第2章运营战略精.ppt

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1、第第第第2 2章运营战略章运营战略章运营战略章运营战略第1页，本讲稿共28页学习要求学习要求学习要求学习要求学习战略与运营战略的基本概念及二者间关系；学习战略与运营战略的基本概念及二者间关系；理解运营战略对企业竞争力的影响；理解运营战略对企业竞争力的影响；掌握战略的制定与运营战略的决策内容；掌握战略的制定与运营战略的决策内容；理解运营战略与市场需求的匹配问题。理解运营战略与市场需求的匹配问题。2022/10/172上海财经大学国际工商管理学院第2页，本讲稿共28页课前思考：课前思考：课前思考：课前思考：如果你拥有一家企业，你已经知晓市场需求广泛而复杂。那如果你拥有一家企业，你已经知晓市场需求广

2、泛而复杂。那么：么：公司做什么而不做什么？内部各职能之间如何协调？公司做什么而不做什么？内部各职能之间如何协调？公司如何实现目标？比如产能大多？公司如何实现目标？比如产能大多？短期而言，公司又如何针对竞争对手行动？短期而言，公司又如何针对竞争对手行动？长期而言，公司又如何实现竞争力提升？长期而言，公司又如何实现竞争力提升？2022/10/173上海财经大学国际工商管理学院第3页，本讲稿共28页2022/10/174第二章第二章第二章第二章 运营战略运营战略运营战略运营战略4第一讲第一讲 运营战略概述运营战略概述 第二讲 运营战略与企业竞争力第三讲 运营战略的制定 第四讲 运营战略的有效性上海财

3、经大学国际工商管理学院第4页，本讲稿共28页第一讲第一讲 运营战略概述运营战略概述企业战略与运营战略企业战略与运营战略企业战略：企业战略：根据自身所处的环境，为实现企业长期的目标或寻求持久的竞争优势而对其业务活动、资源获取以及资源配置做出规划。企业战略体系与运营战略企业战略体系与运营战略企业总体战略B事业部战略A事业部战略C事业部战略营销战略人力资源战略生产运营战略财务战略研发战略经营层战略职能层战略第5页，本讲稿共28页第一讲第一讲第一讲第一讲 运营战略概述运营战略概述运营战略概述运营战略概述企业总体战略与运营战略之间的联系企业总体战略与运营战略之间的联系 能力需求与运营支撑企业总体战略战略

4、部署与运营重点竞争实现与运营要求运营战略制造连续型生产、间断型生产重复生产、成批生产订货型生产、备货生产服务n标准化服务n客户定制服务生产运营系统产品决策生产运营系统选址于设施规划决策生产运营系统长期产能规划决策生产运营系统运行模式决策第6页，本讲稿共28页第一讲第一讲 运营战略概述运营战略概述运营战略的内容运营战略的内容 生产运营系统产品决策：生产运营系统产品决策：包括企业经营产品的品种和规格、产量规模、质量水平等。生产运营系统设施规划决策：生产运营系统设施规划决策：生产或服务部门的构建和设备布置生产运营系统长期产能规划决策：生产运营系统长期产能规划决策：指企业生产运营系统在较长时间内能达到

5、的产品或服务水平的产出数量。生产运营系统运行模式决策：生产运营系统运行模式决策：包括确定零部件是自制还是购买，实行预测式生产还是订单式生产，采用流水生产方式还是批量顺序流转生产方式，采用推动式生产还是拉动式生产等问题。第7页，本讲稿共28页第一讲第一讲 运营战略概述运营战略概述运营战略的特点运营战略的特点 从属性：从属性：企业战略的重要组成部分，必须服从企业战略的总体要求。支撑性：支撑性：从生产运营角度来支撑企业总体战略目标的实现，为企业战略的有效实施提供基础保障。协调性：协调性：生产运营战略要和企业总体战略、竞争战略保持高度协调竞争性：竞争性：生产运营战略制定的目的就是通过构造卓越的生产运营

6、系统来为企业获得竞争优势做贡献。风险性：风险性：面向未来的活动，企业及企业条件变化的不确定性，战略的制定及实施具有一定的风险性。第8页，本讲稿共28页2022/10/179第二章第二章第二章第二章 运营战略运营战略运营战略运营战略9第一讲 运营战略概述 第二讲第二讲 运营战略与企业竞争力运营战略与企业竞争力第三讲 运营战略的制定 第四讲 运营战略的有效性上海财经大学国际工商管理学院第9页，本讲稿共28页第二讲第二讲第二讲第二讲 运营战略与企业竞争力运营战略与企业竞争力运营战略与企业竞争力运营战略与企业竞争力企业竞争优势企业竞争优势成本方面成本方面质量方面质量方面时间方面时间方面专有知识方面专有

