PVC泡沫项目工程项目策划分析【范文】.docx

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1、泓域/PVC泡沫项目工程项目策划分析PVC泡沫项目工程项目策划分析xx有限公司目录一、 产业环境分析4二、 海风大潮将至，国产风电材料企业将获明显利好4三、 必要性分析6四、 工程项目构思策划与实施策划7五、 房地产开发项目前期策划13六、 盈亏平衡分析28七、 风险分析31八、 可行性研究的阶段和内容32九、 工程项目可行性研究报告的编制和评估36十、 公司基本情况46十一、 经济收益分析48营业收入、税金及附加和增值税估算表49综合总成本费用估算表50利润及利润分配表52项目投资现金流量表54借款还本付息计划表56十二、 投资计划57建设投资估算表59建设期利息估算表60流动资金估算表62

2、总投资及构成一览表63项目投资计划与资金筹措一览表64一、 产业环境分析福州，简称榕，别称榕城，是福建省省会，国务院批复确定的中国海峡西岸经济区中心城市之一、滨江滨海生态园林城市。截至2018年，全市下辖6个区、6个县、和1个县级市，总面积11968平方千米，建成区面积357平方公里，2019年常住人口780万人，城镇化率70.5%。福州地处中国华东地区、福建东部、闽江下游及沿海地区，中国东部战区陆军机关驻地，是中国东南沿海重要都市、首批对外开放的沿海开放城市、海洋经济发展示范区，海上丝绸之路门户以及中国（福建）自由贸易试验区组成部分；是近代中国最早开放的五个通商口岸之一。福州是国家历史文化名

3、城，最早在秦汉时期名为冶，而后因为境内一座福山而更名福州。建城于公元前202年，历史上曾长期作为福建的政治中心。福州马尾是中国近代海军的摇篮、中国船政文化的发祥地；曾获中国优秀旅游城市、国家卫生城市、滨江滨海生态园林城市、国家环保模范城、全国双拥模范城市、全国文明城市等称号。2019年实现地区生产总值9392.30亿元，比上年增长7.9%。二、 海风大潮将至，国产风电材料企业将获明显利好在碳中和背景下，海上风电或成风电增长主力军。根据各省政策目标统计，2021至2025年，我国新增海上风电装机规模可达3470万千瓦。根据GWEC的数据，截至2020年年底我国海上风电装机量为999万千瓦，考虑各

4、省新增装机量，2025年我国海上风电装机量可达4469万千瓦，五年CAGR为35%。未来5年随着我国海上风电装机规模的高速增长，将会大幅带动碳纤维、基体树脂、芯材（夹层材料）、粘接胶（结构胶）等风电材料需求。碳纤维：性能优异，完美契合风电叶片大型化、轻量化的发展方向。碳纤维材料轻便的特点使得风电叶片的整体质量有了较好的优化，保证叶片在长度增加的同时重量更轻，同时在形成复合材料后还能赋予风电叶片极好的耐候性。根据赛奥碳纤维统计数据，2020年中国碳纤维下游应用中，风电叶片占比最大，达40.9%2020年中国风电叶片碳纤维的总需求量为3.06万吨，预计2025年需求量将增至9.34万吨，CAGR高

5、达25%。聚醚胺：高性能固化剂，下游应用广泛供应或将持续偏紧。聚醚胺作为环氧树脂的高性能固化剂，用于生产高强度、高韧性的复合材料。根据弗若斯特沙利文预测，风电用聚醚胺需求将从2021年的3.83万吨增长至2025年的6.07万吨，2021-25年年复合增长率约为12.2%。伴随着海上风电的持续扩张，同时结合国内供应商的产能规划和实际供应情况，国内聚醚胺的供给仍将持续偏紧。环氧树脂：风电叶片主要基体材料，我国需求量未来持续扩大。在风电叶片用基体树脂材料的选择方面，目前市场上主要的叶片制造商均采用环氧树脂作为叶片灌注成型的基体材料。根据测算2020年我国海上风电所需的环氧树脂约为4.2万吨，到20

6、25年海上风电用环氧树脂需求量将增至19万吨，我国环氧树脂需求量持续扩大。结构胶：用于壳体粘接，当前产能较为集中。结构胶主要用于风电叶片上下壳体的粘接，是叶片结构的一个重要组成部分，也是叶片力学及结构失效的主要影响部位。我国结构胶生产企业较为集中，头部企业占据大部分市场份额。根据康达新材环氧胶类产品的产销量和市占率情况，2020年用于风电叶片的结构胶粘剂的产能约为3.1万吨，预计2023年我国用于风电叶片的结构胶粘剂的产能约增至7.1万吨。夹层材料：疫情下巴沙木市场混乱，PVC结构泡沫需求逐步提高。风电叶片所需的夹层材料主要是巴沙轻木和结构泡沫材料，全球蔓延的新冠疫情使南美轻木的交易更为混乱，

