房地产策划案例城市高尔夫花园.ppt

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1、万科万科城市高尔夫花园整合提案城市高尔夫花园整合提案整合推广策略沟通纲要整合推广策略沟通纲要 感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息，感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息，为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成立了专案组，对项目本身以及东莞地产市场进行实地考立了专案组，对项目本身以及东莞地产市场进行实地考察，同时还对万科品牌进行了解，经过近半个月来的资察，同时还对万科品牌进行了解，经过近半个月来的资料搜索、分析和讨论，制定出此推广方案。料搜索、分析和讨论，制定出此推广方案。前前 言言我们的企图我们的企图在东莞实现万科产品的再次

2、创新形态在东莞实现万科产品的再次创新形态实效传递城市高尔夫卖点，引发关注实效传递城市高尔夫卖点，引发关注 为万科后期开发积累资源，打造口碑为万科后期开发积累资源，打造口碑快打快收，使城市高尔夫和万科双赢快打快收，使城市高尔夫和万科双赢我们的突破点我们的突破点创新解决万科文化与东莞城市的共生关系创新解决万科文化与东莞城市的共生关系创意解决城市文明与高尔夫的传承关系创意解决城市文明与高尔夫的传承关系实战解决情景洋房与后期高层的价值关系实战解决情景洋房与后期高层的价值关系实效解决万科品牌与楼盘销售的利润关系实效解决万科品牌与楼盘销售的利润关系五步沟通五步沟通第一第一/侦察侦察市场扫描市场扫描第二第二

3、/战略战略策略定位策略定位第三第三/部署部署阶段创意阶段创意第四第四/保障保障媒介预算媒介预算第五第五/人员人员战斗军团战斗军团市场扫描市场扫描1 1、产品概况、产品概况2 2、市场概状、市场概状3 3、竞争对手、竞争对手4 4、自我检测、自我检测5 5、目标群体、目标群体6 6、产品定位、产品定位规规 模模容容 积积 率率建筑密度建筑密度生活配套生活配套主力户型主力户型销售均价销售均价产品概况产品概况市场扫描市场扫描市场概状市场概状 /竞争对手竞争对手 /自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位交通景观交通景观寮步与东莞城区交汇处，西接东城区，南依同沙生寮步与东莞城区交汇处，

4、西接东城区，南依同沙生态区，东邻莞深高速，紧邻著名的峰景高尔夫球场态区，东邻莞深高速，紧邻著名的峰景高尔夫球场要要点点城市中心边缘，交通还不够便利，高尔夫文化与生城市中心边缘，交通还不够便利，高尔夫文化与生俱来，具战略性核心优势，差异化关键点之一俱来，具战略性核心优势，差异化关键点之一分分析析交通景观交通景观容容 积积 率率建筑密度建筑密度生活配套生活配套主力户型主力户型销售均价销售均价产品概况产品概况市场扫描市场扫描规规 模模12.312.3万平方米，建筑面积万平方米，建筑面积18.518.5万平方米万平方米要要点点不是关键性卖点不是关键性卖点分分析析市场概状市场概状 /竞争对手竞争对手 /

5、自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位交通景观交通景观规规 模模建筑密度建筑密度生活配套生活配套主力户型主力户型销售均价销售均价产品概况产品概况市场扫描市场扫描容积率容积率1.51.5要要点点相对较小，值得提及的卖点相对较小，值得提及的卖点分分析析市场概状市场概状 /竞争对手竞争对手 /自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位交通景观交通景观规规 模模容容 积积 率率生活配套生活配套主力户型主力户型销售均价销售均价产品概况产品概况市场扫描市场扫描建筑密度建筑密度20%20%要要点点相对较低，也是值得提及的卖点相对较低，也是值得提及的卖点分分析析市场概状市场概状

6、 /竞争对手竞争对手 /自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位交通景观交通景观规规 模模容容 积积 率率建筑密度建筑密度主力户型主力户型销售均价销售均价产品概况产品概况市场扫描市场扫描生活配套生活配套情景洋房占情景洋房占29.6%29.6%，高层占，高层占66.1%66.1%，会所占，会所占1.4%1.4%，商，商业、物业及其他建筑面积占业、物业及其他建筑面积占2.9%2.9%（以建筑面积计）（以建筑面积计）要要点点值得一说只有会所，有一定的不足，使项目的整体值得一说只有会所，有一定的不足，使项目的整体形象提升具有难度，并且影响社区生活便利和舒适形象提升具有难度，并且影响社区