7、知识方面服务方面服务方面柔性方面柔性方面试在上述每一方面各举一例第10页，本讲稿共28页第二讲第二讲第二讲第二讲 运营战略与企业竞争力运营战略与企业竞争力运营战略与企业竞争力运营战略与企业竞争力运营战略对竞争力的影响运营战略对竞争力的影响 产品和服务设计产品和服务设计成本成本地理位置地理位置质量质量响应时间响应时间柔性柔性库存库存供应链管理供应链管理服务服务 第11页，本讲稿共28页第二讲第二讲第二讲第二讲 运营战略与企业竞争力运营战略与企业竞争力运营战略与企业竞争力运营战略与企业竞争力 运营竞争的维度运营竞争的维度成本：成本：低成本运营以尽可能低的成本提供产品或服务，并令顾客感到满意。质量：

8、质量：最佳品质(top quality)，指交付卓越的产品或服务。质量一致性(consistent quality)，满足设计要求的产品或服务始终一致时间：时间：1、交付速度(delivery speed),从收到订单开始直到完成订单为止所花去的时间，通常也称作提前期，缩短提前期可以提高交付速度。2、准时交付(on-time delivery),是指在承诺的交付时间进行交付。3、开发速度(development speed),从服务或产品的创意产生开始到最终设计成功并推出所用的时间来度量。柔性柔性：指采取不同状态的能力,或在几种不同的可能状态之间转换的难易程度。1、定制化(customizat

9、ion)，通过产品或服务设计的变更来满足不同客户的独立需求2、产品/服务多样性(variety)，高效地处理多种产品或服务。3、批量灵活性(volume flexible)，快速提高或降低产品或服务的生产率以应对需求的大幅波动。第12页，本讲稿共28页2022/10/1713第二章第二章第二章第二章 运营战略运营战略运营战略运营战略13第一讲 运营战略概述 第二讲 运营战略与企业竞争力第三讲第三讲 运营战略的制定运营战略的制定 第四讲 运营战略的有效性上海财经大学国际工商管理学院第13页，本讲稿共28页第三讲第三讲第三讲第三讲 运营战略的制定运营战略的制定运营战略的制定运营战略的制定 一、企业

10、战略制定的一般步骤一、企业战略制定的一般步骤2022/10/1714上海财经大学国际工商管理学院识别企业现行战略：SWOT分析法是否适应环境形势？是否企业外部形势分析：政治、经济、法律、技术、竞争对手等。企业自身素质评估形成和比较战略方案确定战略方案继续执行现行战略第14页，本讲稿共28页第三讲第三讲第三讲第三讲 运营战略的制定运营战略的制定运营战略的制定运营战略的制定一、企业战略制定的一般步骤一、企业战略制定的一般步骤识别和鉴定企业现行的战略识别和鉴定企业现行的战略：识别企业的现行战略是否适应形势。常采用优势-劣势-机会-威胁分析法，即SWOT分析法。分析企业外部环境分析企业外部环境：竞争对

11、手的行为活动、消费者不断变化的需求、政治、经济、法律、资源状况和潜在市场容量等。测定和评估企业自身素质测定和评估企业自身素质准备战略方案准备战略方案评价和比较战略方案评价和比较战略方案确定战略方案确定战略方案2022/10/1715上海财经大学国际工商管理学院第15页，本讲稿共28页第三讲第三讲第三讲第三讲 运营战略的制定运营战略的制定运营战略的制定运营战略的制定运营战略的形成运营战略的形成1、运营系统功能目标决策运营系统功能目标决策2022/10/1716上海财经大学国际工商管理学院定义从顾客需求到企业战略产品功能运营系统的功能目标转换第16页，本讲稿共28页第三讲第三讲第三讲第三讲 运营战

12、略的制定运营战略的制定运营战略的制定运营战略的制定2、运营系统结构的决策运营系统结构的决策1、结构化要素：工艺流程或工作流程工艺流程或工作流程：工艺流程的决策涉及到企业生产产品或提供服务所采用的工艺方案和设备，以及相关的技术和人力资源。布局布局：指企业的设施如何在各部门之间分配的问题。生产能力生产能力：生产能力涵盖了生产能力大小、特征和柔性等方面的情况。运营系统的集成运营系统的集成：运营系统集成涉及其范围、方向和外部的协作关系。运营系统集成决定了企业运营活动的边界。2.非结构化要素人力资源及组织设计人力资源及组织设计：生产计划策略生产计划策略：包括各种计划的编制和关键技术库存策略库存策略：针对

13、不同类型的库存确定不同的库存控制模型。质量管理策略质量管理策略：指确定顾客的质量期望，并制定相应的政策和方法来实现确定的质量期望。2022/10/1717上海财经大学国际工商管理学院第17页，本讲稿共28页第三讲第三讲第三讲第三讲 运营战略的制定运营战略的制定运营战略的制定运营战略的制定 服务业运营战略的选择和应用服务业运营战略的选择和应用服务类型的选择服务类型的选择：不同类型服务系统的选择取决于所提供的服务“产品”的特性。服务能力的扩大服务能力的扩大：注意根据服务系统的特点确定能力及其扩大问题先进技术的应用先进技术的应用：在设计服务系统时，应根据交付服务的需要确定技术水平，以改进和提高服务业

