【培训课件】药品市场区域开发及管理.pptx
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1、2021/9/131目 录一、当前政策与市场环境分析二、区域办事处的工作职能与设置原则三、区域办事处的人员配置与管理四、区域办事处主任的职责五、市场及产品管理六、客户的开发与管理七、区域办事处规范管理程序八、OTC的终端促销管理2021/9/132第一单元 当前政策与市场环境分析2021/9/133基本医疗保险制度、医疗机构和药基本医疗保险制度、医疗机构和药品生产流通体制三项改革品生产流通体制三项改革2021/9/134基本医疗保险制度:关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定国务院,98年底。关于城镇医药体制改革的指导意见国务院办公厅转发2000年初。国家城镇职工基本医疗保险药品目录2021/
2、9/135医疗机构,体制改革:关于城镇医疗机构分类管理的实施意见国务院办公厅。医院药品收支两条线管理暂行办法卫生部、财政部。关于改革医疗服务价格管理的意见国家计委、卫生部。医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定卫生部、国家计委关于医疗卫生机构有关税收政策的通知经贸委、SDA、财政部、税务总局。关于卫生事业补助政策的意见财政部、国家计委、卫生部。2021/9/136药品流通体制改革:药品招标代理机构资格资格认证及监督管理办法SDA、卫生部。关于改善药品价格管理的意见深化医药流通体制改革的指导意见关于公布药品分类管理示范药店名单的通知2021/9/137药品生产体制改革:关于我国实施处方药与非处
3、方药分类管理若干意见的通知SDA卫生部。处方药与非处方药分类管理办法关于公布第一批国家非处方药(西药、中成药)目录的通知药品监督管理体制改革方案2021/9/138国家城镇职工基本医疗保险药品目录:公费医疗报销制度存在的问题:公费医疗报销制度存在的问题:1、一多:国家单位包揽过多 一快:人人无责任,不利于自我约束。致医疗费用增长过快:28亿-74亿,19%/年增长。2021/9/1392、缺乏制约“医院与个人合作点菜,国家与单位买单”,费用比例约为20%-30%。基本思路:基本保障、广泛受益、双方承担、统帐结合。远景目标:(5-15年)三层次体系为主体框架基本医疗保险(5年-城镇80%职工,约
4、2亿人、2000年,5000万人)。商业医疗保险(包括企业补充医疗保险)。社会医疗救助。辅之以特殊制度国家公务员医疗补助特殊人群医疗保障制度(军人、农民、海员等)2021/9/1310此次颁布的目录包括西药、中成药和中药饮片三部分。此次颁布的目录包括西药、中成药和中药饮片三部分。西药,913个品种,中成药515个品种,民族药47品种。几个特点:几个特点:两个80%的重叠,体现了新的目录用药范围的衔接。西药统一采用通用名,中成药采用国家药典或部颁标准规定的正式品名,为公司竞争提供了合理的环境。符合国家药典标准或部颁标准的民族药,可根据当地经济条件及用药习惯,建造纳入本地药品目录,且不受15%的限
5、制。同种组分,不同的剂型如胶囊与片剂,不少已同在目录,据透露,部分未在目录中的剂型如能证实其生物利用度无显著性差异并经专家论证,可考虑增补。西药和中成药报销范围分别比现行公费医疗增加15%和8.1%.劳动与社会保障部要求各地于2000年底前完成二类药品调整工作,增减之和控制在五部2类药品总数的15%以内。2021/9/1311 关于“目录”的价格管理:甲类定价权在国家计委,定价原则为社会平均成本,但对供大于求的品种则以社会先进成本定价,并对进会商与批零总差率合并计算后进行最高限价制,总成本领先的竞争。已过专利保护期的原研制药品,不同盐基的药品,如果具有效性及安全性,明显优于或者治疗周期,治疗费
6、用明显少于其它同类产品时,可申请单独定价由专家听证会公开审议。乙类药品价格目录由地方参照中央定价原则制定省级物价部门,专人关注。2021/9/1312医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定要点:医疗机构是药品招标采购原则为主体。本规定可规范的药品集中招标采购,主要指数家医疗机构联合组织的药品招标采购的共同委托指标代理机构组织的药品招标采购。药品招标代理机构不得直接从事药品经营业务不得与行政机构有隶属关系或其它利益关系。医保目录中的药品临床使用量较大的药品,原则上实行集中招标采购,国家特殊管理的药品仍按有关规定采购供应。招标采购工作按下列程序进行:2021/9/1313医疗机构拟定采购的药品品
