校园网-市场营销学笔记.doc

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1、市场营销学重点笔记第一章 市场营销导论市场最基本的三要素：消费者+购买力+购买欲望市场营销：是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实行个人和组织目标的交换。第二章 市场营销哲学市场营销哲学：是指指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销哲学的演变大体经历三个阶段：（一） 以企业为中心的营销哲学1. 生产观念2. 产品观念3. 推销观念（二） 以消费者为中心的营销观念（三） 以社会长远利益为中心的营销观念传统与现代市场营销哲学的区别如下：1. 营销活动的出发点不同。2. 营销活动的重点不同。3.

2、 营销活动的手段和方法不同。4. 营销活动的目标和结果不同。5. 企业内部的组织设备及管理不同。现代市场营销哲学的要点：（即四大支柱）目标市场、消费者需求、整合营销、盈利能力4P=产品+价格+渠道+促销顾客满意：是一种心理感受状况，是顾客以对某一产品在满足其需要与欲望方面实际与期望程度的比较与评价。顾客让渡价值：是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。价值链分为：企业价值链、供销价值链顾客忠诚度：是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意的更深一个层次。第三章 市场及其购买行为分析消费者市场：又称消费品市场或最终产品市场。它是指个人或家庭为满足

3、自身的生活消费而购买商品与服务的市场。它是市场体系的基础。消费者市场的特点：1. 购买者人多且分散，市场具有广泛性与多层次性。2. 购买者购买频率高而每次数量少，市场交易具有经常性与重复性。3. 购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性。4. 购买者一般属非专家型，市场具有弹性与可诱导性。5. 购买者的购买意向的不稳定性，市场呈现流动性与全球性。消费者购买行为：是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。影响消费者购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、购买者购买决策的过程：引起需求 收集信息 比较评价 决定购买 购后感

4、受产业市场：又叫生存者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。产业市场与消费者市场相比较具有不同的特征：1. 市场购买主体不同2. 市场购买方式不同3. 市场需求状况不同影响产业市场购买行为的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买者第五章 市场营销环境市场营销环境：是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。市场营销环境的特点（一） 环境的不确定性（二） 环境的不均衡性（三） 环境的竞争性（四） 环境的可合作性市场营销的微观环境：是与企业的

5、营销活动直接发生关系的组织和行为者的力量和因素的总和，主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众六部分。宏观市场营销环境：是由一些影响企业市场营销活动，但是企业本身又无法直接左右的巨大的社会因素所组成。主要包括人口环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境和政治法律环境等。环境机遇：是指环境中有利因素的发展趋势给企业发展所带来的各种有利条件的总和。环境机遇强度=潜在的吸引力*出现机遇的可能性对策：扩展、进入环境威胁：是环境中不利因素的发展对企业经营所形成的各种不利条件的总和。环境威胁度=潜在的严重性*出现威胁的可能性对策：1.反抗2.减轻3.转移分析环境机遇与环境威胁矩阵进行

6、环境选择对策：1.保持2.进攻3.放弃第七章 目标市场营销战略市场细分：是指企业根据消费者需求的差异性，将整个市场划分为两个或两个以上的需求与意愿大体相同的消费者的过程，每一消费群即为一个细分市场。市场细分的作用1. 有利于企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销管念，实现营销目标2. 有利于企业发现市场机会、开拓市场3. 有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益4. 有利于企业调整营销策略市场细分的原则1. 可衡量性2. 可进入性3. 实效性4. 稳定性目标市场的概念：企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场，

7、也就是企业营销活动所要满足的市场，企业为实现预期目标要进入并为其服务的市场。目标市场应该具备的条件:1. 市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力2. 市场上有一定的购买力3. 竞争者未完全控制的市场4. 企业有能力开拓的市场5. 考虑国家的政策与法令、社会环境、技术环境、竞争环境、文化环境、国际环境等营销环境。市场定位：是指企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场上占有的地位，以便为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套有效的市场营销策略。第八章 市场营销组合市场营销组合的概念及因素市场营销组合：是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业为达到自己的经营目标

