石墨公司广告和公共关系【参考】.docx
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1、泓域/石墨公司广告和公共关系石墨公司广告和公共关系目录一、 项目概况2二、 产业环境分析4三、 石墨资源:高端石墨需求量增加,低端石墨市场竞争激烈5四、 必要性分析6五、 整合营销传播7六、 促销的含义与作用9七、 销售促进策略12八、 人员推销策略19九、 公共关系策略26十、 广告策略30十一、 法人治理40十二、 SWOT分析52十三、 组织机构管理59劳动定员一览表59一、 项目概况(一)项目基本情况1、承办单位名称:xx(集团)有限公司2、项目性质:新建3、项目建设地点:xx(待定)4、项目联系人:谢xx(二)主办单位基本情况公司在发展中始终坚持以创新为源动力,不断投入巨资引入先进研
2、发设备,更新思想观念,依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势,不断加大新产品的研发力度,以实现公司的永续经营和品牌发展。经过多年的发展,公司拥有雄厚的技术实力,丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系,综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今,始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进,以技术领先求发展的方针。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高
3、全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。公司不断推动企业品牌建设,实施品牌战略,增强品牌意识,提升品牌管理能力,实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等,加强品牌策划与设计,丰富品牌内涵,不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设,提高区域内企业影响力。(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx(待定),占地面积约27.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(四)
4、项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资11428.18万元,其中:建设投资9123.60万元,占项目总投资的79.83%;建设期利息264.12万元,占项目总投资的2.31%;流动资金2040.46万元,占项目总投资的17.85%。(五)项目资本金筹措方案项目总投资11428.18万元,根据资金筹措方案,xx(集团)有限公司计划自筹资金(资本金)6037.89万元。(六)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额5390.29万元。(七)项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):20100.00万
5、元。2、年综合总成本费用(TC):15220.15万元。3、项目达产年净利润(NP):3574.33万元。4、财务内部收益率(FIRR):25.24%。5、全部投资回收期(Pt):5.48年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):6372.45万元(产值)。(八)项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。二、 产业环境分析“十三五”时期,世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展,我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期,但也面临诸多矛盾叠加、风险隐患增多的严峻挑战。作为西部区域中心城市,成都市承担着引领和推动经济社会
6、加快发展、转型发展的重任。在战略机遇与矛盾凸显并存的关键时期,我们必须准确把握战略机遇期内涵的深刻变化,更加有效地应对各种风险和挑战,继续集中力量把自己的事情办好,不断开拓发展新境界。三、 石墨资源:高端石墨需求量增加,低端石墨市场竞争激烈目前锂离子电池负极材料包括天然石墨材料、人造石墨材料、硅基及其他负极材料。人造石墨虽然成本较天然石墨更高,但凭借出色性能,与正极材料更好的匹配在动力电池领域占据绝对主流;而天然石墨主要用于消费和储能。人造石墨具有锂离子导电率高,锂离子扩散系数大,嵌锂容量高和嵌锂电势低等优点,且石墨材料来源广泛、价格便宜,拥有成熟产业链,人造石墨未来仍将是负极材料的主流。20
7、16-2020年,我国人造石墨出货量从7.7万吨提升至30.7万吨,在负极材料中的占比从68%提升至84%,2021年上半年我国人造石墨出货量28.2万吨,占比达到85%。石墨资源储量较为丰富,价格便宜,但生产石墨企业属于高能耗企业,受到国家能源政策和电价波动影响较大,因此石墨产能主要集中在电价较低地区。石墨化企业积极布局一体化产能,石墨化产能较高企业同时也在动力电池负极材料上产能较高。尽管人造石墨占据市场主流,但负极材料头部企业贝特瑞却是以生产天然石墨为主。在性能上,贝特瑞在首次效率,比容量上相较于其他公司产品有一定优势,贝特瑞天然石墨制备的负极材料可以作为高端负极材料供给海内外电池厂商。目
8、前贝特瑞天然石墨领域市场份额占比70%,天然+人工市场份额占比22%,位列行业第一。四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的
9、性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。五、 整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,
10、是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来
11、的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟
12、通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中。六、 促销的含义与作用(一)促销的含义促销是促进产品销售
13、的简称。从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,提升品牌形象,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出,促销具有以下几层含义:(1)促销工作的实质与核心是沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者,那么,消费者对此则一无所知,自然谈不上认购。只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者,才能引起消费者注意,并有可能产生购买欲望。(2)促销的目的是提升品牌形象,引发、刺激消费者产生购买欲望。在消费者可支配收入既定的条件下,消费者是否产生购买行为主要取决于
14、消费者的购买欲望,而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销正是针对这一特点,通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者,以激发其购买欲望,使其产生购买行为。(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销,亦称直接促销或人员推销,是企业运用推销人员向推销对象推销商品或服务的一种促销活动,它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销,又称间接促销或非人员推销,是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息,以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动,包括广告、公关和销售促进、直复营销等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。通常,企业在