7、更多制造商将目光投向PVC、PET等结构泡沫材料。在PVC结构泡沫渗透率30%的假设下，预计2025年海上风电对于PVC结构泡沫的整体需求量将达到20.1万立方米。灌浆料：海上风电提高灌浆料性能要求，我国仍处起步阶段。我国风机基础灌浆料仍主要依赖进口成本较高，海上风电灌浆料国产替代空间显著。2020年海上风电对灌浆料的需求量约为15万吨，2025年海上风电对灌浆料的需求量增至约67万吨，需求量大幅增长。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步

8、发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。四、 工程项目构思策划与实施策划（一）工程项目构思策划工程项目构思策划是指在工程项目投资决策阶段进行的总体性策划活动，通过确立项目目标、定义项目功能、估算项目投资和建设周期、开展技术经济论证，以确保整个项目建立在可靠、坚实、优化的基础之上。1、工程项目构思策划来源工程项目构思策划不是凭空臆想，而是以经济和社会发展为前提，以市场需求和社会需求为依据。一般情况下，经营性投资项目构思策划多起始于市场需求，非经营性投资项目构思策划多起始于社会需求。对项目需求的深入研究，是工程项目构思策划成功的重要保

9、障。由于建设工程寿命期较长，准确地预测其需求以满足建设工程全寿命期需要是较为困难的。工程项目需求取决于对工程建设投资过程及结果产生重要影响的项目利益相关者，因此，工程项目构思策划必须识别项目利益相关者，确定并管理其需求和期望，以获得项目的成功。工程项目需求可分为明确需求和隐含需求。明确需求是用法律条文或者合同文件等明确表示的需求。隐含需求一般又可分为两种：一种是约定俗成的惯例或由交易习惯确定的需求另一种是需要通过一系列方法研究分析得出的需求。此外，工程项目需求还可分为现实需求和战略需求。前者源于既有工程项目不能满足人们的使用需要，后者源于经济社会战略发展需要，这类需求往往是隐含需求。如京沪高速

10、铁路工程项目，在项目建设初期曾因票价过高等原因面临各种质疑；但在建成运行一段时间后，由于其在重塑经济格局、改变时空观念、提高出行效率等方面发挥出重要作用而逐步被认可，从而成为国内经济效益最好的高铁线路。这是供给侧结构性改革的成功案例，供给使隐含需求显性化，贯彻落实了战略规划意图。同样，在进行城乡基础设施项目构思策划时，应充分考虑未来发展战略需求，预留足够的发展空间。2、工程项目构思策划内容工程项目构思策划应以法律、法规和有关政策方针为依据，结合实际建设条件和地区经济社会环境进行。如果已确定在特定地点建设，还必须与地区或城市规划要求相适应。工程项目构想策划主要包括以下四项内容。（1）工程项目定义

11、和定位。工程项目构思策划的首要任务是根据建设意图进行工程项目定义和定位。工程项目定义是指明确界定工程项目的性质、用途和基本内容。如要解决京沪两地交通问题，缓解交通压力，首先需明确修建高速公路、高速铁路还是增建机场，或者是同时采用多种形式。工程项目定义为接下来的工程项目构思策划指明方向，明确工程项目建设目的、宗旨和指导思想。.工程项目定位是指根据市场需求，综合考虑投资能力和最有利的投资方案，决定工程建设规模、建设水准，分析确定工程项目在社会经济发展中的地位、作用和影响力，并进行工程项目定位依据及必要性和可能性分析。（2）工程项目系统构成。在工程项目定义和定位明确的前提下，提出工程项目系统框架描述

12、系统总体功能，确定系统内部各单项工程、单位工程的构成和相互联系，明确内部系统与外部系统协作和配套的策划思路，并进行方案的可行性分析。通过策划工程项目系统构成，使工程项目基本设想变为具体而明确的建设内容和要求。（3）工程项目目标系统。充分考虑并权衡工程项目利益相关者对工程项目的期望和需求，论证分析工程建设质量标准、投资估算、建设工期，确定工程项目质量、投资和进度总目标。工程项目目标系统的策划，是工程建设实施过程动态控制的前提。通常情况下，工程项目质量、投资和进度三大目标之间存在相互制约的关系，要同时达到“质量高、投资省、工期短”往往是不现实的。因此，只能是首先做到工程项目投资与质量的协调平衡，即

