微博的个人行为与广告传播策略_葛洪波.doc

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1、DOI:10.16017/ki.xwahz.2012.06.044 网 络 传 播 XINWEN AIHAOZHE 20123 （ 下半月 ） 微博的个人行为与广告传播策略 葛洪波 【 摘要 】 互动是互 联网时代一个最重要的 特征 ， 微博的产生则把这种互动更多地融 入个人行为中 ， 通过微博 进行人与人的传播交流 ， 信息更容易得到共享和传播 。 因此 ， 微博这一创新媒介的网络传播形式的个人化趋势越 来越明显 。 本文将结合微博个人的传播特点对微博广告传播的具体策略做进一步研究 。 【 关键词 】 微博 ； 传播策略 ； 个人行为 2011 年 7 月 19 日 ，中 国 互 联 网 络

2、 信 息 中 心 （ CNNIC）在 京发 布 了 第 28 次 中 国 互 联 网 络 发展 状 况 统 计 报 告 ，报 告 显示 ， 截 至 2011 年 6 月底 ， 中 国 网 民 规模 达 到 4.85 亿 ，较 2010 年 底 增 加 2770 万 人 ，增 幅 仅 为 6.1%，网 民 规 模 增 长 减 缓；最 引人 注目 的 是，在 大 部分 娱 乐类 应 用使 用 率有 所 下滑 ， 商务 类应 用呈 平缓 上升 的同 时 ，微 博 用户 数量 以 高达 208.9% 的增 幅 ，从 2010 年底 的 6311 万 爆 增 到 1.95 亿 ，成 为 用户 增 长最

3、快的 互 联网 应 用模 式 。 由 此 可以 看 出，在 网 络为 代 表的 新媒 体飞 速 发展 的今 天 ，消费 者 在广 告 传播 中 的角 色 也 发生 了翻 天覆 地 的变 化 ， 其 不 仅是 单 纯的 广 告信 息 的接 收 者 ，同 时也 是广 告 的发 布者 ，广 告的 传 播策 略 也一 定 要 在这 种 转变 中寻 找新 的切 入点 。 微博 的个 人行 为的 传播 特点 方便个 人信 息的 发布 与 传播 。 微 博作 为社 会 化 媒体 改变 了人 与人 之 间交 往的 形 式，人 与 人的 社 会关 系 也 随之 发 生改 变，成千 上万 的人 形成 新的 社会

4、关系 ，建立了 新的 身份 。 国家 对知 识的 控 制更 加困 难 ：传播 平 民化 、信 息检 索 便利 与 及时 ， 都使 人们 更方 便地 获取 信息 。 微 博的 内容 表达 大多 是非 常简 短的 语言 形 式，这 种短 语 的即 时 表达 很 大程 度 上 符合 人们 的 语言 习惯 和 生活 节奏 ，因 此信 息 的 传播 业 更方 便 起来 。 而且 微博 的 个 人 传播 可 以 说 不 受时 间 、地 点 的 限 制 ，随 时 随 地可 以通 过手 机和 网络 等发 布和 更新 微博 信息 。 人与 人之 间 的 互动 性 强 。 由 于微 博 的信 息 传播 方 便、快

5、 捷，使 得 人 与 人之 间 的 交 流 互动 更 加 频 繁 ，这 也 使 得 信息 传 播具 有了 极 大的 重复 性 。 另 外 ，微博 中 人与 人 的互 动 性 还起 到了 社会 监 督的 作 用。 微 博以 互 动性 的 传播 特 点，对 新 闻报 道等 相 关 热 门事 件 进 行 报道 、 挖掘 和 传 播 ，使 原 来 作 为接 收 信息 的 用 户 由被 动 的 关 注 状 态转 变 为 与 信 息 传 播者 有 着 平 等的 参与 机 会和 发 言层 次 ，草根 们 拥有 了 最大 的 话语 权 。 同 时，也 只有 两者 通 过微 博 进行 互 动才 能 使信 息 得

6、到 广 泛有 效 的传 播。 个人 行为 达 到 跨界 。 在微 博 时代 ，我们 能 想 到的 名 人几 乎都 以各 种 形式 建立 了 自己 的 微博 ，暂 且我 们 不去 关 注 名人 建立 微博 的 动机 ，但是 由 此我 们 能够 看 到微 博 的个 人 网 络社 区范 围 之 广 确实 让 人 难 以预 料 ，名 人 都 如 此 ，何 况 普 通的 消 费者 。 在 微博 社 区表 现 出来 的 是 “天 下 一 家 ”的 全球 性 范围 ， 充分 达 到 了 个人 的 “跨 界 ”（ 体 育 、 娱 乐 、 影 视 、 教 育 等 从事 各 行各 业的 人 ），这 使得 信 息的

