商业地产基础知识分享.ppt
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1、商业地产入门第一部分：商业基本概念第二部分：零售业态介绍第三部分：商业发展规律第四部分：商业地产策划第五部分：商业项目招商目录一、商业基本概念一、商业基本概念商业生意、买卖Business广义的商业：“生意”，指所有以营利为目的的事业u 特征：以获取利润为目的u 一次握手、一个电话、一次会议、一单交易都是商业活动的具体表现，通俗来说商业就是“赚钱的游戏”u 咨询、房地产开发、贸易、批发、零售、服务等所有的经济活动都是商业的范畴Commerce狭义的商业：“买卖”，指专门从事商品交换活动的营利性事业u 特征：以商品交换为手段u 包括吃穿住行等息息相关的商品、服务和消费场所，主要包括购物、餐饮、休
2、闲、娱乐、旅游、文化、会展等商业知识 概念零售业有关商品销售终端的行业零售业：u 美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体u 营销学定义：零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者u 零售是一个与批发相对应的概念，是商品销售的终端环节，主要指商品的最终销售渠道，包括销售过程中对应的主体和客体，其对应经济中的社会消费品环节u 零售业包括百货、超市、家电连锁、购物中心等零售商家和零售集团，以及提供商品的厂家及提供经营场所的“房东”，如百联、国美，步步高，万达等 沃尔玛总裁李斯阁张近东
3、黄光裕商业知识 零售业业态面向某类目标顾客的商店营业形态业态：零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态u 特征：“怎么卖”u 对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态u 目前中国有8种零售业态，日本20多种，美国40多种u 包括百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心、折扣店、自动售货机、邮购店、无店铺销售形式（电子购物B2C，C2C）等商业知识 业态特点购买频率价位购买习惯外部作用更换周期地位日常用品高低冲动短
4、不大缺之不可选购品较低较高计划较长对服务有用重要专用品非常低非常高考虑再三先品货、后价格对专业人士影响大重要、量小业种面向顾客某类用途的商店营业种类业种：依商品的功能、款式及适合的年龄所做的分类u特征：“卖什么”u 目前国内零售消费市场可细分上百个业种，商品的种类达到数万（11万）种，国外发达国家的业种细分更多，难以胜数 u 从使用目的上分为消费品和再生产品，从购买习惯上分为日常用品、选购品、专用品，包括男装、女装、鞋类、箱包、家电用品、生鲜、日化用品、烟酒、建材、机电、纺织品等业种特点商业知识 业种品牌企业及其所提供的商品或服务的综合标识品牌：包括品牌名（可以读出的部分）、品牌标志（不可以发
5、声的部分）、品牌角色（品牌的定位、内涵）品牌的意义：u 方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程u 享有较高的利润空间u 无形资产，可以超越产品的生命周期商业知识 品牌商家品牌商业知识 品牌商品品牌商业知识 品牌餐饮品牌商业知识 品牌二、零售业态介绍商业知识 零售业分类国家内贸局在零售业态分类规范意见中，将中国零售业商店分类确定为8类：百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场。概念在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态特点u 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式u 商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经
6、营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主u 采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全u 选址在城市繁华区、交通要道u 商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象u 商店规模大，在5000平方米以上u 商店设施豪华，店堂典雅、明快u 目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人百货店 department store(Dept)零售业-百货店概念采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态特点u 采取自选销售方式和连锁经营方式u 商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发u 设有与商店营
7、业面积相适应的停车场u 目标顾客为购物频率高的居民u 商圈范围较大u 商店营业面积一般在2500平方米以上u 选址在城乡结合部、住宅区、交通要道大型综合商场 general merchandise store(GMS)零售业-大型综合商场概念采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态特点u 采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行u 商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主u 营业时间每天在11H左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场
8、地u 选址在居民区、交通要道、商业区u 商圈范围较窄，以居民为主要销售对象u 商店营业面积在500平方米以上u 目标顾客以居民为主超级市场 super market(SM)零售业-超级市场概念满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态特点u 以开架自选为主，结算在进口(或出口)处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式u 商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等，营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日u 选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地u 商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物57min到达的范围内u 商店营业面积在100平方米左右