13、在一定投资限额下，寻求达到满足使用功能要求的最佳质量规格和档次；其次再通过项目实施策划，寻求节省工程建设投资和缩短建设周期的途径和措施，以实现工程项目三大目标的最佳匹配。（4）其他构思策划。与工程项目有关的重要环节策划，均可列入工程项目构思策划范畴。（二）工程项目实施策划工程项目实施策划是指将体现建设意图的工程项目构思，变成有实现可能性和可操作性的行动方案，提出带有谋略性和指导性设想的过程。当然，这里的工程项目实施策划仍然是指在工程项目投资决策阶段站在业主方角度的前期策划。事实上，在工程建设全过程中，工程项目参建各方都有其相应策划。1、工程项目组织策划对于政府投资的经营性项目，需要实行项目法人

14、责任制，应按中华人民共和国公司法的要求组建项目法人。对于政府投资的非经营性项目，可以实行代建制，也可以采用其他实施方式，包括委托全过程工程咨询或阶段性专项咨询。对于企业或私人投资项目，也需要设立专门机构负责工程建设实施。总之，从业主方角度，首先需要确定工程建设实施管理的组织架构、管理职能部门及其职责划分，其次确定专业人员配备及管理职责、组织运行工作流程及规章制度，从而为工程建设顺利实施提供组织保障。2、工程项目融资策划资金是工程建设实施的物质基础。工程项目投资额大、建设周期长，资金的筹措和运用对工程项目成败影响重大。建设资金来源渠道广泛，各种融资方式有其不同的特点和风险因素。工程项目融资策划是

15、解决建设资金来源，控制资金使用成本，进而控制工程造价、降低工程风险所不可忽视的环节。工程项目融资策划具有很强的政策性、技巧性和谋略性，它取决于工程项目性质和工程建设实施运作方式。竞争性项目、基础性项目和公益性项目的融资有不同特点，只有通过策划才能确定和选择最佳融资方案。3、工程项目目标策划工程项目只有具有明确的目的和要求、明确的建设任务量和时间界限、明确的项目系统构成和组织关系，才能进行有效的项目目标控制。明确工程项目的质量、投资和进度目标是工程建设实施的基本前提，同时还要兼顾安全和环保目标。由于工程项目目标之间存在内在联系和制约，因此首先需要在工程建设条件和经济社会需求的基础上分析论证工程项

16、目目标间的相互关系，力求使工程项目目标之间实现最佳匹配。在此基础上，根据工程项目组成、组织模式、实施过程、建设进度等，分解工程项目质量、投资和进度总目标，形成从总目标到子目标、再到分目标的工程项目目标体系，并分析影响工程项目目标实现的风险因素。4、工程项目实施过程策划工程项目实施过程策划是对工程项目实施的任务分解和组织工作策划，包括工程发承包模式选择，如采用设计、施工分别发包模式还是工程总承包模式。工程招标及合同管理策划，如标段划分、招标方式选择、招标方案制定、合同计价方式及合同文本选择等。工程项目目标实现风险因素识别、项目目标控制方案及应急预案制定等。工程项目信息管理平台及协同工作方案制定等

17、。工程项目实施过程策划应视工程项目系统规模和复杂程度，分层次、分阶段地展开，是一个从总体轮廓性概略策划到局部实施性详细策划逐步深化的过程。5、工程项目运营策划工程项目运营策划是指对工程项目建设完成后项目运营方式、运营管理组织和项目经营机制的策划。对于经营性项目，同样需要在项目投资决策阶段进行运营策划，包括确立项目运营管理组织方案、初步拟订人员需求计划等。五、 房地产开发项目前期策划房地产开发项目前期策划是指在获得房地产开发项目用地后，围绕房地产开发项目的预期目标，通过全面分析市场前景和项目开发影响因素，将项目开发建设意图转化为目标具体、功能明确、定位准确、策略恰当的实施方案的系统过程。房地产项

18、目前期策划以明晰的项目预期目标为基本约束条件，通过准确的客户定位、项目定位和产品定位，对项目进行整体策划，为项目实际运行提供依据。（一）前期策划的主要任务和基本原则1、主要任务房地产开发项目前期策划的主要任务是解决开发项目“为谁建”“建什么”“能否建?“怎么建”等关键问题。（1）“为谁建”是解决项目客户定位问题。即通过市场分析，选择目标市场和目标客户准确的客户定位是实现预期目标的基础。只有明确了目标客户群体，才能根据客户需求和行为特征进行规划设计和营销策划。（2）“建什么”是解决项目定位和产品定位问题。即根据目标客户的需求特征和项目自身特点，确定项目主题、产品基调、物业类型、规划设计要求、户型