8、并取得最佳经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程。市场营销组合因素：四个基本变量 产品、价格、渠道、促销市场营销组合的特点（一） 可控性（二） 动态性（三） 复合性（四） 整合性大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场。并在哪里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或当地各有有关方面的合作和支持。大市场营销实质上是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。4C营销组合=顾客需要和欲望+对顾客成本+便利+传播4R主要因素：关联+反应+关系+回报第九章 产品策略产品整体概念的三个层次：（一）

9、核心产品 （二） 形式产品（三） 附值产品产品寿命周期：也叫产品生命周期，它是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从市场到被市场淘汰的全过程。产品寿命周期的各个阶段；1. 引入期2. 成长期3. 成熟期4. 衰退期产品组合：是指企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定生产和经营的全部产品大类、产品项目的有机构成方式。产品组合包括三个要素；产品组合的广度、深度和关联性。产品组合决策：是企业根据目标市场情况对产品组合的广度、深度和关联性进行决策，以求达到最佳产品组合。产品组合决策分两类：扩大产品组合决策缩减产品组合决策新产品开发的程序1. 寻求新产品的构思2. 筛选、甄别构思3. 进行可行性分析

10、4. 新产品的设计5. 新产品试制6. 新产品鉴定7. 市场试销8. 商业性投放第十章 品牌与包装策略品牌：是产品整体概念重要组成部分。它是指用来识别一个卖主的产品或劳务的名称、符号、记号或设计，或是它们的组合，是用来区别本企业与同行业其他企业同类的商业名称它也是反应一个企业的特征与精神。品牌设计的要求是：1. 特点鲜明2. 简单明了3. 美观大方4. 遵循法律规定5. 适应风俗习惯6. 符合目标是从顾客偏好产品包装有三个层次：内包装、中包装、外包装包装的功能1. 保护商品2. 便于商品运输与销售管理3. 美化商品，促进销售4. 识别商品，增强竞争能力5. 方便与指导消费6. 增加利润第十一章

11、 市场营销定价策略影响市场营销定价的主要因素（一） 企业自身因素1. 产品成本2. 市场营销目标3. 市场营销组合因素（二） 市场环境因素1. 市场需求2. 市场竞争（三） 社会经济因素1. 社会生产的发展状况2. 社会购买力水平3. 社会货币发行量4. 社会资源状况（四） 法律和政策因素高价策略的概念、优点、缺点以及使用范围：低价策略的概念、优点、缺点以及使用范围：中间价格的概念、优点、缺点以及使用范围：第十二章 分销渠道策略市场营销的核心是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的产品和服务。分销渠道：是指产品从生存者转移向消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成

12、的通道。市场营销渠道：是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有企业和个人。要区别市场营销和分销渠道。分销渠道选择的影响因素：1. 产品特性2. 市场特性3. 企业特性4. 环境特性5. 中间商特性第十三章 促销策略促销即促进销售：是指卖方向顾客传递商品信息，引起他们的注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。人员促销主要是人员推销非人员促销包括广告、公共关系和营业推广人员推销：是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。人员推销的特点优点：1. 机动灵活，双方沟通。2. 针对性强，减少不必要浪费。3. 联络感情，巩固营业关系。4. 即时购买性。缺点：1. 费用开支很大。2. 对推销人员的素质要求较高。广告：是以付费为原则，运用一定的艺术形式，通过一定的媒体广泛传递商品、劳务信息，以达到增加信任、促进销售的一钟经济活动。广告策划的原则1. 系统原则2. 心理原则3. 差异原则4. 小组原则5. 效益原则6. 法律道德原则公共关系：是指企业为了促进人们对产品和企业形象产生好感，运用大众传媒，通过官、民、社团的宣传和推介，取得社会公众的信赖和支持而进行的各种活动。