项目全程营销策划报告.doc

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1、新泰市项目全程营销策划初步方案您好:贵公司小协镇项目，预计于2010年底启动，现本案正处于上市前制定整体营销策划方案的关键阶段。“好的开始，等于成功了一半”，我公司本着与开发商“真诚合作，联手双赢”的精神，高度关注着项目的进展情况，通过与开发商的几度接触，逐步了解了开发商及项目的基本情况。对于本案，我公司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代理服务，集中市场、策划、销售、客服等各部门专业队伍组成项目专案组，准备开始着手进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。从我公司接触贵公司以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，

2、有针对性地进行了市场调查，并结合新泰市房地产市场的整体发展趋势，向贵公司提交关于本案初步的建议及营销推广思路的研判报告。 一个品牌的成功，关健在于是否具备产品个性和文化个性，这是产品的核心竞争力。 项目营销策划操作的成功，必须是策划力、决策力、执行力的高度统一和配合。策划力是基础，决策力是关键，执行力最重要。 营销策划的最终目的就是力图提高产品的性价比，实现产品价值的最大化。泰安市恒诺房产营销策划有限公司2010-9-1 第一部分、项目调研分析篇1) 项目宏观环境分析：a) 项目地理位置概况：新泰市位于鲁中腹地，泰沂山脉中段，西靠泰山，东接山东半岛沿海城市，南临孔子故里曲阜，北依三齐旧壤。总面

3、积1946平方公里，人口138.4万，辖20个乡镇办事处、917个行政村。在第九届镇域经济基本竞争力与科学发展评价中居第25位，位列全省30强。先后荣获全国科技工作先进市、全国基础教育先进市、全国体育工作先进市、国家卫生城市、全国计划生育优质服务先进市、全国村民自治模范市、全国民政工作先进市、全国经济普查先进集体、全国城市环境综合整治先进市、国家园林城市、全国和谐社会建设示范市等10余项国家级荣誉称号；获得全省首届文明城市、首批“平安山东”建设先进市、省级双拥模范市、全省发展民营经济先进市、全省依法行政先进市、全省安全生产先进市、全省就业再就业先进市、省级园林城市、省适宜人居环境奖等30余项省

4、级荣誉称号。协镇位于柴汶河畔，地域39平方公里，辖18个行政村（居），总人口5.3万人，其中农业人口2.5万人。新汶矿业集团年产200万吨的国有大型煤矿协庄煤矿座落镇中心，京沪高速公路、蒙馆公路、磁莱铁路横贯镇区，交通极为便利。该镇历史悠久，文化底蕴深厚，矿产资源丰富，已探明煤炭、石膏、白云石、石英石等矿藏四十余种。泰山水城光明海旅游度假区初具规模，环境优美，风景怡人，自然山水风光旖旎。b) 经济发展概况：近年来，新泰市进一步解放思想，努力创新工作机制，强力推进工作落实，弘扬务实苦干作风，经济保持平稳较快发展，新泰在全省全国位次进一步前移。面对金融危机带来的各种困难和挑战，全市上下坚定信心，全

5、力以赴保增长、保民生、保稳定，经济增长稳中有升。2009年，全市实现生产总值500.1亿元，同比增长14%；完成地方财政收入23.3亿元，其中税收收入18.4亿元，同比分别增长18.9%、23.7%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到17548元、7826元，同比分别增长10.8%、7%；提前一年超额完成了“十一五”规划确定的各项目标。在全省30强中，新泰市GDP和地方财政收入均居第8位，分别前移3个位次和1个位次，增幅分别列第8位、第3位；在全国镇域经济基本竞争力与科学发展百强排名中前移2个位次，现居第25位。先后获得了首届“中国绿色名镇”、中国中小城市科学发展百强、中国最具区域

6、带动力中小城市百强等荣誉称号。近年来，小协镇党委、政府坚持用科学发展观统领全局，带领全镇人民努力实践“自我加压、负重奋进、励精图治、争创一流”的小协誓言，紧紧扭住“奋斗五年、进入全省十强”的奋斗目标，突出民营经济、外经外贸、园区建设、小城镇建设四大工作重点，勇于开拓、稳中求进。工业基础雄厚，重点发展了特种纸、煤焦化、外贸服装、生物化工四大产业集群，形成特种纸、煤焦化、生物化工、服装纺织、机械制造、日用陶瓷、食品加工、建筑建材、旅游观光等优势主导产业。农业兴旺发达，已形成畜牧、水产、林果、桑蚕、中药材基地。2005年，全镇完成固定资产投资14.3亿元，民营经济总收入实现32.4亿元，国内招商引资