7、生活便利和舒适分分析析市场概状市场概状 /竞争对手竞争对手 /自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位交通景观交通景观规规 模模容容 积积 率率建筑密度建筑密度生活配套生活配套销售均价销售均价产品概况产品概况市场扫描市场扫描主力户型主力户型128-168128-168平方米及复式单位平方米及复式单位要要点点从产品本身及竞争环境看，都是从产品本身及竞争环境看，都是差异化关键点，差异化关键点，创创新产品具有战略性核心优势新产品具有战略性核心优势，第一时间让客户知道第一时间让客户知道分分析析市场概状市场概状 /竞争对手竞争对手 /自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定

8、位交通景观交通景观规规 模模容容 积积 率率建筑密度建筑密度生活配套生活配套主力户型主力户型产品概况产品概况市场扫描市场扫描销售均价销售均价每平方米每平方米38003800元（情景洋房）元（情景洋房）要要点点从产品本身及竞争环境来看，性价比高，从产品本身及竞争环境来看，性价比高，是值得一是值得一提的卖点，提醒消费群起码为准中产阶级提的卖点，提醒消费群起码为准中产阶级分分析析市场概状市场概状 /竞争对手竞争对手 /自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位市场概状市场概状市场扫描市场扫描 产品概况产品概况 竞争对手竞争对手 /自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位

9、整体楼市整体楼市20032003年总体销售势头比预期好，楼市大局呈现出一年总体销售势头比预期好，楼市大局呈现出一片繁荣景象，开发商逐渐成熟片繁荣景象，开发商逐渐成熟要要点点为万科进入东莞市场和项目切入提供契机，而凭借为万科进入东莞市场和项目切入提供契机，而凭借万科实力与经验，以及品牌号召力，应当一举成功万科实力与经验，以及品牌号召力，应当一举成功分分析析热销产品热销产品市场扫描市场扫描热销产品热销产品两大主流：一是针对企业主而长期集中开发的高端两大主流：一是针对企业主而长期集中开发的高端住宅；一是针对住宅；一是针对700700万庞大外来人口而兴起的小户型万庞大外来人口而兴起的小户型要要点点本项

10、目以万科顶尖产品情景洋房首度亮相东莞，将本项目以万科顶尖产品情景洋房首度亮相东莞，将填补东莞市场的空白，同时高端主力户型迎合潮流填补东莞市场的空白，同时高端主力户型迎合潮流分分析析市场概状市场概状 产品概况产品概况 竞争对手竞争对手 /自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位整体楼市整体楼市愉景花园愉景花园第一居第一居星河传说星河传说雍华庭雍华庭金月湾金月湾聚福豪园聚福豪园 竞争对手竞争对手市场扫描市场扫描产品概况产品概况 /市场概状市场概状 自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位新世界新世界花园花园位于黄旗山生态圈新城中心，户型豪华，拥有两间五位于黄旗山生态

11、圈新城中心，户型豪华，拥有两间五星级豪华住户俱乐部，区内生活配套完善，出入便利星级豪华住户俱乐部，区内生活配套完善，出入便利 卖卖点点顶级豪宅区，对本项目影响不大顶级豪宅区，对本项目影响不大威威胁胁新世界花园新世界花园第一居第一居星河传说星河传说雍华庭雍华庭金月湾金月湾聚福豪园聚福豪园 竞争对手竞争对手市场扫描市场扫描产品概况产品概况 /市场概状市场概状 自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位愉景愉景花园花园拥有半开放式的私人花园、绿荫成林的私家路、豪拥有半开放式的私人花园、绿荫成林的私家路、豪华双会所，邻近虎英公园、峰景高尔夫球场华双会所，邻近虎英公园、峰景高尔夫球场 卖卖

12、点点别墅豪宅区，对本项目的部分目标消费群有影响，别墅豪宅区，对本项目的部分目标消费群有影响，分散顶层客流分散顶层客流威威胁胁新世界花园新世界花园愉景花园愉景花园星河传说星河传说雍华庭雍华庭金月湾金月湾聚福豪园聚福豪园 竞争对手竞争对手市场扫描市场扫描产品概况产品概况 /市场概状市场概状 自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位第一居第一居位于黄旗山生态圈，周边生活配套完善，绿化高，位于黄旗山生态圈，周边生活配套完善，绿化高，拥有自然生态园林，豪华户型引景入室拥有自然生态园林，豪华户型引景入室 卖卖点点分散顶层客流分散顶层客流威威胁胁新世界花园新世界花园愉愉 景景 花园花园第一居

