风电管桩公司市场营销总结【范文】.docx
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1、泓域/风电管桩公司市场营销总结风电管桩公司市场营销总结xx投资管理公司目录一、 公司简介4二、 生理因素、经济因素与生活方式5三、 消费者的需要与动机6四、 确认问题10五、 信息收集12六、 消费者行为类型14七、 消费者参与和品牌差异19八、 组织市场购买方式21九、 组织市场购买决策的参与者22十、 组织市场的概念和类型24十一、 组织市场的特点25十二、 客户分类与客户分类管理29十三、 客户发展计划与客户发现途径33十四、 进入国际市场的方式36十五、 国际目标市场选择40十六、 国际目标市场选择44十七、 进入国际市场的方式48十八、 进入国际市场的方式52十九、 国际目标市场选择
2、57二十、 项目简介61二十一、 项目风险分析65二十二、 项目风险对策67二十三、 法人治理结构68二十四、 SWOT分析82发展规划88(一)公司发展规划88根据公司的发展规划,未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展,公司的管理水平将面临较大的考验,尤其在公司迅速扩大经营规模后,公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化,在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外,公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求,公司需进一步提高管理应对能力,才能保持
3、持续发展,实现业务发展目标。88一、 公司简介(一)公司基本信息1、公司名称:xx投资管理公司2、法定代表人:汪xx3、注册资本:1480万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2015-10-257、营业期限:2015-10-25至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介经过多年的发展,公司拥有雄厚的技术实力,丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系,综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今,始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进,以技术领先求发展的方针
4、。未来,在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时,公司以“和谐发展”为目标,践行社会责任,秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任,服务全国。二、 生理因素、经济因素与生活方式1、生理因素生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、嗜好(如饮食口味)和健康状况等生理特征的差别。生理因素决定着消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求。例如,儿童和老人的服装要宽松,穿脱方便;身材高大的人要穿特大号鞋;江浙人嗜甜食,四川人嗜麻辣;病人需要药品和易于吸收的食物。2、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的基本因素,决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为
5、,决定着购买商品的种类和档次。例如,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。日本人的储蓄倾向强,因此日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务一收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化。3、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求,营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体,如,节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等,在设计产,品和广告时应明确针对某
6、一生活方式群体。例如,高尔夫球场不会向节俭者群体推广高尔夫运动,名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动,环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。三、 消费者的需要与动机(一)需要与动机的含义1、需要需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。西方心理学对需要的解释主要分为两种,一是重视它的动力性意义,把需要看作是一种动力或紧张;二是把需要看作个体在某方面的不足或缺失。德国心理学家勒温认为,个人与环境之间有一定的平衡状态,如果这种平衡状态遭到破坏,就会引起一种紧张,产生需要或动机。如果需要得不到满足或受到阻遏,紧张状态就会保持,推动着人们从事消除紧张、恢复平衡、满足
7、需要的活动。需要满足后,紧张才会消除。因此,需要是行为的动力。2、动机动机指人们产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈,则动机越强烈。产生动机的外在条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要,引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足,引起个体逃离和躲避的刺激因素。例如,对于饥饿的人来说,米饭是正诱因,体罚是负诱因。诱因可以是物质的,也可以是精神的。同事对某款服装的称赞就是驱使消费者购买该服装的精神诱因。当内在条件与外在条件同
8、时具备,即个体的需要达到一定强度且有诱因存在时就会产生动机。例如,当行人口渴达到一定程度并且附近商店有饮料出售的时候,就会产生购买饮料的动机。根据内在条件和外在条件所起的作用不同,动机可分为“推”和“拉”两种类型。“推”是指动机中的内在条件起了决定作用。例如,消费者非常饥饿的时候,即使附近没有食物,也会主动地到处寻找和购买食物。“拉”是指动机中的外在条件起了决定作用。例如,消费者有时并不饥饿,但是看到美味食品也会产生购买和进食的动机。3、需要与动机的关系(1)联系。需要与动机都是产生行为的原因。(2)区别。既然需要可以直接驱使人们产生行动,为什么不直接用需要解释人的行为动因,而另外提出一个“动