14、务。服务运营的管理服务运营的管理：供应与服务一体化供应与服务一体化：及时和高效的物资供应代表了服务企业满足需求的能力。2022/10/1718上海财经大学国际工商管理学院第18页，本讲稿共28页2022/10/1719第二章第二章第二章第二章 运营战略运营战略运营战略运营战略19第一讲 运营战略概述 第二讲 运营战略与企业竞争力第三讲 运营战略的制定 第四讲第四讲 运营战略的有效性运营战略的有效性上海财经大学国际工商管理学院第19页，本讲稿共28页第四讲第四讲第四讲第四讲 运营战略的有效性运营战略的有效性运营战略的有效性运营战略的有效性 运营战略匹配的两个层次运营战略匹配的两个层次2022/1

15、0/1720上海财经大学国际工商管理学院运营战略的匹配层次一：需求匹配层次二：可持续性的竞争优势市场驱动的匹配运营能力驱动匹配静态方式动态方式第20页，本讲稿共28页第四讲第四讲第四讲第四讲 运营战略的运营战略的运营战略的运营战略的 有效性有效性有效性有效性 1、运营战略与市场需求的、运营战略与市场需求的匹配匹配匹配目的匹配目的：实现市场需求与企业运营能力之间近似的平衡实现市场需求与企业运营能力之间近似的平衡两种匹配方式两种匹配方式：市场驱动的匹配市场驱动的匹配、运营能力驱动的匹配。运营能力驱动的匹配。2022/10/1721上海财经大学国际工商管理学院第21页，本讲稿共28页第四讲第四讲第四

16、讲第四讲 运营战略的有效性运营战略的有效性运营战略的有效性运营战略的有效性 市场驱动的匹配运营能力驱动的匹配2022/10/1722上海财经大学国际工商管理学院第22页，本讲稿共28页第四讲第四讲第四讲第四讲 运营战略的运营战略的运营战略的运营战略的 有效性有效性有效性有效性 运营战略匹配的运营战略匹配的实践模型实践模型希尔框架希尔框架2022/10/1723上海财经大学国际工商管理学院第一步第二步第三步第四步第五步公司目标营销战略产品和服务如何赢得订单运营战略流程选择基础设施扩大规模增加利润投资回报率占领市场其他财务指标产品和服务的市场及其划分范围产品组合批量标准化或定制化产品创新领导者或追

17、随者价格质量交付速度交付可靠性准时交付产品种类定制化程度批量柔性品牌形象售后服务采用技术库存生产能力生产规模时间安排、选址职能上的支持运营计划和控制系统工作结构化薪酬系统组织结构第23页，本讲稿共28页第四讲第四讲第四讲第四讲 运营战略的有效性运营战略的有效性运营战略的有效性运营战略的有效性 普拉特普拉特-格雷戈里程序格雷戈里程序2022/10/1724上海财经大学国际工商管理学院第24页，本讲稿共28页第四讲第四讲第四讲第四讲 运营战略的有效性运营战略的有效性运营战略的有效性运营战略的有效性 2、可持续性可持续性建立可持续的竞争优势有两种方式，维持现有的市场需求与运营能力建立可持续的竞争优势

18、有两种方式，维持现有的市场需求与运营能力的平衡是一种可持续的静态方式，而试图通过创新同时提高运营能力的平衡是一种可持续的静态方式，而试图通过创新同时提高运营能力和市场需求，被称为可持续的动态方式。和市场需求，被称为可持续的动态方式。2022/10/1725上海财经大学国际工商管理学院第25页，本讲稿共28页第四讲第四讲第四讲第四讲 运营战略的运营战略的运营战略的运营战略的 有效性有效性有效性有效性可持续性匹配的方式：可持续性匹配的方式：静态方式静态方式：静态方式可以利用内部机制和外部机制来构建可持续的竞争优势。内部机制通过构建某种模仿障碍来实现。外部机制通过建立某种进入障碍来实现。动态方式动态

19、方式：动态方式包括创新与变革。采取动态方式会使得企业主动地沿着匹配线向上移动，并在更高的水平上达到市场需求与运营能力的匹配。2022/10/1726上海财经大学国际工商管理学院第26页，本讲稿共28页案例分析：淘宝、腾讯的网络运营战略案例分析：淘宝、腾讯的网络运营战略案例分析：淘宝、腾讯的网络运营战略案例分析：淘宝、腾讯的网络运营战略 思考：思考：1、你你认为认为互联网行业成熟还是动荡互联网行业成熟还是动荡？是？是一成不变还是风云变幻？一成不变还是风云变幻？2、在这样的环境背景下，你认为在这样的环境背景下，你认为互联网企业应制定互联网企业应制定哪种战略？哪种战略？3、淘宝和腾讯采取淘宝和腾讯采取了不同了不同运营战略运营战略，你你更喜欢哪一种？为什么？更喜欢哪一种？为什么？4、这两种战略的适用性如何？、这两种战略的适用性如何？进一步：进一步：未来会出现兼顾这两者的互联网企业吗？未来会出现兼顾这两者的互联网企业吗？2022/10/1727上海财经大学国际工商管理学院第27页，本讲稿共28页2022/10/1728谢谢！谢谢！28上海财经大学国际工商管理学院第28页，本讲稿共28页