13、第一居雍华庭雍华庭金月湾金月湾聚福豪园聚福豪园 竞争对手竞争对手市场扫描市场扫描产品概况产品概况 /市场概状市场概状 自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位星河星河传说传说位于黄旗山生态圈高尚住宅区，尊享独立式商务区、位于黄旗山生态圈高尚住宅区，尊享独立式商务区、星光影城商场、星级酒店的生活配套，拥有园林景观星光影城商场、星级酒店的生活配套，拥有园林景观 卖卖点点请明星代言形象，广告手段多样，有一定品牌知名度请明星代言形象，广告手段多样，有一定品牌知名度 ，分散客流，分散客流威威胁胁新世界花园新世界花园愉景花园愉景花园第一第一 居居星河传说星河传说金月湾金月湾聚福豪园聚福豪园

14、 竞争对手竞争对手市场扫描市场扫描产品概况产品概况 /市场概状市场概状 自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位主打健康导航理念，交通网络、生活配套完善，拥有主打健康导航理念，交通网络、生活配套完善，拥有游泳池、园林、儿童游乐场、装修高档的最高住宅楼游泳池、园林、儿童游乐场、装修高档的最高住宅楼与本项目价位相当，较具竞争力，分散主要客流与本项目价位相当，较具竞争力，分散主要客流雍华庭雍华庭卖卖点点威威胁胁新世界花园新世界花园愉景花园愉景花园第一居第一居星河传说星河传说雍华庭雍华庭聚福豪园聚福豪园 竞争对手竞争对手市场扫描市场扫描产品概况产品概况 /市场概状市场概状 自我检测自我

15、检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位位于东城新区中心黄旗山生态圈，近峰景高尔夫球场位于东城新区中心黄旗山生态圈，近峰景高尔夫球场周围配套齐全，拥有人性化主旨园林及优质物业管理周围配套齐全，拥有人性化主旨园林及优质物业管理 与本项目相比，有竞争力，分散客流与本项目相比，有竞争力，分散客流金月湾金月湾卖卖点点威威胁胁新世界花园新世界花园愉景花园愉景花园第一居第一居星河传说星河传说雍华庭雍华庭金月湾金月湾竞争对手竞争对手市场扫描市场扫描产品概况产品概况 /市场概状市场概状 自我检测自我检测 /目标群体目标群体 /产品定位产品定位位位于于都都市市首首席席金金牌牌位位置置，交交通通便便利利，配配

16、套套完完善善成成熟熟，可入莞城户口，建筑品质好，每户可入莞城户口，建筑品质好，每户2 2个车位个车位 对本项目相比，较有相当竞争力，分散主要客流对本项目相比，较有相当竞争力，分散主要客流聚福聚福豪园豪园卖卖点点威威胁胁自我检测自我检测市场扫描市场扫描 产品概况产品概况 /市场概状市场概状 /竞争对手竞争对手 目标群体目标群体 /产品定位产品定位劣势劣势机会机会威胁威胁优势优势万科品牌强大影响力万科品牌强大影响力紧邻峰景高尔夫球场紧邻峰景高尔夫球场独独特情景洋房特情景洋房高层洋房独特景观视野高层洋房独特景观视野高性价比高性价比要要点点通过演绎借助媒体大范围、长时间重点传播和反复通过演绎借助媒体大

17、范围、长时间重点传播和反复强调，深化产品塑造品牌强调，深化产品塑造品牌分分析析劣势劣势首度进入东莞，对市场了解还不深首度进入东莞，对市场了解还不深配套不完善配套不完善近工业集聚地有一些糟杂近工业集聚地有一些糟杂没有公交线路穿梭没有公交线路穿梭要要点点借鉴万科在全国各城市开发经验弥补不足，弱化配借鉴万科在全国各城市开发经验弥补不足，弱化配套和交通不完善的形象，同时建议配置屋村巴士套和交通不完善的形象，同时建议配置屋村巴士分分析析自我检测自我检测市场扫描市场扫描 产品概况产品概况 /市场概状市场概状 /竞争对手竞争对手 目标群体目标群体 /产品定位产品定位优势优势机会机会威胁威胁机会机会借万科品牌

