PVDF公司市场营销新谋略.docx
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1、泓域/PVDF公司市场营销新谋略PVDF公司市场营销新谋略目录一、 产业环境分析3二、 锂电粘结剂用PVDF未来需求增长迅猛3三、 必要性分析3四、 企业品牌战略的典型类型4五、 企业品牌战略的管理方法5六、 市场营销战略决策的内容6七、 市场营销战略的概念、地位和实质7八、 企业目标市场与营销战略选择9九、 目标市场战略的含义16十、 网络营销16十一、 关系营销17十二、 公司概况18公司合并资产负债表主要数据18公司合并利润表主要数据19十三、 项目基本情况19十四、 组织机构管理22劳动定员一览表22十五、 发展规划24十六、 SWOT分析说明27一、 产业环境分析实现“十三五”时期的
2、发展目标,必须全面贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享、转型、率先、特色”的发展理念。机遇千载难逢,任务依然艰巨。只要全市上下精诚团结、拼搏实干、开拓创新、奋力进取,就一定能够把握住机遇乘势而上,就一定能够加快实现全面提档进位、率先绿色崛起。二、 锂电粘结剂用PVDF未来需求增长迅猛随着新能源汽车、消费电子、和储能等领域的高速发展,锂离子电池总装机量也高速增长,2021-2025年锂离子电池总装机量可达394、597、855、1186、1558GWh。通常每生产1GWh锂电池需耗1500-1800吨三元正极材料,或需耗2200-2500吨磷酸铁锂正极材料,正极需求量到2025年将达到311.6万
3、吨。同时,假设PVDF粘结剂占正极材料质量比为2.5%的水平进行测算,2021-2025年,锂电粘结剂用PVDF需求量将分别达1.97、2.98、4.28、5.93和7.79万吨,需求增长迅猛。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司
4、发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。四、 企业品牌战略的典型类型不同企业产品不同,面对的市场不同,品牌理解不同,文化不同,思维方式不同,领导层的个人风格不同等,使得企业所采用的品牌战略也不尽相同。可以说,有多少个企业就有多少种品牌战略。概括地讲,品牌战略有四种典型类型;(
5、1)以需求为中心,例如宝洁就是其中典型代表。(2)以产品为中心,例如苹果电脑就是其中典型代表。(3)以品类为中心,例如加多宝红罐凉茶就具有这种特点。(4)以市场为中心,例如娃哈哈就具有这种特点。无论什么企业,无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业,无论是名不见经传的小企业还是明星企业,从品牌经营的决策模式来说,任何企业的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合。五、 企业品牌战略的管理方法企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法。(一)企业创业期创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强,有发展前途,竞争产品之间的差异性非常小,产品的可替代性很
6、高。理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。企业若选择建立自己的品牌,在创业之初就要树立极强的品牌意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销等,更要侧重于品牌的长远发展,确定品牌的核心价值。(二)企业成长期当企业进入成长期时,提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顾客对品牌的知晓程度,但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听,并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知,不仅仅是让顾客熟悉
7、其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计,更进一步的是要使顾客理解品牌的特性。(三)企业成熟期品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客,从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此,培育品牌忠诚度对企业来说至关重要。“最好的广告就是满意的顾客”,品牌忠诚是品牌价值中的最重要部分,品牌价值最终体现在品牌忠诚上,这是企业实施品牌战略的根本目标。然而,消费者的品牌忠诚绝不是无条件的,它根源于企业对该品牌严格的技术要求,为此,企业必须在品质保证上做出卓有成效的努力。六、 市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标
8、市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同,将顾客划分为若干种类,以某一类或几类顾客为目标,集中力量满足其需要,这种做法叫作确定企业的目标市场。在此基础上,需要针对目标市场,制定出各项市场营销策略,包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等,以争取这些顾客。这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容。(一)目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上,进行市场细分,从中进行目标市场选择,确定市场定位的营销战略,简称STP战略,它是现代市场营销战略的核心。(二)市场营销组合战略的决策在研究和确定企
