医院微观市场的开发与管理课件.ppt

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1、医院微观市场的开发与管理高级培训医院微观市场的开发与管理高级培训2021/9/101内容目录内容目录n第一单元：当前政策与市场环境分析第一单元：当前政策与市场环境分析n第二单元：微观市场销售法的产生背景第二单元：微观市场销售法的产生背景n第三单元：微观市场销售法基本概念第三单元：微观市场销售法基本概念n第四单元：微观市场销售法操作步骤第四单元：微观市场销售法操作步骤n第五单元：微观市场销售法要点小结第五单元：微观市场销售法要点小结2021/9/102第一单元第一单元当前政策与市场环境分析当前政策与市场环境分析2021/9/103医药营销出现的新特点医药营销出现的新特点n权益之计权益之计继续延续

2、以前的营销方式继续延续以前的营销方式n市场部的职能会大大加强市场部的职能会大大加强n修炼内功，制止修炼内功，制止“内出血内出血”总成本领先策略总成本领先策略n农村市场农村市场新的增长点新的增长点n销售队伍总人数会逐步减少销售队伍总人数会逐步减少n对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高n医药代表基本职责与使命重新定位医药代表基本职责与使命重新定位n寻找寻找OTC的出路的出路n商业代表队伍的力量会加强商业代表队伍的力量会加强2021/9/104新药市场开发呼唤新思路新药市场开发呼唤新思路n处方药营销模式成为主流出路处方药营销模式成为主流出路n2004年

3、年7月月1日起，抗生素在零售药店须凭处方日起，抗生素在零售药店须凭处方n上市药品上市药品5年内不能转入年内不能转入OTC目录目录n医院用药将成为新药市场开发的必由之路医院用药将成为新药市场开发的必由之路n改区域营销为全国营销改区域营销为全国营销n新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，必然要迅速启动全国市场必然要迅速启动全国市场n高端切入更易成功高端切入更易成功n只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功2021/9/105市场道德对医药代表

4、的要求市场道德对医药代表的要求n医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本公司的药品信息。提供本公司的药品信息。n医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息。应的信息。n向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。待以影响他们的正当处方的行为将受到法

5、律制裁。2021/9/106市场道德对医药代表的要求市场道德对医药代表的要求n医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。位的基础上，实现药品的销售目标。n医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润的职责与对医生、患者及其家服务获得利润的职责与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大

6、的社会责任。的社会责任。2021/9/107单位时间的诚信单位时间的诚信医药销售成功的新法宝医药销售成功的新法宝n在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜。内首先获得客户的信任，谁就会获胜。n竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方。之间的信任关系的一方。2021/9/108第二单元第二单元医院微观市场销售法的产生背景医院微观市场销售法的产生背景2021/9/109成功（知识技能）成功（知识技能）态度态度态度态度态度态度知识知识知识知识技能技能技能技能成功成功成功成功20

7、21/9/1010本次培训的核心：本次培训的核心：交流微观市场的营销交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！微观市场销售法微观市场销售法微观市场销售法微观市场销售法态度态度态度态度知识知识知识知识技能技能技能技能成功成功成功成功2021/9/1011有影响力的微观市场销售有影响力的微观市场销售销售代表是天生的吗？销售代表是天生的吗？2021/9/1012医院微观市场销售法医院微观市场销售法成功医院开发与管理的成功医院开发与管理的新方法新方法2021/9/1013案例基本状况：案例基本状况：nA代表现有目标医院代表现有目标医院5家，目标医

8、生家，目标医生20个个n销售产品为销售产品为“金路捷金路捷”nA代表代表2004年的指标为年的指标为100万人民币万人民币a.如果你是销售代表，请您制定如果你是销售代表，请您制定2004年度年度行动计划行动计划b.如果你是产品经理，请您制定如果你是产品经理，请您制定2004年度年度行动计划行动计划2021/9/1014销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方推推!2021/9/1015销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理与产品经理的不同思考方式产品经理推广策略：专业介绍产品，实现

9、首选定位产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位拉拉!2021/9/1016理想销售方法理想销售方法推拉结合！推拉结合！n推利益满足推利益满足n拉专业定位拉专业定位n把每一个医生都当作一个市场开发把每一个医生都当作一个市场开发n销售代表运用市场销售结合方法销售代表运用市场销售结合方法n满足医生情感需求头脑中认知需求满足医生情感需求头脑中认知需求n通过通过推拉结合推拉结合实现销售市场目标实现销售市场目标2021/9/1017理想的销售来源理想的销售来源处方习惯处方习惯处方习惯处方习惯处方定位处方定位处方定位处方定位2021/9/1018销售产生的过程销售产生的过程销售销售不知道不知道知道知道