18、作后盾借万科品牌作后盾对手广告力弱对手广告力弱市场潜在消市场潜在消费力强费力强稀有高尔夫景观稀有高尔夫景观情景洋房填补市场空白情景洋房填补市场空白要要点点通过扬长避短的推广，强化的更强的通过扬长避短的推广，强化的更强的分分析析自我检测自我检测市场扫描市场扫描 产品概况产品概况 /市场概状市场概状 /竞争对手竞争对手 目标群体目标群体 /产品定位产品定位优势优势劣势劣势威胁威胁威胁威胁自我检测自我检测市场扫描市场扫描 产品概况产品概况 /市场概状市场概状 /竞争对手竞争对手 目标群体目标群体 /产品定位产品定位优势优势劣势劣势机会机会通过有的放矢推广，弱化的更弱的通过有的放矢推广，弱化的更弱的分

19、分析析周边竞争对手不少，且各有其优势周边竞争对手不少，且各有其优势我们面市较我们面市较晚，对手已经消化了周边不少的目标人群晚，对手已经消化了周边不少的目标人群要要点点目标群体目标群体市场扫描市场扫描 产品概况产品概况 /市场概状市场概状 /竞争对手竞争对手 /自我检测自我检测 产品定位产品定位东城东城莞城莞城南城南城寥步寥步主要区域主要区域以二十六岁以二十六岁至四十五岁至四十五岁的三口之家的三口之家为主为主人口特征人口特征私营企业主、企业中高私营企业主、企业中高层管理人员、高级技术层管理人员、高级技术人员以及政府公务人员人员以及政府公务人员及事业单位职员及事业单位职员职业特征职业特征以再次置业

20、人以再次置业人群为主，首次群为主，首次置业和休闲度置业和休闲度假为辅假为辅置业动机置业动机白领中的白领白领中的白领/准中产阶级准中产阶级东莞城市建筑东莞城市建筑高尚精英社区高尚精英社区产品定位产品定位市场扫描市场扫描 产品概况产品概况 /市场概状市场概状 /竞争对手竞争对手 /自我检测自我检测 /目标群体目标群体推广策略推广策略1 1、推广命名、推广命名2 2、形象定位、形象定位3 3、广告语、广告语4 4、形象标志、形象标志5 5、标准色系、标准色系6 6、广告策略、广告策略7 7、销售策略、销售策略8 8、传播策略、传播策略9 9、形象识别、形象识别万科万科城市高尔夫花园城市高尔夫花园推广

21、命名推广命名推广策略推广策略形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心/广告策略广告策略/销售策略销售策略/传播策略传播策略/形象识别形象识别承载果岭精神的城市人文领地承载果岭精神的城市人文领地 以果岭代替高尔夫，不光更容易上口，且具丰富想象空间以果岭代替高尔夫，不光更容易上口，且具丰富想象空间 用用“果岭果岭”这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式 当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求 精神就是价值，精神存在于我们日常生活的平平淡淡之中精神就

22、是价值，精神存在于我们日常生活的平平淡淡之中形象定位形象定位推广策略推广策略推广命名推广命名 广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心/广告策略广告策略/销售策略销售策略/传播策略传播策略/VI/VI识别识别个性写真个性写真地处繁华城地处繁华城市中心，紧市中心，紧临国内著名临国内著名的峰景高尔的峰景高尔夫球场夫球场处处充满人处处充满人性关爱的建性关爱的建筑与社区，筑与社区，关怀备至的关怀备至的物业服务物业服务万科万科超越自超越自我我推出全新推出全新住宅住宅情情景洋房，景洋房，创创造无限惊喜造无限惊喜万科名牌社万科名牌社区文化魅力，区文化魅力，承载并创造承载并创造您的生

23、活您的生活智慧智慧让身心避开城市喧嚣，真正为自己安一个心灵的家让身心避开城市喧嚣，真正为自己安一个心灵的家形象定位形象定位推广策略推广策略推广命名推广命名 广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心/广告策略广告策略/销售策略销售策略/传播策略传播策略/VI/VI识别识别尊荣尊荣 高雅高雅 智慧智慧 超越超越阐释阐释 稀稀缺缺的的高高尔尔夫夫楼楼盘盘，魅魅力力四四射射的的情情景景洋洋房房，值值得得信信赖赖的的开开发发商商，万万科科品品牌牌长长期期灌灌注注的的人人居居气气息息，以以及及朝朝夕夕相相伴伴的的高高尔尔夫夫文文化化，传传达达了了一一种种“尊尊荣荣高高雅雅智智慧慧

