多模态话语分析(3页).doc

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1、-多模态话语分析-第 3 页多模态话语分析作者：李一丹来源：现代职业教育职业培训2017年第09期摘要以阿里巴巴公司的零售通广告为例，利用多模态话语分析理论对其进行研究，旨在了解在多模态话语分析力支持下，视频语篇与受众之间的沟通模式。关键词多模态话语分析；视觉模态；听觉模态中图分类号G712 文献标志码A 文章编号2096-0603（2017）27-0118-01当前，对系统功能语言学的研究已经取得诸多成果，一般在多模态话语分析中，往往只是对静态多模态加以分析，随着科学技术的不断发展，动态图像和视频普及开来，因此，研究重心逐渐转变成对动态多模态话语分析。视频语篇是由声音和图像共同组成，所以在对

2、多模态话语进行分析时，存在一定的客观复杂性，应重视对动态多模态话语分析框架的确立，具有极高的理论意义。一、多模态话语分析概述英国著名语言学家韩礼德（Halliday）创立系统功能语言学（System-functional linguistics），在系统功能语言学理论基础之上，很多专家和学者都在研究语言学的应用问题，并在此领域获得一定的研究成果。多模态话语分析就是这样发展起来的，多模态话语分析主要以社会符号学（social semiotics）为主要视角，以系统功能语言为理论基础，在多模态话语分析理论下，语篇每一个模态中，无论是语言模态还是非语言模态，均具备完整的话语意义，而整个语篇的主旨，就

3、是通过这些模态共同协作进行表述。当前多模态话语分析尚无统一框架，在视频语篇模态方面，主要分为视觉模态以及听觉模态两个主要方向，其中，视觉模态支持理论是针对视觉图像语法的分析理论及框架，囊括视觉意义再现、互动意义及视觉构图意义，通过对概念和叙事的再现体现视觉意义，同时利用受众的视觉焦点、距离、视线接触以及情态实现互动意义，针对视频中的信息、取景及显著性进行了解和分析，从而获得视频的构图意义。听觉模态对受众的影响通过声音透视和社会距离得以体现，听觉透视一般通过视频音量的大小进行调节，视频声音主要分为：主角声音、背景声音和场地的声音，以上三种声音构成层次化、立体化的听觉感受。社会距离是由声音音质体现

4、的，心理学认为，社会距离主要包括亲密距离、个人距离、正式距离、非正式距离和公共距离五个层面，在这五个层面中，通过不同的音质实现社会距离差异化显现。例如，在听觉模态框架下，亲密距离可以通过轻柔温和的耳语体现。二、多模态话语分析实际案例分析阿里巴巴公司出品了一部零售通产品广告服务每家店，只为每个家，该广告时长为135秒，该广告视频以平行方式作为叙事手段，展现了老百姓日常购物的一系列场景。根据场景的内容，可将该视频分为10个组成部分：（1）超市老板清晨理货，在唤醒城市的同时展现老板对顾客的关心。（2）怀孕女老板在零售通平台中挑选奶粉，转头看到带着孩子的年轻妈妈到店里购物。（3）情侣到超市中挑选巧克力

5、，展示零售通产品的货真价实。（4）学生放学到超市购买零食，突出零售通平台供货的速度。（5）一名老者到超市充话费，为了与世界互联。（6）超市老板在雨夜为一名女士送上雨伞，体现商家对顾客的人文关怀。（7）寒夜中，超市老板询问夫人在零售通平台订货情况。（8）通过一张张顾客的笑脸凸显广告内涵让好货流通，让情感留驻，让再小的商店也满载人情味，让再大的社区也有一个照应。（9）广告题目及主旨：服务每家店，只为每个家。（10）展示阿里巴巴LOGO及文字：零售通。视觉模态是通过视觉意义再现、互动意义及视觉构图意义来体现的，视觉再现意义是展现广告中人物、时间、地点、行为、内心活动的客观体现。不同超市中各个场景的选

6、择构成了整个视频的中心主旨：零售通和实体销售一样，直接、便捷、真实和富有人情味。如怀孕女老板在零售通平台中挑选产品这一环节中，女老板面带笑容轻抚顾客孩子的面庞，屋外的冬日暖阳照进店里，洒在每个人的脸上。这一动态画面突显该广告的主旨之一：体恤客户、将心比心、货真价实。另外，整个视频广告的色彩基调以暖色为主，饱和度高，象征着温暖与美好。听觉模态中，这一广告中旁白、背景音乐和效果音乐有机结合成一个整体，旁白是这一视频的主角声音，音质较为浑厚、舒缓，给人一种稳重、亲切的感觉。贯穿整个视频的背景音乐是舒缓的轻音乐，与旁白声音相互结合，从而起到渲染感情的作用，同时这部视频中还有一些其他效果音乐，例如，清晨车铃的声音；顾客与老板之间问候的声音；孩子充满期待的欢呼声；风雨声；列车行驶的声音等，这些效果声音能够对受众的听觉加以刺激，与视觉刺激相融合，创设一个完整、真实、生动的环境，可以有效拉近受众距离，让人生身临其境，从而提升广告视频的影响力，使视频语篇的功能得以发挥。综上所述，针对阿里巴巴公司广告视频进行多模态话语分析，了解到视频语篇将图像、文字、背景音乐、旁白及效果声音等元素符号相互结合，形成整部视频语篇，从而实现受众与视频语篇之间的信息传递，使受众能正确解读广告视频的意义。