第四章产业组织策略性行为精选文档.ppt

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1、第四章产业组织策略性行为第四章产业组织策略性行为本讲稿第一页，共五十六页l4.1 4.1 新产业组织与策略性行为新产业组织与策略性行为l一、新产业组织与一、新产业组织与策略性行为策略性行为l 迄今迄今为为止，止，产业组织产业组织理理论论研究的研究的发发展大致展大致经经历历了两个了两个阶阶段：段：l第一第一阶阶段：是段：是传统传统的的产业组织产业组织理理论论，它主要包括以，它主要包括以市市场结场结构构为为核心内容（核心内容（S-C-PS-C-P范式）的范式）的哈佛学派哈佛学派和以和以市市场场行行为为（主要体（主要体现为现为完全信息下的价格行完全信息下的价格行为为）研究研究为为核心内容的核心内容的

2、芝加哥学派芝加哥学派；l第二第二阶阶段：是在段：是在2020世世纪纪7070年代以后由于新的研究方年代以后由于新的研究方法引入而出法引入而出现现的的新新产业组织产业组织理理论论，它的研究焦点是，它的研究焦点是策略性行策略性行为为（以不完全信息（以不完全信息为为前提）。前提）。本讲稿第二页，共五十六页l二、策略性行为的含义策略性行为的含义l 所谓的策略性行为，是指一厂商影响所谓的策略性行为，是指一厂商影响市场环境市场环境进而进而影响影响竞争对手的预期竞争对手的预期，使竞争对手在预期的基础上做，使竞争对手在预期的基础上做出对自己有利决策的行为。出对自己有利决策的行为。l三三、策略性行为的适用范围策

3、略性行为的适用范围 策略性行为，策略性行为，策略性行为，策略性行为，一般适用于一般适用于一般适用于一般适用于寡占或寡占或寡占或寡占或垄断垄断垄断垄断的市场的市场的市场的市场。本讲稿第三页，共五十六页l四、策略性行为的分类四、策略性行为的分类l（一）按厂商的合作态度分类（一）按厂商的合作态度分类l1 1、合作策略性行为：、合作策略性行为：是指厂商旨在通过协调产业内是指厂商旨在通过协调产业内其他厂商的行动，其他厂商的行动，限制竞争限制竞争性行为的发生，从而达性行为的发生，从而达到产业中全体厂商均能获利的策略行为。到产业中全体厂商均能获利的策略行为。2 2、非合作策略性行为：、非合作策略性行为：是指

4、厂商旨在通过降低竞争对手是指厂商旨在通过降低竞争对手的利润（或预期利润）为手段，来达到的利润（或预期利润）为手段，来达到限制竞争限制竞争、获、获取自身利益最大化目的的策略行为。取自身利益最大化目的的策略行为。本讲稿第四页，共五十六页2022年10月19日5（二）按行为调整和作用时间分类价格价格产品选择产品选择产能调整产能调整企业边界调整企业边界调整研发与创新研发与创新短期策略行为短期策略行为中期策略行为中期策略行为长期策略行为长期策略行为本讲稿第五页，共五十六页l4.2 4.2 限制性定价限制性定价l一、限制性定价的含义一、限制性定价的含义l 限制性定价是一种短期非合作策略性行为，指老限制性定

5、价是一种短期非合作策略性行为，指老厂商将其价格和产出定在某一水平，以至新厂商闯入厂商将其价格和产出定在某一水平，以至新厂商闯入市场后发现所剩下的需求不足以使它盈利，从而产生市场后发现所剩下的需求不足以使它盈利，从而产生阻止新厂商进入的效果，则此时这家老厂商就运用了阻止新厂商进入的效果，则此时这家老厂商就运用了限制定价策略。限制定价策略。l两种不同理解：静态限制定价、动态限制定价两种不同理解：静态限制定价、动态限制定价本讲稿第六页，共五十六页l二、静态限制性定价静态限制性定价l（一）静态限制性定价的含义（一）静态限制性定价的含义l1 1、贝恩：、贝恩：在位厂商索取能够完全遏制潜在厂商进入的在位厂

6、商索取能够完全遏制潜在厂商进入的最高价格，称最高价格，称静态限制定价静态限制定价或或遏制进入定价遏制进入定价。l2 2、静态限制定价基于静态限制定价基于索罗斯索罗斯拉比尼假定拉比尼假定（Sylos-Labini Postulate)Sylos-Labini Postulate)，认为潜在的进入者相，认为潜在的进入者相信新厂商进入后，在位厂商不会改变产量，从而进入发信新厂商进入后，在位厂商不会改变产量，从而进入发生后行业的总产量是他的产量与在位厂商现行产量之和，生后行业的总产量是他的产量与在位厂商现行产量之和，超过需求的产量将导致价格下降。这样，在位厂商为了超过需求的产量将导致价格下降。这样，在