9、，营业面积利用率高，店堂明快、清洁、货架丰满，目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80的顾客为有目的的购买u 经营实行信息系统化，开展单品管理，便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格便利店(方便店)convenience store(CvS)零售业-便利店概念经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态特点u 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营u 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润u 从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货u 选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货
10、店、购物中心内u 商圈范围不定u 营业面积根据主营商品特点而定u 目标市场多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选择性需求专业店 speciality store(SS)零售业-专业店概念专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态特点u 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营u 商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利u 注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务u 选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内u 商圈范围不定u 目标顾客以中青年为主，商店的陈列、照明、包装、广告讲究专卖店 exclusive shop(ES)零售业-专卖店概念企业
11、有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体特点u 由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理u 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成u 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据卖场面积，设相应规模的停车场u 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道u 商圈根据不同经营规模、经营商品而定u 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制，目标顾客以流动顾客为主购物中心 shopping center(SC)零售业-购物中心概念在大型综合商场经营的商品基础上，筛选大众
12、化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态特点u 选址在公路边、交通要道和利用闲置设施,主要的商圈人口为57万人,商店营业面积大，一般在4000 m以上u 商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是面向广大的工薪阶层服务u 作为价格策略，每天都以较低价格销售全部商品,作为商品策略，经营同其他零售业态能进行价格比较的、知名度、普及率都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品u 商店设施简单化。将超市开发的销售技术和管理理论、可实行连锁经营u 仓储商店的价格影响力、大型综合超市商品供应计划的方法及选址理论等融为一体，灵活运
13、用。设有一定规模的停车场 仓储商店 warehouse store(WS)零售业-仓储商店三、商业发展规律商业发展趋势国际经验u零售业市场高度集中化、规模化u 传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展u 大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加u 跨国企业的拓展迅速超大超全超值发展规律-发展趋势居民消费结构和消费水平发展阶段-必需起步发展享受第一阶段第一阶段以满足生活基本需要的必需必需型型消费阶段吃、穿、用为主要消费内容第二阶段第二阶段较好地解决基本生活后的起起步型步型消费阶段简单家用电器为重要消费内容第三阶段第三阶段以体现个性特点的发展型发展型消费阶段讲究品牌消费第四阶段第四阶段以追求生活
14、质量的享受型享受型消费阶段以要求舒适、追求时尚、讲究情调为消费宗旨阶段阶段描述基本特征国内中等规模以上城市长三角珠三角深圳上海北京发展规律-发展层级百货大楼大型超市供销社城市生活休闲中心商业模式国外模式发展特征国内模式发展特征第一代商业第三代商业第二代商业街区商铺百货商场摩尔风光数十年后在20世纪前期遭遇挑战，传统商业的赢利率无法支撑起再扩张、发展的负担超市兴起，倡导自由选购的理念。最大贡献是给零售业业态注入工业制造业的文化要素。以ShoppingMall为代表，追求一站式购物。环境污染、郊区化的边缘生存状态、交通堵塞、旧城衰落等问题使其渐渐退出发展舞台。城市中心区域社区中心/临近市区城市中心
15、/副中心/交通枢纽第四代商业商业模式发展规律以“体验经济”为基础，以生活方式消费、娱乐加休闲为主旨城市生活休闲中心随着新世纪的到来，超市迅速在中国成为新的时髦，这和后期所谓的mall实际上是一致的，国内汽车保有量低难以支撑真正意义的郊区mall我们国家最早的商业模式，供销社的选址往往都是城市中最好的位置如北京王府井的百货大楼，这一代发展了很长时间，它是在供销社的基础上扩大的，在经营模式上也发生了很大的变化着眼于满足大众日益增加的精神和文化需求，国内目前出现的并不多，惠商项目率先将城市休闲生活带到常州购物中心城市核心发展规律-发展模式商圈分析基本概念边圈次圈 主圈商圈：是指商店以其所在地点为中心