24、超超越越”的的果果岭岭精精神神，这这种种精精神神文文化化在在体体现现万万科科城城市市高高尔尔夫夫花花园园优优越越人人居居环环境境的的同同时时，也也更更深深入入体体现现它它的的全全新新生生活活理理念念和和价价值值追求，为崇尚果岭精神的准中产阶级带来了福音。追求，为崇尚果岭精神的准中产阶级带来了福音。果岭之上，精神所在果岭之上，精神所在广告语广告语推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位 形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心/广告策略广告策略/销售策略销售策略/传播策略传播策略/形象识别形象识别标准色系标准色系推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告

25、语/形象标志形象标志 推广核心推广核心/广告策略广告策略/销售策略销售策略/传播策略传播策略/形象识别形象识别C:0M:0Y:0K:100C:60M:0Y:100K:0推广核心推广核心推广策略推广策略万科万科城市高尔夫花园城市高尔夫花园尊荣尊荣 高雅高雅 智慧智慧 超越超越果岭之上，精神所在果岭之上，精神所在推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系 广告策略广告策略/销售策略销售策略/传播策略传播策略/形象识别形象识别品牌品牌万科城市高尔夫花园万科城市高尔夫花园品牌定位品牌定位东莞城市建筑高尚精英社区东莞城市建筑高尚精英社区品牌形象品牌形象果岭精神的

26、城市人文领地果岭精神的城市人文领地品牌个性品牌个性尊荣尊荣高雅高雅智慧智慧超越超越品牌价值品牌价值果岭之上，精神所在果岭之上，精神所在品牌诉求品牌诉求物质生活物质生活精神生活精神生活相相辅辅相相成成广告策略广告策略推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心 销售策略销售策略/传播策略传播策略/形象识别形象识别卖点诉求卖点诉求建筑产品建筑产品&人居环境人居环境 配套服务配套服务&社区文化社区文化广告策略广告策略推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推

27、广核心 销售策略销售策略/传播策略传播策略/形象识别形象识别万科城市高尔夫花园万科城市高尔夫花园承载果岭精神的城市人文领地承载果岭精神的城市人文领地尊荣尊荣 高雅高雅 智慧智慧 超越超越果岭之上，精神所在果岭之上，精神所在执行表现执行表现人居环境人居环境建筑产品建筑产品配套服务配套服务社区文化社区文化广告策略广告策略推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心 销售策略销售策略/传播策略传播策略/形象识别形象识别果岭之上，精神所在果岭之上，精神所在卖点表现卖点表现尊荣尊荣 高雅高雅 智慧智慧 超越超越处繁华城市处繁华城市

28、中心紧邻国中心紧邻国内著名峰景内著名峰景高尔夫球场高尔夫球场尊享私家星尊享私家星级会所，全级会所，全天候贴心管天候贴心管家式服务家式服务万科顶尖创万科顶尖创新住宅新住宅情景洋房别情景洋房别墅式享受墅式享受秉承万科智秉承万科智慧精神，开慧精神，开创尊贵健康创尊贵健康生态文化生态文化广告策略广告策略推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心 销售策略销售策略/传播策略传播策略/形象识别形象识别以以“品牌驱动产品承载品牌驱动产品承载”为要求，为要求，先主推一期情景洋房，填补市场先主推一期情景洋房，填补市场空挡，树立起项目整体

29、形象，带空挡，树立起项目整体形象，带动后期小高层等中端产品销售动后期小高层等中端产品销售销售策略销售策略推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心/广告策略广告策略 传播策略传播策略/形象识别形象识别主推产品：首期情景洋房主推产品：首期情景洋房9 9个组团个组团产品要点：情景洋房、主力户型为产品要点：情景洋房、主力户型为128128平方米平方米-168-168平方米和少平方米和少 量顶层复式单位、销售均价每平方米量顶层复式单位、销售均价每平方米45004500元元目标群体：目标群体：26-4526-45岁城市精英、理想