9、业目标市场的基础上,进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略,即营销组合战略方案(4P战略方案)。(三)关于品牌战略与名牌战略决策即从产品(服务)经营向品牌经营转变,从而创优名牌的战略决策。(四)关于市场营销新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代,在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。七、 市场营销战略的概念、地位和实质(一)市场营销战略的概念市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下,为实现经营目标,投入有效资源,使一定的产品或服务进入、占领目标市场,并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略。这一概念的要点是:(1)实施市
10、场营销战略的目的,是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场;(2)进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源,使之合理使用;(3)用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。(二)市场营销战略的地位市场营销战略是企业经营战略的一部分,是根据企业的总体战略来制定的,也就是说,先有了企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其与产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略。市场营销战略是企业经营管理过程中不可或缺的一部分,是实现企业总体经营战略的关键性的职能战略之一,在职
11、能战略体系中处于核心地位,起决定性作用。市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。(三)市场营销战略的实质市场营销战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质。因此,市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略,即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量,以及采取对策对付竞争对手,来调节顾客需求和满足市场的需求。八、 企业目标市场与营销战略选择所谓目标市场,就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。市场细分揭示了
12、企业所面临的细分市场的各种机会,但企业到底能否把握住这些市场机会,则有赖于对目标市场的选择。企业针对其目标市场,通过适当的营销组合,以满足该目标市场消费者的特定需求,进而达到企业期望的目标。目标市场选择主要包括两项工作,一是评价细分市场,二是选择目标市场。(一)评价细分市场企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润,因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。一般要考虑如下三个因素,即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源。1. 细分市场的规模与发展前景只有具备一定规模的细分市场,才能保证企业进入后获得预期利润。在市场营销学中,市场=人口数量+购买能
13、力+购买欲望。所以,考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配,可主要从人口数量、购买能力与购买欲望三个方面进行。2. 细分市场的结构吸引力这里所讲的结构吸引力,主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间。种常见的观点是,当一个细分市场中存在众多的竞争对手而企业又缺乏足够的竞争优势时,这个细分市场就可被视为缺乏吸引力。3. 企业的目标与资源企业在对不同的细分市场进行评价时,应该考虑备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。比如,“爱马仕”是高档皮包的代名词,如果发展低档产品,也可能会受市场欢迎并获取相应利润,但这样做需要以牺牲其已经树立的品牌形象为代价,因此对于这种情况,企业应该从
14、整体的角度综合权衡利弊,进而做出客观评价。(二)选择目标市场在市场细分的基础上,根据企业具体的营销管理能力,选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营,这种选择过程就叫作“市场目标化”,即选择目标市场。选择目标市场时通常有五种模式:1. 单一市场集中化这是最简单的一种模式,即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。这种模式的优点在于企业可以更清楚地了解细分市场的需求,从而在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位。同时,企业通过生产、销售和促销的专业化分工,也能实现其规模效益。但是,过分集中易出现较高的风险。2. 选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同细分市
15、场的模式。这一模式的优点在于能够分散企业的风险,即便其中一个细分市场丧失了吸引力,企业在其他细分市场上还可以赢利。不足之处是由于所选择的细分市场分散性比较强,相互之间的关联性不够,企业难以共享自身的某些资源优势,甚至有可能造成资源过于分散,加剧经营风险。3. 产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。例如同一型号的电脑可以向机关、学校、家庭等不同的细分市场出售。这一模式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和市场地位。缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时,企业将面临巨大的效益危机。4. 市场专业化这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。如向居家
