药品市场营销学答案.doc

《药品市场营销学答案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《药品市场营销学答案.doc（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、一、单选题（共20道试题，共20分。）V 1.药品物流的核心因素是 A. 信息化B. 全球化C. 共同化D. 规模化满分：1分2.短渠道的优点是 A. 上市速度快B. 渗透力较强C. 市场信息反馈快D. 覆盖面广满分：1分3.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式 A. 密集单一型市场B. 产品专业化C. 选择性专门化D. 市场专业化E. 完全覆盖市场满分：1分4.世界上第一本正式命名为市场营销学(Marketing)的教科书是由下列中哪位作家所著 A. 菲利普科特勒B. 赫杰特齐C. 彼得德鲁克D. 波特满分：1分5.在紧急情况下使用较为合适的

2、调查类型是 A. 重点调研法B. 抽样调研法C. 普查法D. 典型调研法满分：1分6.药品渠道的起点是 A. 生产者B. 代理商C. 批发商D. 经销商满分：1分7.若强大的竞争对手采用的是无差异性策略，则企业宜选择 A. 大量市场营销B. 目标市场营销C. 差异性策略D. 无差异性策略满分：1分8.市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么 A. 甲和乙药品是互替产品B. 甲和乙药品是互补产品C. 甲为低档药品，乙为高档药品D. 甲为高档药品，乙为低档药品满分：1分9.具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机应变，易于激发购买兴趣的促销方式是 A. 公共关系B. 人员

3、推销C. 广告D. 营业推广E. POP满分：1分10.家庭常用的急救箱的包装策略属于 A. 类似包装策略B. 组合(系列)包装策略C. 再使用包装策略D. 附赠品包装策略E. 等级包装策略F. 不同容量包装策略满分：1分11.药品中间商的功能是 A. 整买零卖B. 整买整卖C. 委托加工D. 委托代销满分：1分12.当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是 A. 进攻策略B. 专业化生产和经营C. 市场多角化D. 防御策略满分：1分13.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道 A. 甲类非处方药B. 乙类非处方药C. 甲类处方

4、药D. 乙类处方药满分：1分14.现代企业的营销观念应该是 A. 以消费者需求为中心B. 以推销产品为中心C. 以企业需要为中心D. 以生产成品为中心满分：1分15.按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分 A. 地理因素B. 心理因素C. 消费者人口与社会经济因素D. 行为因素满分：1分16.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会 A. 上升B. 下降C. 大体不变D. 时升时降满分：1分17.某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是 A. 生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念满分：1分18.对于销量比较大、存在潜在竞争的

5、市场，企业宜采用 A. 短渠道B. 长渠道C. 宽渠道D. 窄渠道满分：1分19.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 A. 业务折扣B. 现金折扣C. 季节折扣D. 数量折扣满分：1分20.品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于 A. 品牌名称B. 品牌标志C. 品牌D. 商标E. 注册商标满分：1分二、论述题（共10道试题，共20分。）V 1.市场营销环境：市场营销环境由医药企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持、发展同其目标市场顾客交换的能力。2.事件营销：可称活动营销，是指经营者在真实和不

6、损害公众利益的前提下，有计划地利用、组织、策划、举办具有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等，通过借势、造势等方法，利用具有名人效应、新闻价值和社会影响的人物和事件，吸引媒体、社会团体、公众和最终消费者的兴趣和关注，以达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务销售目标的手段和方法。3.关系营销：是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的，吸收了系统学、协同学、传播学等形象思想。4.同质市场：是指消费者对某种商品的需求和对企业的营销策略的反应是一致的，如日常生活中的普通食盐市场，药品中某些原料药市场都属于这一类。

7、5.4C ：是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要数，即消费者、成本、便利和沟通。6.长渠道策略：又称多渠道策略，指医药企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销药品的渠道策略。7.随机抽样：是指对调查总体中每一个体都有相同的被抽到的机会。8.选择性专门化：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每一个不同的细分市场提供不同的药品与服务。通常企业所选择的这些细分市场之间很少存在联系。9.生产观念：是指导销售者行为的最古老的理念之一。这种观念是从企业出发，企业生产什么，就卖什么，故称为生产观念和生产导向。10.