10、感兴趣感兴趣试用试用评价评价使用使用经常使用经常使用购买过程购买过程2021/9/1019销售产生的过程销售产生的过程销售销售不知道不知道知道知道感兴趣感兴趣试用试用评价评价保守保守二线二线首选首选购买过程购买过程2021/9/1020影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素药品因素药品因素药品因素药品因素HRHR因素因素因素因素2021/9/1021影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素n医生尝试用药的原因（首次用药）医生尝试用药的原因（首次用药）n医生反复使用药品的原因（更多使用）医生反复使用药品的原因（更多使用）2021/9/1022医生处方选择的几种情况医生处方选择的几种情况

11、n首选用药首选用药n 二线用药二线用药n保守用药保守用药2021/9/1023影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素药品因素药品因素药品因素药品因素HRHR因素因素因素因素首选首选二线二线保守保守首选首选二线二线保守保守2021/9/1024什么样的产品适合进行微观市场的操作什么样的产品适合进行微观市场的操作？独树一帜的特异性产品：独特产品首推向市场，无竞争者冲击，可以占据较大的市场份额，但是产品一定要具有特异性高高高高早早迟迟市市场场占占有有率率产品上市时间产品上市时间跟踪者：非特异性产品跟踪者（接近普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效/价格等优势

12、）占据市场2021/9/1025医院微观市场销售方法医院微观市场销售方法n运用市场策略实现专业化的产品定位运用市场策略实现专业化的产品定位n医院客户微观市场分析医院客户微观市场分析n医院销售医院销售SWOT分析分析n微观市场策略制定微观市场策略制定n运用销售策略实现专业化的运用销售策略实现专业化的HR定位定位n医院销售的区域管理医院销售的区域管理n医院客户专业服务医院客户专业服务2021/9/1026第三单元第三单元医院微观市场销售法的医院微观市场销售法的基本概念基本概念2021/9/1027销售的基本概念销售的基本概念n双向沟通双向沟通n满足客户的特定需求满足客户的特定需求n利用市场策略发掘

13、市场潜力利用市场策略发掘市场潜力n不断增加目前产品的用量不断增加目前产品的用量2021/9/1028医院微观市场销售法的定义医院微观市场销售法的定义对医院、科室及医生按照合理的标准进对医院、科室及医生按照合理的标准进行市场细分，选择目标市场，并在不同的行市场细分，选择目标市场，并在不同的目标细分市场进行产品定位，并制定相应目标细分市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。成销售指标。2021/9/1029医院微观市场销售法的特点医院微观市场销售法的特点n以医生为最小细分市场以医生为最小细分市场n在最小细分市场的基础上，进行满

14、足客户在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程需求，创造价值的营销过程2021/9/1030微观市场销售法的实质微观市场销售法的实质 80 20 你能否在任何地方销售任何产品？你能否在任何地方销售任何产品？2021/9/1031第四单元第四单元微观市场销售法的操作步骤微观市场销售法的操作步骤2021/9/1032Do Right Things,Do Tihings Right.2021/9/1033医院微观市场销售法的准备工作医院微观市场销售法的准备工作n医药销售代表具备较高的素质医药销售代表具备较高的素质n必胜的欲望必胜的欲望n产品知识产品知识n基本销售技巧基本销售技巧n

15、基本的市场知识基本的市场知识n完整的医院档案完整的医院档案n医院医院/科室科室/医生基本情况医生基本情况n产品用量：产品产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）竞争产品（最好精确至医生）n进货渠道进货渠道2021/9/1034操作微观市场的关键？操作微观市场的关键？n细分市场细分市场n医院潜力分析医院潜力分析n科室科室/医生潜力分析医生潜力分析n目标科室目标科室/目标医生的选择目标医生的选择nSWOT分析分析n确定目标确定目标n发展策略发展策略n计划制定和执行计划制定和执行2021/9/1035医院微观市场销售医院微观市场销售微观市场分析微观市场分析 如何知道到如何知道到 那里？那里？我们如