7、种(规格)和数量计划本单位药品管理机构集体审核药品招标采购经办机构确定采购方式,编制发运工作文件审核药品供应企业(投标人)的合法性、信誉及能力审核投标药品的批准文和近期质检合格证明文件组织开标、评标或谈判,确定中标企业和药品品牌、规格、数量、价格、供应方式及其它约定医疗机构直接与中标企业招标结果签订购销合同2021/9/1314同品种药品集中招标一年最多不超过二次。药品生产经营企业不得派营销人员到医疗机构直接向医生和药房调剂人员推销药品,若发生非法经营行为,取消其投标资格,并在一定范围内予以通报。参与投标的药品生产经营企业不得以占领市场为目的低价倾销药品。2021/9/1315招标采购的影响:
8、目前各地招标主要面向当地有实力资信好的商业,因此生产企业与商业的合作将较以前更加密切。对企业而言,这是整顿商业的好时机,近期内会有一批小商业会因招标逐步推进而“关门”应收帐款问题。投标中,价格是最敏感的因素之一,但不是唯一的因素。招标的目的是让老百姓得到实惠,但不是以牺牲药品质量为代价的实惠。招标不会用于所有品种。招标的另一个目的是促进医药商业的重组和规范。2021/9/1316为适应医药经济环境的变化,医药营销可能会出现的新特点医药代表基本职责与使命的重新定位。市场部的职能与功效会大大加强。导找OTC的出路。权益之计继续延续以前的营销方式。修练内功,制止“内出血”总成本领先策略。销售队伍总人
9、数会逐步减少,但对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高,商业代表队伍的力量会加强,会派生出新的职务投标专员。农村市场新的增长点。2021/9/1317管理企业的三句箴言读书要从头看到尾管理企业正好相反你规划了未来,然后集中一切力量去实现它2021/9/1318第二单元 区域办事处的工作 职能与设置原则2021/9/1319可以为市场分析及定位提供依据通过一系列的销售活动配合营销策略组合通过销售成果检验营销规划分析市场机会营销环境消费者行业竞争者 选择目标市场衡量预测市场需求市场细分、产品定位 发展营销组合产品设计与开发产品定位产品促销 制定营销计划拟定竞争性营销策略拟定并控制营销成果销售部
10、门营销管理过程制定销售计划营营销销管管理理的的概概念念:营销管理是把管理组织、分析、计划、执行、控制技术应用于营销活动中的过程。销售部门在整个营销过程中的作用:销售部门在整个营销过程中的作用:2021/9/1320行 销 循 环 期待行为 顾客行为 创造氛围 实际行为 绩效成果 确立制度 行销计划 客观环境业务代表行销经理销售部经理地区经理/区域办事处主任2021/9/1321一、设置区域办事处的目的、意义行销循环事业的目的在于开发并维持顾客 行销总监拔头筹,开始接力赛第一棒销售部经理开始接棒接力赛 区域办事处主任是前线指挥 业务代表接受最后接力棒需要各个赛跑者的紧密合作2021/9/1322
11、设置区域办事处的目的还在于:有利于区域营销计划的制定和实施,创造更好的业绩管理跨度有效合理更接近市场,决策迅速、直接 充分授权2021/9/1323二、区域办事处工作职能通过区域销售计划的制定和实施,保证区域销售目标的完成 有效的管理公司的资源,以创造更佳的业绩训练、管理、激励区域办事处业务代表 维持开发目标客户,不断提高区域的产品市场占有率开发、管理销售通路,使之畅通、高效 维持发展与政府相关机构的关系及时掌握及反馈竞争对手的市场信息2021/9/1324三、区域办事处设置的原则区域办事处的开发顺序决定于企业的性质企业运作的方式及特点 产品特点开发顺序及区域选择企业所在地为中心先中心城市,后
12、外围城市先外围,后中心 全面铺开区域办事处选址的条件交通成本意识注册形式2021/9/1325第三单元 区域办事处的人员配置与管理2021/9/1326组织架构的变迁:典典型型的的19世世纪纪组组织织结结构构:少少数数上上层层者者集集知知识识与资源于一体与资源于一体一、组织架构设置的几种模式2021/9/1327“金字塔金字塔”式结构式结构/命令与控制结构:命令与控制结构:策略性机能别运作层2021/9/1328 交叉式结构:交叉式结构:特点:垂直职能与水平职能交叉分别向两个不同部门报告 一职多能,有效利用资源责、权、职能混淆,互相推诿危机:责权不清,贻失战机 资源浪费 矩阵式结构:矩阵式结构