30、主义新贵岁城市精英、理想主义新贵品牌驱动产品承载品牌驱动产品承载产品描述产品描述销售策略销售策略推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心/广告策略广告策略 传播策略传播策略/形象识别形象识别人居环境：临峰景高尔夫而居、情景洋房的别墅式享受人居环境：临峰景高尔夫而居、情景洋房的别墅式享受配套服务：尊享东城区配套、私家星级会所、贴心管家式服务配套服务：尊享东城区配套、私家星级会所、贴心管家式服务社区文化：尊荣社区文化：尊荣高雅高雅智慧智慧超越的果岭精神文化超越的果岭精神文化品牌价值：社会影响、荣誉象征、成功标志品牌价值：

31、社会影响、荣誉象征、成功标志品牌驱动产品承载品牌驱动产品承载卖点描述卖点描述销售策略销售策略推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心/广告策略广告策略 传播策略传播策略/形象识别形象识别 以以“整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心”为原则，为原则，主要以报纸的平面硬性广告和影视广告塑主要以报纸的平面硬性广告和影视广告塑造品牌形象，以报纸软文炒作深化提升品造品牌形象，以报纸软文炒作深化提升品牌和社区文化内涵，以户外和现场的包装牌和社区文化内涵，以户外和现场的包装配合，通过整合贯穿和积累传达品牌价值：配合，通过整合贯

32、穿和积累传达品牌价值：果岭之上果岭之上精神所在。精神所在。传播策略传播策略推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心/广告策略广告策略/销售策略销售策略 形象识别形象识别 选择报纸、电视、杂志三大传播媒体为主，同时借助万科选择报纸、电视、杂志三大传播媒体为主，同时借助万科品牌在全国的知名度，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和品牌在全国的知名度，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。提升知名度。以以东莞日报东莞日报、南方都市报南方都市报、2121世纪经济报道世纪经济报道、南风窗南风窗等覆盖本土的强势媒体为主进行信

33、息发布，并以头等覆盖本土的强势媒体为主进行信息发布，并以头版和半版以上的版面深化广告卖点。版和半版以上的版面深化广告卖点。整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心媒介推广媒介推广传播策略传播策略推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心/广告策略广告策略/销售策略销售策略 形象识别形象识别 捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的高水准高品位活动丰富品牌的感性形象用大型的高水准高品位活动丰富品牌的感性形象整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心公关推广

34、公关推广传播策略传播策略推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心/广告策略广告策略/销售策略销售策略 形象识别形象识别 外部分别在莞城中心区、新中心区、寮步镇中心区等区域外部分别在莞城中心区、新中心区、寮步镇中心区等区域设置大型户外形象看板；在项目所在地的周边马路设置户外指设置大型户外形象看板；在项目所在地的周边马路设置户外指示和吊旗，加强方向指引和项目认知。示和吊旗，加强方向指引和项目认知。内部以在看楼通道和售楼中心以及实景样板房等进行全面内部以在看楼通道和售楼中心以及实景样板房等进行全面统一包装，体现统一包装，体

35、现“果岭之上，精神所在果岭之上，精神所在”魅力。魅力。整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心现场包装现场包装传播策略传播策略推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心/广告策略广告策略/销售策略销售策略 形象识别形象识别 借助报纸和相关的广告物料传达有吸引力的优惠措施，以借助报纸和相关的广告物料传达有吸引力的优惠措施，以及人们喜见乐闻的尊贵健康文化活动，结合销售策略和节假日及人们喜见乐闻的尊贵健康文化活动，结合销售策略和节假日进行宣传，同时建议为业主配置屋村巴士，并于周末在莞城中进行宣传，同时建议为业主配置屋村巴士，

36、并于周末在莞城中心可接送看楼客户。心可接送看楼客户。整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心活动促销活动促销传播策略传播策略推广策略推广策略推广命名推广命名/形象定位形象定位/广告语广告语/形象标志形象标志/标准色系标准色系/推广核心推广核心/广告策略广告策略/销售策略销售策略 形象识别形象识别阶段表现阶段表现1 1、前期导入阶段（、前期导入阶段（20042004年年8 8月前）月前）2 2、内部认购阶段（、内部认购阶段（20042004年年8 8月底月底-9-9月底）月底）3 3、公开发售阶段（、公开发售阶段（20042004年年1010月月-12-12月）月）4 4、持续热销阶段（、持续热