16、何去？我们如何去？我们要去哪里？我们要去哪里？我们在哪里？我们在哪里？微微观观市市场场分分析析设设置置目目标标制制定定策策略略实实施施控控制制2021/9/1036医院微观市场分析医院微观市场分析n市场现状市场现状n市场细分市场细分n目标市场选择目标市场选择2021/9/1037市场现状市场现状n医院级别（不同医院）医院级别（不同医院）n床位数目床位数目n科室构成科室构成n医生数目医生数目n药品销售状况药品销售状况n相关科室门诊量相关科室门诊量n患者报销状况患者报销状况n公司产品现状公司产品现状n竞争状况。竞争状况。2021/9/1038医院微观市场分析医院微观市场分析n市场现状市场现状n市场

17、细分市场细分n目标市场选择目标市场选择2021/9/1039如何分析你的市场？如何分析你的市场？n什么市场？什么市场？n市场市场=需求需求n什么是市场细分？什么是市场细分？n将相同或相似需求的归纳在一起将相同或相似需求的归纳在一起2021/9/1040什么是市场细分？什么是市场细分？市场市场/需求需求 市场细分市场细分2021/9/1041市场细分的目的市场细分的目的n发现你要攻击的市场发现你要攻击的市场2021/9/1042市场细分应遵循的原则市场细分应遵循的原则n可衡量原则可衡量原则n可接近性原则可接近性原则n足够大原则足够大原则2021/9/1043细分市场的关键细分市场的关键n细分市场

18、的标准细分市场的标准2021/9/1044微观市场细分与选择顺序微观市场细分与选择顺序目标医院目标医院目标科室目标科室目标医生目标医生2021/9/1045怎样进行医院微观市场细分怎样进行医院微观市场细分n医院医院n医生医生nA、潜力大潜力大nB、潜力中潜力中nC、潜力小潜力小潜力：处方机会潜力：处方机会VS支持度支持度类别类别ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC2021/9/1046医院微观市场分析医院微观市场分析n市场现状市场现状n市场细分市场细分n目标市场选择目标市场选择2021/9/1047目标市场选择目标市场选择n外部因素分析外部因素分析n内部因素分析内部因素分析nSWO

19、T分析分析2021/9/1048细分市场吸引力的关键影响因素细分市场吸引力的关键影响因素n政策法规：政策法规：BMIn市场潜力的大小市场潜力的大小n竞争对手竞争对手n竞争对手的数目、强度、对该市场的重视程度竞争对手的数目、强度、对该市场的重视程度2021/9/1049微观市场潜力分析微观市场潜力分析目标医院目标医院n数量：按目标医院的数量、医院的门诊量、数量：按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数床位数计算患者的总数n金额：按月购进计算该目标医院市场总值金额：按月购进计算该目标医院市场总值2021/9/1050微观市场潜力分析微观市场潜力分析目标医院目标医院医院级别医院级别床位床

20、位日门诊量日门诊量月购进额月购进额该类药占总该类药占总销售额（）销售额（）A级目标医院级目标医院500张张1500人次人次500万万B级目标医院级目标医院200500张张5001500100500万万C级目标医院级目标医院200张张500100万万示例：目标医院推算法示例：目标医院推算法2021/9/1051竞争分析竞争分析我的产品我的产品现有竞争者现有竞争者潜在竞争者潜在竞争者替代品替代品1.那些产品会再 进入2.该竞品所属公司再该医院、科室目前地位3.该竞品目标推广方式和花费1.医生/病人对于治疗的那些需求可能被替代2.那些替代品会产生威胁1.竞争对手数量2.竞争对手强度3.对竞品的重视程

21、度4.销售科室、目标医生、销售状况及增长趋势5.竞品的优缺点6.是否医保7.主要推广策略和方式2021/9/1052竞争分析竞争分析我的产品我的产品竞争公司分析竞争公司分析竞争产品分析竞争产品分析竞争代表分析竞争代表分析1.竞争有缺点2.价格差异3.医生评价4.患者评价5.是否医保1.工作态度/技能2.现有网络3.医生支持度1.对手资源/形象2.主要推广方式2021/9/1053竞争公司分析竞争公司分析n竞争对手公司背景竞争对手公司背景 市场策略市场策略n销售及市场支持销售及市场支持/促销活动促销活动 产品定位产品定位n组织结构重点及优缺点组织结构重点及优缺点 人员配置人员配置n公司文化公司文