7、 传 播 更具 有 多样 性 和融 合 性 ，而 微博 广告 营 销策 略也 随 即表 现 出 “跨 界 ”特点 ，这 种特 点 也是 由微 博用 户的 跨界 所产 生的 。 个人 微博 语言 传播 。 个 人微 博的 语言 传播 不再 是枯 燥乏 味的 说教 ，而是 具 有了 一 种简 单 、清晰 、形 象、幽 默、平 民 化的 语言 特 点 和 融洽 的 人 与 人 之间 的 交 流 、关 怀 特 点 ，而 微博 独 有的 语 言形 式 也 为这 种 交 流 添彩 不 少 ， 如 我 们 爱 讲 冷笑 话： “男子 忘 带钱 于是 吃 完把 账 单放 柜 台 上就 走 ，收银 员 拿着 账

8、单 大喊 先生 ，你 的账 单！ 男 子回 头一 笑：是你 的账 单。 ”再如 “杯 具 、蒜 你 狠、豆 你玩 ”等 词语 ，这种 语 言 形态 更 具平 民 化效 果，也更 容易 拉近 人与 人之 间的 距离 。 舆论导 向更 准确 。 微博 信息传 达的 个人语 境越 来越明 显， 私密、随意 的信 息是微 博内 容的主 要信 息来源 。 微 博的 主要信 息首先 是个 人用 户自 我编写 的 ，其 次才 是分 享和 关注 信息 ，这 也形 成了信 息的碎 片化 和信息 的冗 杂。 在这样 一个 环境下 ，信 息的舆 论导 向趋 于准 确，而新 闻媒 体产 生的 公共 信息 被削 弱。

9、微博 用户 更相 信和 更 关注 自我 群 体的 信息 ， 3 这 体 现在 一些 突发 事件 和 热门 话 题中 ，如 “郭美 美 与红 十 字会 ”、 “陕 西 饿死 上访 人 ”等 等。 微博 的用 户数 量已 经上 亿，这使 得微 博这 一平 台形 成了巨 大的虚 拟舆 论环 境 。 传播 主体 通过 微博 表达 自己 的主 张和意 见， 而 一些 受追 捧的 观点 和舆 论在 经过 多次 的转 播、关注后 产生 巨大的 聚合 效 应 ，使得 舆论 导向更 加准 确。 微博 个人 行为 与广 告传 播策 略 广告 信 息传 播 设置 。 在社 会 化媒 体 发展 的 今天 ，微 博使

10、个人 的新 的社 会关 系逐 渐形 成。 广告 的传 统传 播形 式对 受众 的消 费 意 识 更加 难 以 掌 握 ：平 民化 的 传 播 形 式 、快 捷 便利 的 检索 ，让 受众 获取 信息 的途 径更 加方 便。 在广 告的 传播 策略 中，信 息的 设置 需 要有 创 意的 植 入 。 受 众 在新 媒 体技 术 的引 领下 ，以自 我为 中 心的 认 知圈 正 在 形成 ，他 们相 互 “关 注 ”、相 互 “认 同 ”，强化 着 自我 和 个性 。 微博 社 区媒 体 的 “观 点 ”被放 大，而微 博外 的信 息被 缩小 。 因此 ，创 意植 入能 使得 广告 信息 很好 地

11、融 入受 众的 生活 和工 作。 传播 的关 键就 是要 找准 在微 博中 表达 的利 益、需求 和价 值的 交集 部分 。 如：麦当 劳和 新浪 77 1 XINWEN AIHAOZHE 20123（ 下半月 ） 网 络 传 播 微博 携手 炮制 的 微博 营 销活 动 ， 如 果 你有 新 浪 微博 账 号，便 可以 发送 以 “# 舔着 圆 筒看 世 界 #”为 话 题的 有 关 “快 乐 ”的 微 博，从 而 获 得 手 机 短信 麦 当 劳 圆 筒 领 取 码 ，去 麦当 劳 门 店 免费 领取 一个 圆 筒。 在 这个 微 博广 告 策略 中 ，我们 不 难 发现 广告 的 重 要

12、信 息 都 包 含在 了 里 面 ：麦 当 劳 、圆 筒、 快乐 、免 费 等。 通 过 “忘掉 烦恼 和压 力，做回 孩子 吧 ”的 创意植 入，使 品牌 和消 费者 紧密 联 系起 来 ，通过 微 博的 个 人行 为 使得 信 息广 泛 传播 。 麦 当劳 品牌 与新 浪微 博受 众之 间有着 很深 的契 合点 就 是品牌 与快 乐。 传 播的 互动 性策 略 。 在 2011 中国 4A“大师 进 校园 ”活动 中，北京 东 方仁 德广 告 有限 公 司副 总 裁 潘建 新 为南 京 大学 同 学带 来精 彩演 讲 ，他强 调：好 的 Slogan 是可 遇 不 可求 的 ，但 也 是需