19、配比结构、设备规格等级、材料品种档次等。解决“建什么”的问题，是前期策划的关键任务，也是项目差异化的实现途径。项目定位和产品定位准确与否，会直接影响到目标客户对项目的认可度和接受度。（3）“能否建”是对项目可行性的评价。即从企业角度对项目的技术可行性、经济合理性和市场风险性进行分析评价，从而判断自身是否有能力承担与客户定位、项目定位和产品定位相吻合的项目，项目运行能否达到预期目标。（4）“怎么建”是解决项目总体运行问题。即对项目建设周期、建设阶段、项目节点、工程进度、现金流量、经营方式、营销策略等进行总体设计。2、基本原则房地产开发项目前期策划应遵循下列四项原则（1）约束性原则。房地产开发必须

20、以项目用地规划指标和相关法律准则、社会道德规范及企业自身限制为约束条件，尤其是项目定位和产品定位应在规划指标允许范围内进行。（2）差异性原则。差异性是项目市场竞争力的关键，需要在竞争激烈且同质化较为普遍的房地产市场，策划出满足特定消费者需求的房地产产品，塑造出有价值的产品差异性。这些差异性主要体现在区位价值、项目组合、产品功能、经营方式及物业服务等方面。（3）系统性原则。每一个房地产开发项目都不是孤立的，必须纳入房地产开发企业总体层面、区域市场层面来考虑，保持特定开发项目与房地产开发企业总体目标、发展阶段、产品线丰富度协调一致。同时，特定项目与房地产开发企业在该区域内的其他开发项目共同形成市场

21、供给并存在一定竞争关系，必须考虑特定项目与其他项目之间的关系，形成互补或促进关系。（4）预测性原则。房地产开发项目建设周期和经营周期比较长，因此，必须对经营期内房地产市场发展趋势进行预测，依照预测结果进行前期策划。预测的准确度越高，前期策划效果就会越好。（二）前期策划的主要工作内容房地产开发项目前期策划的主要内容可概括为环境分析、市场定位、运行建议和经济评价四部分（1）环境分析。环境分析是房地产开发项目前期策划的基石。进行环境分析时，要从不同层面、不同角度分析影响房地产开发项目建设和运营的各种因素、现状及变化趋势，并对运营期变动情况进行预测。（2）市场定位。市场定位是房地产开发项目前期策划的核

22、心。房地产开发项目的市场定位是在分析和预测区域内房地产市场发展趋势和市场状况动态变化的基础上，对房地产开发项目的市场价值取向进行系统分析和设计的过程，包括客户定位、项目定位和产品定位。（3）运行建议。运行建议是指项目前期策划的操作设计。房地产开发项目的运行是一个多部门、多环节的复杂过程，对项目运行过程中主要环节和关键节点的把握至关重要，运行建议要针对这些主要环节和关键节点提出操作方案。4）经济评价。经济评价是指项目前期策划中的财务分析，包括测算评价项目的盈利能力和清偿能力是否能达到目标要求；分析项目的不确定性以评价企业对项目风险的承受能力等。（三）房地产开发项目环境分析与市场研判内外部环境分析

23、是房地产开发项目前期策划的前提和基础，只有在对政策、技术、用地、市场、开发企业等方面进行分析的基础上，才能对房地产市场未来发展走势作出判断。1、政策分析首先，应分析相关政策对房地产项目开发的影响，如对别墅项目用地的限制政策、房地产金融政策、房地产税收政策等；其次，应分析项目所在地经济发展、城市规划、城市形象等相关政策或战略。这些政策因素对房地产市场前景、需求量、需求类型、项目定位、产品定位、企业盈利等都会产生较大影响。2、技术分析主要分析有关建筑材料、设施设备、施工技术等方面因素对房地产开发项目方案的实现程度、成本等方面的影响。3、用地分析（1）城市层面上的宏观用地分析。其主要分析项目所在区域

24、在整个城市结构中所承担的功能。要研究区域功能特征，如是否是产业开发区、高教区、中心商务区（CBD）、政府行政区等；区域认可度，即在消费者印象中的区域形象和特征；区域发展趋势，如棚户区改造后成为中高档住宅的潜在区域，废旧工业区转变为新型文化艺术区等。（2）区域层面上的中观用地分析。其主要分析区域交通条件、周边环境条件和配套条件。区域交通条件主要以可达性、交通工具、时间和空间距离等为评价要素。周边环境条件主要是指周边地块功能、附近重要公共建筑、周边景观环境等。配套条件包括教育、商业、医疗等配套设施。（3）地块层面上的微观用地分析。其主要分析地块规划条件、地块现状条件、地块开发条件和地块交通等方面。