16、，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围u 简单来说，就是来店顾客所居住的区域范围u 主圈：65%顾客来自主要商圈。小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟u 次圈：25%顾客来自次要商圈。小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟u 边圈：10%顾客来自边缘商圈。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均
17、在40分钟以上人口数量及特点交通状况商业发展潜力人文、公共配套商业规模影响商圈大小的因素商圈-概念发展阶段市场表现经营模式标志节点起步期结构调整期快速发展期稳步发展期各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集中、规模化商业形式演变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由街铺、步行街向集中商业发展，新商业出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺基本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销售成为核心赢利手段销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主营
18、业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入百货等购物市中心区域专业市场市中心区域专业市场市中心区域专业市场城市商圈形成规律赢利模式百货为主专业市场餐饮、休闲休闲、娱乐经营业态市中心核心商圈首先成型，逐步出现潜力商圈，并形成新兴商圈商圈-发展规律以商业饱和指数推导商业潜在规模IRS（商圈饱和指数）C（潜在客户）RE（人均零售支出）/RF（商业面积）RF（某市可支撑商业面积）CRE/IRS401600/4000=16万例1：IRS（商圈饱和指数）：三、四线城市一般标准为1000-4000元/，也可参考商业设施单位年营业额，假设某市的商业设施营业额为2000-6
19、000元/，取接近中值的40004000元元/C（潜在客户）：4040万万人人（按照城镇人口计算，市区人口占全市人口115万的35%，11535%=40万）RE（年平均购物额）：2010元/年人0.8=16001600元元/年年 人人（按照平均社会消费品零售总额的80%计算）例2：假设在商圈内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商圈内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为IRSCRERF=100000251440001736商圈饱和这一指数数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指
20、数较高的商圈开店 商圈-评估方式四、商业地产策划商业地产用于经营用途的房地产形式泛商业地产：除住宅以外的房地产形式，主体特征以租赁回报为目的，包括商场、酒店、办公、旅游、展览、集贸市场等狭义商业地产：就是指用于商业经营的地产开发项目u 商业地产的形式多种多样，最常见的如mall、大型批发市场、商业街、商场、社区商业等（开放、封闭）u 大型商业地产项目的开发是一项复合工程，需要对商业、地产、金融等各方面具有专业操作能力商业地产-概念商业物业分类n按市场形式分类：大型商厦、专业市场、小区商铺n按物业用途分类：购物中心、小区配套商铺、专业市场、批发与商贸中心、餐馆及美食广场等五类n按建筑特征分类：商
21、业大厦、社区商铺、邻街商铺、步行街露天商铺、地下商城等五类n按物业区位分类：商业区物业、住宅区物业、近郊物业n按经营方式分类：统一经营物业和分散经营物业n按经营类别分类：综合经营项目和单一经营项目n按销售方式分类：销售物业、租售物业、出租物业n按物业户权分类：产权物业、非产权物业商业地产-物业分类合理的人流动线促进商业经营u 包括平面人流动线规划和垂直人流动线平面人流动线：u 平面形式的形态、室内步行街的形态；核心店与主力店的实力、数量及摆放位置u 中庭的形态、大小、数量及位置u 餐饮区及娱乐设施的规划u 环境设计，含空间环境、景观与绿化小品、照明设计等垂直人流动线：u 垂直交通组织u 中央空
22、间是垂直人流动线设计的重点u 垂直商品组合；以上各方面其实是相互影响、相互融合，共同组成了丰富多彩的人流动线系统。商业地产-人流动线适宜的空间尺度及休闲的环艺设计室内室外空间尺度对人流动线、视觉效果、心理都将产生影响：u 过道宽度的一般在3米以上，有的在4.5米以上，甚至有的个别宽度达到7米以上；宽度三米被认为是舒适的底线u中庭直径或长宽一般在1050米之间，10米左右的中庭仅仅是为了安排自动扶梯上下，20米左右的中庭即可以布置一些景观或小品，以使环境优化u室内步行街宽度一般在12米左右，让人们感觉比较舒适u地面瓷砖尺寸中高档购物中心一般使用60cm60cm或以上，而40cm40cm或30cm
23、30cm或3060cm的瓷砖使用于中低档购物中心商业地产-空间尺度案例分享杭州三大市级商圈简介杭州主要商圈杭州主要商圈武林商圈p商圈级别：杭州市市级商业中心p商圈区位：北面文阵路，西与武林路时尚女装街区相接，东至中山北路，南至风起路p商圈描述：四大百货以及武林路女装街的并立奠定了武林商圈市级商业中心的地位湖滨商圈p商圈级别：杭州市市级商业中心p商圈区位：以湖滨名品街南向至西湖天地南山路，东向延安路周边辐射商圈p商圈描述：规模最大，各类业态较为密集，区域内整合了名品专卖、休闲餐饮以及旅游商业，是杭州高档消费集中地吴山商圈p商圈级别：杭州市市级商业中心p商圈区位：位于延安南路，北至解放路，紧连湖滨
24、市级商业中心核心区块，南至吴山广场p商圈描述：依托旅游资源及市区中端消费群体，集合以解百、银泰西湖店为代表的百货以及河坊街、高银巷等特色街区黄龙商圈p商圈级别：杭州市市级商业副中心p商圈区位：以黄龙体育中心周边辐射商圈武林商圈武林商圈概况武林商圈概况No.项目名称开业时间商业定位商业面积1杭州大厦1989高档奢侈品1400002GDAPLAZA1998中端偏高85003银泰百货（武林）1999时尚中高端510004杭州百货大楼1989中端偏高400005武林路女装街2002中低端50000商业总面积-289500p商圈概述：四大百货奠定了武林商圈成为杭州最成熟、业态最完善的市级商圈，档次从中到
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