7、位厂商为了达到遏制进入的目的，会调整他的产量水平及相应的价达到遏制进入的目的，会调整他的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。本讲稿第七页，共五十六页l3 3、不同观点：、不同观点：新厂商新厂商进进入后，老厂商入后，老厂商继续继续生生产产原有原有产产量量的决策是的决策是违违背利背利润润最大化目最大化目标标的。的。本讲稿第八页，共五十六页l（二）静（二）静态态限制性定价成功限制性定价成功实实施的条件施的条件l 老厂商必老厂商必须让须让新厂商相信他将新厂商相信他将维维持原持原产产量不量不变变。（例如，建立只能生（例如，建立只能生产产原原产

8、产量的生量的生产设产设施，或采取只施，或采取只能生能生产产原原产产量的固定生量的固定生产产技技术术）。）。本讲稿第九页，共五十六页l二、动态限制性定价动态限制性定价l（一）在位主导厂商的两难境地（一）在位主导厂商的两难境地 如果选择如果选择高位定价高位定价，虽可获得短期的高利润，但，虽可获得短期的高利润，但会诱导潜在厂商加速进入，使其失去现有的市场地位。会诱导潜在厂商加速进入，使其失去现有的市场地位。l 如果选择如果选择低价阻拦低价阻拦，虽然可维持现有的市场地位，虽然可维持现有的市场地位，但与利润极大化的目标相悖。但与利润极大化的目标相悖。本讲稿第十页，共五十六页l（二）（二）动态动态限制性定

9、价的含限制性定价的含义义l卡米恩和施瓦茨：卡米恩和施瓦茨：在位厂商通过跨时期利润现值之和最大化的在位厂商通过跨时期利润现值之和最大化的价格策略以减少或消除潜在厂商的进入，称价格策略以减少或消除潜在厂商的进入，称动态限制定价动态限制定价。该价格通常低于短期垄断价格，高于遏制进入定价。该价格通常低于短期垄断价格，高于遏制进入定价。l（三）主（三）主导导厂商模型（自由、即厂商模型（自由、即时进时进入）入）l 假假设设前提：前提：在位的主在位的主导导厂商不是厂商不是单纯为单纯为了阻止从属厂商的了阻止从属厂商的扩扩展或展或进进入而入而设设定价格，相反，在定价格，相反，在拥拥有主有主导导厂商的市厂商的市场

10、结场结构构中，主中，主导导厂商将根据自己厂商将根据自己利利润润最大化条件最大化条件来确定价格，而来确定价格，而从属从属厂商厂商则则像完全像完全竞竞争者争者那那样样，被，被动动地接受主地接受主导导厂商制定的价格，厂商制定的价格，并由此决定它并由此决定它们们各自的利各自的利润润最大化最大化产产量。但是，由于从属厂量。但是，由于从属厂商的存在，主商的存在，主导导厂商厂商为为了使其了使其长长期利期利润润最大化，也必最大化，也必须须考考虑虑到从属厂商的到从属厂商的产产量是怎量是怎样样取决于它所制定的价格的。由此可取决于它所制定的价格的。由此可见见，从属厂商的，从属厂商的产产出决策可以限制主出决策可以限制

11、主导导厂商的市厂商的市场场力量。力量。l 结论结论：如果有大量接受价格的厂商能如果有大量接受价格的厂商能够够自由、即自由、即时时地地进进入行入行业业，并且它，并且它们们的生的生产产成本并不比主成本并不比主导导厂商的成本高出多少，主厂商的成本高出多少，主导导厂商就不能索取比完全厂商就不能索取比完全竞竞争高出太多的价格。即使没有从属争高出太多的价格。即使没有从属厂商厂商们进们进入市入市场场，它，它们们可能的可能的进进入威入威胁胁也会使主也会使主导导厂商的价格厂商的价格比比垄垄断厂商定得要低。断厂商定得要低。本讲稿第十一页，共五十六页本讲稿第十二页，共五十六页l（四）（四）团结进团结进入模型入模型（

12、主导厂商模型的一种类型）主导厂商模型的一种类型）l前提：前提：结团进入模型假定全部潜在跟随厂商在经过一定结团进入模型假定全部潜在跟随厂商在经过一定的时滞后，同时进入市场。的时滞后，同时进入市场。l结论：结论：主导厂商此时的对策通常是将价格定在短期垄断主导厂商此时的对策通常是将价格定在短期垄断价格水平之下、能完全阻止进入的价格之上。价格水平之下、能完全阻止进入的价格之上。本讲稿第十三页，共五十六页l（五）（五）连续进连续进入模型入模型（主导厂商模型的一种类型）主导厂商模型的一种类型）l前提：前提：连续进入模型假定潜在跟随厂商是随着时间逐次连续进入模型假定潜在跟随厂商是随着时间逐次进入市场的。进入

13、市场的。l 结论：结论：主导厂商此时的对策通常是先制订一个高价，然主导厂商此时的对策通常是先制订一个高价，然后随着跟随厂商的进入逐渐降低价格。后随着跟随厂商的进入逐渐降低价格。本讲稿第十四页，共五十六页l三、不完全信息下的限制性定价三、不完全信息下的限制性定价l不完全信息表现在：不完全信息表现在：在位厂商和潜在进入厂商都不了解对方在位厂商和潜在进入厂商都不了解对方的成本等信息。的成本等信息。l 米尔格罗姆和罗伯茨的限制性定价模型米尔格罗姆和罗伯茨的限制性定价模型l前提：前提：（1 1）进入者知道自己的成本函数；（）进入者知道自己的成本函数；（2 2）在位厂商成）在位厂商成本与进入者成本无关。本