25、地块规划条件主要包括用地性质、占地面积、规划建筑面积、容积率、红线位置、绿化率等条件，地块规划条件是项目开发不可逾越的硬约束。地块现状条件是指项目用地上现有建筑物状况及景观条件，现有建筑物状况包括保留建筑、构筑、保留物等。地块开发条件包括土地四至、高差、边界、地质土层等。地块交通包括项目所在地内外部交通外部交通可从出入口位置等方面进行考察，内部交通是对项目用地范围内交通网络条件的分析和初步设想。4、市场分析（1）市场分析是房地产开发项目环境分析中至关重要的内容，对客户定位、项目定位和产品定位是否恰当有着重大影响宏观层次的市场分析。首先是宏观经济指标分析，包括GDP、人均GDP、人均可支配收入、

26、固定资产投资、消费性支出、储蓄存款、国家或地区产业布局等，分析这些因素变化对房地产市场的影响。其次聚焦到房地产市场，考察国家或地区房地产投资额、供应量、销售面积销售周期、存货量、土地开发面积、项目所属类别、房地产均价等指标现状，以及在开发经营期内的变动趋势等。（2）中观层次的市场分析。中观层次的市场分析即区域市场分析，这种区域是指从消费者角度认知的、与待策划地块处于同一市场范围的地理区域。这种区域市场的划分可与行政区划重叠，也可跨越行政区域界限。大型、特大型和超大型城市可能被划分为多个区域市场些城市边缘区域可能与周边其他城市区域相互融合。区域市场分析包括该区域房地产商品的供求分析、竞争分析和客

27、户分析等。（3）微观层次的市场分析。微观层次的市场分析是指本项目与竞争项目的对比分析。要找出与本项目构成直接或间接竞争关系的项目，通过对比分析，发现竞争空白点，同时对本项目的优劣势有清醒的认识，在此基础上寻求项目差异点，扬长避短。5、开发企业分析前期策划需要对房地产开发企业的主客观条件进行分析。房地产开发企业的主观条件包括项目开发目标（利润额、利润率、投资回报期等）、公司运作目标（战略实现、业务平衡、市.场开拓等）及企业领导人的意图，客观条件包括企业筹资能力、研发能力、营销能力、专业程度等。在全面分析房地产开发项目内外部环境的基础上，要对开发期内房地产市场发展进行研判，主要包括：一是房地产市场

28、走势研判，即对建设经营期内区域房地产市场总体发展趋势、市场环境、市场特征等进行研判；二是房地产市场需求研判，重点是对潜在的有效需求进行分析和预测；三是房地产市场供给研判，预测项目建设经营期内区域房地产市场所能提供的房地产商品最大量，同类竞争产品的数量、成本、竞争力等；四是房地产市场价格研判，重点在于项目所在区域竞争产品租售价格的变动趋势。（四）房地产开发项目市场定位1、客户定位房地产开发项目客户定位是指通过市场细分，对房地产商品各消费群体的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式等进行比较分析，结合房地产开发项目的目标和特点，最终确定房地产开发项目目标客户群体的过程。（1）市场细分。房地产市场

29、细分就是以房地产需求者消费需求的某些特征或变量为依据，对具有不同需求的房地产消费群体进行区分的过程。细分后所形成的具有相同需求特征的消费群体被称为细分市场。住宅市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。在细分非住宅市场时，地理、收入、购买动机、效用追求等因素同样可作为细分标准。除此之外，非住宅市场细分的主要依据还包括最终消费者和消费者规模等因素。（2）目标市场选择。房地产开发项目的目标市场是指房地产开发项目所要服务的市场，即房地产开发项目的服务对象。开发项目选定的目标市场必须满足以下条件。1）目标市场应有足够的需求量。“足够”是指该项目所进入的目标市场需求量能够满足企业或开

30、发项目预期目标尤其是盈利性目标要求；“需求量”既指现实有效需求，也包括开发期内潜在有效需求。2）目标市场必须是企业有能力进入的。在房地产市场中，有足够需求量的细分市场很多，但房地产开发企业受资金实力、研发能力、管理水平、市场竞争能力等自身条件限制，不一定有能力满足所有需求量足够的细分市场需求，因此，必须结合自身能力、资源、优势等条件选择部分细分市场作为目标市场。（3）目标客户选定。市场细分只是初步为目标客户的选定明确了方向，要准确地锁定目标客户，就需要在选定目标市场的基础上再行细分，确定具体开发项目的消费群体，即目标客户。在选定的目标市场中，虽然消费者对房地产的价值取向具有很大程度的一致性，但

