认识有所了解，其也赢得了消费者的认可与青睐，通过本次活动，品牌知名度在一定程度上得到推广，基本上达到了预期效果，活动比较成功。四叶草个性系列在市场上得到快速发展，通过宣传顾客对其品牌从不熟悉道熟悉，增强了产品知名度，占领一部分饰品市场，打开Yi恋市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益，扩大了销量。