消费心理活动过程.ppt

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1、消费的心理活动过程消费的心理活动过程第一张，PPT共二十六页，创作于2022年6月1第第1节节 消费者感觉和知觉消费者感觉和知觉第二张，PPT共二十六页，创作于2022年6月2一、消费者心理活动的认识过程一、消费者心理活动的认识过程 消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存,从从而形成对商品或服务的认知而形成对商品或服务的认知,这一过程即心理活动的认识过程。这一过程即心理活动的认识过程。认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段,也是消费者行为也是消费者行为的主要心理基础。的主要心理基础。消费者的

2、认识过程是通过一系列心理机能的活动共同消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能包括完成的。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想记忆、思维、联想等。等。第三张，PPT共二十六页，创作于2022年6月3感觉概述感觉概述感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。直觉反映。感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。一定意义上，感觉是感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验的基础。消费

3、者一切知识和经验的基础。作为认识过程的心理机能之一，感觉有其特殊的表现形态和作用方作为认识过程的心理机能之一，感觉有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。式，具体包括感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。二、消费者的感觉二、消费者的感觉第四张，PPT共二十六页，创作于2022年6月4感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限 感受性感受性感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者对商品、广告、感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。其通常用感觉阈限值价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。其通常用

4、感觉阈限值高低来度量。高低来度量。感觉阈限感觉阈限感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量。感觉阈限值越低感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量。感觉阈限值越低,感受性越大感受性越大;感觉阈限值越高感觉阈限值越高,感受性则越小感受性则越小,二者成反比关系二者成反比关系差别感觉阈限差别感觉阈限(differential threshold)差别感觉阈限是指刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量差别感觉阈限是指刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量绝对感觉阈限绝对感觉阈限(absolute threshold)绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量二、消费者

5、的感觉（续二、消费者的感觉（续1）第五张，PPT共二十六页，创作于2022年6月5感觉适应感觉适应 适应是感受器官受到持续刺激时适应是感受器官受到持续刺激时,刺激强度保持不变，但引起的神经刺激强度保持不变，但引起的神经冲动却越来越少冲动却越来越少(弱弱)的现象。的现象。感觉适应是指随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造感觉适应是指随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。成感受性逐渐下降。联觉联觉 联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后,会对其他感觉器官的感受性会对其他感觉器官的感受性产生影响。产生影响。联觉现象不仅会

6、发生在不同感觉器官之间，也会发生在同一感觉器官内联觉现象不仅会发生在不同感觉器官之间，也会发生在同一感觉器官内不同部分间。不同部分间。二、消费者的感觉（续二、消费者的感觉（续2）第六张，PPT共二十六页，创作于2022年6月6三、消费者的知觉三、消费者的知觉知觉概述知觉概述定义定义知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉与感觉的区别与联系知觉与感觉的区别与联系知觉与感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。知觉不是感觉数知觉与感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。知觉不是感觉数量上的简单相加

7、，此外量上的简单相加，此外,知觉是在知识经验的参与下对感觉到的信息加以加工解知觉是在知识经验的参与下对感觉到的信息加以加工解释的过程。释的过程。知觉的形成决定消费者对商品信息的理解和接受程度；知觉的正误知觉的形成决定消费者对商品信息的理解和接受程度；知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较；经知觉形成的对商品的认知偏差制约着消费者对商品的选择比较；经知觉形成的对商品的认知,是购是购买行为发生的前提条件。买行为发生的前提条件。第七张，PPT共二十六页，创作于2022年6月7知觉特性知觉特性三、消费者的知觉（续三、消费者的知觉（续1）选择性选择性理解性理解性整体性整体性恒常性恒常性偏差性偏差性首