16、老人提供所需的各种保健器材。这一模式的优点在于,通过专门为某个顾客群体服务,可以在特定顾客群体中极立良好的品牌和企业形象,并可向这类顾客群推销新产品,成为有效的新产品销售渠道。缺点是一旦选定的细分市场出现波动,企业经营也要随之波动。5. 全面进入这是指企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。这种模式对企业的实力与管理能力等方面的要求相当高,所以通常只适用于大企业。如海尔集团不断开发新产品来扩充市场,以期满足所有顾客的不同消费需求。(三)目标市场营销战略选择1. 目标市场营销战略的类型企业选择目标市场之后,就需要决定以何种战略进入该目标市场。一般来说,可供企业选择的目标市场营销战略主要
17、有下列三种。(1)无差异性营销战略。这是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑,而是针对市场的整体共性,力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略。比如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料,只具有单一规格和单一口味,并用它来满足所有顾客的需要。无差异性营销战略的最大优点是成本低、经济性好。因为品种少可大批量生产、储存,发挥规模经济的优势,大大降低了生产成本;而且采用单一的营销组合,特别是无差异的集中广告宣传,节省了促销费用。无差异性营销战略的缺点是只适用于少数有共同需要、差异不大的商品。因为消费者的现实需求是多样性、千差万别的;同时,该种战略容易导致竞争激烈和市场饱和;还有就是易于受到其他企业发动
18、的各种竞争活动的伤害。(2)差异性营销战略。这是指企业同时在几个细分市场上经营业务,并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的战略。差异性营销战略是目前普遍采用的战略,它能够满足顾客多样性的需求,大大降低了经营风险,通常会比无差异性营销战略能获得更高的销售额,提高了企业的竞争能力。差异性营销战略的不足之处在于,由于目标市场多,产品经营品种多,因而产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销等成本也高。而且,经营管理难度较大,要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。(3)集中性营销战略。也称密集性营销战略,它是企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场,
19、集中力量设计生产一种或一类产品,采用一种营销组合,为一个细分市场服务,实行专业化生产营销的战略。集中性营销战略的优点是:企业集中力量于一个细分市场,对消费者需求的了解比较深入,便于制定正确的营销组合,提供最佳产品和服务,增强企业竞争力;同时,采用集中性营销也有助于实行专业化生产和销售,节省费用,降低成本,增加盈利;也能够更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。集中性营销战略的不足是企业选定的目标市场范围较小,如果目标市场的需求情况突然发生变化,企业的风险较大。2. 影响目标市场营销战略选择的因素上述各种目标市场选择战略各有利弊,企业究竟选择哪种,应着重考虑如下五个因素:(
20、1)企业资源。对于实力雄厚,管理能力强,拥有充足人力、物力、财力及信息资源的大型企业,可根据其经营产品的不同特性采取无差异营销战略和差异性营销战略进入市场,也可根据需要采用集中性营销战略。而对那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型企业,无力把整个市场作为目标市场,采取集中性营销战略通常是最佳选择。(2)产品的同质性。同质产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加以区分或难以区分,因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品比较适合采用无差异性营销战略。而那些满足消费者需求差异较大的产品(如服装、照相机、
21、食品、汽车家用电器等异质性需求产品),可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略。(3)市场的同质性。是指各子市场间需求与偏好的相似程度。当市场同质性高,购买者爱好相似,在一个时期的购买数量相近,对市场营销刺激的反应也相同时,企业可采用无差异性营销战略;反之,企业则应选择差异性营销战略或集中性营销战略。(4)产品所处的寿命周期阶段。企业应随产品寿命周期的发展而变更目标市场选择战略,尤其要注意导入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于导入期时,重点在于发展顾客对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异营销战略,以探测市场需求与潜在顾客。当产品进入衰退期,企业若要维持或进一
22、步增加销售量,宜采用差异性营销战略,开拓新市场;或采取集中性营销战略,强调品牌的差异性,建立产品的特殊地位,延长产品寿命周期,避免或减少企业的损失。(5)视竞争者战略而定。当竞争对手进行市场细分,实施差异性营销战略或集中性营销战略时,企业应立即进行更为有效的市场细分,寻找新的良机与突破口,采取差异性营销战略或集中性营销战略。相反,当竞争对手都实行无差异性营销战略时,企业推行差异性营销战略或集中性营销战略必将大获其利。另外,如果竞争对手数目较少、实力较弱时,企业也可采用无差异性营销战略或集中性营销战略。九、 目标市场战略的含义目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略
23、开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三者之间是相互联系、缺一不可的。其中,市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。十、 网络营销网络营销是指企业以因特网为核心,利用电子计算机处理信息,进行市场环境分析、营销情报检索、物流流程管理、辅助营销决策,开展电子商务活动,实现营销目标所做出的长远性的谋划与方略。以因特网为核心支持的网络市场营销将成为现代市场营销的主流。通过网络营销,使顾客在家中购物,客户在网上订货,网上交易,实现了企业与顾客的直接联系。开展“一对一”的营销,能够做到真正的“服务到家”,满足顾
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