第四章广告心理精选文档.ppt
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1、第四章广告心理1本讲稿第一页,共二十六页第四章:广告心理n第一节:广告与消费行为的关系n人们的消费行为受很多因素的影响。比如消费能力、消费习惯、消费观念、消费时机、消费动机等都会何 霞飞行为有关系。2本讲稿第二页,共二十六页第四章:广告心理n现代市场观认为:在诸多的市场要素组成的 复杂关系中,消费者成为中心。n理由:n1,商品生产疑满足消费者需要为宗旨;n2,一切市场策略只有符合 消费者的行为特点才可能凑效。3本讲稿第三页,共二十六页第四章:广告心理n消费行为的 界定:n消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要 的物品何劳务设施时所表现出的一切脑力活动。n消费行为是从形成需求开始的。需求的形成
2、乃是对生理上的和 心理上的某种缺乏的意识或认知。n人们未被认识到的需求,称为潜在需求。(朦胧的未确定的需求。)广告的作用就是适时地激活人们的 潜在需求。使其产生消费欲望,促其采取消费 行动,把潜在需求变为 现实需求。4本讲稿第四页,共二十六页第四章:广告心理n广告心理的基本任务:nA广告如何有效的说服消费者购买商品。nB广告如何 让消费者 快速。准确的接受和记住特定的 商品信息。5本讲稿第五页,共二十六页第四章:广告心理 第二节n第二节:广告与 感觉、知觉n一,广告与感觉n感觉的 定义:人们通过眼耳鼻舌身对事物或现象 的个别属性的一种心理反应。6本讲稿第六页,共二十六页一,广告与感觉n人类在认
3、识世界上的事物何 现象时,一般会借助人的 五官去感知:眼界看颜色、大小、形状,用耳朵听是什么声音,用鼻子闻是什么气味,用舌头尝尝是什么味道用手或皮肤触摸判断其软硬冷热等等。n人类对感觉的需求以听觉视觉为 最高,约占80%。触觉占15%,味嗅觉仅占5%。7本讲稿第七页,共二十六页二,广告与 知觉n知觉的涵义:人们对外界事物整体本质属性的认识。n感觉是对商品个别属性的反应;知觉则是对商品整体属性的 认识。n感觉不足以使人促成最终的 购买行为。知觉是促成购买的决策动因。8本讲稿第八页,共二十六页知觉的 特点n知觉的特点有三个:n1,知觉具有选择性。决定知觉选择性的因素有:知觉的超负荷;知觉的 感受性
4、;知觉的 防御性。n2,知觉的整体性。把商品信息各部分有机结合在一起的特性。n3,知觉的解释性。从感觉信息组织后的模式中推得意义就是对刺激的解释。9本讲稿第九页,共二十六页影响知觉的因素n影响知觉的因素很多,主要有:n1,刺激物的大小n2,刺激的强度大小。n3,刺激物的色彩的强度大小n4,刺激物的位置高低与角度大小n5,刺激物所处的环境干扰大小n6,受众过去的经验多少10本讲稿第十页,共二十六页第四章:广告心理 第三节广告与注意n心理活动对一定对象的指向和集中。注意有两个基本特征,一个是指向性,是指心理活动有选择的反映一些现象而离开其余对象。二是集中性,是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧
5、张。n心理活动对一定对象的指向和集中。是伴随着感知觉、记忆、思维、想象等心理过程的一种共同的心理特征。有指向性和集中性的特点。指向性表现为对出现在同一时间的许多刺激的选择;集中性表现为对干扰刺激的抑制。它的产生及其范围和持续时间取决于外部刺激的特点和人的主观因素。注意(注意(attention)11本讲稿第十一页,共二十六页引起注意的广告手段n1,增加刺激的强度。心理学阐明,刺激要引起反应必须达到一定的强度,而且在一定的轻度范围内,轻度增加,反应也随之增加。大图大字艳丽色彩,高亢响亮的声音。增加对比度。12本讲稿第十二页,共二十六页引起注意的广告手段n2,n新奇性。不同寻常的刺激特性。n利用人
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