14、与进入者成本无关。l结论：结论：由于进入者不知道在位者的生产成本类型，在位者试图利由于进入者不知道在位者的生产成本类型，在位者试图利用限制性定价手段向进入者显示自己是个低成本的厂商，以区别于用限制性定价手段向进入者显示自己是个低成本的厂商，以区别于高成本厂商，使进入者认为进入是无利可图的。高成本厂商，使进入者认为进入是无利可图的。本讲稿第十五页，共五十六页l哈尔瑞顿的限制性定价模型哈尔瑞顿的限制性定价模型l前提前提：（1 1）进入者不知道自己的成本函数；（）进入者不知道自己的成本函数；（2 2）进入者成本与在位者成本正先关进入者成本与在位者成本正先关l结论：结论：为了遏制进入，在位者应当传递高

15、成本信息，因为了遏制进入，在位者应当传递高成本信息，因而把限制性价格设在高于短期垄断价格的水平。而把限制性价格设在高于短期垄断价格的水平。本讲稿第十六页，共五十六页l4.3 4.3 掠夺性定价掠夺性定价l一、掠夺性定价的含义一、掠夺性定价的含义l 某家厂商为将对手挤出市场，它会降低价格某家厂商为将对手挤出市场，它会降低价格（多数定义中强调压至成本以下），待对手退出（多数定义中强调压至成本以下），待对手退出市场后它再行提价，这种策略就是掠夺性定价策市场后它再行提价，这种策略就是掠夺性定价策略。略。本讲稿第十七页，共五十六页l二、掠夺性定价成功实施的条件二、掠夺性定价成功实施的条件l1 1、规规模

16、差模差别别。掠掠夺夺方是大厂商，被掠方是大厂商，被掠夺夺方是小厂商，方是小厂商，大厂商比小厂商承受大厂商比小厂商承受损损失的能力更失的能力更强强。l2 2、低成本幻、低成本幻觉觉。被掠被掠夺夺方不了解掠方不了解掠夺夺方的成本，方的成本，则则掠掠夺夺方借助低价格方借助低价格显显示自己是一个低成本厂商，示自己是一个低成本厂商，使被掠使被掠夺夺方方误认为误认为低价并未造成掠低价并未造成掠夺夺方方亏亏损损。l 本讲稿第十八页，共五十六页l三、芝加哥学派的观点芝加哥学派的观点厂商采取掠夺性的行为是厂商采取掠夺性的行为是非理性非理性的。的。理由是：理由是：l1 1、被掠夺方可以从资本市场获得资金支持，以度

17、、被掠夺方可以从资本市场获得资金支持，以度过掠夺期。过掠夺期。l2 2、被掠夺方可以与消费者联合，可以度过掠夺期。、被掠夺方可以与消费者联合，可以度过掠夺期。l3 3、即使在掠夺期，被掠夺方被赶出了市场，当掠夺、即使在掠夺期，被掠夺方被赶出了市场，当掠夺方再次实施垄断价格时，被掠夺方仍可重新进入。方再次实施垄断价格时，被掠夺方仍可重新进入。即掠夺方的垄断利润具有很大的不确定性。即掠夺方的垄断利润具有很大的不确定性。本讲稿第十九页，共五十六页l四、掠四、掠夺夺性定价的法律性定价的法律 标标准准l（一）阿里德和特（一）阿里德和特纳纳原原则则：一家厂商定价低于短期一家厂商定价低于短期边边际际成本（平

18、均可成本（平均可变变成本），成本），则则它的定价就是掠它的定价就是掠夺夺性的。性的。l（二）（二）阿里德和特阿里德和特纳纳原原则实则实施的困施的困难难：l1、分送、分送样样品的促品的促销销活活动动；l2、干中学：开、干中学：开业业之初制定低价有助于之初制定低价有助于扩扩大大产产品品销销量，量，进进而而积积累生累生产经验产经验并在未来降低生并在未来降低生产产成本。低价成本。低价损损失被失被视视为为一一项项有益于未来有益于未来发发展的投展的投资资。l3、招致、招致诉讼诉讼的恐慌。高效率的厂商惧怕的恐慌。高效率的厂商惧怕诉讼诉讼而不而不敢降价。敢降价。本讲稿第二十页，共五十六页l（三）伊斯布（三）伊

19、斯布鲁鲁克建克建议议：只有当一家厂商通只有当一家厂商通过过降价将降价将另一家厂商赶出另一家厂商赶出该该行行业业后，又提高价格的，法院才受理后，又提高价格的，法院才受理被掠被掠夺夺方的上方的上诉诉。l（四）有（四）有损损害有效害有效竞竞争可能性。争可能性。（即使价格不低于成（即使价格不低于成本，大企本，大企业业的低价如降低了市的低价如降低了市场场的的竞竞争也可被判争也可被判为为掠掠夺夺性定价）性定价）本讲稿第二十一页，共五十六页l五、我国反不正当五、我国反不正当竞竞争法的争法的规规定定l第十一条第十一条 经营经营者不得以排者不得以排挤竞挤竞争争对对手手为为目的，以低于成目的，以低于成本本（未确定