9、机”的概念呢?因为二者还有显著的不同。需要仅仅反映产生行为的内在原因,而动机包括产生行为的内在与外在原因。需要不一定引起个体的行动,只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动,而需要的唤醒既可源于外部刺激,也可源于内部刺激。需要仅仅为行为指明总的目标或任务,但是并不规定实现目标的方法或途径。例如,在饥饿产生的时候,消除饥饿是需要,是总任务或总目标,消除饥饿的食品如米饭、馒头、鱼肉等都是实现目标的不同方法或途径,消费者选择哪种食品并不能由需要得到解释。在满足需要的多种途径中,消费者如何选择可由动机来加以解释。动机从能量与具体方向两个方面说明了行为的动因。(二)需要层次论及其在市场营销活动中的应用心理学
10、家提出多种理论揭示人类行为动机与消费者购买动机,马斯洛需要层次理论是得到广泛应用的动机理论之一。1、需要层次论第二次世界大战后,美国心理学家马斯洛提出了需要层次论,将人类的需要分为由低到高的五个层次,即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。(1)生理需要。指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。如由于饥、渴、冷、暖而对吃、穿、住产生需要,它保证一个人作为生物体而存活下来。(2)安全需要。指维护人身安全与健康的需要。如为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、人寿保险和财产保险产生需要;为了维护健康而对医药和保健用品产生需要等。(3)社交需要。指参与社会交往,取得社会承
11、认和归属感的需要。消费行为必然会反映这种需要,如为了参加社交活动和取得社会承认而对得体的服装和用品产生需要;为了获得友谊而对礼品产生需要,等等。(4)尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬,取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。如为了表明自己的身份和地位而对某些高档消费品产生需要等。(5)自我实现需要。指发挥个人的最大能力,实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要,满足这种需要的产品主要是思想或精神产品,如教育与知识等。马斯洛需要层次论可进一步概括为两大类,第一大类是生理的、物质的需要,包括生理需要和安全需要;第二大类是心理的、精神的需要,包括社交需要、尊敬需要和自我实现需要。马斯洛认为,一个人同时存
12、在多种需要,但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要,即需要结构中的主导需要,它作为一种动力推动着人们的行为。当主导需要被满足后就会失去对人的激励作用,人们就会转而注意另一个相对重要的需要。一般而言,人类的需要由低层次向高层次发展,低层次需要满足以后才会追求高层次的满足。例如,一个食不果腹、衣不蔽体的人可能会铤而走险而不考虑安全需要,可能会向人乞讨而不考虑社交需要和尊敬需要。2、需要层次论的营销应用需要层次论最初应用于美国的企业管理中,分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性,以后用于市场营销中分析多层次消费需要并制定相应的营销策略予以满足。例如,对于满
13、足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品,对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份、地位的高档消费品。还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。四、 确认问题1、需要的产生确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点,升高到一定阔限时就变成一种驱动力,驱使人们采取行动去予以满足。需要产生于消费者实际状态与理想状态的差距。实际状态指消费者目前所处的状态。理想状态指消费者想要达到的状态。“状态”可以指消费者内在的生理或心理状态,也可以指外在的商品或服务状态。比如,消费者肚子饥饿是生理的实际状态,消除饥饿是生理的理想状态,二者之间的差距产生了吃的需要。再如,消费者并不饥
14、饿,这是生理的实际状态,但是看到饭店美食诱人,想要满足口腹之欲,这是生理的理想状态,二者之间的差距产生了吃的需要。消费者手机坏了,这是商品当前的实际状态;需要有一台能够正常使用的手机,这是商品的理想状态,二者之间的差距产生了购买手机的需要。消费者手机依然完好如初,这是商品当前的实际状态;看到朋友都用了新款智能手机,自己也想有,这是理想状态,二者之间的差距也造成了购买手机的需要。虽然手机坏与没坏造成的“确认问题”都是买一台新手机,但是原因显然不同。因此,需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱使力,如饥、渴、冷等会产生对食物、饮料和衣物的需要。外在刺激是外界的“触发诱因”,如美食、新
15、款智能手机,等等。需要被唤起后可能逐步增强,最终驱使人们采取购买行动,也可能逐步减弱以至消失。2、营销策略营销人员在“确认问题”阶段的营销策略主要有两个方面。(1)了解需要。营销人员要通过市场研究和预测了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下,一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。(2)设计诱因。营销人员要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,并以此设计诱因,增强刺激,唤起需要,最终促成人们采取购买行动。五、 信息收集1、信息收集的前提条件信息收集的前提条件是累积需要的存在。被唤起的需要立即得到满足须有三个条件:这个
16、需要很强烈;满足需要的物品很明显;该物品可立即得到。这三个条件具备时,消费者满足被唤起的需要无须经过信息收集阶段,也可理解为这个阶段很短、很快、接近于零。如果这三个条件有一项不具备,被唤起的需要就不能马上得到满足,而是先存入记忆中作为未满足的项目,称为“累积需要”。随着累积需要由弱变强,会出现两种情况:一是“高亢的注意力”,指消费者对能够满足需要的商品信息变得敏感。虽然并不有意识地收集信息,但是留心接受信息,比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等。二是“积极的信息收集”,指主动地、广泛地收集该产品的信息。2、营销策略(1)了解消费者信息来源。消费者信息来源有四种:商业来源。指营