13、:特点:团队方式迅速解决问题简化沟通渠道尊重人性无明确主管,组织松散,但充分发挥网络作用代表未来危机:2021/9/1329组织结构设计的目的:保证整个组织在不断变化的外部环境中能够自我完善,自我发展以最小的管理成本,获得最大的收益组织设计应体现以下内容原则:目标:组织设计应有自己的奋斗目标 分工:各部门及个人有具体的任务权威:组织内必须有最高权威 统一:组织内必须有统一的指挥、命令、步调规范责任:各部门及岗位、职责明确 跨度:管理跨度有效合理。销销售售管管理理模模式式:一般可分为按地域、产品、顾客、销售职能四种类型2021/9/13301、地域型组织模式:、地域型组织模式:C.地区办事处主任
14、B.地区办事处主任A.地区办事处主任销售经理优点:优点:权力相对集中,决策速度快地域集中,资源利用度高 人员集中易于管理区域内有利于创造业绩缺点:缺点:从事所有销售活动,不够专业 不适应种类多、技术含量高的产品2021/9/13312、产品型组织模式:、产品型组织模式:C产品产品 经理经理B产品产品 经理经理A产品产品 经理经理西区经理西区经理东区经理东区经理区域办事处区域办事处主任主任区域办事处区域办事处主任主任业务代表业务代表销售经理销售经理优点:优点:销售队伍与相关的生产线相联系,便于熟悉与产品相关的技术,销售技巧,及产品的使用、维护、保养等,有利于培养销售专家 生产与销售联系密切,产品
15、供货及时缺点:缺点:地域重叠,工作复杂 成本高2021/9/1332优点:优点:更好满足顾客需要减少销售渠道的摩擦为新产品开发提供思路缺点:缺点:销售人员熟悉所有产品,培训费用高主要消费者减少带来的威胁区域重叠,工作量高,销售费用高3、顾客型组织模式:、顾客型组织模式:销售经理销售经理A顾客顾客 经经 理理B顾客经 理C顾客经 理区域办事处主 任区域办事处主 任区域办事处主 任 销售人员 销售人员 销售人员2021/9/13334、职能型组织模式:、职能型组织模式:地区零售主任 区域办事处主任 零售部经理 医院销售部经理 商务部经理 地区商务经理 零售代表 区域代表 商务代表销售经理优点优点:
16、分工明确便于管理有利于培养销售专家缺点:缺点:销售费用高机构膨大小公司不适合2021/9/1334二、区域办事处人员编制的依据医药代表是企业的重要资产医药代表的数目与销售量和成本具有密切的联系,人员众多,则销售量和成本亦同时增加,但究竟多少医药代表才是最理想的数目?几种常用的决定销售人员数目的方法:2021/9/13351、工工作作量量法法:主要是利用拜访潜在顾客的次数,订立相同工作量的原则来决定人员的数目。客户分类与访问次数设代表客户分类与访问次数设代表 每位代表600次/年访问,7130600=12人(1)下分法:下分法:依行业的人均年销量为依据(2)边际利润法:边际利润法:2021/9/
17、1336 销售人力结构:区域结构产品结构顾客结构 建议:(1)区域结构是医药公司最常用结构:责任明确 提高效率、培养独立能力 有利于地区业绩提高 有利于投入产出评估(2)行业内的工作量标准:每位代表平均每天应拜访23家医院每位代表平均每天应拜访1015位目标医生每位代表平均年销售额约为50100万元2021/9/1337狮子率领的羊群能打败羊率领的狮子群,那么狮子率领的狮子群呢?人率领的狮子群呢?强人率领的强人群呢?2021/9/1338三、三、医药代表的甄选与聘用聘用过程是对人类行为的预测,它不是科学,聘用是一门艺术,因此所谈及的每一个原则,都可能出现例外。找合适的人,做合适的工作,而不是找
18、最优秀的人。招聘程序职务叙述确定应聘者条件选择招聘途径决策面谈/测试初试(应聘信息及简历)2021/9/1339 医药业务代表职务叙述(美国某制药公司的实例)职称职称 医药业务代表Pharmaceutical Sales Representative.简称PSR上司上司 PSR应向所属地区业务经理报告2021/9/1340职务性质与范围职务性质与范围 PSR在分派的区域内负责本公司产品的推广与销售业务,PSR的任务与执行方法将详述如下:PSR的工作绩效将依此任务为基础去考核其达成程度,由于各个区域都有独特的行销状况,PSR必须详细深入了解当地情况才可开始工作。虽然各个产品分别具有独特的特征,然
19、而PSR在销售产品时必须与地区业务经理设定优先次序,为了工作绩效PSR必须遵循公司的政策、目标与创意去管理负责的区域。PSR将在地区业务经理管理下,得到公司充分授权而采取销售业务上的各种行动。2021/9/1341销售绩效销售绩效了解并执行行销计划,以增加本公司产品在本区域的销售量而达成区域销售目标。了解并有效应用本公司产品与竞争产品的各种销售与行销统计资料,同时依此资料对比前期资料以分析检讨得失后有效应用于往后的推销工作。与地区业务经理协调设定书面的区域销售目标,并经常检讨绩效以达成目标。2021/9/1342任务与工作方法任务与工作方法充分了解本公司各种产品的适应症、服用量、禁忌、副作用以