31、是对房地产的效用排序并不相同。通过对目标市场中不同消费群体对房地产效用取向的分析，选定目标市场中的某类或某几类消费者作为房地产开发项目的服务对象，这就是目标客户选定。（4）目标客户特征分析。在选定目标客户后，要进一步分析目标客户的基本特征。因为目标客户的基本特征是影响需求倾向和需求偏好的重要因素，对目标客户基本特征的分析要与物业类型相结合。房地产开发项目目标客户特征要素包括区域特征、家庭结构、职业与社会阶层、年龄构成、收入构成、置业次数、置业需求等。2、项目定位房地产开发项目定位是指针对目标客户的需求特征，整体谋划开发项目的开发战略，设计选择其概念性规划的过程。（1）项目开发战略选择。项目开发

32、战略是房地产开发企业根据企业发展目标，针对目标客户的需求特征，通过对企业自身状况和房地产开发项目案件的分析，确定项目开发的总体思路。1）SWOT分析。这是一种通过综合分析和系统评价企业内外部环境，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S代表企业内部资源和能力的优势（Strength）W代表企业内部资源和能力的劣势（WeakneSS）0代表企业外部环境中的机会（OppOrtunity）T代表企业外部环境中的威胁（threat）根据房地产开发项目环境分析成果，可以构建SWOT分析矩阵进行系统分析。2）项目开发战略。基于SWOT分析，可供房地产开发项目选择的战略有以下四种。SO战略。SO战略是指依靠房地

33、产开发企业及项目的内部优势，充分利用外部机会的发展型战略。当房地产开发项目有显著的资源和能力优势，同时市场有发展机会时，可选择此战略。WO战略。WO战略是指利用外部机会改进企业或开发项目内部劣势的扭转型战略。当房地产开发企业或项目存在短板，但外部机会很好时，可以采用这种战略，抓住机遇，扭转劣势。ST战略。ST战略是指充分利用企业或项目的内部优势，避开有较大威胁的开发领域的多元化战略。当房地产开发企业能力强，同时比较灵活时，可采用此战略。WT战略。WT战略是指以退为进的战略。当房地产开发项目受到外部市场环境的威胁且内部状况又不佳时，可以考虑采用此战略。（2）项目主题创意。房地产开发项目主题创意是

34、指根据项目及其所在地区特征，确定项目特有的、显著区别于竞争对手的、能进行概念化描述、能通过宣传推广活动被目标客户接受且产生共鸣的项目特质。主题创意确定了开发项目最显著的特征，能够凸显项目个性，避免项目同质化。房地产开发项目主题创意应满足以下要求：要易于展示和传播，能够让客户感知到，并可以在信息渠道中展示和传播；要凸显开发项目的内在品质，否则会引起客户反感或者被认为是欺骗；要与目标客户的需求特征相吻合，这样才能激发目标客户的购买行为；要与开发项目所在地区的资源条件相协调，这是房地产开发项目主题创意的基础。（3）项目总体规划布局。房地产开发项目总体规划布局，是指根据开发项目的主题创意，对项目的功能

35、结构、空间尺度和用地结构等重要规划指标所进行的总体安排和布局，是项目定位的重要内容。对商品住宅开发项目而言，总体规划布局主要包括以下六项内容。1）物业类型构成及布局。从使用功能来看，包括住宅、公寓、商业及公共建筑等物业类型。从物业形态来看，有高层住宅、多层住宅，高层住宅中还有点式高层、板式高层等。项目总体规划布局是对项目中各种物业类型和物业形态的面积及其在项目总面积中的占比、在项目用地范围内的平面布局进行的总体安排和设计。2）项目空间尺度安排。项目空间是指在开发项目用地范围内，由各建筑物、构筑物组成的外部空间。项目空间尺度是指在外部空间中，各建筑物、构筑物之间的空间位置关系。进行项目空间尺度安

36、排时，主要应满足三个方面的要求：一是满足设计规范和用地规划指标要求；二是满足共享性和安全性要求，这主要是针对项目的公共设施、构筑物和景观等的空间尺度安排的；三是满足视觉审美要求，建筑物高低错落有致，景观节点的空间布局和空间造型都能形成不同的视觉效果。3）项目用地规划布局。项目用地规划布局是指根据开发项目用地规划技术指标要求，对开发项目的各种用地类型进行分配和布局，主要涉及开发项目的各类建筑物、交通道路、景观绿化、水体设施等用地规模及布局。（4）项目道路交通规划。房地产开发项目道路交通规划主要包括项目道路网络规划、项目出入口设置和项目静态交通规划。道路交通规划应遵循系统性、安全性和节地性原则。系

37、统性原则要求项目内各种不同功能的道路之间有合理的比例和密度，有较好的衔接。安全性原则要求项目内车行道和人行道应尽量隔离，人车分流，消防通道应符合建筑规范设计要求。节地性原则要求项目内道路系统在保证安全畅通的前提下，对路网密度、道路宽度等作出科学安排。（5）项目绿地和景观规划。在项目定位过程中，绿化与景观规划主要包括项目园林风格确定、项目绿化景观布局、项目景观节点设计等内容。项目园林风格应结合项目主题创意、整体风格、开发规模、目标客户及项目档次和开发用地的自然条件、周边环境等因素综合考虑。项目绿化景观布局应根据所确定的绿化园林的性质、风格、主题和内容，结合开发用地情况，对绿化园林进行综合安排。居