37、销阶段（0505年年1 1月月-05-05年年6 6月）月）阶段表现阶段表现内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）/公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6 6）前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）经过五经过五一洗礼，以及天气炎热一洗礼，以及天气炎热销售旺季回落销售旺季回落背景背景广告广告媒体媒体活动活动预算预算第第一一品品牌牌引引领领东东莞莞市市场场万万科科品品牌牌切切入入阶段表现阶段表现内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）/公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0

38、505年年1-1-6 6）前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）塑造品牌，展现万科强势进入东莞的姿态塑造品牌，展现万科强势进入东莞的姿态东莞与万科关系东莞与万科关系万科与高尔夫关系万科与高尔夫关系产品与消费群关系产品与消费群关系 情景洋房介绍情景洋房介绍广告广告背景背景媒体媒体活动活动预算预算第第一一品品牌牌引引领领东东莞莞市市场场万万科科品品牌牌切切入入阶段表现阶段表现内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）/公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6 6）前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）平面广告平面

39、广告东莞日报、南都；软文炒作为主东莞日报、南都；软文炒作为主户外广告户外广告以莞城中心树立万科形象的大型广以莞城中心树立万科形象的大型广告牌告牌媒体媒体背景背景广告广告活动活动预算预算第第一一品品牌牌引引领领东东莞莞市市场场万万科科品品牌牌切切入入阶段表现阶段表现内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）/公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6 6）前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）1 1、联谊高尔夫俱乐部，在、联谊高尔夫俱乐部，在6 6月份、月份、7 7月份举行连月份举行连续续2 2次友谊赛，在峰景高尔夫球场的消

40、费圈内形次友谊赛，在峰景高尔夫球场的消费圈内形成并扩大影响成并扩大影响2 2、请名牌名教授搞一次房产论坛。本活动可以、请名牌名教授搞一次房产论坛。本活动可以年年搞一次，同时请报社记者做专访。年年搞一次，同时请报社记者做专访。活动活动背景背景广告广告媒体媒体预算预算第第一一品品牌牌引引领领东东莞莞市市场场万万科科品品牌牌切切入入阶段表现阶段表现内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）/公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6 6）前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）约占总费用的约占总费用的10%10%为为7070万元万

41、元预算预算背景背景广告广告媒体媒体活动活动第第一一品品牌牌引引领领东东莞莞市市场场万万科科品品牌牌切切入入软文炒作一：软文炒作一：软文炒作一：软文炒作一：万科进入东莞与东莞城市的关系万科进入东莞与东莞城市的关系万科进入东莞与东莞城市的关系万科进入东莞与东莞城市的关系东莞和万科都是不断超越自我的代表；东莞和万科都是不断超越自我的代表；东莞缺乏一个值得信赖的品牌，而万科真正为产品融入人居、社区东莞缺乏一个值得信赖的品牌，而万科真正为产品融入人居、社区 文化的理念。文化的理念。东莞人均住房面积可观，但不能满足消费者的心理需求。万科进入东莞人均住房面积可观，但不能满足消费者的心理需求。万科进入 有望给

42、东莞带来高质量的产品、新的发展模式、以及种种可借鉴的有望给东莞带来高质量的产品、新的发展模式、以及种种可借鉴的 经验。经验。阶段表现阶段表现内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）/公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6 6）前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）软文炒作二：软文炒作二：软文炒作二：软文炒作二：产品与高尔夫球场的关系产品与高尔夫球场的关系产品与高尔夫球场的关系产品与高尔夫球场的关系 峰峰景景高高尔尔夫夫球球场场为为产产品品提提供供了了一一个个高高级级、自自然然、自自在在、自自我我的的休休闲闲场所。而球

43、场特有的绿色和宽广更为产品本身带来了无限风光。场所。而球场特有的绿色和宽广更为产品本身带来了无限风光。高高尔尔夫夫运运动动的的独独特特性性，为为产产品品倾倾注注了了优优雅雅、高高尚尚、智智慧慧、超超越越等等的的精神内涵，有力地拔高了产品的形象、品位。精神内涵，有力地拔高了产品的形象、品位。阶段表现阶段表现内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）/公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6 6）前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）软文炒作三：软文炒作三：软文炒作三：软文炒作三：产品与目标人群的关系产品与目标人群的关系产品

