Webkinz商业模式在中国教程文件.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。Webkinz商业模式在中国-Webkinz商业模式在中国我们的玩具企业，究竟能否在国内市场照搬Webkinz的商业模式呢？Webkinz为什么成功？Webkinz毛绒玩具本身并没有什么特别好玩的地方。事实上，这些玩具只是Ganz公司对孩子们进行情感营销的附着工具。由于Webkinz的线上业务设计赋予了原本没有生命的毛绒玩具以鲜活性格和独立人格，孩子们往往倾向于把他们的Webkinz看作是真实存在的宠物、朋友，甚至是自己的化身。在美国，举办Webkinz毛绒玩具聚会，已经成了美国孩子进行社交活动的一种新

2、方式。有时，孩子们会把自己最喜欢的Webkinz借给朋友，代替自己在朋友家过夜。孩子们与他们的Webkinz之间情感联系的强度，几乎超过了所有其他同样诉诸于情感营销的品牌所能产生的效果。为了把宠物房间安置的更加舒适，参加Webkinz网站的幸运抽奖和其他游戏活动来赚Kinz币，成了孩子们每天必做的功课。对于孩子把大量时间花在Webkinz上面，家长的态度喜忧参半。对于培养孩子的责任感来说，Webkinz无疑有着积极的影响。在挣Kinz币的过程中，孩子也学到了不少数学等学科知识，这些都是Webkinz的积极因素。更重要的是，Webkinz提供了一个面向学龄儿童的封闭、安全的线上交流环境。而这，恐

3、怕是家长们最关注的地方。与大人一样，孩子也有交流和进行社交活动的需要。而今天的互联网，可以说处处充满了危险，比如网络聊天，早已成为FBI调查针对儿童犯罪活动的重点对象之一。针对这种情况，Webkinz网站专门为孩子设计了一套KinzChat聊天工具，它的最大特点就是用户无法自己输入聊天内容，而必须在预设的几十条句子中选择。这种做法，为涉世未深的孩子们提供了最大程度的安全保护，也深得家长的信任。而家长担心的地方，就是孩子每天花在Webkinz上的时间不断增加。因为一些礼券只有在特定的时间才会出现，孩子们每天必须多次查看网站。而花在网络上的大量时间，势必影响孩子正常的户外活动，以及跟大人和朋友面对

4、面的交流。尽管不时会出现一些批评声音，但在大部分家长看来，Webkinz仍然是一个相当不错的玩具，兼具娱乐、教育等多方面的作用。而Ganz公司对于Webkinz玩具，也采取了一种非常恰当的营销方式。考虑到孩子们可能的逆反心理，Webkinz的推广侧重于口碑营销，而非广告轰炸。事实上，家里没有孩子的美国人，可能都从未听说过这个品牌。而在孩子们中间，没有一个Webkinz，那就好像是生活在孤岛上的鲁宾逊。不难看出，Webkinz在美国的成功，与当地文化和生活习惯各方面都有着密切的关系。其实，仅在对待宠物的态度上，美国家庭就有着非常鲜明的特点。大人把宠物当成家庭的一份子，从小就鼓励孩子照顾宠物，培养

5、他们的责任心与爱心。这也部分解释了Webkinz毛绒玩具和它的虚拟宠物概念，在美国一推出就大受欢迎的原因。虚拟宠物的南橘北枳网娃动漫这样的公司，在国内面对的，却是一个截然不同的市场。在Webkinz针对的14岁以下年龄段，国内孩子的自由时间要比西方的同龄人少得多。而在繁重的课业之余，家长们出于种种考虑，纷纷希望孩子把时间花在英语、钢琴这些更具功利色彩的学习娱乐之上。就算是上网，国内的孩子还有QQ和各种各样的游戏可以选择。国内的电子游戏市场，包括很多娱乐内容在内，都没有实行分级制度。这些对成人都极具杀伤力的娱乐产品，对于孩子们的吸引力自不必说。Webkinz成功的前提条件之一，就是它处于一个“围