38、住小区景观通常是由景观节点和景观轴线构成的一个具有时间属性的动态整体系统。应注意对主要景观节点和景观主轴线的设计，规模较大的居住小区，可以有多条景观主轴线。（6）项目配套公共设施。对住宅项目而言，配套公共设施是指房地产开发企业按照规定在项目用地范围内为商品住宅配套修建的各种公共设施，一般包括教育、医疗卫生、文化体育商业服务、金融邮电、社区服务、市政公用、行政管理八类公共设施。3、产品定位房地产开发项目产品定位是指在客户定位和项目定位的基础上，对房地产开发项目的功能、质量、档次、风格、面积、户型、环境构建等方面进行构思和设计，为房地产开发项目设计提供指导性意见的过程。产品定位是项目定位的延续和细

39、化，产品定位将项目定位的概念和设想转化为具体的有形产品和无形服务，满足目标客户的需求。房地产商品具有菲利普科特勒所描述的产品三层次结构，即房地产商品是由核心产品有形产品和附加产品组成的复合体。（1）核心产品。核心产品是指房地产所能提供的满足消费者最基本的生活和生产需要的功能和效用。居住项目核心产品定位的主要内容包括功能组合策划、户型设计策划和配套设施策划。功能组合策划是对不同类型的住宅功能配置的设计与安排，包括住宅类型策划、设施设备策划、室内装修策划。户型设计策划是房地产核心产品定位的主要内容，包括户型组合构成、户型平面布局、户型面积大小等。配套设施策划是在项目定位的配套公共建筑策划基础上进一

40、步细化的过程，主要包括对会所、幼儿园、儿童游乐场、老龄活动场所、体育场馆设施等的位置、面积、内部功能等的策划。（2）有形产品。有形产品是核心产品的基本载体，是房地产的外在表现形式，是房地产效用的重要基础，也是购买者选购房产时直观的依据。房地产有形产品一般包括房地产开发项目所处的区位及地段、开发项目规划设计、建筑材料及建筑质量、建筑风格及外观造型、建筑结构及平面布局、外墙装饰及色彩、小区环境及周边设施等。房地产有形产品定位主要包括小区规划策划、环境设计策划和建筑设计策划。小区规划策划是房地产开发项目总体规划所确定的主要内容的具体化和形象化展示，主要包括住宅群体平面组合、小区内道路选线、小区内管网

41、设施和竖向设计等。环境设计策划主要包括小区环境设计要素界定、绿地环境设计、环境小品设计等。建筑设计策划是对房地产开发项目各类建筑物的建筑风格、外立面造型及色彩、建筑材料选用等的设计与安排。（3）附加产品。附加产品是购买者在购买和使用房地产过程中得到的附加服务和附加利益的总和。房地产附加产品一般体现在房地产销售阶段和使用阶段。在销售阶段，房地产附加产品主要表现为信息咨询、信贷服务、价格优惠、装修服务等。在使用阶段，房地产附加产品主要表现为房屋保修和物业服务，尤其是物业服务，已成为房地产商品不可分割的组成部分。在房地产开发项目前期策划阶段，房地产附加产品定位虽然处于次要地位，但对营销策划有着重要影

42、响。对于住宅项目，附加产品定位的主要内容是物业服务策划、信贷服务策划和装修服务策划。在前期策划中，应按照国家相关规定明确物业管理用房的面积、位置、交付标准等。六、 盈亏平衡分析通过计算项目的盈亏平衡点（break-evenpOint，BEP）分析项目成本与收入的平衡关系，判断项目对产出品数量、销售价格、成本等变化的适应能力和抗风险能力，为投资决策提供科学依据，这样的分析方式被称为盈亏平衡分析。（一）基本损益关系根据成本总额对产出品数量的依存关系，成本可分为固定成本和变动成本。销售收入由销售价格和产出品数量决定。利润为零，则表示盈亏平衡。盈亏平衡分析可分为线性盈亏平衡分析和非线性盈亏平衡分析。这