7、到位资金10.9亿元，人均收入达4568元。先后荣获全国小城镇综合改革试点镇、全国500家小城镇建设试点镇、山东省村镇建设新型乡镇、山东省安全文明乡镇、省级卫生镇、泰安市经济工作、招商引资先进单位、“五个好”乡镇党委等荣誉称号。以建设生态型、现代化山水园林城市为目标，科学编制城市和乡村建设规划，城区东部、南部控制性详细规划和乡镇新一轮总体规划全面完成，村庄规划完成60%以上，城乡规划体系初步形成，全国城乡规划效能监察经验交流会在我市召开，城乡规划效能建设和管理工作迈入全国先进行列。205国道沈家庄段、城区至北师段外环线大连接工程顺利竣工，杏山路、新矿路、明珠路、城区东部集中供热、清润净水厂、污

8、水处理厂中水回用等城市基础设施建成投入使用；城市管理水平不断提升，城乡环境综合整治深入开展，城区新一轮亮化以及汶南、东都、西张庄等9个重点镇环境整治工程取得显著效果，61个城中村开发改造进展顺利，新建了秀水、福田、通济等一批花园式居住小区。城区绿化覆盖率达到43.9%，人均公共绿地面积达到16.1平方米，全市城镇化水平达到54%。大力实施“工业产业化、产业园区化”发展战略，市开发区被评为“全省十佳生态开发区”；羊流民营经济聚集区入选“中国产业集群品牌50强”。2) 项目基本概况及地块分析：a) 项目地块现状：目前项目第一期的地块已经平整，初步具备开工的基本条件，目前项目道路良好，方便客户观看本

9、项目建设进程。 项目紧邻光明水库风景区，是新泰市八大景观之一的重要组成，项目景观优势很大，有利于项目推广。b) 项目优劣势分析优势：我们认为：项目优势的不断挖掘，也就是项目卖点储备的过程。1 本项目紧邻旅游，度假，垂钓于一体的光明水库风景区是最大的优势，周围的自然环境为本镇所有项目中最好的。养生，是时下最流行的主题，本项目无疑是最佳选择。抓住养生的卖点，无形中锁定高龄客户人群。2 依山而建，并有游览胜地的正觉寺，山因寺而灵，我们因山而名。周边的山水资源，给本项目增添了风水气息，为本项目成为风水旺地做好了铺垫。3 通过前期市场调研，本项目深入人心，大约80%的都知道具体位置。较高的知名度，为以后

10、广告宣传打好了基础。4 项目总用地面积大，品牌可塑性强，规模效应是一个潜在优势。5 目前周围竞争楼盘较少，销售价格弹性较大，购买者对升值方面的信心较足是项目的第二优势。6 项目社区功能结构齐全，农贸市场，停车场，轻工业加工区，商业街，小学、幼儿园，文体广场等公共设施一应俱全。为小区居民提高人性化服务。7 高达38%的绿化率，让每户人家都能充分享受到园林绿地、鸟语花香。让小区居民的户外生活场所丰富多彩。劣势：项目劣势的分析主要有两方面作用：一是客观、正确认识项目存在的不足，预见性地判断项目推广过程中的阻力和障碍，既不杞人忧天也不自欺欺人；二是根据项目不足，制定在推广、销售过程中阻力方面的应对预案

11、，充分发挥项目所长，克服不足之处。1 项目地理位置稍偏，消费者接受程度低，使得项目目标群体范围缩小，容易延长销售周期；2 项目周边人文环境口碑较差，在调查中，有很多人反映周边村民不好的信息。从而造成客户对社区治安的担心。3项目周围现有的公共生活大配套（特别是医疗、教育、交通条件）不够完善，影响居住质量；4 直达项目的公交车较少，影响前期客户看房及以后出行，从而降低客户对本项目的认可程度。5 应提前进入项目概念推广，以利于消费群体对项目的认知。总结项目由于目前优势大于劣势，建议在项目前期注重楼盘品质理念的宣传，营销中心设立在新泰市小协镇繁华地段，一边聚集人气，同时通过我公司进行全方位立体包装，增