20、是何种成本，如个（未确定是何种成本，如个别别成本无法确定成本无法确定则则以以行行业业平均成本推定）平均成本推定）的价格的价格销销售商品。售商品。l 有下列情形之一的，不属于不正当有下列情形之一的，不属于不正当竞竞争行争行为为：l (一一)销销售售鲜鲜活商品活商品;l (二二)处处理有效期限即将到期的商品或者其他理有效期限即将到期的商品或者其他积压积压的商品的商品;l (三三)季季节节性降价性降价;l (四四)因清因清偿债务偿债务、转产转产、歇、歇业业降价降价销销售商品。售商品。本讲稿第二十二页，共五十六页2022年10月19日234.4 4.4 产品选择与成本产品选择与成本一、空间先占权与产品

21、扩散战略一、空间先占权与产品扩散战略二、预告产品信息二、预告产品信息三、需求结构锁定策略三、需求结构锁定策略四、捆绑销售与搭配销售四、捆绑销售与搭配销售五、提高对手成本五、提高对手成本本讲稿第二十三页，共五十六页2022年10月19日24一、空间先占权与产品扩散战略一、空间先占权与产品扩散战略 一般认为：在位厂商在潜在进入者进入市场之一般认为：在位厂商在潜在进入者进入市场之前，通过投资生产相应的产品提供市场，实施前，通过投资生产相应的产品提供市场，实施市场空间的先占，可以达到遏制潜在进入者进市场空间的先占，可以达到遏制潜在进入者进入市场的目的。入市场的目的。本讲稿第二十四页，共五十六页2022

22、年10月19日25二、预告产品信息二、预告产品信息 当厂商在产品的市场推广过程中慢于竞争当厂商在产品的市场推广过程中慢于竞争对手时，采用产品预告的手段，从而试图达对手时，采用产品预告的手段，从而试图达到推迟竞争对手抢占市场份额的策略。到推迟竞争对手抢占市场份额的策略。本讲稿第二十五页，共五十六页2022年10月19日26l三、需求结构锁定策略三、需求结构锁定策略l转换成本：转换成本：指消费者从使用一个厂商的产品转指消费者从使用一个厂商的产品转换到用另一个厂商产品时发生的成本。换到用另一个厂商产品时发生的成本。l 所谓的需求结构锁定策略就是设法提高消费者所谓的需求结构锁定策略就是设法提高消费者的

23、转换成本，以保持自身市场占有的策略。的转换成本，以保持自身市场占有的策略。本讲稿第二十六页，共五十六页2022年10月19日27l四、捆绑销售与搭配销售四、捆绑销售与搭配销售l（一）（一）捆绑销售与搭配销售含义l 捆绑销售捆绑销售是指将可分离的产品（服务）捆是指将可分离的产品（服务）捆绑在一起向消费者出售。绑在一起向消费者出售。l 搭配销售搭配销售是指要求消费者购买某种产品是指要求消费者购买某种产品（服务）的同时，必须购买另一种产品。（服务）的同时，必须购买另一种产品。l 两者的区别在于捆绑销售一般是指按照固两者的区别在于捆绑销售一般是指按照固定比例的捆绑。定比例的捆绑。本讲稿第二十七页，共五

24、十六页l（二）搭售的目的（二）搭售的目的 l1、“借借鸡鸡生蛋生蛋”（Leverage）。）。假假设设一家企一家企业垄业垄断了断了产产品品A的的销销售市售市场场，而，而产产品品B的市的市场场却是却是竞竞争性的。在争性的。在销销售售产产品品A的的同同时时搭配搭配销销售售产产品品B，企，企业业就可以利用杠杆作用就可以利用杠杆作用进进而去而去垄垄断另断另一市一市场场。简简言之，即厂商利用其在搭售商品市言之，即厂商利用其在搭售商品市场场之独占地位，之独占地位，以以获获取其在被搭售市取其在被搭售市场场之二次性独占地位，故又称之二次性独占地位，故又称“二重的独二重的独占理占理论论”或或“垄垄断杠杆理断杠杆

25、理论论。电电力市力市场场场场网分开的改革网分开的改革l2、制造、制造进进入壁入壁垒垒。如果两种互如果两种互补补品是搭配出售的，基本品的品是搭配出售的，基本品的垄垄断厂断厂商通商通过过杠杆作用同杠杆作用同时垄时垄断了互断了互补补品的生品的生产产，则则基本品的潜在厂商可能基本品的潜在厂商可能因因为为不能不能获获得互得互补补品的供品的供给给渠道而放弃渠道而放弃进进入。入。例如例如，在中央，在中央处处理器理器（CPU）市）市场场具有独占地位的具有独占地位的A厂商，限定其厂商，限定其购买购买者者购购入入CPU的同的同时时，必必须须一同一同购买购买A厂商所生厂商所生产产的的终终端端记忆记忆卡（卡（CPU之