22、化 销销 售售 额额n变动变动 占占 有有 率率nSWOT、VIP对院方整体的投入对院方整体的投入 文献及有效性文献及有效性n与商业渠道合作关系与商业渠道合作关系 EDL/BMIn专业化培训专业化培训 区域指标区域指标n区域活动区域活动 管理状况管理状况n团队精神团队精神 与院方合作历史与院方合作历史n与当地政府合作历史与当地政府合作历史 患者的印象患者的印象 2021/9/1054竞争产品分析竞争产品分析n优缺点优缺点n医生的评价医生的评价n患者的评价患者的评价n价格比较价格比较2021/9/1055竞争医药代表分析竞争医药代表分析nHR个人背景：经历个人背景：经历/性格性格/工作态度工作态

23、度n个人能力个人能力n收入组合收入组合n目标医师目标医师n个人生涯发展个人生涯发展n给予医生的利益给予医生的利益n覆盖率覆盖率n医生的认可程度医生的认可程度n与相关科室的关系与相关科室的关系n工作方式工作方式n拜访频率拜访频率2021/9/1056在拜访活动和竞争方面，在拜访活动和竞争方面，你认为应该包括哪些信息？你认为应该包括哪些信息？n竞争产品的微观市场策略竞争产品的微观市场策略n频率频率n手段（费用、兑现周期及兑现程度等）手段（费用、兑现周期及兑现程度等）n对对VIP的投入、与的投入、与VIP关系关系n人员数量人员数量n促销活动（方式、数量、人员）促销活动（方式、数量、人员）n资料资料n

24、攻击我司的语言、方式攻击我司的语言、方式2021/9/1057有关主要竞争产品的资料有关主要竞争产品的资料产品名称产品名称有效成分有效成分主要适应症主要适应症主要副作用主要副作用禁忌症禁忌症主要优点主要优点主要缺点主要缺点最佳销售包装大小最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量平均日用剂量的费用平均日用剂量的费用销售（）销售（）2021/9/1058有关主要竞争公司的资料有关主要竞争公司的资料公司名称公司名称组织架构组织架构销售政策销售政策销售目标销售目标管理体制管理体制市场策略市场策略市场活动市场活动客户关系客户关系主要优点主要优点主要缺点主要缺点促销手段促销手段代表工作方法代表工作方法20

25、21/9/1059目标市场选择目标市场选择n外部因素分析外部因素分析n内部因素分析内部因素分析nSWOT分析分析2021/9/1060内部因素分析内部因素分析药品因素药品因素药品因素药品因素HRHR因素因素因素因素公司因素公司因素公司因素公司因素2021/9/1061目标市场选择目标市场选择n外部因素分析外部因素分析n内部因素分析内部因素分析nSWOT分析分析2021/9/1062产品分析产品分析SWOT分析分析StrengthsWeaknessesSWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会ThreatsOpportunities和制定策略、战

26、术的一种方法。和制定策略、战术的一种方法。2021/9/1063如何做如何做SWOT分析分析步骤1：机会和威胁市场细分市场细分环境分析环境分析竞争分析竞争分析政策法规公众意见经济因素大小、市场增长率接受程度新客户的数量价格铭感度竞争对手数量新产品数量竞争对手营销能力竞争对手公司资源竞争对手推广力度企业形象竞争对手产品组合2021/9/1064如何做如何做SWOT分析分析步骤：优势和劣势产品产品公司公司产品的疗效、安全性、可靠性、包装、价格、技术创新、品牌、销售队伍公司大小、形象、营销能力、推广预算、分销网络、产品研发、GMP、质量管理2021/9/1065优势优势l公司l产品弱势弱势l公司l产

27、品机会机会l市场划分l周围环境l竞争情况威胁威胁l市场划分l周围环境l竞争情况极小化极极大大化化2021/9/1066微观市场潜力分析微观市场潜力分析目标科室目标科室n目标科室某类药品总处方量目标科室某类药品总处方量平均每日病人数量平均每日病人数量平均使用该类药品病人比例平均使用该类药品病人比例（）（）平均每病人的处方量平均每病人的处方量工作日工作日2021/9/1067微观市场潜力分析微观市场潜力分析目标患者目标患者n平均每日病人的处方量平均每日病人的处方量疗程天数疗程天数n每日病人的处方量：根据不同的疗程方案每日病人的处方量：根据不同的疗程方案n关键点：在充分考虑患者关键点：在充分考虑患者