8、药品供应链 ：是指药品生产和流通过程中涉及原料供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者组成的供需网络。三、判断题（共10道试题，共10分。）V 1.药品生产者是渠道创新的推动者。 A. 错误B. 正确满分：1分2.药品生产商不是渠道成员。 A. 错误B. 正确满分：1分3.随着信息渠道的多样化，药品渠道会越来越长。 A. 错误B. 正确满分：1分4.父母对一些常见病的诊断和治疗方法，也会影响子女在成人后的用药习惯，这是家庭因素对购买行为的影响。 A. 错误B. 正确满分：1分5.药品渠道的核心功能是沟通生产者和消费者之间的信息。 A. 错误B. 正确满分：1分6.由于药品组织市场购买程序较

9、为稳定，因此购买过程较简单。 A. 错误B. 正确满分：1分7.采用区域总代理制或总经销制的分销模式，应保证各地区奖励标准一致。 A. 错误B. 正确满分：1分8.整体药品包含5个层次，其中最基本的层次是核心层。 A. 错误B. 正确满分：1分9.现代药品市场即人们俗称的“西药”市场，包括化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品等。 A. 错误B. 正确满分：1分10.市场营销就是推销或促销。 A. 错误B. 正确满分：1分四、主观填空题（共4道试题，共10分。）V 1.药品包装有两方面的功能，一是 功能，二是 功能。2.按照药品管理办法，非处方药又为分 和 。3.按药品性质，药品市场可

10、分为 和 。4.非处方药的遴选原则包括 、 、 、 。五、简答题（共4道试题，共40分。）1.简述差异性策略的含义及优缺点。 答： 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。 差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及

11、提高市场占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。2.解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。 答：药品组合的宽度：他是指经营药品大类的总和，也就是药品线的多少。药品线越多说明该药品组合的宽度越宽，同时也反映一个企业市场服务方面的宽窄程度和承担投资风险的能力。 药品的组合广度：它是指一个企业的药品组合中药品品

12、种的总数，以药品品种总数除以药品线数目即可得到药品线的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。 药品组合的深度：它是指同一药品线中所包含的不同规格或型号药品的个数，即每条药品线内有多少品种或规格的药品数目。 药品组合的关联性：它是指各个药品生产线在生产、经营、使用等最终用途及销售渠道或其他方面相互关联的程度。3.处方药市场与非处方药市场有何不同？ 答：不同在以下四个方面 1、政策法规方面：由于药品具有关系人民身心健康的特殊性，因而受政府管理行为的影响较大，对政府政策的依赖程度较深，有严格的药品政策、法规和指导原则以及相当程度的政府行为对药品市场进行干预和调控。在这一点上

13、处方药市场和非处方药市场在依赖程度上又有很大的不同。处方药市场要求的专业程度较高，无论其研制、开发、生产还有销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要求。因此处方药受政府的专控程度较深，而非处方药市场则相对宽松得多，企业运作自主灵活具体政策区别体现在以下几方面：价格政策 处方药药品价格大都受政府调控，不能随意进行价格竞争；而处方药的定价则比较灵活，通常由厂家根据自己药品的知名度和市场情况来决定价格。 广告与促销策略 世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许处方药药品对公众做广告，处方药药品也可以进行大规模的市场策划和市场促销等活动。而非处方药药品是直接面对消费者的消费者可以根据自己的需要和喜好进

14、行选择。报销政策 发达国家原则上不予报销非处方药，而我国很多非处方药药品都被列入报销目录中。2、药品研发 与处方药相比，非处方药新产品开发的技术含量要求相对要低得多，资金投入也少得多。生命周期长、开发费用低、非处方药药品差异体现在外在功效上、报批相对简单是非处方药的研发方面的优势。3、市场策略与竞争策略方面 主要体现在以下几方面市场结构 很多处方药新药在自身的细分市场上属于完全垄断，其需求价格弹性几乎为零；而非处方药药品的需求价格弹性接近于普通消费品，非处方药的药品市场是一个垄断竞争是市场，其药品定价机制完全符合市场竞争原则。选择权、使用权及消费权 消费者只有处方药的使用权；而消费者有非处方药的选择权、使用权及消费权。盈利能力 处方药新药有高额的利润回报，而非处方药销售额可是处方药的4倍。4、市场规模与容量 处方药仅限于医院药房或药店中凭医师处方购买。非处方药药品种众多，流通和分销渠道十分广泛。4.药品市场细分的方法有哪些？ 答：有三种方法：1、单一变量细分法：就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。2、多个变量综合细分 就是根据影响消费者需求的两种或两种以上因素进行市场细分。3、系列变量细分 就是根据企业经营的特点并按影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。