第四章广告心理精选文档.ppt

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1、第四章广告心理1本讲稿第一页，共二十六页第四章：广告心理n第一节：广告与消费行为的关系n人们的消费行为受很多因素的影响。比如消费能力、消费习惯、消费观念、消费时机、消费动机等都会何 霞飞行为有关系。2本讲稿第二页，共二十六页第四章：广告心理n现代市场观认为：在诸多的市场要素组成的 复杂关系中，消费者成为中心。n理由：n1，商品生产疑满足消费者需要为宗旨；n2，一切市场策略只有符合 消费者的行为特点才可能凑效。3本讲稿第三页，共二十六页第四章：广告心理n消费行为的 界定：n消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要 的物品何劳务设施时所表现出的一切脑力活动。n消费行为是从形成需求开始的。需求的形成

2、乃是对生理上的和 心理上的某种缺乏的意识或认知。n人们未被认识到的需求，称为潜在需求。（朦胧的未确定的需求。）广告的作用就是适时地激活人们的 潜在需求。使其产生消费欲望，促其采取消费 行动，把潜在需求变为 现实需求。4本讲稿第四页，共二十六页第四章：广告心理n广告心理的基本任务：nA广告如何有效的说服消费者购买商品。nB广告如何 让消费者 快速。准确的接受和记住特定的 商品信息。5本讲稿第五页，共二十六页第四章：广告心理 第二节n第二节：广告与 感觉、知觉n一,广告与感觉n感觉的 定义：人们通过眼耳鼻舌身对事物或现象 的个别属性的一种心理反应。6本讲稿第六页，共二十六页一,广告与感觉n人类在认

3、识世界上的事物何 现象时，一般会借助人的 五官去感知：眼界看颜色、大小、形状，用耳朵听是什么声音，用鼻子闻是什么气味，用舌头尝尝是什么味道用手或皮肤触摸判断其软硬冷热等等。n人类对感觉的需求以听觉视觉为 最高，约占80%。触觉占15%，味嗅觉仅占5%。7本讲稿第七页，共二十六页二，广告与 知觉n知觉的涵义：人们对外界事物整体本质属性的认识。n感觉是对商品个别属性的反应；知觉则是对商品整体属性的 认识。n感觉不足以使人促成最终的 购买行为。知觉是促成购买的决策动因。8本讲稿第八页，共二十六页知觉的 特点n知觉的特点有三个：n1，知觉具有选择性。决定知觉选择性的因素有：知觉的超负荷；知觉的 感受性

4、；知觉的 防御性。n2，知觉的整体性。把商品信息各部分有机结合在一起的特性。n3，知觉的解释性。从感觉信息组织后的模式中推得意义就是对刺激的解释。9本讲稿第九页，共二十六页影响知觉的因素n影响知觉的因素很多，主要有：n1，刺激物的大小n2，刺激的强度大小。n3，刺激物的色彩的强度大小n4，刺激物的位置高低与角度大小n5，刺激物所处的环境干扰大小n6，受众过去的经验多少10本讲稿第十页，共二十六页第四章：广告心理 第三节广告与注意n心理活动对一定对象的指向和集中。注意有两个基本特征，一个是指向性，是指心理活动有选择的反映一些现象而离开其余对象。二是集中性，是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧

5、张。n心理活动对一定对象的指向和集中。是伴随着感知觉、记忆、思维、想象等心理过程的一种共同的心理特征。有指向性和集中性的特点。指向性表现为对出现在同一时间的许多刺激的选择；集中性表现为对干扰刺激的抑制。它的产生及其范围和持续时间取决于外部刺激的特点和人的主观因素。注意（注意（attention）11本讲稿第十一页，共二十六页引起注意的广告手段n1，增加刺激的强度。心理学阐明，刺激要引起反应必须达到一定的强度，而且在一定的轻度范围内，轻度增加，反应也随之增加。大图大字艳丽色彩，高亢响亮的声音。增加对比度。12本讲稿第十二页，共二十六页引起注意的广告手段n2，n新奇性。不同寻常的刺激特性。n利用人

6、们的好奇心。新：别人没有用过的手段，别人没有见过的事物。奇：奇特的构图，奇特的 语言，奇特的声音，奇特的形状，奇特的组合。13本讲稿第十三页，共二十六页引起注意的广告手段n3，动态的和变化着的 物体更容易吸引人们的注意。n4，合理运用色彩。n5，合理运用 排版 位置n6，合理运用物体的形状14本讲稿第十四页，共二十六页第四节广告与 记忆和联想。n记忆：人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认。n现代心理学 把记忆分为三种类型：感觉记忆；短时记忆；常时记忆；n消费者在短时内所能接受的信息量是有有限的。彼得森的实验还表明，短时记忆的保持时间也是很有限的。15本讲稿第十五页，共二十六页增加 广告记