44、与目标人群的关系产品与目标人群的关系 万科一向在产品中灌注的人居理念和看重的社区文化氛围正是消费万科一向在产品中灌注的人居理念和看重的社区文化氛围正是消费 群所向往的。群所向往的。产品紧靠高尔夫球场，高尔夫精神（优雅、高尚、智慧、超越等）产品紧靠高尔夫球场，高尔夫精神（优雅、高尚、智慧、超越等）对产品的辐射对正在拼搏的高层白领和已经成功的人士而言有相当对产品的辐射对正在拼搏的高层白领和已经成功的人士而言有相当 大的诱惑力。大的诱惑力。阶段表现阶段表现内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）/公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6

45、 6）前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）软文炒作四：软文炒作四：软文炒作四：软文炒作四：情景洋房的优势情景洋房的优势情景洋房的优势情景洋房的优势 户户带花园或露台的住宅，符合消费者健康、实用、美观的消费欲求户户带花园或露台的住宅，符合消费者健康、实用、美观的消费欲求 其性比价具备充足的竞争力，可以以洋房的价格拥有别墅的享受。其性比价具备充足的竞争力，可以以洋房的价格拥有别墅的享受。情景洋房已经升级了好几个版本，每一个升级版本都有长足的改良情景洋房已经升级了好几个版本，每一个升级版本都有长足的改良 ，此次万科在东莞升级的版本更是让消费者翘首以待。，此次万科在东莞升级的版本更是让消

46、费者翘首以待。阶段表现阶段表现内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）/公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6 6）前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）迎接迎接“十十一一”黄金周黄金周楼市广告开始升温楼市广告开始升温背景背景销售销售广告广告媒体媒体现场现场活动活动预算预算万万科科东东莞莞首首个个楼楼盘盘诞诞生生项项目目形形象象告告知知阶段表现阶段表现前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6 6）内部认购（内部

47、认购（0404年年8-98-9）塑造品牌塑造品牌开始营造热销气氛开始营造热销气氛销售销售背景背景广告广告媒体媒体现场现场活动活动预算预算万万科科东东莞莞首首个个楼楼盘盘诞诞生生项项目目形形象象告告知知阶段表现阶段表现前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6 6）内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）诉求项目为东莞市民带来的一种全新生活理念诉求项目为东莞市民带来的一种全新生活理念以及它的影响以及它的影响广告广告背景背景销售销售媒体媒体现场现场活动活动预算预算万万科科东东莞莞首首个个

48、楼楼盘盘诞诞生生项项目目形形象象告告知知阶段表现阶段表现前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6 6）内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）平面：东莞日报、南都；平面：东莞日报、南都；硬广树立形象，软文硬广树立形象，软文 辅助辅助户外：以东城、莞城、南城、寮步各地路桥、户外：以东城、莞城、南城、寮步各地路桥、路牌灯箱、车身为主，发布楼盘形象广路牌灯箱、车身为主，发布楼盘形象广 告，为开盘预热告，为开盘预热电视：电视：“十十一一”前夕形象展现前夕形象展现“果岭之上，精果岭之上，精神

49、所神所 在在”魅力魅力媒体媒体背景背景销售销售广告广告现场现场活动活动预算预算万万科科东东莞莞首首个个楼楼盘盘诞诞生生项项目目形形象象告告知知阶段表现阶段表现前期导入（前期导入（0404年年8 8月前）月前）公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6 6）内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）注入果岭精神与和谐的社区文化内蕴注入果岭精神与和谐的社区文化内蕴现场现场背景背景销售销售广告广告媒体媒体活动活动预算预算万万科科东东莞莞首首个个楼楼盘盘诞诞生生项项目目形形象象告告知知阶段表现阶段表现前期导入（前期导入（0404年年8 8月前

50、）月前）公开发售（公开发售（0404年年10-1210-12）/持续热销（持续热销（0505年年1-1-6 6）内部认购（内部认购（0404年年8-98-9）1.1.内部认购者可获得高尔夫俱乐部会员资格的内部认购者可获得高尔夫俱乐部会员资格的绿色通道。绿色通道。2 2承办一次市级大型活动，比如结合城市建设承办一次市级大型活动，比如结合城市建设的方针、以环保为主题的的方针、以环保为主题的“爱我东莞爱我东莞”；再如爱；再如爱心行动，寻找或者评比爱心大使活动，宣扬社会心行动，寻找或者评比爱心大使活动，宣扬社会美德，提升企业形象和影响力。美德，提升企业形象和影响力。活动活动背景背景销售销售广告广告媒体