43、里仅讨论线性盈亏平衡分析。（二）线性盈亏平衡分析在线性盈亏平衡分析中，假设产出品数量等于销售量，且销售收入与总成本均是销量的线性函数。（三）敏感性分析的一般程序（1）确定分析指标。分析指标是指投资方案经济效果指标，如净现值、净年值、内部收益率、投资回收期等，可根据情况选择一种或两种指标作为分析指标。（2）选择不确定因素，设定其变化幅度。影响投资方案经济效果的不确定因素包括投资额、建设工期、产品价格、生产成本、贷款利率、销售量等。应结合实际情况来设定不确定因素变化幅度，如5%、10%，15%等。（3）计算影响程度。分别按照一定变化幅度改变各不确定性因素的数值，然后计算这种变化对经济评价指标（如N

44、PV，IRR等）的影响数值，并将其与相应原始值进行比较，进而得出该指标变化率。（4）寻找敏感因素。敏感因素是指其数值变动能显著影响分析指标的因素。判别敏感因素的方法有以下两种。1）相对测定法。假设各不确定因素有一个相同变动幅度，比较在同一变动幅度下各不确定因素的变动对分析指标的影响程度，影响程度大者为敏感因素。2）绝对测定法。假设各不确定因素均向对投资方案不利的方向变动，并取其可能出现的最不利数值，据此计算投资方案经济效果指标，如果某一不确定因素可能出现的最不利数值使投资方案变得不可接受，则表明该不确定因素为投资方案的敏感因素。（5）综合评价，优选方案。根据敏感性分析的结果，综合评价方案，并选

45、择最优方案。（四）单因素敏感性分析单因素敏感性分析是指每次只考虑一个因素变动进行敏感性分析，将不确定因素变化率。综上所述，敏感性分析可在一定程度上定量描述不确定因素的变动对项目投资效果的影响，有助于理清项目对不确定因素的不利变动所能容许的风险程度，有助于鉴别敏感因素，将进一步深入调查研究的重点集中在那些敏感因素上，或者针对敏感因素制定出应对策略，以达到尽量减少风险、增加决策可靠性的目的。但敏感性分析也有其局限性，它不能说明不确定因素发生变动的可能性大小，也就是没有考虑不确定因素在未来发生变动的概率，而这种概率是与项目风险大小密切相关的。七、 风险分析（一）风险因素影响项目实现预期经济目标的风险

46、来源于法律、法规及政策，市场供需，资源开发与利用，技术可靠性，工程方案，融资方案，组织管理，环境与社会，外部配套条件等多个方面。而影响项目效益的风险因素可归纳为以下六个方面。（1）项目收益风险：产出品的数量（服务量）与预测（财务与经济）价格。（2）建设风险：建筑安装工程量，设备选型与数量，土地征用和拆迁安置费，人工、材料价格，机械使用费及取费标准等。（3）融资风险：资金来源、供应量与供应时间等。（4）建设工期风险：工期延长。（5）运营成本费用风险：投入的各种原料、材料、燃料、动力的需求量与预测价格，劳动力工资，各种管理费取费标准等。（6）政策风险：税率、利率、汇率及通货膨胀率等。（二）风险管理

47、过程（1）风险识别和估计。1）风险识别。应对项目进行全面考察和综合分析，找出潜在的各种风险因素，并对各种风险进行分类，确定各因素间的相关性，构建风险清单。敏感性分析是初步识别风险因素的重要手段。2）风险估计。应判断风险因素发生的可能性，采用主观概率和客观概率的统计方法，确定风险因素的概率分布；还要分析风险事件发生后对项目的影响程度，运用数理统计分析方法，计算项目评价指标相应的期望值、标准差。（2）风险评价。应根据风险识别和估计结果，依据项目风险判别标准，找出影响项目成败的关键风险因素。项目风险大小的评价标准应根据风险因素发生的可能性以及风险造成的损失来确定，一般采用评价指标的概率分布或累计概率

48、、期望值、标准差作为判别标准，也可以采用综合风险等级作为判别标准。具体操作应符合下列要求。1）以评价指标作判别标准。财务（经济）内部收益率大于等于基准收益率的累计概率值越大，风险越小；标准差越小，风险越小。财务（经济）净现值大于等于零的累计概率值越大，风险越小；标准差越小，风险越小。八、 可行性研究的阶段和内容（一）可行性研究的阶段工程项目可行性研究可分为四个阶段，即投资机会研究、初步可行性研究、详细可行性研究和项目评估决策。1、投资机会研究投资机会研究是指提出项目投资方向建议，即通过对某地区政治和经济发展环境、产业政策、资源条件、市场趋势和盈利可能性进行分析，寻找出最有利的投资机会。投资机会研究分为一般投资机会研究和具体项目投资机会研究。前者包括地区研究、分部门研究、以资源为基础的研究等；后者则是要鉴别和确定拟建项目的投资机会，目的是将项目初期设想转变为概略投资建议。通过投资机会研究，形成项目建议书，作为进一步开展可行性研究的依据。投资机会研究的目的在于