12、加项目的物业档次。3) 消费者问卷调查分析为了更好地了解区域市场的消费习性，本公司在镇主要街道展开了100份的消费者问卷调查，调查范围分布整个镇，现对调查结果汇总如下：1、对现有的居住条件满意度：根据调查统计分析，镇区域居民对现有住房的满意度为30%，18%的居民对自己现有的住房条件不满意，52%的居民对住房满意度表示一般。说明未来一个时期内，以改善居住条件、提高生活质量为主要目的的消费将大量存在。2、是否考虑购置新房：根据调研数据显示，18%的人在居住条件不能够让人满意的情况下会考虑购置新房以改善居住条件，而82%的人表示不会购置新房。说明居民向往更高生活水平的潜在消费没有太大的观念上的基础

13、上，对住房变的越来越理性消费，潜在需求变成现实市场需求。3、购房时间：根据调查统计分析，70%的消费人群会在一年以后考虑购房，而半年之内考虑购房的占被调查人数的24%。两者比例相差较大，说明区域居民的住房需求会形成特别大的市场销售额的波动，正好与本项目的开发建设相适切合，开发本项目的市场风险也就相对4、购房户型：根据调查统计分析，三室与二室的户型需求占到总需求调研的70%，依然是消费者购买以及市场销售的主力户性。一方面与人们改善生活条件，提高居住水平的消费动机有关，另一方面也与三口之家的传统家庭结构有关，所以，这给本项目的目标客源的确定提供了较大的帮助。5、购房面积：根据调查统计分析，80-1

14、00平方米的户型占43%，100-120平方米的小户型占33%。60-80平方米以下的户型10%，120平方米以上的户型14%。4060平方米的基本没有，以100平方米为以下的占到67%。6、选择的楼层：根据调查统计分析，消费者对楼层的选择相对来说有特别集中的分布。主要以3、4层为主，严重高出其他楼层。7、对小户型的看法：根据调查统计分析，有31%的受访者表示不喜欢，16%的受访者表示喜欢， 11%的受访者表示实用，11%的受访者表示较好，综合看基本相差不是太大，所以说明区域对于小户型的认识还是较理性的，为本项目提供有利支撑。8、本地区房价愿意付出的单价根据调查统计分析，区域内消费者心理价位在

15、1200-1300元每平方占60%，说明心理价位普遍较低，对于今后项目的广告推广存在一定得制约。需通过一定销售策略，重点对待。以便提高客户的心理价位。9、重点考虑的因素：根据调查统计分析，区域内消费者主要对于价格、建筑质量、物业管理、交通状况比较关注，总和接近50%，充分说明购房的目的比较明确，要求价位与质量、交通相结合，认识趋于理性化。10、学历分析结论：经调查分析，主要以高中以下为主，新泰市小协镇高素质人群的“走进”和“走出”比例严重失调，这也是消费观念上不去的一个原因11、收入状况分析根据调查统计分析， 1000元以下收入人群所占比例比较高，说明本镇的整体经济实力并不突出，主力人群的收入

16、在10002000元之间，这也暗示本镇的经济不可能太发达，会限制部分消费者购房能力。小结：数据分析得出，消费者通过了近几年的房地产市场发展，消费理念已经慢慢成熟。各项指标均开始朝正常分布状态，消费者可以比较理性的根据自身条件观察并做出最后的选择。2009年各项房地产新政策影响了一部分人的购房决定，造成了短期内的需求量增加，预计2010年房产会进一步平稳增长，相信本项目能够牢固把握住市场脉搏，本项目依然会在市场中受到追捧。第二部分、项目定位建议1) 市场定位1、 项目形象定位：项目的定位关系到项目的成败。其一，项目营销成功与否，品牌意识的形成和重视起着至关重要的作用，项目概念的形成以及销售和推广

17、方案的制定，都是以品牌和影响力为第一定位的；其二，立足项目当前区域，着眼项目和企业的未来发展，结合项目区位规划和站在项目运作者的角度对项目的理解、认知，在遵循三大依据的前提下，我们将该物业项目定位为：中高档社区。本镇现销项目，多为中低档社区，绿化、景观、物业等公务设施档次不高，高端市场缺乏，让本项目的竞争压力减小，也避免了同行相互压价。通过研究本项目的规划设计，发现非常注重社区功能化建设。一应俱全的公共设施，提高了社区档次，为本项目成为引人注目的高档社区，提供了让人眼见为实的硬件支持。2、 定位目标：主要市场：通过对项目初步的认知和分析，结合大量的调查分析，我们将该项目的目标市场锁定为中青年消