13、 要从 积累 中产 生的 ，试 验证 实：微博 是一 个媒 体平 台。 我 们迫 切需 要来 自 草根 的 正面 强 音 。 传 播必 须 在 信源 、信道 上 下工 夫，才可 能从 一个 信息 变成 一个 Mass 的舆 论。 从麦 当劳 与新 浪微 博的 营 销案 例 可以 看 出，并 不 仅仅 是 由于 品 牌在 宣 扬自 己的 价值 观 ，消 费 者就 会 认同 、相 信你 的 观点 ，而 通过 微 博个 人行 为的 营 销策 略 ， 使 消 费者 与 消费 者 之 间形 成 互动 ， 互相 影响 ，促使 品 牌的 传 播呈 现 良性 循 环的 态 势 。 这 种互 动 不仅 仅 是

14、线上 的 营 销 ， 也 可以 做 到 线 上 线 下 联 动的 互 动 营 销。 消费 者在 线上 领取 优惠 券，在 线下 领取 产品 的时 候，同时 也带动 了其 他产 品的 销售 。 并且 这个 过程 是消 费者 线上 线下 的个人 行为 ，乐在 其中 。 微 博用 户可 以第 一时 间把 自己 的想 法迅 速 传 递出 去 ，而 接 收 信息 的 人 不 一 定 是 现 实好 友 ，虚 拟 社区 的好 友也 可以第 一时 间接 收到 你的 信息 。 传播 的互 动策 略关 键 要 在信 息 源 上 和 信息 通 道 上 下 工 夫 ，也 可 以说 是 “网 络口 碑营 销 ”，这 种

15、模 式 的互 动 性好 ， “意见 领 袖 ”更 能 够对 信 息传 播和 企业品 牌产 生巨 大影 响 。 微 博的 文案 策略 。 在微 博这 个平 台上 我们 要充 分研 究和 了解 微博 媒体 环 境中 的 消费 者 ，文案 的 生成 要 设计 加 入消 费 者的 交流 方式 。 微 博 时 代语 言 具有 趣 味性 ，简 单地 对 事件 进 行描 述，并且 加入 写作 者 对内 容的 情 绪反 应。 例 如：如 果在 大学 中 ， 你 的 身 边 有 一 个 爱在 课 堂 上 睡 觉 的 姑 娘那 就 娶 她 吧。 第一 ，她 肯 定不 打 呼噜 ；第 二，这 样 都能 考 上大 学

16、 说明 她 智商 高；第 三，睡 觉不 盖 被子 不 感冒 ，说 明她 身 体好 ；第 四，上 课顾 睡觉 了没 时 间和 小 帅哥 短 信传 情 有 木有 。 结论 ，爱 睡觉 的姑 娘 都 是 好 姑 娘 。 又 如 ： “史 上 最 牛 ”“ 突然 现 身 ”“让 飞 一会 ”之 类的 句型 ，是微 博的 常用 句型 。 只有 充分 使用 “微博 语 言 ”，才 能够 使 广告 信 息得 到 有效 的 和广 泛 的传 播。 在微 博 广告 策 略中 ，文 案的 创 意关 键 要能 够 写出 大 家喜 闻乐见 的微 博语 言 。 微 博 广告 的 真实 策 略 。 公 信力 ，是 传播 行

17、 为中 一 个 很重 要的 词汇 。 而 在微 博这 个平 台，这 个词 显得 尤为 重要，广 告信 息的真 实性 要接 受前 所未 有的 考验 。 虽然 微博 平台 有着 很大 的娱 乐性 ，但微 博消 费 者对 信 息的 真 实 性有 着 刨根 问 底的 劲 头。 微博 的传 播平 台上 ，受 众习 惯了 对事 情的 求证 ，如果 我们 发布 的 信 息 带 有虚 假 的 宣 传 ， 那很 快 就 会 受 到 “群起 而 攻 之 ”。 例如 营销 设置 的奖 励、促 销环 节是 否有 效。 例 如， 2001 年 8 月 ，何炅 “被 代 言 ”减 肥 产品 ，何 炅 微 博 发 声 明