17、销企业提供的信息,如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。公共来源。也称为公众来源,指营销企业、营销人员以外的与消费者无日常交往关系的社会组织或个人所提供的信息。社会组织包括消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等。无日常交往关系的个人包括在各种场合偶遇的陌生人、通过各种媒介形式传播信息的陌生人,等等。个人来源。指营销企业、营销人员以外的与消费者有日常交往关系的人所提供的信息。有日常交往关系的人包括:家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人等。经验来源。指消费者直接接触产品所得到的信息。直接接触产品的形式有:使用产品、检查和处理产品、观看他人使用产品等。菲利普科特勒关于消费者信息来源的解释是
18、举例而非定义。举例的优点是通俗易懂,不足之处是难以穷尽且易于混淆,不易把握概念的实质。比如,菲利普科特勒将“网站”归为商业来源,而将“大众媒体”归为公共来源,事实上,“网站”也是一种“大众媒体”。再如,“网站”和“大众媒体”只是一种信息载体,并不说明信息来源是什么。对于大众而言,媒体刊登企业广告则为商业来源;媒体发布政府部门质量检测信息则为公共来源;如果朋友、熟人等登录网站发布信息则为私人来源。信息来源指该信息由谁发布而不是通过何种媒介传播。因此,恰当的做法是先给出定义而后举例。(2)了解不同信息来源对消费者的影响程度。从消费者对信息的信任程度看,经验来源和个人来源最高,其次是公共来源,最后是
19、商业来源。研究认为,商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起“告知”作用,而个人来源和经验来源则起评价作用。比如,消费者购买笔记本电脑,从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌,而评价不同品牌优劣时就向朋友和熟人打听。(3)设计信息传播策略。在利用商业来源传播信息外,还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源,也可多种渠道同时使用,以加强信息的影响力或有效性。六、 消费者行为类型参与度和产品品牌差异不同,消费者的购买决策过程也显著不同。同类产品不同品牌之间的差异越大,产品价格越昂贵,消费者越是缺乏产品知识和购买经验,感受到的风险越大,购买决策过程就越复杂。例如,牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购
20、买复杂程度显然是不同的。阿萨尔根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。(一)复杂的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异,则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段这样一种购买行为。消费者会在广泛收集信息和全面的产品评估的基础上制定购买决策,认真地进行购后评价。2、营销策略对于复杂的购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。(二)减少失调感的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与,但是并不认为各品牌之间有显著差异,则会
21、产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者购买过程简单而迅速,但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感这样一种购买行为。地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。此类产品价值高、不常购买,但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别,并未在不同品牌之间精心比较和选择,购买决策过程迅速,可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响,如因价格便宜、销售地点近、熟人介绍而决定购买。购买之后,会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感并力求减少失调感。2、营销策略对于减少失调感的购买行为,营销者要提
22、供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的。例如,耐用消费品经营企业在产品售出以后应定期与顾客联系,感谢购买并指导使用,提供维修保养,通报本企业产品的质量、服务和获奖情况,征询改进意见等,还可以建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明,购后沟通可减少退货和退订现象。如果让消费者的不满发展到投诉或抵制该产品的程度,企业将遭受更大的损失。(三)多样性购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间具有显著差异,则会产生多样性购买行为。多样性购买行为指消费者随意购买和随意转换以试用同类产
23、品多种品牌和品种这样一种购买行为。消费者并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原产品或想试试新产品,是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。2、营销策略对于多样性购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为,避免多样性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者原习惯性购买行为,鼓励多样性购买。(四)习惯性的购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异,就会产生习惯性购
24、买行为。习惯性购买行为指消费者持续地购买熟悉产品这样一种购买行为。由于消费者认为产品并不重要且各品牌之间也没有什么显著差异,因此在购买过程中并不深入收集信息和评估品牌,只是持续购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。2、营销策略如果消费者已经对本企业产品形成习惯性购买行为,企业应当通过保证产品质量,提供优质服务,拓展销售渠道方便购买等措施强化消费者的习惯性购买行为。但是竞争者却要设法改变消费者的习惯性购买行为,吸引消费者购买本企业产品。(1)吸引消费者试用。由于竞争性品牌与消费者习惯购买的品牌以及同类其他品牌相比并无显著性差异,难以找出独特优点以引起消费者的兴趣,就只能依靠合理价
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