8、因效应 晕轮效应 刻板效应 近因效应即使知觉的条件发生变化,知觉的映像仍能保持相对不变在感觉基础上有选择地加工处理信息的知觉的特性借助过往的知识和经验,对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定的事物尽管知觉对象由许多个别属性组成,但是人们趋向于把它们知觉为一个统一的整体第八张，PPT共二十六页，创作于2022年6月8错觉错觉 错觉是歪曲的知觉错觉是歪曲的知觉,即由于某些特定因素的影响即由于某些特定因素的影响,人们对事物的感人们对事物的感知与其本来面目发生部分或全部偏差。主要包括：知与其本来面目发生部分或全部偏差。主要包括：三、消费者的知觉（续三、消费者的知觉（续2）大小错觉错觉的

9、七种类型轻重错觉面积错觉形体错觉容积错觉色彩错觉图形错觉第九张，PPT共二十六页，创作于2022年6月9第第2节节 消费的注意和记忆消费的注意和记忆第十张，PPT共二十六页，创作于2022年6月10注意的功能注意的功能一、消费者的注意一、消费者的注意选择功能 选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。A 选择选择C 加强加强B 维持维持维持功能 把对选择对象的心里反应保持在一定的方向上，并维持到心里活动终结。加强功能 排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。第十一张，PPT共二十六页，创作于2022年6月11注意的形式注意的形式一、消

10、费者的注意（续一、消费者的注意（续1）第十二张，PPT共二十六页，创作于2022年6月12一、消费者的注意（续一、消费者的注意（续2）注意的活动特征注意的活动特征注意范注意范围注意注意稳定定注意注意紧张注意分散注意分散消费者根据新的消费目标和任务,主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上消费者在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的消费对象或活动上消费者在一定时间内把注意保持在某一消费对象或活动上消费者集中注意一定对象时聚精会神的程度消费者在同一时间内所能清楚把握消费对象的数量消费者无法控制和集中自己的注意力注意注意转移移注意分配注意分配注意的注意的注意的注意的特征特征特征特征第十三张，PPT

11、共二十六页，创作于2022年6月13加强消费者注意的营销途径加强消费者注意的营销途径通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件稳定和集中的重要条件一、消费者的注意（续一、消费者的注意（续3）第十四张，PPT共二十六页，创作于2022年6月14记忆的概念记忆的概念记忆是大脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过

12、的情记忆是大脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。记忆在消费者心理与行为活动中具有重绪或做过的动作的反映。记忆在消费者心理与行为活动中具有重要作用。要作用。记忆的过程记忆的过程二、消费者的记忆二、消费者的记忆 根据消费者在识记时是否有明确目的或随意性，又分为无意识记和有意识记。根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，可以分为机械识记和意义识记。第十五张，PPT共二十六页，创作于2022年6月15消费者记忆类型消费者记忆类型根据记忆内容或映像的性质，可以分为根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆形象记忆、逻辑记忆逻辑记忆、情绪记情绪记忆忆和和运动记忆运

13、动记忆。根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可以分为根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆瞬时记忆、短时短时记忆记忆和和长时记忆长时记忆。二、消费者的记忆（续二、消费者的记忆（续1）第十六张，PPT共二十六页，创作于2022年6月16消费者的遗忘消费者的遗忘定义：定义：对识记过的事物不能再认或回忆对识记过的事物不能再认或回忆,或者表现为错误的再认或回忆或者表现为错误的再认或回忆,称为遗忘。遗忘是与称为遗忘。遗忘是与保持相反的过程保持相反的过程,其实质是由于不使用已记忆的材料或别的学习材料的干扰其实质是由于不使用已记忆的材料或别的学习材料的干扰,导致记忆导致记忆中保持的材料丧失。中保持的材

14、料丧失。原因：原因：衰退说衰退说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至于消失认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至于消失的结果。的结果。干扰说干扰说则认为遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果则认为遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果,记忆痕迹本身记忆痕迹本身不会变化不会变化,它之所以不能恢复活动它之所以不能恢复活动,是由于存在着干扰是由于存在着干扰,干扰一旦被排除干扰一旦被排除,记忆就能恢复。记忆就能恢复。遗忘过程遗忘过程二、消费者的记忆（续二、消费者的记忆（续2）第十七张，PPT共二十六页，创作于2022年6月17第第3节节 消费者联想和学