7、忆的 策略n1，利用直观的形象的信息；n2利用 简单易懂的词语 高度 概括广告内容。n增加 刺激的 频率，适当的重复宣传。16本讲稿第十六页，共二十六页广告与联想n联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验就是联想。联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。n条件反射。暂时神经联系乃是动物和人类本身最一般的生理现象和心理现象。n亚里斯多德认为：一种观念的发生必然伴以另一种与它类似或相反的或接近的观念的发生。这种在空间和时间上的 接近、对比和类似的观念的联系，被称为三大联想率：及接近率、对比率和类似率。17本讲稿第十七页，共二十六页四大联想率：接近率、对比率和类似率，因果率。n接近率：是指在时间和空

8、间上接近的事物容易引起联想。n对比率：是指在性质或特点上相反的事物容易引起联系。n类似率：是指在形貌和内涵上相似的事物容易引起联想。n因果律：是指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。18本讲稿第十八页，共二十六页联想在广告中的运用n接近率：n类似率:玫瑰与爱情。白云象征洁净，月亮象征寂静。蓝天大海象征宽阔。芭蕾舞的旋转洗衣机的洗涤。n对比率：商品的效用和利益：一个 鸡蛋只有一个蛋黄和一个鸡蛋有三个蛋黄。n因果率：运动与健康，饮食与肥胖，紫外线与黑斑。19本讲稿第十九页，共二十六页广告设计运用联想的制约因素n心理学研究表表明：一个事物可能引起多种联想；引起何种联想由联想强度和人的 定向兴趣两

9、方面的因素决定。n人的定向兴趣受年龄、职业、文化背景等因素的影响。同一事物，或许所引起的联想是不同的。n雪能引起的联想：寒冷；白糖；纯洁；春节。梅花引起的联想：气质；清香；倔强；倒霉；红色引起的联想：革命；暴力；鲜血；喜庆；20本讲稿第二十页，共二十六页第五节；广告与态度n一态度的内涵：个体对某种对象（事物）的稳定的心理倾向。n比如人们对某一事物的喜爱或厌恶；肯定与否定；支持与反对；赞美与抨击；n态度的特性：态度必有对象（具体的或 抽象的思想）；态度的习得性（来源于人们的实践经验）；态度的稳定性（人们的态度有持续性一贯性）；态度有结构（认知+情感+行为）；态度有方向、强度和信任感（情感上的好感

10、表现出态度；好恶的程度表明了强度；表达对特定对象的确信水平那就是信任度）。21本讲稿第二十一页，共二十六页态度与广告策略n要说服消费者购买商品，必须改变并产生积极态度。广告设计必须与消费者的态度紧密联系起来。n 1、广告信息要与消费者的潜在需求有关；n2、广告信息要有较高的可信度；（增加可信度的策略：信宣传息的客观性；实际表演或操作；科学鉴定结果或专家评价；消费者现身说法）n3、广告给消费者一积极的情感体验。n4、激化广告气氛何情境；22本讲稿第二十二页，共二十六页第四章小结1n消费者是广告的对。广告宣传必须符合消费者的心理特点。广告心理的已经任务就是 如何有效的说服消费者购买，广告如何才能被

11、消费者快速。准确的记住广告信息。n感觉是 消费者认识商品的起点。n知觉是选择、组织和解释感觉刺激是指成为印象的过程。影响知觉的因素有刺激的大小。刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰何过去的经验。23本讲稿第二十三页，共二十六页第四章小结2n引起注意是消费者接受广告的开端，引起注意与刺激的过程有关。n记忆是对以往经历的再现。增强 广告记忆的 策略可以利用直观形象的信息传递；可以适当的重复刺激；可以利用格言俚语。n联想是 由一种事物 的经验想起另一种事物的经验。包括接近率、对比率、类似率、因果律。24本讲稿第二十四页，共二十六页第四章小结3n态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。他具有调节功能、防卫功能、价值表现和知识功能。n广告策划必须与消费者的态度紧密联系起来。其广告运用策略是 广告信息需与消费者的潜在需求结合起来；广告信息要有较高的可信度；广告要给消费者以积极的感情体验，激化广告气氛或情感。25本讲稿第二十五页，共二十六页第四章思考题n1，解释名词：感觉、知觉、态度，接近率、类似率、对比率、因果率n2、知觉具有哪些特点？影响知觉的因素有哪些？n3、影响消费者注意的因素有哪些？n4、如何提高广告的记忆？n5、如何在广告中利用联想的作用？n6广告如何建立消费者 积极的态度？26本讲稿第二十六页，共二十六页