15、促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。(二)促销的作用促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分,是因为促销具有如下作用。(1)传递信息,强化认知。销售产品是市场营销活动的中心任务,信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。单向信息传递是指卖方发出信息,买方接收,它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息,双方都是信息的发出者和接受者,直接促销就有此功效。在双向信息沟通过程中,一方面,卖方(企业或中间商)向买方(中间商或消费者)介绍有关企业现状、产品特点、价格、服务方式和服务内容等信息,以此来诱导消费者对产品或服务产生需求欲望并采取购买行为;另一方面,买方向卖方
16、反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息,促使生产经营者取长补短,更好地满足消费者需求。(2)突出特点,诱导需求。在市场竞争激烈的情况下,同类商品很多,并且有些商品差别微小,消费者往往不易分辨。企业通过促销活动,宣传、说明本企业产品的特色,便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品,使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大,促使消费者乐于认购本企业产品。生产者作为卖方向买方提供有关信息,特别是能够突出产品特点的信息,能激发消费者的需求欲望,变潜在需求为现实需求。(3)指导消费,扩大销售。在促销活动中,营销者循循善诱的产品知识性介绍,一定程度地对消费者起到了教育指导作
17、用,从而有利于激发消费者的需求欲望,变潜在需求为现实需求,实现扩大销售之功效。(4)培育偏爱,稳定销售。在激烈的市场竞争中,企业产品的市场地位常不稳定,致使有些企业的产品销售起伏波动较大。企业运用适当的促销方式,开展促销活动,可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱,进而巩固已占领的市场,达到稳定销售的目的。对于消费者偏爱的品牌,即使该类产品需求下降,也可以通过一定形式的促销活动,促使消费者对该品牌产品的需求得到一定程度的恢复和提高。七、 销售促进策略(一)销售促进概念与特点销售促进,又称营业推广,它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。销售促进
18、也是构成促销组合的一个重要促销形式。概括说来,销售促进有如下特点。(1)销售促进的即期促销效果显著。在开展销售促进活动中,可选用的方式多种多,样。一般说来,只要能选择合理的销售促进方式,就会很快地收到明显的增销效果,而不,像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此,销售促进适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。(2)销售促进是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式,而多数销售促进方式则是非经常性的。正因为销售促进有贬低产品或品牌之意,使得它只能是一种辅助促销方式、补充方式。也就是说,使用销售促进方式开展促销活动,虽能在短期内取得明显的效果,但它
19、不能经常使用,也不宜单独使用,常常配合其他促销方式使用。销售促进方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。(3)销售促进具有两个相互矛盾的特征。一方面是强烈的呈现,似乎告诉顾客“机会难得、时不再来”,进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的情性。另一方面是产品或品牌贬低,销售促进的一些做法也常使顾客认为卖者急于抛售,如果频繁使用或使用不当,顾客会怀疑产品的质量、价格,进而折损品牌形象。(二)销售促进的方式销售促进的方式多种多样,每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的销售促进方式。1、向消费者推广的方式向消费者推
20、广,是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品,激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有以下几种:(1)赠送样品。向消费者免费赠送样品,可以鼓励消费者认购,也可以获取消费者对产品的反映。样品赠送,可以有选择地赠送,也可在商店或闹市地区或附在其他商品和广告中无选择地赠送。这是介绍、推销新产品的一种方式,但费用较高,对高值商品不宜采用。(2)赠送代金券。代金券或折价券作为对某种商品免付一部分价款的证明,持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。代金券可以邮寄,也可附在商品或广告之中赠送,还可以对购买商品达到一定的数量或数额的顾客赠送。这种形式有利于刺激消费者使用老产品,也可以鼓励消费者认购新产品。(3)
21、包装兑现。即采用商品包装来兑换现金。如收集到若干个某种饮料瓶盖,可兑换一定数量的现金或实物,借以鼓励消费者购买该种饮料。这种方式的有效运用,也体现了企业的绿色营销观念,有利于树立良好的企业形象。(4)廉价包装。又叫折价包装,即在商品包装上注明折价数额或比例。廉价包装可以是一件商品单装,也可以是若干件商品或几种用途相关的商品批量包装。这种形式能诱发经济型消费者的需求,对刺激短期销售比较有效。(5)赠品印花。亦称交易印花。消费者购买商品时,赠送消费者印花。当购买者的印花积累到一定数量时,可以兑换现金或商品。此外,还有众所周知的有奖销售、现金折扣、免费试用、连带促销、POP等方式。2、向中间商推广的
22、方式向中间商推广,其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品,同时有效地协助中间商,加强与中间商的关系,达到共存共赢的目的。其推广方式主要有:(1)购买折扣。为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买本企业产品,对中间商第次购买或购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待,购买数量越大,折扣越多。折扣可以直接支付,也可以从付款金额中扣出,还可以赠送商品作为折扣。(2)津贴补助。是指生产者为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴。在这种方式下,中间商陈列本企业产品,企业可免费或低价提供陈列商品;中间商为本企业产品做广告,生产者可资助一定比例的广告费用;为刺激距离较远的中间,商经销本企业产
23、品,可给予一定比例的运费补贴。(3)经销奖励。对经销本企业产品有突出成绩的中间商给予奖励。这种方式能刺激经销业绩突出者加倍努力,更加积极主动地经销本企业产品,同时也有利于诱使其他中间商为多经销本企业产品而努力,从而促进产品销售。此外,还有经销商销售竞赛、免费咨询服务,为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等等。3、互联网时代的免费与补贴免费是一种营销手段。在传统经济时代,免费只能作为企业营销的辅助手段。这是因为,在传统经济框架中,无论是劳动密集型、资本密集型,还是技术密集型,边际成本永远不可能为零,即“天下没有免费的午餐”。而在互联网时代,免费成为可能,甚至具有了普遍意义。其实,免费“归根结底
24、都表现为同一实质让钱在不同的产品之间、人和人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移”,即经济学家所说的“交叉补贴”。企业尤其是互联网企业是用自己认为无价值而用户认为有价值的东西,与用户认为无价值、互联网企业认为有价值的东西进行了交换。如互联网企业用系统中一个价值几乎接近于零的用户账号的使用权(免费注册使用)交换用户的口碑、流量或者行为(包括购物行为、阅读行为、支付行为、理财行为等)。免费理论进入中国,互联网创业者是最早的觉醒者和践行者。互联网上最早出现的免费产品是浏览器,免费提供给用户使用。20世纪90年代,互联网刚刚踏入中国时,新浪、搜狐、网易等一批门户网站,在报纸、杂志
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