28、/企业双方利益企业双方利益 的基的基础上根据市场策略推荐最佳的治疗方案础上根据市场策略推荐最佳的治疗方案2021/9/1068目标科室选择目标科室选择n市场潜力市场潜力 所属科室：重点科室所属科室：重点科室 病人数量多：门诊医生病人数量多：门诊医生 处方价值高：处方价值高：50人民币元病人人民币元病人 影响力大：影响力大：VIP医生，学术带头人医生，学术带头人n竞争分析竞争分析 竞争对手数量、竞争对手强度竞争对手数量、竞争对手强度n内部分析（公司、产品、代表）内部分析（公司、产品、代表）2021/9/1069微观市场潜力分析目标医生微观市场潜力分析目标医生n目标医生某药品总处方量目标医生某药品

29、总处方量 平均每日按接诊病人数量平均每日按接诊病人数量适应症病人比适应症病人比例（）例（）平均每病人的处方量平均每病人的处方量工作日工作日2021/9/1070目标医生选择目标医生选择n市场潜力市场潜力 就诊病人数量多就诊病人数量多 处方价值高处方价值高 影响力大：影响力大：VIP医生，学术带头人医生，学术带头人n竞争分析竞争分析 竞争对手数量多竞争对手数量多 竞争对手强度一般竞争对手强度一般 竞争对手尚未占据绝对优势竞争对手尚未占据绝对优势n内部分析（竞争能力）内部分析（竞争能力）产品产品 代表代表2021/9/1071医生级别划分医生级别划分医生级别医生级别病人数目病人数目处方价值处方价值

30、/病人病人支持度支持度A级级50人次人次100元元/人人良好良好B级级3050人次人次50元元/人人一般一般C级级30人次人次50元元/人人无兴趣无兴趣2021/9/1072医生数目、级别、类型医生数目、级别、类型级别级别神内神内神外神外骨科骨科内分泌内分泌眼科眼科儿科儿科ICU急诊急诊门诊门诊A级级B级级C级级合计合计注意：注意：VIP医生及专家应列为医生及专家应列为A级级2021/9/1073医院微观市场销售设计目标医院微观市场销售设计目标 如何知道到如何知道到 那里？那里？我们如何去？我们如何去？我们要去哪里？我们要去哪里？我们在哪里？我们在哪里？微微观观市市场场分分析析设设置置目目标标

31、制制定定策策略略实实施施控控制制2021/9/1074目标的设置：目标的设置：SMART原则原则nSpecific 具体的具体的nMeasurable 可测量的可测量的nAmbitious 有挑战性有挑战性nRealistic 可实现的可实现的nTimed 有时间性的有时间性的2021/9/1075产品目标设定产品目标设定n财务目标财务目标 销售金额销售金额 销售量销售量n市场营销目标市场营销目标 目标市场覆盖率目标市场覆盖率 市场占有率市场占有率 医生代表定位医生代表定位 医生产品定位医生产品定位2021/9/1076销售预测销售预测 月份月份医院医院1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

32、1112总总计计甲级目标医院甲级目标医院进院数进院数平均月销量平均月销量乙级目标医院乙级目标医院进院数进院数平均月销量平均月销量丙级目标医院丙级目标医院进院数进院数平均月销量平均月销量销量合计销量合计2021/9/1077医生产品定位分析医生产品定位分析定位定位A级医生级医生B级医生级医生C级医生级医生人数人数理由理由人数人数理由理由人数人数理由理由首选首选二线二线保守保守合计合计2021/9/1078医生医生HR定位分析定位分析定位定位A级医生级医生B级医生级医生C级医生级医生人数人数理由理由人数人数理由理由人数人数理由理由首选首选二线二线保守保守合计合计2021/9/1079医生产品定位目

33、标医生产品定位目标时间时间1月月2月月3月月4月月5月月定位定位尝试尝试反复反复保守保守二级二级首选首选A级医生级医生B级医生级医生C级医生级医生2021/9/1080医生代表定位目标医生代表定位目标时时 间间1月月2月月3月月4月月5月月定定 位位尝试尝试反复反复保守保守二级二级首选首选A级医生级医生B级医生级医生C级医生级医生2021/9/1081医院微观市场销售制定策略医院微观市场销售制定策略 如何知道到如何知道到 那里？那里？我们如何去？我们如何去？我们要去哪里？我们要去哪里？我们在哪里？我们在哪里？微微观观市市场场分分析析设设置置目目标标制制定定策策略略实实施施控控制制2021/9/