18、费人群。调查中我们发现，周边企事业单位青壮年劳动力居多，再加上周围本地年轻居民。该群体对婚房的需求量大，但购买能力不太高，。所以我们主力户型多以小面积为主，集中力量对该类人群推销。矿区宿舍价格节节攀升，让我们抓住了价格上的优势，在突出地域潜力和环境的同时，用低总价，打动客户，从而加大客户的购买欲望。辅助市场：（投资群体），将是该项目目标市场的有益补充。随着本项目周边配套设施的完善，房价弹性很大，从而吸引了一批外来或本地的投资眼光。对于该类人群，突出本案的升值潜力。深挖周边的各种地域优势。本地的高端客户人群的消费理念，经大量调查，多为在外地购置房产。对他们突出本项目高档公共设施建设，住在本社区，

19、才是身份的象征。3、价格定位对于项目周围目前竞争项目，我们走访了几个，从中作了比较,如下表格: 项目名称综合素质大协庄回迁楼（A）郭家泉社区(B)协和花园（C）矿区宿舍（D）华鼎园小区(E)地理位置小协镇小协镇小协镇小协镇小协镇规 模5橦6橦2橦2橦6橦配套设施一般一般一般良好一般交通方便程度良好良好良好良好良好生活方便程度一般一般良好良好良好空气环境情况良好良好良好良好良好车库价格无无1800无1900户型面积70M2 90M2 110M2100M2 120M278M2 90M290 M294M2120M2价 格一二三层1390四五六层1300110012001530168027002800

20、一二三层1950四层1900五层1800通过对以上数据的分析，我们经过两大步骤（本项目与附近楼盘综合素质评估、本项目自身均价评估）得出比较系数、可调均价，并由此得出本项目的评估均价为： 1600 元/平方米（参考）。楼盘的价格确定是房地产开发和策划的重中之重，价格决定利润。定价是否合理主要取决于两方面的关键因素：一是定价程序，二是定价方法与策略选择。定价程序不够合理，分析就会片面；定价方法不当，定出的价格就不合理，同时价格也就失去了竞争力。通过近几年的房地产市场状况，结合对当地消费人群心理价位的调查，根据我们对类似质素项目的运作体会以及对竞争项目的分析，我们认为：该项目的客户群体心理价位130

21、0-1800元/平方之间，较为合理。当然，客户的心理价位是能够提升的，但必须有一个合理的定位和有效的运作方式。我们建议：项目销售准备工作应从现在开始，采用“低开高走”的方式。“低开高走”的合理运用在于销售的控制之中。低开时，如果好楼层好房型销售殆尽，差的楼层、差的房型在价格走高时就会因销售阻力的增加而不能实现高走。所以低开高走要求低开时做到有的放矢的控制，以保证走高时将好的房位适时推出，确保价格的坚挺而实现高走，我们可以采取差异定价的方式来实现。通过对项目的初步分析，在价格定位合理、营销手段得力的前提下，我们认为：项目在整个销售周期内，完全能够以每月适量增幅保持到收盘。当然，价格的具体走势及执

22、行应与贵方沟通之后做出详细规划。2) 价格策略：（一）价格定位：均价定位本项目在确定均价之后，建议根据楼层和朝向、景观的不同，实行一户一价。在采用低开高走的入市价格策略后，应该通过媒体告诉市场本项目阶段性价格提升的趋势和幅度。（二）付款方式1.一次性付款付款进度：交纳定金后起一个月内将全部房款交清，给予一定价格优惠。2.建筑分期付款付款进度：首期50%（15天内全部交清），封顶时40%，交楼时10%。入市价格策略根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，建议本项目的入市定价采取“低开高走”的策略，这样做的好处有以下几点：较易启动市场，使项目入市时具有较强的市场竞争力；也给买家造成一种抓紧时间购买