26、之辅辅助品）。如因此助品）。如因此使生使生产产同同类终类终端端记忆记忆卡的其他厂商被迫退出市卡的其他厂商被迫退出市场时场时，对对于欲打入于欲打入CPU市市场场的潜在的潜在竞竞争者争者B，可能无法取得，可能无法取得终终端端记忆记忆卡的供卡的供应应管道，因而打管道，因而打消消进进入入CPU市市场场的念的念头头。l本讲稿第二十八页，共五十六页l3、价格歧、价格歧视视。搭售是通搭售是通过实过实施价格歧施价格歧视视策略增加利策略增加利润润的便利方法。其道理可用的便利方法。其道理可用传统传统的复印的复印纸纸和复印机的例子和复印机的例子加以加以说说明。复印机通常按明。复印机通常按统统一价格出售。如果能一价格

27、出售。如果能够够强强迫迫复印机的复印机的买买主从复印机的主从复印机的卖卖主主处购买处购买全部复印全部复印纸纸，那么，那么就可以根据复印机的使用就可以根据复印机的使用强强度度对对复印复印纸实纸实行歧行歧视视价格。价格。虽虽然然购买购买复印机复印机时时支付的价格是相同的，但如果可支付的价格是相同的，但如果可对对复复印印纸纸收取高价，收取高价，则卖则卖方就可以通方就可以通过过价格歧价格歧视视更多更多获获利利（二（二级级价格歧价格歧视视）。销销售返券（三售返券（三级级价格歧价格歧视视）本讲稿第二十九页，共五十六页l4、逃避价格管制。、逃避价格管制。假假设设政府政府对对板板蓝蓝根根实实施价格管制，施价格

28、管制，而且管制价低于供需相等而且管制价低于供需相等时时形成的市形成的市场场出清价格，后者出清价格，后者比前者整整高了比前者整整高了5元。厂商避开价格管制的元。厂商避开价格管制的办办法是一法是一边边按管制价按管制价销销售板售板蓝蓝根，一根，一边边又又规规定定购买购买板板蓝蓝根的根的顾顾客必客必须须同同时购买时购买价格价格为为5.25元而生元而生产产成本成本仅仅0.25元的感冒冲元的感冒冲剂剂。这样这样，厂商即，厂商即维维持了板持了板蓝蓝根的市根的市场场出清价，同出清价，同时时又又没触犯价格管制。没触犯价格管制。本讲稿第三十页，共五十六页l5、推、推销销滞滞销销商品。商品。在二在二战战中，一些酒中

29、，一些酒类类批批发发商就曾商就曾强强迫那些希望迫那些希望买买到各种到各种紧销紧销的威士忌酒的的威士忌酒的顾顾客在客在买买威威士忌酒士忌酒时时同同时买进时买进若干箱的糖酒或干酒。若干箱的糖酒或干酒。l 6、获获得得规规模模经济经济。当搭售商品与被搭售商品在功当搭售商品与被搭售商品在功能上有能上有联联系系时时，那么捆，那么捆绑销绑销售可以售可以节约销节约销售成本。例售成本。例如，一家生如，一家生产产复印机的公司同复印机的公司同时时也供也供应应墨水、墨水、纸纸和零和零配件，假如三种配件，假如三种产产品捆品捆绑销绑销售，既可以减少运售，既可以减少运输输成本，成本，还还可以搜可以搜寻寻成本。成本。l本讲

30、稿第三十一页，共五十六页l7、暗中、暗中给给予价格折扣。予价格折扣。比如，比如，勾勾结结寡占寡占的情形下一家的情形下一家寡寡头头厂商想厂商想瞒过对瞒过对手秘密地手秘密地给给予价格折扣，它可以以予价格折扣，它可以以寡占价格寡占价格销销售某种售某种产产品，但同品，但同时时向向购买购买者以非常低的者以非常低的价格价格销销售另一种售另一种产产品，从而避免了任何令人担心的品，从而避免了任何令人担心的报报复性削价。复性削价。本讲稿第三十二页，共五十六页l8、控制品、控制品质质，维护维护搭售商品的信誉。搭售商品的信誉。例如，柯达例如，柯达公司声称，公司声称，顾顾客客买买了柯达胶卷后要拿回到柯达公司了柯达胶卷

31、后要拿回到柯达公司冲洗。柯达此冲洗。柯达此举举是是实实施了搭配施了搭配销销售，他售，他这样这样做的理做的理由是不相信其他的相片冲洗商能如柯达公司一由是不相信其他的相片冲洗商能如柯达公司一样娴样娴熟地冲洗柯达胶卷。熟地冲洗柯达胶卷。试试想如果其他冲洗商冲洗不当想如果其他冲洗商冲洗不当导导致冲洗效果不佳，消致冲洗效果不佳，消费费者搞不清楚是胶卷的者搞不清楚是胶卷的问题问题还还是冲洗的是冲洗的问题问题，有可能今后就不敢再，有可能今后就不敢再买买柯达胶卷柯达胶卷了。（波音了。（波音787）本讲稿第三十三页，共五十六页l（三）搭售的效率收益（三）搭售的效率收益l1、成本、成本节节省效省效应应。实现实现生