34、1082如何制定微观市场销售策略？如何制定微观市场销售策略？n确定产品定位确定产品定位n选定竞争对手和竞争策略选定竞争对手和竞争策略n制定推广策略、推广组合制定推广策略、推广组合n制定战术制定战术行动计划行动计划2021/9/1083产品策略和战术产品策略和战术Strategy策略策略道路道路达成目标的各种途径达成目标的各种途径提高产品知晓率，需要进行幻灯小会提高产品知晓率，需要进行幻灯小会提高使用率，使用临床试验的方式提高使用率，使用临床试验的方式Tactic战术战术车辆车辆具体行动具体行动幻灯小会的时间、地点幻灯小会的时间、地点临床试验的方案临床试验的方案2021/9/1084如何制定微观

35、市场销售策略如何制定微观市场销售策略n确定产品组合策略确定产品组合策略n不同生命周期的市场开发策略不同生命周期的市场开发策略n产品定位产品定位n制定推广组合策略制定推广组合策略n制定竞争策略制定竞争策略n制定战术制定战术行动计划行动计划2021/9/1085产品组合策略的制定产品组合策略的制定明星明星现金牛现金牛 赖狗赖狗高低市场增长率相对市场份额2021/9/1086如何制定微观市场销售策略？如何制定微观市场销售策略？n确定产品组合策略确定产品组合策略n不同生命周期的市场开发策略不同生命周期的市场开发策略n产品定位产品定位n制定推广组合策略制定推广组合策略n制定竞争策略制定竞争策略n制定战术

36、制定战术行动计划行动计划2021/9/1087销售产生的过程销售产生的过程销售销售不知道不知道知道知道感兴趣感兴趣试用试用评价评价使用使用经常使用经常使用购买过程购买过程2021/9/1088专业销售产品生命周期专业销售产品生命周期销销售售额额导入期？导入期？成长期？成长期？成熟期？成熟期？衰退期？衰退期？时时 间间2021/9/1089不同生命周期增加产品销量的方法不同生命周期增加产品销量的方法销售销售新目标医生新目标医生新科室新科室/适应症适应症增加目标医生用量增加目标医生用量增加知名度增加知名度鼓励使用鼓励使用科室科室新适应症新适应症新用法新用法/疗程疗程增加使用频率增加使用频率2021

37、/9/1090如何制定微观市场销售策略？如何制定微观市场销售策略？n确定产品组合策略确定产品组合策略n不同生命周期的市场开发策略不同生命周期的市场开发策略n产品定位产品定位n制定推广组合策略制定推广组合策略n制定竞争策略制定竞争策略n专业的微观市场服务专业的微观市场服务2021/9/1091产品定位产品定位核心营销策略核心营销策略市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择产品定位产品定位2021/9/1092产品是什么？产品是什么？主要的利益主要的利益营销支持服务营销支持服务副作用副作用剂型剂型治疗费用治疗费用疗效疗效包装包装品牌品牌作用机理作用机理GMP认证认证产品特点产品特点利益利益2021

38、/9/1093产品定位将产品差异化优势与目产品定位将产品差异化优势与目标市场需求相对应的过程标市场需求相对应的过程目标市场的顾客所需要的是什么？目标市场的顾客所需要的是什么？我的产品有何差异化优势？我的产品有何差异化优势？产品的什么特点支持这些优势？产品的什么特点支持这些优势？将差异化优势与需求相对应将差异化优势与需求相对应2021/9/1094差异化优势差异化优势（Differential Advantage）n独特性独特性n可信度可信度n对目标受众重要性对目标受众重要性2021/9/1095产品定位产品定位自然定位法自然定位法你的属性与特征重要属性重要属性与特征与特征 竞争者属性竞争者属性

39、 与特性与特性“定位定位”“共有的共有的”“避免避免”步骤步骤1：针对谁说：针对谁说识别与选择主要的竞争者识别与选择主要的竞争者步骤步骤2：说什么：说什么临床实践中的重要性临床实践中的重要性竞争者没有满足的需求竞争者没有满足的需求差异性差异性吸引点吸引点可信度可信度流流 程程2021/9/1096有效定位的作用有效定位的作用n节省费用节省费用n快速奏效快速奏效n积累效应积累效应n构筑竞争壁垒构筑竞争壁垒2021/9/1097如何制定微观市场销售策略？如何制定微观市场销售策略？n确定产品组合策略确定产品组合策略n不同生命周期的市场开发策略不同生命周期的市场开发策略n产品定位产品定位n制定推广组合