23、物业的感觉，否则，时间越往后价格会越贵；使投资人士的投资具有炒作的空间；第三部分 关于本案整合营销推广1) 本项目强、弱势分析强势 优越的地理位置：地段优势，绝版地块。 良好的自然生态：紧邻光明水库。 一流的规划设计：完美的小区规划设计。 专业化的市场运作：我公司专业化全程营销市场运作，最大实现利润及品牌最大化。弱势 期房销售对于客户有一定风险性，购买信心可能受到影响。 生活配套设施有待完善。 项目开发周期较长，无现楼优势。本项目所采取的对策根据上述分析，结合项目的实际特点，本案的营销工作应强调特色、强调与众不同，用新泰市少有的“阶段营销”与“立体营销”相结合的策略，从操作手法的专业、系统和项

24、目品质的优越、领先入手，辅以全新的SP与PR活动，用项目的成功运作和造成的轰动影响，来提升开发商的品牌效应，为开发商后续的房地产开发奠定坚实的基础。即：* 用专业的操作提高项目知名度；* 用项目的成功运作提升开发商品牌；* 用开发商良好的品牌效应促进后续开发，形成良性循环。本项目的价值提升点荟萃：（品牌塑立的基础）楼盘硬件 规划卖点 户型卖点 楼间距卖点 绿化率卖点 车库卖点 会所卖点 园林、景观 紧邻光明水库卖点 主题园林景观卖点 功能提升 健康概念 绿色概念 环保概念 生态概念 投资概念 销售与工程进度 奠基卖点 开盘卖点 热销卖点 样板房开放卖点 封顶卖点 答谢卖点 入伙卖点 居住文化与

25、生活方式 生活方式卖点 居住品味卖点 价格卖点 付款方式及拍卖卖点 节日促销卖点2) 项目核心竞争力的体现与形象的塑造本项目核心竞争力的体现基于项目的实际特点和开发商的实际情况，我们认为本案的核心竞争力是由“品质、品味、品牌”三大要素构成的，既不是单纯的“品牌战”，也不是简单的“价格战”，而是一场精彩的“价值战”。我们可以用下面的图表来说明三要素之间的关系：品质所谓品质，即以产品为基础，追求产品素质，以及怎样突出其使用功能和升值空间。品质是对项目社区硬件、软件的综合审查。项目必须在既定的开发理念的指导下，为置业群体提供以住宅为中心，包括其需求、偏好、各种生活配套、设施和管理服务的生活空间，最终

26、营造一个理想的家园。本项目无论从规划设计、还是产品细节方面都具备了较高的素质。品味指具有良好的市场形象，满足不同置业群体的心理需求，是一种在消费者心理上的认知。作为住宅的本质不仅仅是提供了一个栖息空间，更重要的是七十年的生活时间。一种绿色、健康、和谐的生活方式，皆在倡导一种科学、文明、有品味的新生活。本项目倡导的正是一种“明朗、活力、亲切、现代”的生活方式。品牌一方面指实现买卖双方经济利益的交叉点，另一方面指项目独特的美誉度和可信度，开发商在市场和消费者心中拥有良好的品牌形象。本项目的品牌价值体现在：产品创新专业化的运作成功的营销推广总结根据上述的项目核心竞争力，从而令本项目散发出与众不同的个

27、性和令人耳目一新的形象，全程营销以此形象为依据，全面铺开推广攻势，为本项目找到最佳的市场定位。本项目的形象为：水景生活，畅意居所，风水旺地，轻松掌握。对于形象的具体阐述可根据上节列举的项目的主要卖点为准则，展开营销推广，从而使本项目以鲜明的个性出现在市场上。本项目广告主题定位：山境，山因势而动。山青，路幽，寺灵；水境，水因广而博。水秀，船荡，鱼跃；心境，心因静而远；筑境，筑因妙而传；卧龙社区，创造，无止境。3) 本项目创新营销模式的建立（一）项目创新营销模式的具体体现整体操作思路的把握往往决定了整体项目的胜负。结合项目的特点与新泰市房地产市场现状，为使本项目整体销售计划系统有序地推进，我们应该

28、根据项目的工程进度，依据市场变化分阶段、有节奏的采取不同的营销策略推出本项目，使项目的整体销售良性展开，降低销售风险，取得最大利润回报。我们对本项目营销模式的建议如下： 项目采用分阶段分批销售策略，首期推出的部分多层楼房，盘量不大，在前期的宣传铺垫工作到位的情况下，我们可以采取“VIP认购”的形式进行发售。客户购买VIP卡（费用为10002000元/张）进行认购，在正式开盘发售时，可凭VIP卡享受10倍的购房优惠（1000020000元/套），这样做一方面可以形成轰动，便于项目炒作，迅速提升项目知名度；另一方面容易造成物业抢手的局面，能较快的完成既定销售目标，同时为后期推售物业的销售奠定良好的