32、生产产和配送的和配送的规规模模经济经济和范和范围围经济经济，降低消，降低消费费者搜者搜寻寻与基本品最恰当与基本品最恰当组组合合产产品的搜品的搜寻寻成本和自己成本和自己购买购买零部件零部件组组装的装的审审核成本。核成本。l2、效率性定价。、效率性定价。消除双重加价，一个企消除双重加价，一个企业垄业垄断两个互断两个互补补品市品市场场的定价低于两个市的定价低于两个市场场各有一个各有一个垄垄断者的定价。断者的定价。l3、质质量控制。量控制。防止消防止消费费者因者因错误错误使用不匹配零部件使用不匹配零部件和互和互补补品品对对基本品的基本品的质质量影响。量影响。本讲稿第三十四页，共五十六页2022年10月

33、19日35l l 五、提高竞争对手成本五、提高竞争对手成本l1 1、肮脏的手段、肮脏的手段英国航空公司诽谤维京大西洋航空公司案英国航空公司诽谤维京大西洋航空公司案 英航职员在维航的计算机中偷取了维航乘客的姓名和电话号码，然后英航职员在维航的计算机中偷取了维航乘客的姓名和电话号码，然后打电话或约见维航乘客，诈称维航的航班或推迟或超额预订，并引诱其乘打电话或约见维航乘客，诈称维航的航班或推迟或超额预订，并引诱其乘客搭乘英航班机。英航职员还闯入维航雇员的住宅和轿车，雇佣侦探专司客搭乘英航班机。英航职员还闯入维航雇员的住宅和轿车，雇佣侦探专司揭露维航业主的丑闻，并杜撰一些负面新闻来诋毁维航，单方面退出

34、维修揭露维航业主的丑闻，并杜撰一些负面新闻来诋毁维航，单方面退出维修和训练的合作。和训练的合作。l2 2、给竞争对手收集信息工作制造麻烦、给竞争对手收集信息工作制造麻烦l3 3、在潜在厂商广告促销高峰买空其产品、在潜在厂商广告促销高峰买空其产品本讲稿第三十五页，共五十六页2022年10月19日36 4 4、借助政府规制干扰对手。借助政府规制干扰对手。不少政府的不少政府的规规制制对对市市场场中的中的现现有厂商往往有一定的有厂商往往有一定的“赦免赦免”（如（如环环保政策往往保政策往往对对新添新添设备设备的要求更的要求更为严为严格）。格）。现现有厂商可利用有厂商可利用这这些些“政策歧政策歧视视”，加

35、大，加大潜在厂商的潜在厂商的进进入成本，入成本，维护维护已有的市已有的市场场地位。地位。5 5、配件的生产。配件的生产。当当现现有厂商能生有厂商能生产产必必须须同同时时使用的两种使用的两种产产品，品，而潜在厂商只能生而潜在厂商只能生产产一种一种时时。现现有厂商可改有厂商可改变产变产品品设计设计，令潜在厂商制造与之相匹配的令潜在厂商制造与之相匹配的产产品更品更为费为费力，从而提高了力，从而提高了潜在厂商的生潜在厂商的生产产成本。（成本。（电脑电脑主机与主机与显显示器接口不匹配）示器接口不匹配）本讲稿第三十六页，共五十六页2022年10月19日37l6 6、提高使用的转换成本。提高使用的转换成本。

36、现有厂商也可以通过现有厂商也可以通过提高消费者的使用的转换成本，来相对地提高提高消费者的使用的转换成本，来相对地提高潜在进入厂商的进入成本。潜在进入厂商的进入成本。l7 7、提高工资或其他投入品的价格。提高工资或其他投入品的价格。一家生产技一家生产技术和其对手迥异的现有厂商通过提高该行业全术和其对手迥异的现有厂商通过提高该行业全体厂商的某种投入品价格，可望不成比例地提体厂商的某种投入品价格，可望不成比例地提高自己的成本和对手的成本。可相对地提高自高自己的成本和对手的成本。可相对地提高自己的竞争能力和市场占有。己的竞争能力和市场占有。本讲稿第三十七页，共五十六页l8、提高全体厂商的成本。、提高全

37、体厂商的成本。老厂商和潜在老厂商和潜在进进入者之入者之间间存在着存在着天然的不天然的不对对称。称。l举举例：例：老厂商在新厂商老厂商在新厂商进进入之前入之前赚赚取取100美元的美元的垄垄断利断利润润，新厂，新厂商商进进入后两者共能入后两者共能赚赚取取80美元的双寡美元的双寡头头利利润润（未能完全串（未能完全串谋谋）。）。如果新老厂商均分如果新老厂商均分该该利利润润，则则新厂商愿支付新厂商愿支付40美元来美元来谋谋求求进进入，入，老厂商老厂商则则愿意支付愿意支付60美元（美元（100-80/2）来）来驱驱逐新厂商。老厂商逐新厂商。老厂商可以支持政府提高可以支持政府提高污污染立法或染立法或进进行广