15、习消费者联想和学习第十八张，PPT共二十六页，创作于2022年6月18联想概述联想概述联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是在消费者认知心联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是在消费者认知心理中比较重要的一种心理现象。理中比较重要的一种心理现象。联想的一般规律联想的一般规律联想的主要表现形式联想的主要表现形式色彩联想色彩联想由商品、广告、购物环境等的色彩感知由商品、广告、购物环境等的色彩感知,而使消费者联想到其他事物的心理活动过程而使消费者联想到其他事物的心理活动过程,叫做色彩联想。叫做色彩联想。音乐联想音乐联想音乐的联想形式较多音乐的联想形式较多,如音乐形式的联想如音乐形

16、式的联想,音乐题材和内容的联想音乐题材和内容的联想,音乐音乐的音量和音质的联想等。的音量和音质的联想等。一、消费者的联想一、消费者的联想第十九张，PPT共二十六页，创作于2022年6月19学习概述学习概述学习是指从心理学角度看学习是指从心理学角度看,学习是某种体验学习是某种体验(直接经验、间接经验直接经验、间接经验)所产生的一种相对持久的行为变化所产生的一种相对持久的行为变化,是通过神经系统不断接受外部是通过神经系统不断接受外部信息、获得新的行为模式的过程。信息、获得新的行为模式的过程。在外部条件基本不变的情况下在外部条件基本不变的情况下,这种行为模式被固定下来这种行为模式被固定下来,就成为就

17、成为记忆。记忆。学习理论学习理论经典性条件反射理论经典性条件反射理论操作性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论认知学习理论社会学习理论社会学习理论二、消费者的学习二、消费者的学习第二十张，PPT共二十六页，创作于2022年6月20 学习者的学习效果是以学习后正确反应的次数学习者的学习效果是以学习后正确反应的次数(比率比率)或在或在单位时间内完成操作的次数来衡量的。如果我们以学习的次数单位时间内完成操作的次数来衡量的。如果我们以学习的次数为横坐标为横坐标,学习效果为纵坐标学习效果为纵坐标,则学习曲线有下列几种典型情况。则学习曲线有下列几种典型情况。三、消费者的学习进程三、消费者的学习进程先

18、快后慢先慢后快第二十一张，PPT共二十六页，创作于2022年6月21四、学习方法四、学习方法五、学习效果五、学习效果学习加强型学习稳定型学习无效型学习削弱型第二十二张，PPT共二十六页，创作于2022年6月22第第4节节 消费者的情绪和意志消费者的情绪和意志第二十三张，PPT共二十六页，创作于2022年6月23情绪与情感情绪与情感情绪情绪一般指与生理需要和较低级的心理过程一般指与生理需要和较低级的心理过程(感觉、知觉感觉、知觉)相联系的内心相联系的内心体验。体验。情感情感是与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验是与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验,如理智感、荣誉感、如理智感、荣誉感、道

19、德感、美感等。道德感、美感等。情绪与情感之间又有着密切的内在联系。情绪的变化一般受到已情绪与情感之间又有着密切的内在联系。情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约，而离开具体的情绪过程，情感及其特点则经形成的情感的制约，而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。无从表现和存在。因此，从某种意义上可以说因此，从某种意义上可以说,情绪是情感的外在表现，情感是情绪情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，实践中二者经常作同义词使用。的本质内容，实践中二者经常作同义词使用。一、消费者的情绪过程一、消费者的情绪过程第二十四张，PPT共二十六页，创作于2022年6月24消费者情绪的分类消费者情绪的分类根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异划分：根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异划分：根据情绪表现的方向和强度划分：根据情绪表现的方向和强度划分：消费者购买活动的情绪过程消费者购买活动的情绪过程一、消费者的情绪过程（续一、消费者的情绪过程（续1）激情 热情 心境 挫折积极情绪 消极情绪 双重情绪第二十五张，PPT共二十六页，创作于2022年6月25感感谢谢大大家家观观看看第二十六张，PPT共二十六页，创作于2022年6月2022/10/18