29、销售积累与市场沉淀（在进行VIP认购时价格无折扣）。在二期进行发售时，我们以“认筹”的方式进行发售，采用这种方式的原因是通过前期的宣传炒作和销售积累，项目的认知度已得到很大的提升，置业者对本项目后续发售的物业有了较大的期望值，同时这一阶段推出的物业盘量较大，有足够的产品数量保证。进行“认筹”发售的另一个前提是有足够多的客户订购本项目，所以首先要做好“内部认购”工作，吸引置业者排队认购的手段为购房折扣优惠（当然，我们首先会将单位售价提高5个百分点左右以保证开发商的经济利益）。通过前两个阶段工作，同时各种宣传推广活动使得本项目的知名度与美誉度已深入人心，置业者对价格这一敏感因素的承受力也已大大提高

30、，这时项目三期推出的物业可以采取“高价发售”的策略，具体的做法是拿出最好的房源，进行高价销售，利用高价提升整个项目所余单位的平均售价，以获取最大的经济利益。之所以这么做，是基于以下三点保障：项目一期的知名度的轰动效应；项目准现楼发售，良好的品质保障和眼见为实的完美感受；项目“低开高走”和“明显提价”的价格策略实施，打消了置业者的顾虑，使他们产生“屋”有所值的心理感受。4) 项目创新营销方式（手段）的体现房地产市场有周期性，不同的市场状态与不同的销售环境下，应该有针对性的调整营销推广战术，那种一成不变的销售方式是经不起市场检验的，本案同样如此。为了突破项目阶段性销售的问题，延续项目的销售势能，需

31、要组合不同的销售方法和营销战术，以形成项目销售的持续性优势。本项目可考虑的方法如下：1：售楼处销售这是最常用的方法，它的前提是上客量较多，售楼人员具备相当的专业知识和谈判技巧，能主动的采用灵活而有效的策略向客户推介项目，通过售楼人员的售楼艺术和服务态度，最大限度地引导顾客，满足其心理需求，使其购买的意向变为实际行动。这就需要我们在前期对销售人员进行系统的、有针对性的专业培训。建议目前由于工地现场不具备销售条件，建议在镇城主要街道租赁售楼处。2：DM向意向客户和目标客户定期寄送本项目的有关信息。3：直销在项目推广中经常采用的一种销售方式。雇用业务员（直销员）向目标客户群发单，进行“一对一”交流，

32、尽力增加到现场看楼的意向，客户到现场后，直销人员工作完毕，接待、解说及跟进工作由售楼员完成。具体形式如下：在镇中心人流的主要聚集地进行发单；在各大酒店、写字楼前向驾车人发单，并简单介绍楼盘；在公园向有意向客户发单；针对可能客户聚集区域，实行扫楼派单户。4：团购充分挖掘本地有集体购房意向和能力的单位或团体，派公司高层管理人员上门联系，呈送项目资料，制定优惠政策，吸引其消费。在小协镇主要考虑企业团购。5、户外广告户外广告具有展露重复性强、成本低、竞争少等优点，因此在广告推广中，以户外为主，利用报纸广告的及时性、对当地市场覆盖率高、易被接受和被信任的特点进行互补如大型户外展板，道旗等。6、小区短信群

33、发选择客户群移动通信公司VIP客户、其它楼盘客户名单7、宣传车循环展示5) 销售控制销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调。随时间推移，将价格按不同营销时间段作调整，在不同时间段放出不同的销量，争取做到一个合理的营销控制过程；每阶段推出单位按综合素质分好、中、差三个层次混合推出（综合素质从方位、景观、楼层、朝向、户型等方面评定）；适当留一些较好素质的保留房源，以备后期销售时剩余单位中有较好房源供人选择，且后期好房源上市，处于价格上升期，容易取得好的经济效益，同时通过房源控制，有效避免了滞销户型，降低了销售风险。6) 入市时机规划我们认为真正的销售时机并不是单纯指的时间概念上固定的选