38、告，将企行广告，将企业业成本最多提高成本最多提高60元，以阻止新厂商元，以阻止新厂商进进入。在此入。在此问题问题上新厂商与老厂商不是上新厂商与老厂商不是对对称的，因称的，因为为老厂商不会象潜在厂商一老厂商不会象潜在厂商一样样随意退出（随意退出（对对新厂商而新厂商而言是放弃言是放弃进进入），因入），因为为老厂商已老厂商已经经支付了一笔沉淀成本，做出支付了一笔沉淀成本，做出了留在了留在该该行行业业的可信承的可信承诺诺。本讲稿第三十八页，共五十六页l4.5 企企业业并并购购l一、一、纵纵向并向并购购（垂直一体化）（垂直一体化）l1、几个概念：、几个概念：l垂垂直直一一体体化化：某某厂厂商商依依靠靠自

39、自己己生生产产某某种种投投入入（后后向向一一体体化化）或或者者对对分分销销商商和和零零售售商商进进行行直直接接控控制制（前前向向一一体体化化）时时，该该厂厂商被称商被称为为垂直一体化的。垂直一体化的。l契契约约的的不不完完备备性性:现现实实的的不不确确定定性性，导导致致不不可可能能将将契契约约双双方方所所有有权权益在合益在合约约中明晰化。中明晰化。l交易成本：交易成本：厂商使用市厂商使用市场场是是发发生的成本。生的成本。机会主机会主义义：条件条件许许可可时时，占，占对对方的便宜。方的便宜。l交交易易成成本本上上升升的的案案例例：通通用用汽汽车车和和渔渔夫夫车车体体1919年年签签订订长长期期（

40、10年年）的的合合同同，1926年年市市场场条条件件发发生生变变化化，通通用用兼兼并并渔渔夫夫。国国务务院批准院批准电电力企力企业业、化工企、化工企业业可参与煤炭行可参与煤炭行业业兼并重兼并重组组。本讲稿第三十九页，共五十六页l2、交易成本高的原因、交易成本高的原因l（1）特制的）特制的产产品（品（专专用用资产资产）：）：面面对单对单一一买买主或主或买买主的主的产产品品l案案例例：Jaskow（1987）研研究究结结论论显显示示煤煤矿矿嘴嘴巴巴电电厂厂比比其其他他电电厂厂合合同同期期平平均均长长16年年。星星级级宾宾馆馆游游泳泳池池、神神华华集集团团专专用用铁铁路路和和货货运运码头码头。l（2

41、）多多变变的的市市场场条条件件：主主要要指指价价格格变变动动。由由于于未未来来不不可可预预测测及及人人们们的的有有限限理理性性，买买方方看看不不到到价价格格公公式式中中的的成成本本变变动动，或或买买方不愿接受价格水平不确定的价格公式方不愿接受价格水平不确定的价格公式l（3）有有关关产产品品信信息息不不对对称称。合合同同对对方方的的努努力力程程度度和和成成果果之之间间的的对应对应性性难难以衡量，以衡量，难难以确定恰当的以确定恰当的报报酬。酬。l案案例例：降降低低成成本本的的顾顾问问收收取取1%的的利利润润增增量量，因因为为无无法法确确定定利利润润增增量量的的真真实实来来源源，最最后后可可能能只只

42、拿拿到到0.5%。因因此此，产产品品和工程开和工程开发项发项目多数由企目多数由企业业内部来做。内部来做。本讲稿第四十页，共五十六页l3、监监督成本督成本l 接接下下来来的的问问题题是是，高高交交易易成成本本的的存存在在为为何何没没有有取取消消市市场场，形形成成仅仅有有一一个个大大厂厂商商的的市市场场格格局局？解解释释源自于厂商源自于厂商规规模模过过大造成高大造成高监监督成本，包括：督成本，包括：l（1）雇雇员员之之间间的的相相互互作作用用难难以以将将某某人人与与他他人人的的努力程度努力程度严严格区分开，造成搭便格区分开，造成搭便车车。l（2）雇雇员员之之间间的的相相互互作作用用越越多多，监监督

43、督成成本本越越高高。而而相相互互作作用用数数量量与与雇雇员员数数量量正正相相关关。在在N个个雇雇员员条件下，相互作用数条件下，相互作用数=N(N-1)/2本讲稿第四十一页，共五十六页l二、横向并二、横向并购购l1、定、定义义：又称水平并又称水平并购购，是指同一行，是指同一行业业内的企内的企业间业间的并的并购购活活动动。l2、横向并、横向并购购的的经济经济效效应应：l（1）销销售渠道的同一化以及售渠道的同一化以及销销售范售范围围的的扩扩大大导导致致节约销节约销售售费费用。用。l（2）平均管理）平均管理费费用因分用因分摊摊范范围围的的扩扩大而降低。大而降低。l（3）新技）新技术术、新、新产产品开品

44、开发发能力增能力增强强。l（4）借）借贷贷和筹和筹资资能力增能力增强强。l（5）管理）管理难难度加大。度加大。l（6）过过度并度并购购引起市引起市场场集中，从而限制集中，从而限制竞竞争。争。本讲稿第四十二页，共五十六页2022年10月19日43l l 4.6 4.6 研研发发与与创创新新l一、研一、研发发与与创创新的新的动动机机l 1 1、通、通过过成本成本降低：建立降低：建立垄垄断，形成断，形成进进入壁入壁垒垒l 2 2、通、通过过产产品差异化品差异化：建立：建立垄垄断，形成断，形成进进入壁入壁垒垒l 3 3、通、通过设过设置置专专利利：建立：建立垄垄断，形成断，形成进进入壁入壁垒垒l 4