20、及剂型与包装等信息。维持本公司各种产品资料与参考资料的档案,并保守秘密。了解竞争厂商、本公司产品的药物应用情况,以及有关竞争产品在负责区域内的推广活动状况。能够适当比较本公司产品与竞争产品。了解疾病的临床状况及最新治疗药物,尤其对本公司产品有关的疾病领域更应深入。2021/9/1343任务与工作方法任务与工作方法应负责将公司分配到区域的样品及各种推广物品妥善保管并加以记录进出状况。在担任区域中目前实施的各种医疗保险等由第三者支付医疗费用状况,以及国家对国民健康公共卫生等政策及措施应该具备充分知识。对担任区域中药业批发零售商的人员组织与其它必要的资料,应该具备充分的知识。应维持顾客的书面记录,其
21、内容包括:医师及医护、行政人员姓名、业务时间、最佳访问时间、专长与医疗兴趣、行医职业类别、用药习惯、个人兴趣与嗜好等。2021/9/1344任务与工作方法任务与工作方法应对销售及各项活动报表加以检讨并分析行销机会,并以销售的潜在性订定销售目标及计划访问。应分析担任区域医院及开业医师的潜在性,并依专科别/开业类别分别提供安全性、价格等鼓励因素去推广产品。遵循公司行销策略,用于担任区域的客户联络。开发具有实在性而明确的担任区域与公司策略与计划相关的信息及市场情报等。以经济有效的方法管理所负责的区域。2021/9/1345访问顾客与推广产品计划访问顾客与推广产品计划编排有效运用的时间及高效率访问计划
22、,对象应包括担任区域的医师及药房人员以达成访问目标的每日及长期日程表。将推广用品、服务项目及样品编制于每日工作计划中以作充分的准备,若有外出行程时尤应携带充分。有效应用区域管理,无论访问对象为医师,药房或批发商,都必须设定访问目标并努力达成计划。事先预测可能遭遇的反对意见及问题并准备处理的方法。依医师、药师等不同对象的区别使用公司批准的资料,准备推广说词及合理使用其他推广用品,并按现行行销计划去执行。2021/9/1346访问顾客与推广产品计划访问顾客与推广产品计划遵循医师、药师及其他顾客所订定的规定进行推销访问。遵循国家及公司所批准的药品说服要项,不要夸大其词,以实在的要点向顾客沟通产品资料
23、。按照样品赠送办法向医师或顾客分赠所有样品及推广用品。将产品的有关资料诚实实在的连结顾客(即病人)的兴趣。医师或药师对公司产品的任何询问,都要完整而诚实的回答。向医师及医护人员都要妥善报告公司的产品资料。若有无法回答有关公司产品的问询时,必须向公司有关部门人员澄清后才可以回答。2021/9/1347访问顾客与推广产品计划访问顾客与推广产品计划向医师、药师或其他顾客提供紧急,如有必要。为了地区目标的达成,必须协调其他PSR以配合工作,努力协办。向医师及药师沟通公司提供的推广活动,产品资料及服务。协助顾客维持足够的公司产品库存标准,需要时依照公司退货规定办理公司产品的退货手续。以正当的方法在遵循公
24、司有关规定与指示之下搜集当地的市场情报。要敏感察觉区域中行销机会趋势的变化。2021/9/1348访问后的绩效访问后的绩效从访问目标,医师的反应,适当追踪等三个角度去检讨访问工作绩效。访问要点要做好妥善的记录,成为日后参考。完成规定的各种报表(包括样品、收据与记录等)追踪完成答应顾客事项(必要时填妥各项报表)。立即准备或采取必要程序向公司有关部门联系答应顾客要求事项。2021/9/1349行政工作之绩效行政工作之绩效勤勉并正确完成规定的各种报表与书面工作。要向直属地区业务经理经常保持联系详细报告工作细节。公司提供的各种有关程序、手续或行销通讯等文书,要仔细阅读,存档并切实执行。要依照公司的指示
25、随时补充各种推广用品。以最新的定价表随时更新公司产品目录。要向地区业务经理呈报有关推广用品及推广服务等建议转总公司行销部门策划参考。若有在区域上发现优秀的业务代表人选而有兴趣于加入本公司时,应向地区业务经理呈报并推荐 以便安排面谈程序。2021/9/1350态度上的绩效态度上的绩效在行为、品德与穿着上要显示出专业性的形象。协调地区业务经理,其他区域的业务代表以及其他有关人员通力合作达成公司目标。要尊重竞争厂商及其业务代表的权益。要能够依据公司的政策,设法适应变化中的社会环境。要支援批发商业务代表推销本公司产品。在工作上要尊重医院药房,以及有关卫生保健机构的政策与规定。对顾客、公司、职务、公司同
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