40、策略制定推广组合策略n制定竞争策略制定竞争策略n专业的微观市场服务专业的微观市场服务2021/9/1098促销组合促销组合n广告：专业杂志、专业论文、学术会议广告：专业杂志、专业论文、学术会议n公关：医保、赞助中毒女工、播音员、知名专家公关：医保、赞助中毒女工、播音员、知名专家n人员推广：幻灯演讲、单页演讲人员推广：幻灯演讲、单页演讲n销售促进：品牌提示物、临床试验销售促进：品牌提示物、临床试验n直接邮寄直接邮寄n互联网营销室会、区域会学术为先导，争取支持互联网营销室会、区域会学术为先导，争取支持n患者教育：新闻、报道、企业形象宣传患者教育：新闻、报道、企业形象宣传2021/9/1099如何制

41、定微观市场销售策略？如何制定微观市场销售策略？n确定产品组合策略确定产品组合策略n不同生命周期的市场开发策略不同生命周期的市场开发策略n产品定位产品定位n制定推广组合策略制定推广组合策略n制定竞争策略制定竞争策略n专业的微观市场服务专业的微观市场服务2021/9/10100竞争策略的制定竞争策略的制定TOWS分析分析优势和机会（优势和机会（SO略）：略）：最大化优势最大化优势最大化机会最大化机会利用哪些优势来抓住哪些机会？利用哪些优势来抓住哪些机会？优势和威胁（优势和威胁（ST策略）策略）最大化优势最大化优势最小化威胁最小化威胁利用哪些优势来克服利用哪些优势来克服/避免哪些威胁？避免哪些威胁？

42、劣势和机会（劣势和机会（WO略）：略）：最小化劣势最小化劣势最大化机会最大化机会改进哪些劣势来抓住哪些机会？改进哪些劣势来抓住哪些机会？劣势和威胁（劣势和威胁（WT策略）策略）最小化劣势最小化劣势最小化威胁最小化威胁改进哪些劣势来克服改进哪些劣势来克服/避免哪些威胁？避免哪些威胁？2021/9/10101竞争策略竞争策略拓展市场拓展市场保护占有率保护占有率阵地防御阵地防御机动防御机动防御先发制人先发制人正面策略正面策略侧翼策略侧翼策略围堵策略围堵策略跟随策略跟随策略市场利基市场利基迂回策略迂回策略维持现况维持现况领导者领导者挑战者挑战者或跟随者或跟随者利基者利基者2021/9/10102如何制

43、定微观市场销售策略？如何制定微观市场销售策略？n确定产品组合策略确定产品组合策略n不同生命周期的市场开发策略不同生命周期的市场开发策略n产品定位产品定位n制定推广组合策略制定推广组合策略n制定竞争策略制定竞争策略n专业的微观市场服务专业的微观市场服务2021/9/10103卡耐基黄金法则卡耐基黄金法则当你选择了对待别人的方式时，当你选择了对待别人的方式时，你就选择了别人对待你的方式！你就选择了别人对待你的方式！2021/9/10104人的需要分析人的需要分析爱爱尊重尊重自我实现自我实现安安 全全生生 存存爱与被爱：关爱的行动爱与被爱：关爱的行动尊重：专业的行为尊重：专业的行为自我实现：海外学术

44、交流自我实现：海外学术交流安全：参加临床试验，发文章安全：参加临床试验，发文章生存：利益生存：利益2021/9/10105医院微观市场销售医院微观市场销售实施与控制实施与控制 如何知道到如何知道到 那里？那里？我们如何去？我们如何去？我们要去哪里？我们要去哪里？我们在哪里？我们在哪里？微微观观市市场场分分析析设设置置目目标标制制定定策策略略实实施施控控制制2021/9/10106行动计划行动计划POAn时间管理时间管理n客户管理客户管理n产品管理产品管理n竞争产品管理竞争产品管理n数据管理数据管理2021/9/10107POA：1时间管理时间管理1.紧急紧急2.不紧急不紧急 重重 要要活动活动