45、4、通、通过过建立建立标标准准：实现实现网网络规络规模模经济经济性，形成性，形成进进入入壁壁垒垒本讲稿第四十三页，共五十六页l二、二、专专利利竞赛竞赛l1、定、定义义：企企业间业间以争以争夺专夺专利授利授权为权为目的的目的的竞竞争行争行为为，多以在位企多以在位企业为业为核心，研究如何核心，研究如何应对应对潜在潜在进进入企入企业业的的研研发发投投资资行行为为。l2、专专利是利是对发对发明活明活动动必需的激励：必需的激励：发发明是一种信息明是一种信息产产品，其公共品，其公共产产品性品性质质会会导导致致发发明不足。明不足。l3、专专利的激励效利的激励效应应与与发发明明奖奖金、研究合同、金、研究合同、

46、联联合投合投资资研研发发的激励性比的激励性比较较：政府了解政府了解发发明的成本和收益信明的成本和收益信息的情况下，可以确定最息的情况下，可以确定最优发优发明数量，明数量，则专则专利的激利的激励性不励性不优优越；在信息不完全情况下，越；在信息不完全情况下，专专利有理由存利有理由存在。在。本讲稿第四十四页，共五十六页l4、进进行行专专利利竞赛竞赛的成本的成本-收益分析收益分析l潜在潜在进进入者入者：进进入入带带来的来的垄垄断利断利润润研研发发成本成本l在位者：在位者：进进入入发发生前的生前的垄垄断利断利润润-进进入入发发生后的生后的垄垄断利断利润润研研发发成本成本本讲稿第四十五页，共五十六页l三、

47、三、标标准准竞竞争争l（一）定（一）定义义：不兼容的技不兼容的技术标术标准之准之间间争争夺夺市市场场支配支配权权的的竞竞争行争行为为。l 标标准准竞竞争争和和兼容性兼容性问题问题是一个硬是一个硬币币的两面的两面:标标准准竞竞争一般争一般发发生生在市在市场场开拓开拓阶阶段段势势均力均力敌敌的厂商之的厂商之间间，厂商通，厂商通过过采取不兼容的技采取不兼容的技术术或者故意将技或者故意将技术变术变得不兼容得不兼容,与与对对手手进进行行竞竞争。因此，争。因此，不兼容性不兼容性已已经经从一个从一个单纯单纯的技的技术问题术问题，变变成了一种成了一种竞竞争的争的战战略。略。竞竞争的争的结结果果一般是某种技一般

48、是某种技术胜术胜出而成出而成为为市市场场的技的技术标术标准准,此此时时掌握掌握这这种技种技术术的厂商成的厂商成为为市市场场的的实际垄实际垄断者。在市断者。在市场场上已上已经产经产生了主流技生了主流技术标术标准的情形下准的情形下,此此时时后后进进入者和在位者都需要入者和在位者都需要对对技技术术做出是做出是否兼容的否兼容的选择选择。本讲稿第四十六页，共五十六页l（二）（二）标标准准竞竞争的适用市争的适用市场场l 适用于具有适用于具有网网络络效效应应的市的市场场，网，网络络效效应应主要分主要分为为直接网直接网络络效效应应与与间间接网接网络络效效应应：l 直接网直接网络络效效应应是指同一市是指同一市场

49、场内消内消费费者之者之间间的相互依的相互依赖赖性性,即消即消费费者者连连接到一个网接到一个网络络的价的价值值，取决于已，取决于已经连经连接到接到该该网网络络的其他人的数量。通俗的的其他人的数量。通俗的说说就是每个用就是每个用户户从使用某从使用某产产品品中得到的效用，与用中得到的效用，与用户户的的总总数量有关。用数量有关。用户户人数越多，每人数越多，每个用个用户户得到的效用就越高，网得到的效用就越高，网络络中每个人的价中每个人的价值值与网与网络络中中其他人的数量成正比。其他人的数量成正比。例如，例如，Word与不兼容的与不兼容的Wps，不兼容，不兼容的的邮邮箱。箱。l 间间接网接网络络效效应应主

50、要主要产产生于基生于基础产础产品与品与辅辅助助产产品之品之间间技技术术上上的互的互补补性性,这这种互种互补补性性导导致了致了产产品需求上的相互依品需求上的相互依赖赖性。没有与性。没有与之相互配套的互之相互配套的互补产补产品品,那么那么单单一的一的产产品品对对消消费费者是没有多少价者是没有多少价值值的。的。例如例如VCD 播放机与播放机与VCD 碟片碟片,PC 机与机与应应用用软软件等件等.本讲稿第四十七页，共五十六页l（三）网（三）网络络市市场场的特性的特性l1、倾倾覆型：覆型：网网络络市市场场上上标标准准竞竞争的争的结结果是果是获胜获胜的的标标准将主宰准将主宰市市场场，不兼容的，不兼容的产产