6、墙花园”之中。明确的娱乐产品分级制度，以及法律对学龄儿童所做的种种保护，让Webkinz在低龄消费群体中的娱乐价值突显。而在国内，类似的虚拟宠物游戏，其相对优势却远没有这样突出。从家长的角度来看，鼓励孩子玩Webkinz这类玩具的动力也不足。国内的家长，不太会把培养孩子的社交能力，甚至责任心等问题放在首位来考虑。应试和习得一技之长，通常是我们更关注的教育内容。至于饲养宠物这件事，在很多人看来，并不是什么培养孩子爱心的方式，而仅仅是给家里增添了又一个麻烦。事实上，网娃动漫目前面临的一些问题，对很多面向国内市场的玩具厂商来说，颇具普遍性。今天，我们的孩子每天写作业、应付考试的时间都不够，又哪有太多

7、时间来玩一款精心设计、需要大量时间投入的高级玩具呢？对近年来受全球经济危机影响最严重的中国玩具出口企业来说，扩大内需是最迫切，却又最遥不可及的一项任务。针对学龄儿童的网络游戏产品，是传统网游厂商很少触及的一块市场。虽然网娃动漫认为，他们产品的优势在于避开了与网游厂商的直接竞争，但这却也恰恰说明了开发这块市场的难度。在国内家长的眼里，网游无异于洪水猛兽，更不用说跟教育有什么关系。而仅凭网娃动漫的一己之力，很难在短期内改变大家对网游的负面印象。因此，单纯依靠复制Webkinz在美国的成功之路，而不去根据国内市场特色制定有针对性的产品和市场方案，恐怕任何企业都很难在这块商业禁地取得成功。尽管网娃动漫

8、已经开始围绕“网娃”品牌进行服装、文具等周边产品的开发，但这一切似乎有些操之过急。毕竟，倘若一棵大树的根基未稳，又何谈枝叶茂盛？从海利玩具，到网娃动漫，是中国玩具企业不断为寻找出路所做尝试的一个缩影。短期来看，国内玩具企业的发展，也许仍然要依靠出口。然而，仅仅局限于接订单而后制造这样的简单模式，我们永远无法避免受到外部市场因素和整个经济大环境的不断冲击。那么，中国玩具产业的未来，究竟在何方？逆势起飞的乐高有人说，丹麦的三大支柱产业，是船舶、石油，和乐高。我们很多人小时候都玩过积木玩具，而乐高积木，则是这个领域无可争议的王者。从1958年问世的第一套标准积木玩具开始，乐高长期以来承担着开发全世界

9、儿童想象力和创造力，以及普及机械甚至机器人知识的重任。乐高的忠实粉丝群中，不乏Google创始人LarryPage这样的名人。事实上，Larry在密歇根大学就读期间，就曾经用乐高积木，搭出了一台喷墨打印机。在国内，乐高也拥有相当多的资深爱好者。在中国科协和自动化学会主办的历届青少年机器人比赛中，乐高是很多参赛队伍首选的机器人平台。当然，对大部分国内乐高玩家来说，仅仅用乐高搭出一艘海盗船或是一栋房子，就已经能够为他们带来极大的成就感。虽然乐高一直是智力玩具行业的一面旗帜，但它也曾经濒临破产的边缘。2003年，当电子游戏产业侵蚀了很大一部分传统玩具市场，以及低成本仿制积木玩具大举涌入时，乐高迎来了

10、销售额连续下滑数年中最糟糕的一个年份，总共亏损16亿丹麦克朗，约合2.5亿美元。2004年，乐高的亏损达到了创纪录的19亿克朗，CEO宣布辞职。然而，接下来的一幕却让人瞠目结舌。从2005年到2008年，乐高的年利润分别为4.7亿克朗、12.8亿克朗、14.1亿克朗和18.5亿克朗。不仅一举扭亏为盈，乐高还重新实现了利润的高速增长。在这4年间，究竟发生了什么？2004年，乐高集团新上任的首席执行官JorgenVigKnudstorp仅仅做了这么几件事：出售公司非核心业务，如乐高主题公园；关闭部分乐高工厂并裁员；将生产线转移到墨西哥和东欧国家；强化核心产品乐高积木。在过去的几年中，我们有了PS3

11、，有了Wii，也有了魔兽世界。但当乐高重新把重点放到传统的积木玩具上时，我们发现它仍然是这个网络时代极赋竞争力的玩具。有人认为，将顾客引入产品创新是乐高再次崛起的原因。而通过研究乐高网站的访问数据，我们不难发现，今天真正为乐高带来巨大收入的，并非允许用户自行设计上传乐高产品的LEGOFactory，而是那些乐高与好莱坞合作的经典产品，如星球大战、哈利波特、印第安纳琼斯和蝙蝠侠等系列积木玩具。即便强如乐高者，要想在如今竞争激烈的玩具市场中对抗Wii和魔兽世界的强袭，也不得不依靠文化创意产业的支持和对消费者心理的不断揣摩。玩具，从来不仅仅只是玩具上世纪80年代，变形金刚玩具的全球热卖，起于一部孩之