45、危机危机紧迫的问题紧迫的问题限期逼近的项目限期逼近的项目预防预防学习学习建立关系建立关系新的机会新的机会计划、改造计划、改造3.4.不不 重重 要要临时插入的事，一些电话临时插入的事，一些电话一些邮件、报告一些邮件、报告一些会议一些会议直接而紧迫的问题直接而紧迫的问题受欢迎的活动受欢迎的活动琐碎而忙碌的工作琐碎而忙碌的工作一些邮件一些邮件一些电话一些电话消磨时间消磨时间娱乐活动娱乐活动2021/9/10108POA1：时间管理：时间管理n1.1时间投入重点：时间投入重点：n选出谁是潜力最大的医院？选出谁是潜力最大的医院？n选出谁是潜力最大的医生？选出谁是潜力最大的医生？n在潜力最大的医院投入更

46、多的时间！在潜力最大的医院投入更多的时间！n对高潜力医生投入更多的时间！对高潜力医生投入更多的时间！2021/9/10109POA1：时间管理：时间管理n1.2时间分配计划时间分配计划制定月拜访计划表制定月拜访计划表n月初月初/月中月中/月底的工作计划月底的工作计划n决定投入每家医院的天数决定投入每家医院的天数n确定当月工作天数确定当月工作天数n确定覆盖全部区域所需天数确定覆盖全部区域所需天数n确定当月预计拜访次数确定当月预计拜访次数n决定时间分配的增减之处决定时间分配的增减之处2021/9/10110POA1：时间管理：时间管理n1.3日计划拜访前准备日计划拜访前准备n计划拜访哪（计划拜访哪

47、（1/几）家医院？几）家医院？n计划拜访医生数？预算计划拜访医生数？预算20-25名医生名医生n计划拜访哪几位医生？查阅客户记录计划拜访哪几位医生？查阅客户记录n最佳的拜访时间分别是什么时候？最佳的拜访时间分别是什么时候？n计划拜访医生的所在地点？计划拜访医生的所在地点？n上次拜访的情况如何？上次拜访的情况如何？n拜访目的是什么？最少拜访目的是什么？最少3项目的项目的n重点客户预约拜访重点客户预约拜访n计划介绍主要产品和搭车产品计划介绍主要产品和搭车产品n对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标n拜访所需资料及物品拜访所需资料及物品n对拜访包内资料依拜访医生归类

48、对拜访包内资料依拜访医生归类2021/9/10111POA1：时间管理：时间管理n1.4目标医生数量目标医生数量/日拜访医生数日拜访医生数n目标医生数量目标医生数量200人人/代表代表n最低日拜访医生数最低日拜访医生数15人人2021/9/10112POA1：医院覆盖（适当频率）：医院覆盖（适当频率）A至至C医院医院低频率低频率AAA医院医院高频率高频率AA医院医院中频率中频率不拜访不拜访高高低低高高病病人人数数处方价值处方价值/病人病人2021/9/10113POA1：目标医院覆盖：目标医院覆盖级别级别门诊量门诊量医生数医生数拜访天数拜访天数AAA3,0003008-10AA1,500-2,

49、9991004-6A1,000-1,499603-4B500-999402-3C500201-22021/9/10114不同级别医生拜访频率不同级别医生拜访频率医生级别医生级别病人数目病人数目处方价值处方价值/病人病人支持度支持度拜访频率拜访频率A级级50人次人次100元元/人人良好良好3-4次次/月月B级级30-50人次人次50元元/人人一般一般2次次/月月C级级30人次人次50元元/人人无兴趣无兴趣1次次/月月2021/9/10115时间管理之增加面对面拜访频率的方法时间管理之增加面对面拜访频率的方法n合理安排路途时间合理安排路途时间n事件约定拜访时间事件约定拜访时间n当客户需要时能找到你

50、当客户需要时能找到你n约定下次拜访时间约定下次拜访时间n在客户较空闲时拜访在客户较空闲时拜访n在等待时安排其他事情在等待时安排其他事情n分享同事经验分享同事经验n保持事先计划的良好习惯保持事先计划的良好习惯2021/9/10116POA2：产品管理：产品管理n2.1销售计划销售计划n幻灯演讲（主要产品）幻灯演讲（主要产品）每月每月4次，每次次，每次10-20位医生位医生n医院研讨会医院研讨会每月每月1次次/每每2月月1次，每次次，每次50-100位医生位医生n市场部组织相关活动市场部组织相关活动巡回演讲，区域学术会议巡回演讲，区域学术会议n2.2专业拜访次序专业拜访次序n主要产品主要产品 A