34、择，而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定。因此，本案推出的成功与否，并不能单纯的选择某个固定时间点来实现，而是要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备了较成熟的开盘条件下，再切入市场。根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析现实，新泰市房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至年底，而在这段时间内，又以610月份的销售活动最为频繁。因此，根据本项目的工程进度和市场的销售周期，我们对项目入市时机的规划有如下建议：导入期时间：2010年8月30日2010年9月15日目的：通过有目的和针对性的广告宣传使本项目引起广泛关注，9月10日进行开工仪式，并开始

35、接受内部咨询，诚意认购。升温期时间：2010年9月15日2010年9月30日目的：在前述基础上，进一步明晰并提起目标消费群关注，为形成有效需求奠定基础，为下阶段引爆储备能量，继续接受诚意认购。引爆期时间：2010年10月1日2010年12月31日目的：2010年10月1日开盘典礼，公开发售，到11月底基本完成一期推出物业单位的销售。第二期预热期时间：2011年1月1日2011年4月30日目的：根据一期销售特点和现时市场状况，调整销售策略，同时接受内部认购及咨询工作。利用岁末年关，进行SP及PR活动，掀起新一轮销售高潮.第二期引爆期时间：2011年5月1日2011年8月30日目的：借助“五一”黄

36、金周和项目前期的市场形象积累与客户认知，正式开盘，进行“解筹”销售。第二期保暖期时间：2011年9月1日2011年12月31日目的：利用项目现楼品质和完善的社区配套，吸引目标客户到现场看楼，购房。尾盘期时间：2012年1月1日-到结盘为止目的：此阶段根据市场情况，可采取升价或降价策略进行发售。以上入市时机规划是根据开发商提供的工程进度时间划分的，在实际操作中，可根据情况灵活掌握、适当调整。7) 营销组织体系的建立本案的营销推广工作是一个系统的工程，需投入大量的人力、物力，为了达到良好的经济收益和品牌效益，无论是开发商还是销售顾问公司都应密切配合，明确分工，这就需要一个专业的团队来进行相关工作，

37、它包括操盘手、策划人员、设计人员、销售人员等等。而其中销售部又是重中之重，因为我们所做的一切推广宣传工作最终是为了让客户到现场购房，而销售部的人员直接面对客户，其工作能力和经验在很大程度上会直接影响到整个项目的销售率和销售速度，为了更好的完成既定的销售计划和资金回笼计划，我们对本项目销售部门的架构及职能设定如下：（一） 人员架构人员数量专案经理1人专案主管1人专案助理（秘书）1人销售代表5人出纳1人（开发商指定人员）合计9人 备注：不含外销人员（二）岗位职责专案经理负责现场的总控，包括销售决策整理、推广计划安排及与各部门的关系协调；主控案场及管理案场的日常销售工作，同时根据实际销售情况，对该案

38、的市场销售进行合理的上市推广及广告外围的工作计划安排。主开销售会议、定价策略、人员管理考核、销售策略调整、媒体分析、预算控制、个案督导、执掌分工等工作。专案主管主要配合专案经理做好销售控制和人员管理以及所有现场销售范畴内的一切事务；销售谈判协助、销售工作指导、业务培训及销售演习、市场调研工作安排、人员作息安排、现场工作会议主持、负责案场主要销售工作及案场突发事件处理、处理日常客户问题、协调物业、工程等相关部门的工作，及时与销售经理保持联系，沟通工作中的问题。专案助理（秘书）案场日常工作表单的整理、文件档案管理、销售资料准备、案场日常费用预算、日常行政工作、案场卫生监督、案场考勤工作、经理助理、

39、销售接待等工作；负责收集楼盘相关区域的广告及信息资料和相关政策，负责案场的音响设备；负责外围房展工作及区域市场调研工作；销售代表销售接待，同时各自负责与接待相关事务；负责案场销售前台文件整理及模型的完好、清洁，负责案场的灯光设备；负责协调案场相关配合部门工作（例：工程部、物业公司等部门）同时调动案场销售气氛调整，做SP销售配合；负责案场卫生及售楼部外围卫生工作同时协助收集广告信息工作；负责区域市场调研及配合房展布展工作。出纳负责客户定金的收取及日常费用管理工作。备注：本策划方案为初步报告，待项目进驻我公司将根据小协镇房产情况提供相应的营销推广报告，广告推广报告等详细资料。我们奉行：合作一个项目，永续一辈子承诺！ 2010年9月1日