12、宝公司与日本TAKARA公司合作的同名动画。2006年Pixar推出的动画片汽车总动员，实现全球票房4.6亿美元。而迪斯尼为它发售的DVD、玩具和其他周边产品，则带来另外数十亿美元的收入。这个产业中一个又一个成功案例，不断的告诉我们，玩具，其实从来不仅仅只是玩具。明白了这个道理，我们就不难理解，为什么国内玩具企业，几乎总是处于全球产业链的最底端。一个强大的文化创意产业和一个健康的国内市场，从长期来看，无疑是中国玩具产业的唯一出路。目前我们国内的2万多家玩具生产企业，很多只不过扮演一个生产者的角色。严格说来，他们甚至不能算是真正的玩具厂商，因为他们根本不清楚为什么要造这些玩具，也不知道到底要卖给

13、谁。从这个意义上讲，过去很长一段时间内，我们并没有太多玩具企业，只有一些制造工厂。长期处在为国外玩具公司代工生产的产业链位置下，很多国内玩具企业缺乏对目标市场的理解，也欠缺创新意识。稍微有些前瞻意识的企业，可能会想到利用国外合作伙伴的市场经验和商业模式，在国内市场开辟一块新天地。然而，这样的一知半解，有时却会带来更大的麻烦。中国玩具企业，要想摆脱目前的尴尬位置，恐怕只能立足于国内市场，仔细研究国内玩具消费人群的需求和心理特点。如果我们发现，国内儿童的玩具消费习惯与国外不同，那就要在产品设计和营销方式上做相应调整，比如将产品重点转移到更有时间和经济实力的年轻人消费群体上来。玩具与文化创意产业的高

14、度结合，无疑是今后所有玩具厂商需要重点考虑的一个方向。尽管网娃动漫已经开始了这方面的尝试，甚至正在进行从书籍，到动画片，再到主题文化广场的整体布局，但我们应当看到，仅靠一家玩具公司的力量，很难制造出足以推动巨额玩具销售的的超级动漫产品。而短期内，我国具有自主知识产权的动漫产品，其影响力恐怕也仅在国内，而对玩具出口的帮助非常有限。当我们把眼光放的更远一些，就会发现玩具产业的行业本质，无非是提供能带给人快乐的产品。如果这种产品在具有高尚趣味性的同时，还能有一些启发、教育意义，那无疑非常完美。Webkinz的成功，让我们发现原来毛绒玩具也可以借助网络产生如此大的影响。而更令人惊讶的是，原来一家世界级

15、的玩具公司，也可以不设计、制造哪怕一件玩具。当我们回过头来，仔细思考一件玩具的核心价值时，就会发现，其实海利以1美元的单价把毛绒玩具卖给Ganz公司，并没有吃亏。因为后者在美国市场赚多赚少，其实根本不取决于这些毛绒玩具本身。同样，相对于乐高积木的售价，那些作为生产原材料的塑料颗粒成本几乎可以忽略不计。乐高销售真正销售的，是产品设计人员的智慧。结语正如为软件企业生产光盘的工厂不会赚到大钱一样，任何一家没有掌握产品价值链上重要部分的玩具厂商，终将在同行对成本底线的不断挑战下，从市场中消失。这些企业，不是败给了同行，也不是败给了消费者，而是败给了自己。所有成功的企业，都具有一个共同特点，那就是洞悉了行业本质和产品的真正价值所在。然而，这也仅仅是迈向成功的第一步。如果Ganz公司没有仔细研究美国学龄儿童的生活习惯和心理特点，或者乐高公司没有把积木玩具和好莱坞影视文化结合起来，他们无疑都不可能获得类似今天这样的成功。Webkinz和乐高积木带给国内玩具企业的启发，并不仅限于上面提到的两点。但剩余的思考过程，应该由玩具厂商们自己来完成。毕竟，即使倒闭更多的玩具企业，我们的生活也并不会因此有什么不同。从某种意义上说，海利玩具到目前为止所作出的种种努力，应该得到同行们的尊敬。即使他们的理想未必能够实现，但敢于尝试和改变，而不甘居于人后，却是所有成功者的必经之路。-