18、怒斥 虚 假 减肥 广 告 ，称自 己 从 未 代 言任 何 减 肥 产 品 ，要 求 虚假 广 告 厂 家郑 重道 歉，并撤 下虚 假宣 传，停止 侵权 。 此信 息一 经微 博传 播可 谓 一 石激 起 千 层 浪 ，不 仅企 业 失 去 了 信 誉 ，而 且还 波 及 无辜 。 有 的企 业在 进行 微博 营销 活动 的时 候经 常设 置诱 人的 奖项 ，但 是 广告 策 略 的 真 实 性得 不 到 保 证 ，信 息 的 不透 明 等 导致 营销 手 段的 失败 。 微博 中 经常 出 现 的一 个 词是 “人 肉搜 索 ”，这 从侧 面反 映了 在微 博营 销中 要考 验广 告主 的

19、诚 信。 个 人的 微博 看似 微 不 足道 ， 但在 个人 行 为 的背 后 是数 以 千计 、 万计 甚至 更多 的力量 。 微 博的 跨界 传播 策略 。 微 博传播 具有 植入 性 、定 制性 、娱 乐性 、知 识 性、分 享 性、 直 效 性的 特 点。 企业 抓 住 这些 特 点纷 纷制 定了 传 播策 略。 如： 2011 年 9 月 北京 “丽景 长安 ”楼 盘的 官方 微博 火 爆异 常，粉 丝 数量 、转 发量 与 点击 量 急速 蹿 升，引 得业 界与 网友纷 纷注 目 。 一切 皆源 于 9 月 4 日 在京 西举 行的 “丽 景 长 安 之 夜 演 唱 会 ”。 这

20、场 由北 京 住 总 地 产 亲 自 操刀 主 办，力 邀 周 华健 、姜 育 恒 、羽 泉等 明 星 齐 声 开 唱 的娱 乐 盛 宴 ， 从 8 月初 传 出 消 息开 始 ，即引 发 全 城关 注 。 而 除诸 多 大 牌明 星到 场助 阵外 ，另 一个 亮 点在 于 此次 演 唱会 所 有门 票 均 只送 不售 ，开了 同类 活 动的 先 河。 微 博的 广 告跨 界 传 播策 略 也是 从微 博个 人 跨界 行为 进 行的 ，不 同身 份 的个 人 有着 不 同 的行 为、喜 好 、习 惯，在 制 定 广 告 策 略的 时 候 要 充 分 认 识到 ， 广告 的跨 界不 能忽 视微

21、博平台 的个 人跨 界行 为 。 9 结 语 在 美 国，有 超过 80% 的知 名 广告 主 正在 尝 试 运用 社 会化 媒体 来与 消费 者进 行沟通 、营销 。 但是 ，我 国的 广告 主认 为社 会化 媒体 还存 在 很多 的 不足 ，此 媒体 形 式很 难 确 保广 告 传播 实施 方案 的 有效 性。 微 博作 为 社会 化 媒 体的 一 种，同 样 还没 有得 到广 告传 播 者的 广 泛认 可 ，而微 博 的变 化 发 展所 体 现出 的优 势传 播 却难 以 让广 告 主割 舍 。 微 博 中的 每 一个 人 ，由于 用户 自身 的属 性 和在 此 网 络 社 区中 的 位

22、置 不 同 ，在 微 博 广告 传播 中的 作用 也 不 同。 而每 一 个微 博 用 户的 影 响力 不 同，使 其在 广告 传 播过 程中 的 影 响也 不 同。 影 响力 大 的往 往 以 “意 见领 袖 ”的 姿态 出现 ，对 于传 播 的力 度 也大 ，并 能够 在 很 大程 度上产 生很 强的 舆论 导向 作用 。 这就 需要 我们 深入 研究 微博 的特 点 和 优势 ，规 避 劣 势 ，将 微 博的 个 人 行 为 很 好 地与 广 告 传播 策略 结合 起来 。 参考文献 ： 1闻涛 .微博营销四大误区 J.广告主市场观察， 2011（ 2）： 45. 2 唐莉莉， 杜骏飞

23、. 微博崛起 及传统媒 体话语权 重构 J. 青年记 者， 2010（ 28） . 3吕美华 .小议微博的新闻特点 J.新闻传播， 2010（ 9）： 56. 4于潇 .Web2.0 时代下微博广告传播策略分析 J. 新闻界， 2011（ 3）： 135. 5闾丘露薇，杜婷 .微博在突发事件报道中的作用 . 6窦倩 .微博对沟通模式的新拓展 J.文学界， 2010（ 9）： 264. 7卢士海 .微博 VS 传 统媒体 J.传媒， 2010（ 10） . 8 黄海 涛 . 微博在 网络 社区 广告 中的新 应用 J. 青年 文学家 ， 2010 （ 9）： 230. 9范 玉明 . “微博 ”传播的社会价 值及经济价值 J.新闻爱 好者， 2010 （ 11 下） . （ 作 者单 位 ： 上海 建桥 学院 ） 编 校 ： 董方 晓 78 6 7 8